En busca del lector perdido (o sobre las posibilidades metodológicas de conocer a los lectores reales)

Mucho se ha escrito ya sobre las dificultades que entraña para el investigador todo intento de reconstruir al público lector un determinado momento histórico, y un género específico como el de las publicaciones periódicas (Chartier 2000; ^{Darnton 2010}). A diferencia de los estudios sociológicos que se llevan adelante en la actualidad,³ el historiador no puede acceder de manera directa a los protagonistas de las prácticas ni recurrir a encuestas o registros de lecturas, sino circunstancialmente. En los ámbitos locales, donde en ocasiones no existe una política consistente de conservación de documentos y de organización de los archivos, las limitaciones parecen acrecentarse y el investigador debe escamotear la información desperdigada en fuentes no específicas. ¿Cómo conocer, entonces, a los lectores empíricos que hace casi una centuria compraban y consumían las revistas que nos ocupan? ¿A qué tácticas metodológicas apelar para reconocer sus huellas en los documentos? y por último, ¿cuáles son estos registros a los que deberemos acudir para construir nuestro objeto?

En primer término, resulta imprescindible analizar las revistas mismas en busca de datos indirectos que revelen las características del público. Maite ^{Alvarado y Renata Rocco-Cuzzi (1984)}, en su estudio sobre Primera plana, señalan tres indicadores de este tipo que pueden hallarse en los medios periodísticos: el precio y la periodicidad de la publicación, las publicidades que en ella se incluyen y las cartas de los lectores que aparecen transcriptas o respondidas en la sección de "Correo". En el período considerado, las revistas bahienses mantuvieron bajos sus precios que, incluso, fueron disminuyendo con el transcurso de los años: de los 25 y 30 centavos que costaban Luz y Sombras y Letras llegaron a 10 centavos en 1915 (La Semana) y en la década de 1920 (las novelas semanales). Este dato, que coincide en mayor o menor medida con lo que sucedía con los semanarios ilustrados del resto del país, debe relativizarse atendiendo a la periodicidad de las revistas. En efecto, los 30 centavos de Letras resultaban más significativos para los bolsillos populares si consideramos su tirada semanal y los 10 centavos de La Novela del Sud (1922) se volvían ciertamente más accesibles gracias a su frecuencia quincenal.

Las publicidades, cuya presencia creció de manera notable en estos veinticinco años, apelaban a un consumo de clase media centrado en artículos de arreglo personal (vestimenta, perfumería y joyería) y otros reservados al entretenimiento (bares, cinematógrafos, teatros). Junto a ellos las compañías de seguros, los bancos y empresas de remates ocupaban un importante porcentaje del espacio publicitario, al igual que los servicios y artículos asociados a la producción y al consumo cultural (imprentas, casas tipográficas, instrumentos musicales, instituciones de formación musical, etcétera). Los avisos profesionales, que poco a poco se fueron ubicando en páginas dedicadas a ellos de forma exclusiva, reunían mayormente a escribanos, médicos, abogados, contadores, dentistas, docentes, rematadores y agrimensores que valoraban el mercado potencial que les ofrecían las revistas. La Semana aseguraba a los comerciantes que la alternancia de publicidades y lecturas amenas en las revistas tornaba "imposible dejar de leer vuestro aviso". Aun así, la coexistencia de numerosos órganos de prensa en la ciudad intensificaba la competencia, obligando a los semanarios a recordarles a los negociantes las ventajas de publicar en sus páginas:

A vosotros, vanguardia del progreso, os digo. Anunciáis en diarios con grandes títulos; pagáis sendos pesos por vuestros avisos y decís que os conviene porque es "diario". Me dejáis relegada á mí, porque salgo á la calle una vez á la semana y sin embargo soy tanto ó más leyda [sic] que un diario. Este siempre político, solo se busca en él la última noticia. En cambio á mi se me mira una vez, dos, veinte, paso de mano en mano y algunos admiradores me coleccionan. ¿Es que valgo más? ¿soy más interesante?

