3.1 La competitividad en las pymes

La competitividad ha estado asociada con los indicadores del desarrollo empresarial pero muchas veces no se entiende su concepto o su alcance, en especial cuando las organizaciones se enfrentan a la tarea de alcanzarla. El concepto de competitividad, aunque guarda relación con el sentido de la competencia, no solo se asume desde la rivalidad entre competidores, sino que también se enfoca en la capacidad de los entes económicos o sociales para sostenerse en un mercado; esto permite un crecimiento constante, adquiriendo ventajas competitivas (diferenciadoras), a partir de las comparativas (sin innovación).

Pero la realidad es otra para las pymes. Según ^{Gálvez y García (2012)} este tipo de empresas, cuya orientación es hacia las ventas, generalmente no desarrollan planes de mercadeo, y por ende no tienen en cuenta la innovación, ni siquiera al diseño del producto; además, no tienen una imagen de marca propia, ni mucho menos cuentan con programas de servicio al cliente. Es así como, ^{Man, Lau y Chan (2002)} señalan que las organizaciones con mayor experiencia gestionando mercados, usualmente son competitivas, pues reacciona mejor ante las exigencias del mercado utilizando elementos como la calidad, el precio y el diseño. Esto no quiere decir que una empresa con una nueva marca no logrará dicha condición, pues para ello se tiene la gestión del mercadeo, un factor de éxito rotundo que permite la generación de valor y la consecución de un porcentaje gradual de participación en el mercado.

Rodríguez y Sandoval (2017) explican que al estar las empresas inmersas en la globalización no solo basta con la comercialización de productos de alta calidad para lograr la competitividad; adicionalmente se requiere la capacidad de ser identificadas por la sociedad, a través de una marca desde la cual se generen vínculos de tipo emocional y simbólico con los consumidores. Esta relación es más relevante que la simple transacción de compra y venta de bienes y servicios. Igualmente, aseguran que la gestión de marcas permite una mayor confianza en los colaboradores, un reconocimiento público y un aumento de su reputación y prestigio ante los demás stakeholders (grupos de interés).

En este sentido, en términos empresariales, la competitividad está definida por: la productividad, la rentabilidad, la posición competitiva, la participación en el mercado interno y externo, las relaciones interempresariales, el sector y la infraestructura regional. La disminución de competitividad en una empresa se reflejaría en los “indicadores financieros como producto de la disminución del nivel de ventas y su consecuente pérdida de participación en el mercado…” (^{Vanegas, Botero & Restrepo, 2014})

En este documento el término competitividad se retoma de ^{Diez (2008)}, quien se basa en el planteamiento de su modelo de “diamante” integrado por cuatro factores: las condiciones de los factores de producción; las condiciones de la demanda; las industrias relacionadas y de apoyo; y las estrategias de la empresa, estructura y rivalidad. Para luego deducir, que la competitividad desde un enfoque micro es la capacidad de una empresa u organización económica para incursionar en el mercado y conservarse por largo tiempo.

En este punto se establece la relación entre la competitividad y el desarrollo de la marca. Hernández, Uribe y Barrera (2018), en su trabajo comprobaron la relación existente entre las variables del Mix de la mercadotecnia y la competitividad. Según los autores, en el contexto de su investigación (Guadalajara, México), las pymes tienen que asegurarse a la marca (definiendo claramente las actividades de la mezcla de mercadeo) para que sus clientes tengan lealtad y logren la competitividad.

Desde el mismo enfoque, para la Agencia Digital Creativa Drinlike (sf), las marcas asumen gran importancia en los mercados caracterizados por los altos índices de competitividad ya que esta es un elemento definitivo de diferenciación, posicionamiento y rentabilidad. Suele suceder, que la mayoría de las organizaciones de pequeña escala inician su negocio con una visión inmediatista, de corto plazo, descuidando, por ejemplo, el protagonismo y la construcción de la marca. Es por ello que se hace un llamado al desarrollo de la misma, para que se puedan alcanzar las condiciones de competitividad, como se ilustra en la figura 1.

Figura 1 Condiciones para alcanzar la competitividad. 

