3.1 Conceptualización de la OM

^{Ramírez et al. (2021)}, citando a ^{Kohli y Jaworski (1990)}, pretenden confirmar la relación que existe entre el desempeño organizacional y la orientación hacia el mercado, interponiendo el ambiente como elemento mediador, donde existen diversas fuerzas que modifican constantemente las estructuras de los negocios, a saber: a) los consumidores dentro de una sociedad del conocimiento, b) la rivalidad de la competencia a través de sus ventajas comparativas y c) los avances tecnológicos. A pesar de no tener control sobre estos dinamizadores si es posible, a través de una cultura orientada al mercado, entender, desde el pensamiento estratégico, la posibilidad de explorar y aprovechar las oportunidades que brinda el entorno desde la adquisición de conocimientos y la utilización de los recursos disponibles (^{Armario et al., 2008}).

^{Lee et al. (2015)}, presentan una nueva característica organizacional sobre el concepto de OM. Los autores expresan la necesidad de un proceso inteligente que abarque la constante de analizar las relaciones entre la oferta y la demanda. Esto implica el reconocimiento de otros aspectos conceptuales complementarios expuestos por autores como ^{Homburg y Pflesser (2000)}, quienes también adoptan una perspectiva psicológica y cultural del entendimiento del mercado y sus influencias; es decir, las normas que rigen la necesidad de implementar la ética en cada conducta evidente desarrollada por las empresas para suplir las necesidades del mercado (^{Kira et al., 2016}).

Lo anterior indica el interés de considerar la gestión del mercadeo dentro de esta dinámica de conceptualización de la OM. Los estudios de ^{Kohli y Jaworski (1990)} y ^{Narver y Slater (1990)}, citados por ^{Kira et al. (2016)}, permiten considerar cuatro categorías imperantes dentro del ejercicio de esta orientación: i) la gestión organizacional, ii) los efectos de las decisiones empresariales en el consumidor, iii) los resultados del proceso de innovación y iv) las consecuencias dentro de la gestión humana del mercado interno. En últimas, surge la capacidad de invención y de cambio para el diseño de nuevos productos, como nuevo elemento de esta discusión (^{Montaño et al., 2018}).

La innovación como parte central del concepto de la OM debe estudiarse desde los postulados de ^{Ramírez et al. (2019)}, quienes permiten aclarar dentro de los modelos de negocios la inclusión de este elemento como línea de investigación, cuya estabilidad dependerá de la conciencia situacional prevista en la visión que se tenga del entorno, dejando a un lado la posibilidad del rezago por el statu quo (orientación solo hacia el negocio) y centrándose en una renovación discontinua. La mejora o invención de productos existentes o nuevos, respectivamente, es una nueva opción para la aplicación de la gestión del conocimiento, como variable esencial en los procesos de orientación hacia los consumidores siempre mediados por la cultura de servicio (^{Torres et al., 2021}).

En este sentido, se recalca la posibilidad de integrar la tecnología con la innovación, permitiendo una creación de valor, no tanto desde el sentido de la sofisticación (^{Duan et al., 2020}) sino implementando la capacidad disruptiva por crear soluciones que den cuenta de las satisfacciones esperadas por la demanda. Esto implica que la gestión de la información es una función que recae también dentro de esta orientación. La indagación constante de las conductas y exigencias de los clientes en escenarios presenciales e incluso virtuales, permite incluir nuevos procesos organizacionales para mejorar la capacidad de gestión de los negocios (^{Lin & Kunnathur, 2019}).

^{Armstrong y Kotler (2013)}, enfatizan en el éxito organizacional condicionado por la OM haciendo uso de cuatro determinantes: la segmentación de mercado, la selección de mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento. Para estos autores, solo se logra la competitividad cuando los anteriores elementos, son articulados para crear valor y este se entrega a los clientes superando sus expectativas, inclusive, las condiciones de satisfacción expuestas por los demás competidores. Esto hace importante el estudio y reconocimiento de las necesidades y deseos de los integrantes de la demanda. Lo anterior lleva a considerar una visión personalizada del mercado, dejando a un lado el establecimiento estratégico de acciones para lograr una cobertura masiva, en palabras de ^{Kumar (2008)}: “la obsesión por crear valor para el consumidor a través de procesos de definición, creación, comunicación y entrega de la propuesta diferenciadora”.