Yo no os lo voy á decir. Lo que sí afirmo es esto; los anuncios de una revista, los lectores los aprenden de memoria, los de un diario nunca se saben donde están; luego el aviso en mis páginas conviene á vuestros intereses ("La Semana al público" 1915, 14).⁴

La amplia circulación de las revistas y la heterogeneidad de sus contenidos garantizaban su poder en materia publicitaria, y el tipo de lectura que proponía aumentaba la efectividad de los anuncios. Lo cierto es que los avisadores, que efectivamente hacían uso de estos espacios, se dirigían, en especial, a un público que disponía de cierto excedente para adquirir objetos suntuarios y bienes inmuebles e, incluso, beneficiarse de las actividades financieras y bancarias. Contarían, además, con suficiente tiempo libre como para acudir a los bares, teatros y salas cinematográficas; podían enviar a sus hijas a los conservatorios locales y procurarles su propio piano; estarían, finalmente, en condiciones de comprar material de lectura periódica, aparatos fotográficos y fonógrafos para disfrutar de sus momentos de ocio.

No solo la burguesía bahiense era la destinataria de los reclames: los correos de lectores nos indicaban el alcance territorial de las revistas cuyos suscriptores se extendían por la provincia de Buenos Aires, la capital y otras regiones aledañas. Estos datos, aunque carentes de precisión, nos permiten imaginar una cartografía aproximada de la circulación de estos medios periodísticos en un momento para el cual no contamos con información certera sobre su tirada y distribución.⁵ Las localidades bonaerenses y el norte de la región patagónica se revelan como los orígenes más frecuentes de las cartas de lectores, seguidos por las grandes ciudades del país con las cuales los editores y colaboradores de las revistas mantenían estrechos vínculos intelectuales. El sistema de suscripción, que se mantuvo al menos hasta fines de la década de los veinte, en convivencia con el de venta directa, hacía posible la llegada a las ciudades más alejadas para evitar los riesgos comerciales que podía entrañar la competencia con los semanarios locales.

Los índices contenidos en las publicaciones, aunque de suma utilidad, no resultan suficientes para dar cuenta de su público. Como sostiene ^{Darnton (2010)}, es necesario confrontarlos con la información obtenida de otros análisis cualitativos y cuantitativos. Las historias de lectores individuales, siempre difíciles de rastrear en archivos, nos permiten relativizar la imagen homogénea que entrevemos en los textos mediante la recuperación de las redes de lectura y de los procesos de apropiación y de significación que llevan adelante los sujetos. Si bien no es este el objeto de nuestro trabajo, es interesante citar al respecto una carta recibida por La Semana en 1915. Escrita por "Un obrero", esta nota develaba la existencia de lectores pertenecientes a grupos sociales no previstos por las revistas que, sin embargo, las consumían con regularidad. La esquela decía así:

Señor director de LA SEMANA:

He leído la invitación que hace á la juventud escolar y no dudo que su pensamiento no ha podido limitarlo á los jóvenes que estudian en colegios é institutos.

La necesidad de contribuir al sostén de la familia, obliga muchas veces á dejar el estudio por el rudo trabajo, como me sucede á mí, y créame, señor, cuando rendido por la tarea diaria, llego á mi pobre casa, me deleito repasando algunos de los pocos libros que tengo y siento alegría de trasladar al papel mis tristes pensamientos.

¡Oh, si yo pudiera hacer conocer mis ideales! Si mis quimeras, mis ilusiones pudiera verlas impresas, sería feliz, pues ello me convencería de que no en vano he creído en mi desvarío, que si la necesidad no me hubiera obligado á dejar los estudios, tal vez mi nombre y mi vida no terminarían olvidados.

Le repito, si su ofrecimiento lo hace extensivo á cuantos quieran colaborar en su página escolar, me ofrezco en cuanto valgo para estímulo de mis compañeros de trabajo y mi propia satisfacción. Un obrero ("Como se pide" 1915, 10).

La dirección, por su parte, respondió de la siguiente manera:

A un obrero

Nunca esta empresa tuvo el pensamiento de hacer exclusivo el espacio ofrecido, á un determinado núcleo de jóvenes; él está á disposición de cuantos sientan anhelo de elevar su espíritu á un mundo superior; pero como nadie está libre de un error, reconocemos haberlo tenido.