Son muchas las estrategias de marketing que toda empresa puede utilizar para aumentar su crecimiento y competitividad. Las pymes deberían enfocarse en su mercado meta y no solo en el cercano, sino también a través de los avances tecnológicos, lograr expandirse y cruzar las barreras internacionales logrando cumplir las metas de la organización. La mayoría de las pymes no creen indispensable un departamento de marketing, pensando que, por ser pequeña o mediana, no es necesario. Lo que no se toma en cuenta es el hecho de que es el departamento de marketing el que define el consumidor al cual la empresa se enfoca y es éste quien define el proceso por el cual el cliente se verá atraído. Es este departamento el que motivará la innovación dentro de la empresa, en cuanto a producto, precio, plaza y promoción (^{Hernández, López & Mora, 2016}).

Otros autores destacan la visión estratégica del mercadeo como elemento esencial para el logro de estándares competitivos, siempre y cuando vaya de la mano de una investigación incesante del mercado. En su conjunto, los factores culturales y subculturales son condicionantes externos que tienen gran influencia en el comportamiento de consumo que producen el logro de mejores niveles de competitividad (^{Ávila, Moreno & Ocegueda, 2018}). Para sobrevivir y prosperar en un mercado altamente competitivo, distinguiéndose de los competidores, es necesario incrementar la efectividad del marketing en las empresas mediante el neuromarketing, conociendo lo que el cliente en realidad desea y no lo que dice que quiere, contando con una información adecuada para lograr la correcta planeación y distribución del producto y/o servicio en el mercado meta (^{Brooksbank, 2002}).

^{Romero y Rodríguez (2014)} aseguran que otra manera de lograr indicadores favorables de competitividad es el compromiso firme con la participación en el sector exterior, ya que la actividad internacional de las PYME refuerza su crecimiento, impulsa su nivel de competitividad e innovación y favorece la sostenibilidad de la compañía a largo plazo.

En este punto, la relación entre la competitividad, el mercadeo y la construcción de la marca empieza a tener sentido; ahora nos enfocaremos en el contexto de las economías emergentes. Para ^{Andrade (2015)} en Ecuador y en muchas regiones de Latinoamérica, el ímpetu de ganar una mayor participación de mercado ha infundado en muchas empresas, el desarrollo de la marca como un activo de gran importancia para la organización, para así cumplir con la tarea de ser competitivos. Las pymes no han sido apoyadas de manera adecuada en América Latina, debido a las políticas públicas deficientes, y a la personalidad empresarial de sus propietarios. Aunque el apoyo por parte del sector público mejoraría la competitividad de las pymes y sus posibilidades de éxito en el mercado nacional y global, esto no debería ser camisa de fuerza para lograrla (^{Olmedo-Carranza, 2011}).

En ocasiones se observa como las empresas de pequeña escala, culpan al gobierno por no apoyarlas económicamente, es decir a través de subsidios o de créditos condonables. Enríquez, Adame y Heredia, (2017), citando a Bonales, explican que se debe retomar el concepto de competitividad sistémica, que se caracteriza por reconocer que un desarrollo industrial exitoso no se logra meramente a través de una función de producción en el nivel micro, o de condiciones macroeconómicas estables, sino también por la existencia de medidas específicas del gobierno y de organizaciones privadas de desarrollo orientadas a fortalecer la competitividad de las empresas. Es decir, lograr la competitividad es un trabajo sinérgico en donde se presumen la participación no egoísta de todos los actores económicos.

Sin embargo, ^{Martínez y Javier (2017)}, revelan que en Colombia existen diversas debilidades de carácter estructural que limitan la competitividad de estas organizaciones, reduciendo su capacidad de supervivencia y crecimiento, lo cual lleva a muchas de ellas al declive. Estos autores establecen la necesidad de realizar estudios transversales para analizar el comportamiento de las pymes, frente a las políticas que se desarrollen como consecuencia de la implementación de los acuerdos de paz, así como la reacción de la economía nacional ante esta situación. Adicionalmente, la posibilidad de fortalecer las políticas de competitividad e innovación se convierten en un factor de diferenciación que puede favorecer el crecimiento de las organizaciones, concluyen los autores.