No obstante, la OM no se puede ver a través del error de algunos vendedores, de poner atención solamente en las condiciones físicas, específicas y técnicas de los productos, o lo que llaman miopía del marketing (^{Smith et al., 2010}). Es importante considerar las experiencias y beneficios que otorga cada elemento satisfactor, pues como lo mencionaron ^{Armstrong y Kotler (2013)}: “se olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver un problema del consumidor”. ^{Gómez (2018a)}, complementa lo anterior a través del reconocimiento del “enamoramiento con detalles” que refuerzan la experiencia de compra. El autor considera que la orientación al mercado debe impulsar, como papel principal del usuario, el de un promotor de la marca. En este sentido, las organizaciones se valen de la segmentación y la identificación de los aspectos que para el usuario son cruciales al momento de satisfacer su necesidad. Así nace como tendencia la oportunidad de personalización o el hecho de customizar el producto (Gómez, 2016).

^{Fuentes (2010)}, considera que los cambios sobre los cuales las empresas desarrollan su gestión las desafía a preocuparse por perfilar sus clientes, más allá de aspectos demográficos, desde el grado de lealtad y sus resultados de rentabilidad. Esta nueva forma de segmentación provoca la búsqueda continua de información sobre los cambios en sus comportamientos de compra y consumo, hasta lograr ventajas superiores que dinamicen la posibilidad de resultados competitivos frente a los demás participantes de la oferta (^{Álvarez et al., 2001}). La dirigencia empresarial debe movilizar a todos los equipos del corporativo hacia un proceso empático de relaciones entre el aprendizaje constante, la capacidad de inspirar y la voluntad para hacer las cosas lo mejor posible (^{Gómez, 2018b}).

En la Figura 2 se verifican las relaciones entre las categorías de análisis de los nuevos elementos estratégicos, que, de acuerdo a la interpretación dada en esta revisión panorámica, serán parte del concepto de OM a partir de los cambios empresariales debidos al Covid-19. En los siguientes apartados se profundiza cada categoría.

Figura 2 Red semántica de las categorías de análisis. 

3.2 Articulación de la gestión organizacional a través del marketing digital

En esta categoría se reconoce la importancia de los medios o canales sobre los cuales se despliega la estrategia de comunicación con orientación al mercado. Las nuevas condiciones de desarrollo de los negocios, antes y durante la pandemia, con la gestión del marketing digital, especialmente en redes sociales, generó la promoción de nuevas formas de entender las dinámicas expuestas por los consumidores, en escenarios virtuales mediados por contenidos y mensajes creativos centrados en aumentar el consumo y la diferenciación de los productos.

^{Illia et al. (2017)}, determinaron como principal barrera de la comunicación organizacional con los usuarios externos (es decir, el mercado), el enfoque unidireccional que no promueve el sentido de retroalimentación producto de una visión del negocio como sistema abierto. La imposibilidad de darle espacio al consumidor para manifestarse hace que se pierda el sentido de la OM, hasta el punto de favorecer, naturalmente, nuevos escenarios, como los social media, donde se percibe un cambio sustancial en la manera en la que las personas compran, actúan y piensan (^{Pérez & Luque, 2018}). Nace el papel activo del consumidor y se ubica como el eje central y estratégico de la gestión del mercadeo y la comunicación de las empresas, fundamentado en el principio social de la observación y la escucha permanente hacia el mercado (^{Martínez et al., 2018}).

El desarrollo de las redes sociales como herramientas orientadas al sector empresarial, permite el contacto directo y constante con cada público, generando un andamiaje estratégico de comunicación, promoción y supervisión de las acciones dirigidas a los individuos de la demanda. Este componente, unido al análisis estadístico, permite medir las interacciones del mercado con la red que se construye a través de la gestión de la marca en los entornos digitales. Estas métricas definidas en indicadores de interacción y visualización, permiten reconocer las características de aquellos segmentos con una mayor participación dentro de cada contacto (^{Martins et al., 2018}).