No obstante debemos ser disculpados, pues conocedores de las durezas de la vida, pensamos lógicamente que los escolares, por sus mismos estudios, están en mejores condiciones de poder realizar una labor mental que los obreros á quienes agobia el trabajo diario ("Como se pide" 1915, 10).

El mensaje, al igual que la respuesta de los directores, confirma, en primer lugar, el perfil del lector modelo construido por la publicación: un miembro de la juventud educada que, en tanto perteneciente a la burguesía local, contaba con tiempos de ocio para dedicarle a la lectura y la escritura. "Un obrero" les recuerda, sin embargo, las transformaciones que la escolarización había producido en la sociedad y la importancia que el aprendizaje de la lectoescritura había adquirido en la constitución de las subjetividades populares. La presencia de una pequeña biblioteca propia y el esfuerzo que implicaba consagrar sus momentos de descanso a estas actividades revelan el valor que para él tenía la palabra como medio de formación, expresión y, tal vez, de trascendencia. Por supuesto, estas conclusiones no deben hacerse extensivas a toda la clase trabajadora de la ciudad. Como el autor mismo reconocía, su caso no correspondía al de un lector estándar sino que podía valer como estímulo a sus compañeros. Aunque no contamos con datos suficientes para reconstruir su historia, como hicieron Carlo ^{Ginzburg (2001)} o Jean Hébrard (2002) con Menocchio y Valentin Jamerey-Duval, respectivamente, pensamos que nuestro obrero funciona al igual que ellos, como una emergencia de lo individual que pone en crisis las interpretaciones homogeneizadoras que surgen de los análisis meramente estructurales.

Incluso así, y aunque no podemos descartar que su inserción haya constituido una estrategia publicitaria destinada a ampliar el público, la carta publicada en La Semana llama la atención sobre otros índices macroanalíticos que no pueden obviarse en un estudio dedicado a la problemática de los lectores. Entre ellos deben incluirse, sin dudas, los informes de escolarización y alfabetización relevados en censos nacionales, provinciales y municipales, así como los detalles del funcionamiento de las instituciones especializadas de la cultura. Las actas, balances y movimientos de la Biblioteca Popular Bernardino Rivadavia -la más antigua y prestigiosa de la ciudad- y los indicadores oficiales relevados hasta ahora, nos muestran que el público lector no había crecido aún en Bahía Blanca de la manera explosiva con que lo había hecho en Buenos Aires. El analfabetismo, que en 1882 era del 41.9 %, descendió muy lentamente en los años posteriores, hasta alcanzar un 38.5 % en 1895 y un 35.8% en 1914.⁶ En efecto, los datos de inscripción de alumnos, cantidad de maestros y número de escuelas públicas y privadas en la ciudad sugieren que fue recién hacia 1909-1910 que comenzó a evidenciarse un desarrollo notable de la escolarización primaria, que redundaría años después en un consecuente crecimiento del consumo de material de lectura (figura 1). Hasta entonces cabe suponer que los lectores habituales componían un grupo relativamente pequeño de personas ilustradas, que no solo disponían de los recursos para poseer su propia biblioteca y adquirir los medios periodísticos que circulaban, sino que también concurrían y participaban en calidad de socios de la Biblioteca Popular del centro urbano.⁷ Fueron muchos de ellos -en su mayoría llegados a la ciudad a principios del siglo XX- quienes impulsaron el desarrollo y la diversificación de la prensa tal como sucedía en otros lugares del país y de la región. Valgan a modo de ejemplo los casos de Enrique Julio, oriundo de Catamarca; Eduardo Bambill, nacido en Buenos Aires; Gabriel Ganuza Lizarraga, nativo de la localidad bonaerense de Chacabuco o Fernando García Monteavaro, originario de Las Flores (provincia de Buenos Aires). La iniciativa de estos escritores y periodistas contribuyó a ampliar la variedad y la cantidad de periódicos y revistas, cuya existencia precedió y promovió el surgimiento de un público mayor. Su acción docente en los nuevos colegios secundarios estatales, cuya tasa de inscripción no cesó de crecer hasta 1930, los convirtió también en agentes multiplicadores de la cultura letrada a nivel local.