En este sentido, la triada: competitividad, marketing y construcción de marca deben ir de la mano de un elemento transversal, asociado con la información y los datos. Según ^{Soto (2006)}, la gestión del conocimiento comprende diversas actividades, ver figura 2. Si una organización emprende un viaje hacia la identificación y desarrollo de algunos de esos elementos, asume coherentemente la gestión del conocimiento para la efectividad de su competitividad.

Figura 2 Actividades de la Gestión del Conocimiento. 

3.2 La construcción de la marca

Antes de construir una marca, es necesario definir qué es y cómo esta les da valor a los clientes y permite la consecución de los objetivos dentro de una organización. El término no es del todo nuevo. ^{Cruz, Chávez y Pérez (2017)} reconocen que hasta principios de los noventa se involucraron conceptos como reconocimiento de marca, conocimiento de marca y asociaciones de marca, debido a que los directivos de mercadotecnia en esa época poseían una mentalidad técnica (una orientación exclusiva hacia las ventas o la producción).

Según Puma, Quimi, y Zea (2017), para crear una marca se debe tener clara la diferencia entre un nombre comercial y una marca. Un nombre propio no es una marca, un nombre es útil para individualizar el producto. El nombre de marca es la primera oportunidad que tiene un producto para decir algo de sí mismo al mercado objetivo. Así mismo, las funciones de conocimiento de marca se resumen en hacerla accesible (conoce de su existencia) para el consumidor, proporcionar reconocimiento, recuerdo, familiaridad (aceptabilidad y preferencia) e intención de compra para hacer frente a la competencia, ocupando una posición superior en la mente del consumidor (top of mind) mediante una marca notoria (^{Gonzáles & Rodríguez, 2012}).

Es así como se empieza a hablar de gestión de marcas o branding. Este consiste en transmitir a productos y servicios, el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. “Los especialistas en marketing deben mostrar a los consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a identificarlo), así como qué hace y por qué deberían adquirirlo”. (^{Kotler & Keller, 2015}, p. 321). Las organizaciones que consiguen tener marcas de éxito, es porque no las consideran recursos tácticos sino activos estratégicos de primer orden. Una marca bien gestionada es una fuente potencial de ingresos. En la medida que la marca genera “deseabilidad” se puede decir que genera mayor demanda y por ende más precio (^{Alcaide et al., 2013}).

En este sentido, se ha demostrado que las marcas podían ser caracterizadas por descriptores de personalidad, tales como: joven, colorido y suave. Estas características permiten a los consumidores expresarse a sí mismos o sus ideales. Este simbolismo de la personalidad de marca es de gran importancia, ya que “las personas son seres sociales que se construyen en la sociedad a través de significados y las marcas ayudan muchas veces a construir el ser social que las personas quieren ser” (^{Goñi, 2013}). Es por eso que, ^{Fromm y Garton (2013)} afirman que el Santo Grial, el gran desafío o secreto, para muchos marketeros (encargado del área de mercadeo), hoy en día, es crear una marca que no pierde vigencia, “que le pueda hablar a todos los consumidores, sin importar la generación y el momento de sus vidas.”

Lo anterior significa que construir una marca implica conocer adecuadamente al consumidor. Por ejemplo, ^{Fernandini (2017)}, considera que los Millennials son un segmento difícil de capturar cuando una marca no se acerca hacia ellos con temas de interés. El autor reconoce que a ellos no se les puede abordar hablándoles de lo que a la empresa como marca le interesa, sino debe hablárseles de lo que a ellos les importa, sus tendencias, para luego introducir la marca y el producto dentro de él, dándole siempre la posibilidad de sentir que la marca se mueve con ellos y los escucha; pero no basta solo con escucharlos, sino también responderles y hacerlos sentir importantes. Igualmente, ^{Gutiérrez (2015)}, explica que uno de los factores más importantes a tener en cuenta en la gestión de una marca es la percepción del consumidor, ya que, a partir de las ideas que este se forma de la marca, se desprenden comportamientos y afinidades que influyen en la relación que puede llegar a tener y transmitir a su entorno y a su decisión de compra.