^{Martínez et al. (2019)}, aclaran que la inclusión de la variable “interacción de los públicos en redes sociales” en las estrategias de marketing digital para afianzar la naturaleza de la OM no necesariamente depende, en un sentido estricto, de la gestión de comunicación de los negocios. A parte de ello, se hace necesario identificar las necesidades propias de cada grupo de usuarios frente a las prácticas que estos le dan a cada red social. Por ejemplo, en el caso de los millennials existen hábitos de uso y consumo a través de los Social Networking Sites (SNS), como lo es Instagram, caso de tendencia creciente. Las generaciones de consumidores identificadas como nativos digitales (Z y millennials), han generado una nueva tendencia, relacionada con convertirse en adprosumers 2.0. Es decir, usuarios que confían más en la experiencia de un semejante que en la información que recibe del negocio a través de medios de comunicación (Martínez et al., 2019; ^{Sicilia et al., 2021}). En este sentido, las marcas no parecen tener el control absoluto sobre la relevancia del manejo de la imagen en redes sociales y su capacidad de persuasión con las estrategias de publicidad, como lo explica ^{Ferrer (2018)} con la apertura de la web 2.0 y las SNS.

En este caso, empieza a tener sentido afirmar que el control estratégico no es una fortaleza máxima de los negocios, pues con la gran cantidad de información que se maneja en las plataformas digitales, las personas han migrado hacia estos escenarios en búsqueda de la verdad, suponiendo dudas de la responsabilidad social de las empresas. Para solucionar esto, ^{Balasubramanian et al. (2020)}, recalcan la funcionalidad de las redes sociales de cualquier negocio para legitimar sus prácticas sociales con sus grupos de interés en sentido de obligatoriedad frente a la competencia. Aún así, estos autores reconocen que comparando tanto el discurso de la empresa como el del usuario, siempre se tornará más creíble el de este último, surgiendo todavía inconvenientes para determinar maneras de fomentar una recomendación positiva para el ente por parte de sus audiencias.

^{Vakulenko et al. (2019)}, explican que el crecimiento de los negocios en entornos electrónicos facilita la búsqueda plena de los consumidores sobre ofertas y opciones que permitan mejorar sus decisiones y prácticas de consumo. Otros autores reafirman la necesidad de modelos tipo Inbound marketing con el fin de atraer, interactuar y deleitar a individuos (fans de marcas), para convertirlos en promotores de estas (^{Weary, 2019}). Este tipo de metodologías, útiles para la creación de valor y contenidos de calidad en redes sociales, es un ejemplo verídico de la trascendencia de la OM desde nuevas ópticas centradas en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).

Otro aspecto a considerar en la construcción del concepto de OM para los próximos años, luego del inicio de la pandemia, es el engagement que se apoya de la co-creación o construcción compartida de valor con comunidades de usuarios, buscando establecer información relevante y un mensaje creativo atrayente que capte su atención, generando interacciones en las redes sociales (^{Munjal et al., 2019}). Autores como ^{Naujoks y Benkenstein (2020)} y ^{Molinillo et al. (2020)}, lo definen con la expresión “boca a boca electrónico”, que se ha convertido en una estrategia influenciadora propia de los consumidores para mejorar sus decisiones de compra, con la información de experiencias de otros individuos alrededor del mundo, dándole un contraste entre positivo (aseguramiento de la recomendación) y negativo (baja probabilidad de recomendación).

^{Torres y García (2020)}, recomiendan dentro de estas nuevas dinámicas de orientación a la demanda, la construcción de identidad de marca a través de los influencers. Se trata de individuos con un poder de persuasión alta, dedicados a diferentes ramas del entretenimiento, que durante el confinamiento por la pandemia del Covid-19 representaron una manera de mejorar el contacto de las empresas con sus públicos, a partir de contenidos hechos por ellos mismos, para generar sensibilización social y esparcimiento (^{Blanco & Iglesias, 2021}). Plataformas como Instagram permiten el posicionamiento de este tipo de personajes, quienes haciendo uso dinámico del storytelling consiguen llegar a los usuarios con mayor facilidad, siguiendo el fenómeno de la exposición social, asumiendo un engagement de los usuarios con cualquier marca para aumentar el nivel de compromiso y admiración por los elementos satisfactores de necesidades, es decir los bienes y servicios que se ofrecen dentro de sus contenidos (^{Oneto et al., 2020}).