Fuente: Reyna (1928); García y Ramírez (1978); Centenario de Bahía Blanca: homenaje de La Nueva Provincia (1928).

Figura 1 Curva de crecimiento de la inscripción de alumnos en las escuelas primarias de Bahía Blanca entre 1882 y 1927 

El interés que los medios de prensa, y en especial las revistas, comenzó a suscitar entre la población bahiense puede inferirse también a partir de la observación de las estadísticas mensuales de las consultas en sala recibidas por la Biblioteca Rivadavia. Un análisis de la composición de las consultas revela inmediatamente la preferencia del público -siempre escaso en términos absolutos- por el rubro "Diarios é ilustraciones". Si comparamos estos datos con los préstamos a domicilio, podemos colegir la existencia de un grupo de lectores no asociados a la institución (no era necesario serlo para consultar material aunque sí para retirarlo) cada vez más atraídos por la oferta periodística (figura 2). Las revistas ilustradas adquirían en ella un protagonismo creciente, ratificado por el hecho de que se incluyera el término ilustraciones en el nombre de la categoría y por la inquietud permanente que denotaban las actas de sesiones del consejo directivo por incorporar este tipo de publicaciones al acervo de la biblioteca.⁸

Fuente: Hemeroteca de la Asociación Bernardino Rivadavia (HABR), Fondo La Nueva Provincia, 1907 a 1925; HABR, Fondo El Atlántico, 1920 a 1925; Archivo de la Asociación Bernardino Rivadavia (AABR), Libro de actas n.° 1, 4 de abril de 1882 a 1 de febrero de 1884; AABR, Libro de actas n.° 2, 01 de febrero de 1884 a 31 de diciembre de 1908; AABR, Libro de actas n.° 3, 01 de enero de 1909 a 16 de junio de 1915; AABR, Libro de actas n.° 4, 3 de julio de 1915 a 23 de junio de 1922; AABR, Libro de actas n.° 5, 23 de junio de 1922 a 7 de abril de 1931; Centenario de Bahía Blanca: homenaje de La Nueva Provincia (1928). No se ha encontrado la información relativa a 1915.

Figura 2 Consultas en sala de la Biblioteca Popular Bernardino Rivadavia discriminadas de acuerdo con las categorías establecidas por la misma institución (1907-1925) 

La información, cuantitativa o cualitativa, recabada hasta el momento, confluye en un mismo sentido al señalar cierta ampliación del público que se produciría en Bahía Blanca hacia 1910, y que redundaría, entre otras cosas, en un crecimiento del consumo de los nuevos formatos periodísticos. A partir de entonces, las transformaciones en la recepción y en la producción comenzarían a formar parte de un movimiento de retroalimentación que volvería indistinguible el origen de los cambios. ¿Fue el aumento de lectores lo que impulsó la mayor diversificación de los contenidos de las publicaciones, o fue esta nueva pluralidad la que atrajo a un público más numeroso? Los mecanismos de distribución y venta callejera, ¿emergieron ante la insuficiencia de las suscripciones para sostener a las empresas periodísticas, o como respuesta a una nueva demanda fundada en la experiencia de la vida urbana? Por último, la legitimidad social de la lectura, ¿fue construida a partir de las páginas de los semanarios o fueron ellos quienes se beneficiaron de esta nueva percepción?

Estos interrogantes están destinados a permanecer irresueltos en tanto la historicidad de los procesos escapa a las explicaciones causales o unilineales. Las únicas interpretaciones que esbozaremos a continuación se referirán a la manera en que estos cambios adquirieron visibilidad en las revistas. Por ello, centraremos nuestro trabajo en el rastreo y análisis de las representaciones de la lectura y de los lectores que se construyeron visual y discursivamente a partir de tres ejes organizadores: las representaciones de los agentes del circuito de consumo y distribución de material impreso; la construcción de un lector modelo a partir de los textos, el formato y los elementos visuales de las publicaciones, y las representaciones explícitas de los lectores y sus prácticas que aparecieron en los relatos, las fotografías y las caricaturas de los semanarios.