Es aquí donde cobra importancia la estrategia. ^{Andrade (2015)} explica que una empresa de cualquier tamaño que no trabaja bajo una línea de administración estratégica, tiene casi garantizado su fracaso. Todas las pymes deben tener orientación al mercado (OM) porque de aquí parte la implementación del concepto de Marketing y sus correspondientes estrategias a favor de las empresas de nueva creación. Se debe considerar el desarrollo estratégico si se requiere construir una marca.

“La construcción de una marca es el resultado de la gestión general y la capacidad de la estrategia para ajustarse a las condiciones de un entorno cambiante, en función de las necesidades del consumidor. La innovación y la gestión de la experiencia de consumo son determinantes”. (^{Revista Dinero, 2012}).

Hablar de marca implica ser estrategas como organización y ser gestionadores de conocimiento, definiendo las características e ideales de los usuarios del mercado. Barón, Villalba, y Toro (2017) recalcan la percepción de la innovación para garantizar, por un lado, aumento en las ventas, y por otro, la optimización de la relación con el cliente. Este comportamiento refleja una tendencia usual en el sector del microempresariado, donde son las ventas el objeto principal donde se dirigen todas las estrategias, incluso las de innovación.

Klyver (2016), considera tres tipos de objetivos distintos para las pymes. Por un lado, están los objetivos de comunicación, como por ejemplo lograr engagement con el target objetivo; por otro, los de branding, como lograr reconocimiento de marca; y para finalizar, los de comercialización, como el clásico objetivo de impulsar la venta de un producto o servicio determinado. Así, es indispensable insistir en que las relaciones públicas son el pilar actual en el cual las empresas, de cualquier tamaño, fundamentan la actividad de sus estrategias de comunicación para generar el posicionamiento de una marca (^{Fernández, 2006}).

Adicionalmente, Pérez (2012) presume un nuevo aspecto dentro de la gestión de marcas y es el uso de redes sociales, en las pymes, las cuales permiten medir el impacto comunicacional que estas empresas pueden lograr en sus mercados locales. Se analiza el nivel de comprensión de la imagen mediante la relación real de atributos generales y específicos de la empresa por usuarios de las principales redes sociales. De esta forma se logrará medir indicadores de lealtad de la marca, la cual está en “el corazón del valor de todas las marcas, porque una vez obtenida, la lealtad es persistente” (Lara, Saltos, Mayorga, Carvajal & Moreno, 2017).

Otro aspecto relacionado con la marca es la percepción de las características de los productos desde la óptica del consumidor. ^{Kapferer (1992)}, define la calidad percibida basada en un nivel de confianza y constituye un componente esencial de valor de marca, convirtiéndose en uno de los factores más importantes y determinantes en la toma de decisión final al adquirir o no un producto.

^{Gálvez, Stalin, Bermeo y Guerrero (2015)}, concluyen que el proceso de creación de una marca es un proceso extenuante que debe empezar con la correcta definición del proyecto, organización, producto o servicio que se va a trabajar. Esto implica dos momentos: En primer lugar, se debe establecer el público al cual se dirige; es necesario diferenciar cada público de interés para establecer estrategias y acciones de comunicación acordes para cada uno de ellos. En segundo lugar, se deben tener en cuenta los códigos o sistemas de comunicación; así se lograría identificar si es pertinente transferir el mensaje al receptor por medio auditivo, visual, gustativo, olfativo o por el tacto.

^{Paris (2014)} asume que para interpretar un significado en la mente del consumidor se debe partir del significado base en la misma mente del consumidor o del código cultural en la mente del mercado. Y esto solo se logra identificando los elementos funcionales del bien o servicio que lleva la marca. Desde el punto de vista funcional, un producto tiene múltiples componentes que desempeñan roles diferentes para la satisfacción de las necesidades de los usuarios. En este sentido, existen al menos cuatro niveles funcionales de un producto, a saber: básico, mejorado, aumentado y emocional.