^{Jiménez y Pérez (2021)}, reafirman como este movimiento de descubrimiento de personajes influenciadores en el mercado, a través del establecimiento de comunidades virtuales en plataformas como blogs y espacios web, ha permitido la democratización de la información para mejorar la experiencia de consumo (^{Segarra & Hidalgo, 2018}). Esto incluso hasta el punto de desafiar a las empresas a mejorar sus formas de crear y otorgar valor a sus clientes, partiendo de una comunicación asertiva, verídica y dispuesta para recibir opciones de mejora, incrementando cada vez más la posibilidad de reposicionamiento de sus propias marcas (^{Hernández et al., 2018}).

^{Chen y Qasim (2020)}, explican como la experiencia de marca electrónica en mercados asiáticos, responde a un indicador necesario para determinar la percepción positiva de los usuarios sobre las redes sociales y el amor por la marca. En este sentido, los usuarios son llamados a la construcción colectiva de marcas y a colaborar en la determinación de su papel, instrumento comercial favorecedor de las relaciones entre los grupos de interés y los negocios (^{Mastromartino et al., 2020}).

^{Matassi y Boczkowski (2020)}, proponen para las redes sociales, un modelo de comunicación horizontal capaz de proveer a las audiencias espacios equitativos de interacción bidireccional, donde se reconozcan los resultados de su experiencia, su propio storytelling y su actitud frente al valor recibido por el negocio. Lo ideal es que el concepto de OM articulado a la gestión del marketing digital logre la suficiente madurez a través de la acción y la puesta en marcha de actividades de mejora, tendientes a reconocer la heterogeneidad de los públicos y la reivindicación por las prácticas indebidas con cada grupo de interés, asumiendo como desafío la identificación de Insights valiosos para la efectividad en la comunicación con los consumidores (^{Fernández & Niño, 2021}).

3.3 Nuevas relaciones entre el concepto de consumidor y el branding

Esta categoría parte de los postulados de ^{Armstrong y Kotler (2013)}, sobre posicionamiento y diferenciación. Según estos autores, la OM establece un primer interrogante relacionado con entender las razones de compra y de consumo de una marca determinada. De esta forma, el posicionamiento hace referencia a los beneficios que le otorga el negocio al individuo comprador con un nivel de diferenciación mayor a lo que los competidores le podrían ofrecer en otras alternativas. En este sentido, el posicionamiento se logra desde el establecimiento de criterios medibles, como: el grado de importancia de la marca, su elemento distintivo, su nivel de superioridad, la capacidad de comunicación, el poder de limitar la imitación de la marca, la rentabilidad y asequibilidad de la misma. Estos elementos se organizan para constituir una identidad que favorece el desarrollo de esta orientación:

La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales construir una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global de posicionamiento. La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la posición elegida al mercado. (^{Armstrong & Kotler, 2013})

^{Gambetti y Grafigna (2010)}, citados por ^{Moreno y Fuentes (2019)}, proponen una visión holística de orientación apoyados por el engagement cliente/consumidor y el engagement de la marca, que no limite a la organización a reducir sus acciones a esquemas meramente comunicacionales. En este caso, la OM no solo se centra en quienes reciben directamente el beneficio para satisfacer sus necesidades, sino que el compromiso también abarca la selección y cubrimiento de los deseos de otros stakeholders, en tres bloques principales de actuación: el digital, el mercadeo interno y el propio mercado de consumo (^{Dhanesh, 2017}). Con esto se logra un elemento actitudinal final (estado emocional, cognitivo y conductual), producto de la relación de los grupos de interés con el negocio, para fortalecer el diálogo ético y mesurado sobre sus intereses mutuos apoyados de la colaboración compartida para el logro de los fines de cada ente.