Lectores que se esconden en el texto

A diferencia de los editores, tipógrafos o, incluso, canillitas que tempranamente se hicieron presentes (^{Agesta 2010}), las imágenes de los lectores y las representaciones de sus prácticas tardarían al menos una década en aparecer en las publicaciones ilustradas o literarias; fue recién en agosto de 1911 que Instantáneas incluyó las primeras fotografías de estudio de niños consultando periódicos. Aunque imprescindibles para el desarrollo de la actividad intelectual, los lectores permanecen silenciosos aguardando que una historia a contrapelo los rescate. En pos de ello, seguimos la sugerencia de Robert ^{Darnton (2010)} y recurrimos a la teoría literaria para develar el proceso de construcción textual de un lector implícito que, aunque pueda diferir sustancialmente de los lectores históricos, revele el horizonte de expectativas que operaba sobre los productores condicionando sus prácticas y sus elecciones. Tal como sostiene Umberto ^{Eco (1999)}, todo texto despliega una estrategia que incluye la previsión de un lector modelo cuyas competencias -preexistentes o producidas por el mismo texto-posibiliten su interpretación y su actualización. ¿Cómo eran concebidos los lectores en nuestras revistas? ¿Qué capacidades demandaban estas a su público y cómo se fueron transformando esos requerimientos a partir de la interacción misma? En los párrafos siguientes realizaremos un recorrido diacrónico por las revistas ilustradas bahienses desde sus orígenes en 1902 hasta mediados de la década de los veinte, para examinar algunas de estas cuestiones y aproximarnos, más tarde, a las imágenes explícitas de las lecturas y los lectores que aparecieron en sus páginas.

Luz y Sombra, el Semanario de Literatura, Arte y Crítica dirigido por Vicente Romero Larré en 1902, apelaba con frecuencia a un lector que podríamos denominar ideal o modelo. Ya en la nota editorial de su primer número recurrió a la existencia en la ciudad de un público, al parecer, disconforme con el periodismo cultural local, para explicar la razón de su surgimiento. La fórmula -harto enunciada en los semanarios de esta naturaleza- sostenía que Luz y Sombra se proponía llenar un vacío que la sociedad bahiense percibía en el ambiente literario y artístico. Aunque en ocasiones prefería dirigirse a todo el medio social, ciertas figuras emergían explícitamente como los destinatarios previstos por la revista: la juventud, los intelectuales y las mujeres.

La primera y la segunda de estas categorías se confundían entre sí, ya que los jóvenes mencionados eran aquellos versados en literatura, estudiosos o escritores ellos mismos, entre los que se encontraban los colaboradores del semanario. De hecho, lectores y productores constituían roles intercambiables en la dinámica de la publicación. Inclusive, los autores que escribían para ella con asiduidad se dedicaban poemas mutuamente en un ida y vuelta cuyos indicios pueden rastrearse en la sección "Correo". Varios artículos preveían, asimismo, un lector recientemente incorporado al medio literario y periodístico, con cierta enciclopedia erudita que le permitiera comprender referencias a los saberes clásicos o a la literatura contemporánea, pero aún inexperto en los usos y costumbres del ambiente. Los textos asumían así un carácter pedagógico que pretendía informarlos o instruirlos sobre los mecanismos de funcionamiento editorial, los agentes del sector, los estilos poéticos, la misión del periodismo o los avatares de la vida bohemia. Las mujeres, por el contrario, se mantenían en la posición del destinatario. A ellas estaba orientada gran parte de la producción poética, narrativa, recreativa y social. Mientras los poemas se encontraban frecuentemente dedicados a distintas señoritas de la ciudad, las secciones de moda, los relatos de fiestas y eventos sociales respondían a los intereses que, de manera más o menos explícita, le adjudicaban los editores. Aunque evidentemente tales lectoras existían -en tanto algunas de ellas recibieron los premios correspondientes a los juegos de ingenio- no parecían ser tan numerosas como nos hace suponer la revista: solo tres de ellas mandaron soluciones a la sección recreativa del 14 de noviembre. Aunque ninguna de sus respuestas era la correcta, el premio fue otorgado a una de estas concursantes, ya que se trataba de un obsequio al bello sexo. Luz y Sombra, en concordancia con lo dicho por Eco, no esperaba que su lector modelo existiera, sino que también movía el texto para construirlo: al recompensar la participación femenina en la sección recreativa reforzaba la asociación entre la mujer y la lectura de mero entretenimiento, a la vez que impulsaba a los varones a los apartados literarios o eruditos. Si las señoritas aparecían con frecuencia como objeto del discurso, en ningún caso lo hacían como colaboradoras del semanario. El "Correo" nunca dejó constancia de contribuciones que, aunque rechazadas, hubieran sido remitidas por escritoras. A diferencia de lo que sucedería años más tarde, las mujeres aún no formaban parte de lo que se consideraba la intelectualidad bahiense. Probablemente, el aumento de la población estudiantil femenina en los colegios secundarios, que funcionarían en la ciudad a partir de 1903, iba a redundar en una mayor independencia cultural y en un incremento de sus inquietudes intelectuales, que la tornarían visible en los medios literarios e ilustrados de los años subsiguientes.⁹