Lo anterior lleva a considerar que el proceso de la gestión de marcas tiene también el objetivo de transmitir la cultura y filosofía de la empresa. Los estudios usualmente se encaminan a impregnar la marca desde una total categorización de la compañía, pero no se ocupan de las herencias ancestrales o las competencias innatas de la zona para generación de ventaja competitiva (^{Cruz, Saltos, & Garces, 2017}). El trabajo dentro de la organización, para construir una marca, debe ser holístico y sinérgico, donde todos los colaboradores de la organización participen. ^{Rocha, y Alberto (2015)}, explican que para iniciar el liderazgo de marca se necesita que la empresa sea reconocida por la vinculación de sus cualidades o características específicas de gestión. La marca de liderazgo se construye fuera de la empresa, supliendo las necesidades de los clientes, y también de manera interna, con las expectativas de los inversores y la motivación de su cliente interno.

3.3 Reposicionamiento como estrategia

Antes de hablar de reposicionamiento debemos entender en qué momento una marca ha sido posicionada, para partir de la necesidad de que la misma logre nuevas formas de ser visualizada por el consumidor, reposicionándose. Para ello es importante reconocer que el mundo y el mercado se han transformado. “Los consumidores han cambiado sus hábitos en los últimos años volviéndose más y más volubles, impredecibles y cada vez más inmunes a las herramientas de comunicación de marketing tradicional” (^{Wohfeil & Whelan, 2005}).

En este caso se consideran las definiciones de ^{Trout y Ries (2000)}. El posicionamiento se refiere a “Lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver un problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada”. El posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, sino lo que se construye en la mente de las personas; es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.

Posicionar una marca implica, primero que todo, el desarrollo de experiencias inmersas en la mente del consumidor. ^{Brakus, Schmitt y Zhang (2008)} hablan de dichas experiencias y las consideran siempre como algo subjetivo, ya que en la mayor parte se desarrollan en la mente y son el resultado no sólo de uno, sino de múltiples puntos de contacto entre la marca y su audiencia. Así mismo, ^{Soto-del Blanco (2015)} define que antes de diseñar y hacer vivir la experiencia, cada empresa debe observar dónde se encuentra la marca dentro de la mente del consumidor y buscar qué es lo que se está haciendo bien y qué mal. Si está desarrollando aspectos negativos o diferentes a los que la compañía desea trasmitir, es el momento de reposicionar.

Por otra parte, ^{Stefany y Borghini (2015)} asumen el reposicionamiento como el cambio de la imagen corporativa, definición de una planeación estratégica de la marca, diseño de la cartera de negocios, estrategia para establecer relaciones con los clientes y la transmisión de los valores por los canales de distribución. Esto quiere decir que el éxito en los negocios no pasa por ganar la batalla por la preferencia de marca sino la guerra por la relevancia de marca a través de una oferta innovadora que logre una diferenciación sostenible (^{Aaker, & Álvarez-del Blanco, 2015}).

Rivas (2017), argumenta que: la pérdida de participación de mercado y la disminución de ventas son indicios de la pérdida de la credibilidad hacia una marca por parte de los consumidores, proponiendo generar una nueva posición mental como la mejor vía de solución. El reposicionamiento involucra mejora en algunos aspectos; por ejemplo, en el caso del yogurt, los valores que sobresalen son el gusto, la cantidad de azúcar, grasa, o disminución de determinados ingredientes, esto cuando se trata de productos; mientras que, en servicio, por ser intangible, involucra calidez, amabilidad, respeto, agilidad, entre otros aspectos que son calificados por los consumidores al momento de la compra (Vinces & Rivera, 2017).

De acuerdo con ^{Ruíz y Grande (2016)} “La clave para conseguir el reposicionamiento es el cambio en la variable comunicación. Por consiguiente, el cambio de imagen comienza con una redefinición del target”. Esto conlleva a considerar que el reposicionamiento requiere de estudios que permitan que los productos o servicios regresen a ocupar un lugar en la mente del consumidor, agregando valores y atributos que antes no tenían y que es necesario resaltarlos para que los consumidores acepten y consuman (^{Santos, 2016}), o por otro lado a definir una nueva estrategia de segmentación, en donde el foco será un nuevo nicho de mercado.