^{Benedetti (2015)}, confirma desde la realidad económica y digital actual, la importancia de la co-creación como herramienta que fortalece las relaciones de consumo y compra entre las marcas y sus audiencias. El autor reconoce como los diferentes ejes estratégicos del marketing han evolucionado, centrando su atención en las acciones de persuasión que desarrollan los propios usuarios. Por ejemplo, a nivel de distribución, existen evidencias de nuevos desarrollos centrados en el concepto de activación comunal (distribución de igual a igual). A nivel de comunicación, la viralización se ha convertido en un proceso propio, ejecutado por los consumidores en espacios virtuales.

De acuerdo con lo anterior, la OM se debe entender desde la atención a las actuaciones de los integrantes de la demanda y su nivel de conocimiento de cada marca, es decir, la consecución de la lealtad y el valor, representado por el compromiso que adquiere el cliente en su relación con otros semejantes, inclusive hasta afectar la imagen del negocio si las conexiones del “boca a boca” no son lo suficientemente sólidas y reales (^{Gómez & Palacios, 2021}). Para reforzar este ideal de comunicación y esquema relacional, ^{Khoa (2020)}, propone la utilización de influencers locales que promuevan valores como la confianza para lograr un ejercicio sano del resurgimiento de la motivación hacia la marca y así obtener mayor cantidad de interacciones.

Asociado al tema de generar confianza y fidelización, la OM también enfoca sus esfuerzos en desarrollar un adecuado sistema de responsabilidad social empresarial, que atienda en un sentido amplio los vínculos entre la organización y todos los grupos de interés, sin reducir el radio de acción solamente a quienes ejercen la labor de consumo. Este elemento cobra valor en tiempos difíciles, como en las crisis mundiales, para fortalecer la reputación de la marca y en sí la imagen del negocio más allá de la calidad ofrecida y los esquemas de diferenciación (^{Ding et al., 2020}; ^{Holiday et al., 2020}).

De esta forma nace el endorsement marketing propuesto por ^{Jiménez y Pérez (2021)}, como el ejercicio, propio de la organización, para comprometerse hacia la búsqueda máxima de la satisfacción de los clientes, favoreciendo las relaciones en todos los tiempos (corto, mediano y largo plazo), garantizando la conversión de consumidores en lovemarks. Este desafío involucra a la OM desde la adecuación de escenarios para la conformación de comunidades que tejen sus comunicaciones en favor de transmitir sus experiencias de compra y consumo entre usuarios activos y otros potenciales, que tienen características similares para ser parte de este nuevo movimiento. Este tipo de influencias, patrocinadas por las empresas, generan sentimientos de credibilidad tanto en el mensaje creativo como en el storytelling (^{Stubb et al., 2019}).

La transparencia de la comunicación cobra valor cuando hay una expresión de credibilidad en los contenidos que no son creados directamente por la empresa sino por sus influencers, cuya intención no es promover el ejercicio de comercialización de la marca sino sus atributos usando esquemas de identificación y asociación. ^{Wojdynski et al. (2018)}, reconocen que este patrocinio debe estar libre de dobles intenciones, como la de favorecer el consumo masivo específicamente. El apoyo de recursos visuales innovadores para desarrollar una respuesta emocional entusiasta por parte de los usuarios complementa este tipo de estrategias, incluyendo el factor sorpresa que tanto se espera (^{Rúa et al., 2021}), para mantener vigente la marca, de ahí la necesidad de sorprender con detalles que enamoren permanentemente a los consumidores (^{Gómez, 2018b}).

3.4 Nuevos objetivos organizacionales para la perdurabilidad

Esta cuarta categoría se enfoca en presentar algunas acciones que la empresa debe realizar dentro de su esquema estratégico si su intención es aplicar la OM en la “nueva normalidad”. Según Deloitte (2020), sobre cada negocio recae la exigente tarea de reinventarse con el fin de lograr una adaptación plena de los nuevos cambios provistos desde el mercado y las fuerzas que influyen en él. Este proceso engloba un equilibrio entre estrategias, tácticas y acciones operativas, con el fin de encontrar elementos competitivos que promuevan nuevas formas de consumo. En este sentido, las organizaciones deben doblegar esfuerzos hacia la consecución de una mejor conexión con sus públicos.