La creación de las instituciones de enseñanza secundaria y la instalación de los Tribunales Costa Sud en 1905, contribuyeron sin dudas al crecimiento de la actividad letrada en Bahía Blanca a partir de la formación de los jóvenes -aunque fuera un bajo porcentaje de la población- y de la llegada de universitarios vinculados a la burocracia estatal y a las profesiones liberales. Cuatro años después de la desaparición de Luz y Sombra, la fundación de una nueva revista literaria, Letras (1906), inauguraría un período de ampliación inusitada de la edición de este tipo de publicaciones. La diversificación de los formatos editoriales y de los contenidos discursivos y visuales se iba a conjugar con las aspiraciones artísticas que había concretado el semanario de Romero Larré, a la par que se iba ampliando el público lector y se complejizaban los circuitos de producción, circulación y consumo periodísticos. "Letras, dirigida por Joaquín Frade Goitía y por el poeta recién llegado Fernando García Monteavaro, mantuvo durante sus primeros números este perfil casi exclusivamente literario que había propuesto su antecesora" (^{Agesta y López 2013}, 50). En efecto, en un principio la mayor parte de la producción estaba compuesta por poemas y breves relatos literarios en prosa -solo dos de las veinte páginas estaban dedicadas al acontecer social y cultural- lo cual, probablemente, reforzara el carácter endogámico de su circulación. En palabras de sus directores, Letras "se ha fundado para solaz espiritual de los que aman la lectura, para impulsar a la sociabilidad y para el cultivo intelectual de los aficionados" (^{"Nuestros propósitos" 1906}, 4); el lenguaje alambicado del decadentismo romántico que imperaba en sus realizaciones contribuía a la construcción de un lector modelo ilustrado cuya enciclopedia le permitiera actualizar las referencias presentes en los textos. Tal vez la necesidad de ampliar el público y la fascinación por las nuevas tecnologías de reproducción de la imagen condujeron a los editores a aumentar el espacio destinado a la crónica social, a la crítica teatral y a la imagen fotográfica de fiestas y personajes locales. A partir de entonces, las revistas literarias e ilustradas recorrerían caminos diferenciados, aunque en continua relación: los mismos autores colaborarían en unas y otras a la par que sus producciones individuales eran publicadas en Bahía Blanca o en la Capital Federal.¹⁰

En 1908, luego del cierre de Letras hizo su aparición Letras y Figuras. Esta revista, como su nombre lo indicaba, era calificada como festiva, literaria, artística, deportiva y de actualidad. Incluía, junto a la imagen, las más diversas modalidades textuales que abarcaban desde poesías amorosas y "pensamientos" hasta narraciones breves (^{Agesta y López, 2013}).