“Es importante que la marca realice una correcta segmentación del mercado, adaptando su estrategia y centrándose en un segmento de consumidores con un conocimiento del sector algo más alto que la media y con una clara predilección, por ejemplo, por el lujo. Esto permitirá desarrollar un mix de marketing adaptado a las características y deseos de los consumidores” (^{Lloret, 2017}, p. 31).

Andrade, Mendoza y Pulido (2017), introducen un nuevo concepto: el rebranding. Aseguran que este se genera debido a dos causas: i) la propia adaptación de la marca a la evolución de los gustos de los consumidores, las tendencias seguidas por la competencia o las exigencias de los marcos regulatorios; ii) relacionada al reposicionamiento, a la necesidad de cambiar una opinión sobre la marca o empresa que se ha desviado de los objetivos planteados, por ejemplo, tras una crisis de reputación. Adicionalmente, ^{Ramaswamy (2008)}, explica que el reposicionamiento también va de la mano con los procesos cocreativos, siendo un elemento importante para generar un diálogo constructivo; es decir, una interacción a través del compromiso y la reciprocidad entre la marca (empresa), y el consumidor (mercado).

Lo anterior se ilustra en la marca Tuenti, que nació en 2006 como una red social, pero cuatro años más tarde dejó de lado ese negocio para convertirse en un operador móvil virtual. En ese momento comenzó un proceso de reposicionamiento de percepciones para conseguir que el público identificara a Tuenti como un operador móvil y no como una red social. Analizando el posicionamiento comunicativo de Tuenti se ha podido confirmar que la compañía no empleó los mismos atributos y características para definirse a lo largo del tiempo de manera consistente y reposicionarse en el mercado (^{Muñoz, Herrero, & Guardia, 2017}). Esto permite establecer que una estrategia de posicionamiento comunicativo debe estar basada en los principios de objetividad y orientación al mercado, para obtener a lo largo del tiempo una posición en la mente del cliente prospecto y situar al producto o marca como opción única y diferenciada respecto a la competencia (^{Porter, 2012}).

En últimas, se debe tener cuidado con el seguimiento a los indicadores de posicionamiento de una marca, pues aunque sean excelentes, la marca puede encontrarse en una situación no deseada. Por ejemplo, en el 2008 se descubrió que una de las marcas más icónicas del mundo, de lencería para damas, fue considerada demasiado sexy (connotación sexual), y había alcanzado una sensualidad equivocada, no deseada; esta situación llevó a la marca a tener un mal desempeño en las ventas 2007” (Merryck, 2008, citado por ^{Hoyos, 2016}).

3.4 Discusión

Lo descrito en los apartados anteriores permite establecer que, antes de reposicionar una marca, es necesario haberla posicionado, e inclusive, siguiendo la lógica, haberla construido. Es por este enfoque sistemático que las empresas, especialmente las pymes, deben desarrollarse para lograr la competitividad.

La competitividad no debe ser vista, solamente, como el liderazgo en el mercado, sino además, como la gestión efectiva del conocimiento empresarial y de mercado, que hace que la orientación hacia el consumidor logre sus frutos (ventaja competitiva). La marca construida debería ser vista como un ejemplo a seguir, con la cual la gente se identifica, se relaciona, con la que vibra, se apasiona y se fideliza en el largo plazo.

En ocasiones, este proceso puede tornarse complejo si no se actúa de manera estratégica y creativa. Es aquí donde la organización desde su principio holístico debe apreciar a su cliente interno y trabajar de la mano con él para que, con la innovación, la marca de los productos o de la empresa se esté renovando de acuerdo a las necesidades de quienes la compran y la consumen.

La cuestión de posicionar o reposicionar una marca no necesariamente requiere de altos niveles de consumo de recursos. Hoy por hoy, el know how de una organización, es decir la capacidad intelectual y creativa de sus colaboradores es prácticamente suficiente para convertir productos en grandes marcas, y que estas logren adquirir la condición humana necesaria para que el consumidor, cliente, influenciador o usuario logre conectarse y la adhiera a su estilo de vida. Además, el uso de redes sociales, y herramientas tecnológicas de prueba son tan útiles para conectar al consumidor con el mensaje creativo, el cual es el reto que todo ente tiene y que solo puede ser producto de la invención del trabajo en equipo.