Esta necesidad de cambio se desarrolla desde el determinante estratégico de la innovación. Una OM fuerte alinea los procesos de invención y construcción de marca, con las formas en las que se establece el mensaje creativo en los diferentes espacios de actuación promocional de cada negocio. ^{Wang (2020)}, propone identificar aquellas necesidades emergentes que han sido parte de los consumidores a través de su vida para trabajar sobre ellas en la creación de nuevas formas de satisfacción. Los negocios se deben apoyar en los avances tecnológicos, para ser cada día más ágiles y receptivos a los aportes de los clientes, incentivando la consolidación de una cultura de innovación que no solo este expuesta durante la crisis sino de forma permanente (^{Melović et al., 2020}).

^{Navío (2019)}, insiste en eliminar de una vez por todas el foco u óptica hacia la oferta y centrarse en la demanda. Dentro de sus justificaciones confirma que esta dirección permite que las decisiones se concentren en las condiciones propuestas por el mercado, a partir del pensamiento estratégico, y sean validadas por los consumidores en su propio ambiente de actuación. En este sentido, la mejora continua se articula con la posibilidad de cambio que necesitan las empresas a fin de establecer relaciones a largo plazo y rentables, esperando así que la OM se conceptualice desde una esfera evolutiva, preguntándose: ¿cómo se desarrollan las condiciones humanas y del mundo?, ya sea como oportunidades o amenazas.

Los elementos expuestos por ^{Armstrong y Kotler (2013)}, que identifican el concepto de OM siguen vigentes en esta “nueva normalidad” (^{Sánchez, 2020}). Las condiciones del mercado y sus influencias a partir de fuerzas externas, han modificado las estructuras sobre las cuales las empresas se comunican con sus consumidores. El efecto de la apertura de las fronteras geográficas a través de la digitalización, propone nuevos desafíos para las organizaciones centrados en obtener una mayor cantidad de información para comprender las necesidades de sus públicos. No obstante, en ese escenario existen conductas propias de los integrantes de la demanda a las cuales se debe brindar atención para reforzar la reputación de la marca y fortalecer la comprensión del mensaje creativo.

En las cuatro categorías anteriores se evidencia un respaldo definitivo hacia las actuaciones y necesidades de los usuarios. Su capacidad de influencia y establecimiento de condiciones hacen que el poder de negociación sea mayor, no en un sentido comercial, sino en la construcción de los atributos de la marca. Las personas conocedoras de las debilidades de las empresas tienen a su disposición una gran cantidad de mensajes, comentarios y opiniones que resaltan la labor por omisión o exaltación de las políticas desarrolladas a partir de la responsabilidad social del ente.

Las actuaciones de los consumidores en las dinámicas presentes en las redes sociales, es decir, el mundo digital, están influenciadas por el consenso experimentado por la mayoría del mercado. Una fuerte orientación hacia la demanda debe agrupar las acciones estratégicas con las tácticas y operacionales, desde la gestión que se hace del marketing del negocio. No basta con la definición clara de las bondades de un producto y la adecuación del canal de distribución, sino también con cómo se refuerza el valor otorgado a partir de las interacciones provistas de aspectos claves como el factor sorpresa y la calidad de los contenidos.

La posibilidad de modificación del concepto de OM está sujeta a la capacidad de las organizaciones para reinventarse, sin descuidar sus relaciones con los usuarios. La tarea, ahora, radica en promover vínculos lo suficientemente sólidos y duraderos para que el cliente no solo ejecute la función de comprar y consumir, sino que haga parte activa de la divulgación de la imagen del negocio como un promotor, embajador o influenciador de la marca. Es tanto así, que para el ciclo de vida de los negocios en los actuales momentos de pospandemia, tendrá mayor relevancia la propia publicidad que estructuren los usuarios desde la experiencia vivida con la marca y su réplica en escenarios virtuales y presenciales, que las campañas promocionales establecidas por la misma corporación buscando mostrar la innovación desde el mensaje creativo.