Una nueva forma de comunicación cultural se iniciaba con ella, tal como había sucedido en otras ciudades del país a partir de la aparición de publicaciones como Caras y Caretas en Buenos Aires o Monos y Monadas en Rosario, por mencionar solo algunas. El formato magazine, caracterizado por su materialidad, su relación con el mercado, su heterogeneidad de contenidos y su pluralidad visual (^{Szir 2007}) apelaba a un público más amplio que el de las revistas literarias: en sus páginas había lugar para el comentario de actualidad, el chiste gráfico político, la fotografía social, los concursos de belleza infantil, el relato deportivo, la novela en entregas, la poesía y las vistas urbanas. Hombres, mujeres y niños podían encontrar allí entretenimiento e información; el único requisito era contar con las competencias lectoras y estar enterado del acontecer social y político local. Letras y Figuras, de dirección anónima, se propuso "hacer lo imposible por granjear[se] la simpatía de los lectores" (^{"Las imprescindibles 'dos'" 1908}, 9) y para asegurar su favor se remitió de modo explícito a los modelos porteños¹¹ -específicamente a PBT fundada por Eustaquio Pellicer¹²- que, por circular en Bahía Blanca, operaban como referentes de los consumidores. Más allá de las distancias efectivas que existían entre la revista de Pellicer y el ejemplar bahiense, la referencia funcionaba como horizonte de expectativas para los potenciales compradores. El protagonismo de la imagen -chistes y publicidades gráficas, historietas, fotos, caricaturas- y su estrecha relación con los textos la diferenciaban de Letras, cuyas escasísimas reproducciones fotográficas funcionaban independientemente de los discursos, mediante su inclusión en páginas separadas. La representación del lector que construía el magazine se alejaba así del literato especializado, propenso a la lectura intimista y atenta, para aproximarse al consumidor de misceláneas, ávido del entretenimiento procurado por una lectura rápida y breve, adecuada al nuevo ritmo de la ciudad en vías de modernización.

A pesar del valor inaugural de Letras y Figuras, no sería hasta después de su desaparición en enero de 1909 que el género se consolidaría definitivamente en el medio periodístico local. La revista ilustrada Proyecciones, dirigida por Fernando García Monteavaro y, más tarde, por el abogado radical¹³ Eduardo Bambill, fue la primera publicación de este tipo que logró sostenerse durante casi dos años. Al igual que su predecesora, Proyecciones pretendía responder a los requerimientos recreativos del público, ofreciéndoles "la nota amena" sobre la realidad diaria. Su humor irreverente y satírico, aplicado al comentario político y a los personajes conocidos desde los textos y la gráfica constituyó, sin dudas, su marca identitaria que la aproximaba más a sus pares porteñas o rosarinas que a sus precursoras locales (^{Agesta y López 2013}, 50-51).

Sus lectores, aunque instruidos -ya que debían comprender los giros lingüísticos de las burlas y algunas alusiones en francés o inglés-, lejos se hallaban de la bohemia literaria de los de Luz y Sombra. Por el contrario, componían una burguesía ilustrada y urbana involucrada en la vida política o, al menos, sumamente actualizada sobre los acontecimientos políticos, económicos y sociales de la ciudad sin cuyo conocimiento las caricaturas, chistes y artículos humorísticos resultaban completamente herméticos. Estas competencias previstas tenían su contrapartida; en cierta presunción de ignorancia hacia ese mismo público, que se manifestaba en la difusión de frases célebres de conocidos autores, en la traducción de obras extranjeras y en la reproducción de clichés artísticos decimonónicos y recomendaciones bibliográficas. Así, a partir de su contenido ameno e informativo, Proyecciones iba configurando su propio público, atento y crítico a la política, familiarizado con el consumo de imágenes¹⁴ y dotado de una cultura general que le permitía mantenerse a tono con las producciones y sucesos de la época.

Idénticas características tuvo Ecos, fundada el 5 de octubre de 1910 por el mismo García Monteavaro luego de su alejamiento -al parecer forzoso- de Proyecciones¹⁵ Compartiendo colaboradores literarios y artísticos, el estilo gráfico y discursivo de ambas permaneció casi invariable. Sin embargo, la inclusión de las secciones de "Modas", "Causerie femenina" -a cargo de Lady Esther- y, por último, "Labores femeniles", parece indicar que Ecos, en concordancia con la creciente participación de "colaboradoras literarias",¹⁶ orientó cada vez más su contenido a los intereses del "bello sexo" (^{Agesta y López 2013}, 51).

La revista capitalizó para sí, de esa manera, una fracción del público de reciente formación que no contaba con un medio de expresión que le estuviera especialmente dedicado. Si bien Ecos continuó manteniendo su característica heterogeneidad -recién a fines de la década de 1920 se publicarían las primeras revistas femeninas en Bahía Blanca-, el tinte político y crítico que había distinguido a Proyecciones fue perdiéndose poco a poco, hasta quedar reducido a la nota editorial con que comenzaba cada número. Inclusive, en las portadas el chiste gráfico de actualidad fue cediendo frente a la ilustración "artística", la caricatura simpática o la fotografía. Este desplazamiento temático, conllevó el alejamiento de Monteavaro,

cuyas inquietudes políticas lo condujeron a fundar El Diario de la Tarde (^{"Palique" 1911}). A partir de entonces, y hasta su último número del 11 de noviembre de 1911, la dirección anónima dedicó sus notas editoriales a comentarios referidos al medio periodístico y a los acontecimientos sociales e, incluso, policiales de la ciudad o el mundo (^{Agesta y López 2013}, 51).

Junto a ellas, incorporó una nueva sección que acentuaba aún más su carácter familiar: las "Páginas infantiles". Atentos a esta ampliación del mercado, todas las revistas ilustradas posteriores tuvieron sus propios cuentos y entretenimientos para niños que, de esa manera, dejaban de ser solo imágenes en las galerías sociales para convertirse en potenciales consumidores.¹⁷

Instantáneas fue el nuevo proyecto editorial que emprendió Ricardo Redondo, poco antes de que desapareciera Ecos. En este caso, la inscripción en el formato magazine supuso ciertas alteraciones en la diagramación respecto de sus pares anteriores (^{Agesta y López 2013}).

La disposición en columnas y la separación de cuatro (y después ocho) páginas satinadas en la mitad, dedicadas exclusivamente a las reproducciones fotográficas, y un cuerpo de hojas de menor calidad y gramaje donde se insertaban artículos y dibujos, implicaban una relación diferente entre imagen y texto, respecto de aquella que proponía Proyecciones o Ecos. De igual modo, variaron sus contenidos: mientras la poesía de corte romántico se tornó prácticamente inexistente, nuevos temas de tono científico o educativo irrumpieron en su interior. En efecto, Instantáneas no estaba dirigida a literatos o artistas, sino a "el catedrático, el médico, el abogado, el ingeniero" ("A manera de prefacio" 1911, 4); que eran invitados, a su vez, a colaborar en la obra. Ser una vidriera de los "progresos materiales y espirituales" de Bahía Blanca era su objetivo explícito; contribuir a estos progresos parecía ser la finalidad implícita que la animaba. Para ello, ofrecía a sus lectores la información más diversa de las más lejanas regiones del globo, en un afán de abarcar todo aquello que podía considerarse cultura general. Esta estructura de enciclopedia cambiaba el eje de la publicación: el acontecer local dejaba de ser el centro de las preocupaciones a favor de un saber cosmopolita que situaba al lector frente al mundo. De este modo, Ricardo Redondo, atravesado por su función docente, otorgaba a la revista un carácter pedagógico al que contribuían palabra e imagen.

El 20 de noviembre de 1915 Miguel Ángel Janelli, que desde la imprenta familiar había apoyado decididamente los proyectos editoriales de García Monteavaro, fundó su propia revista ilustrada, Arte y Trabajo. Como bien indica Enrique ^{Recchi (2009)}, la calidad de este magazine lo convirtió rápidamente en referente de otras publicaciones análogas en el interior del país. Arte y Trabajo, a diferencia de sus predecesoras, se sostuvo hasta 1946, probablemente por sus características materiales, por la diversidad de sus contenidos abocados al acontecer social de la región y por lo que Lucía Bracamonte denominó su "postura conciliadora" (^{Agesta y López 2013}, 52).

Nacida en Médanos (partido de Villarino) y luego editada en Bahía Blanca, la revista no se dirigía tampoco a un público especializado en cuestiones intelectuales sino a un auditorio interesado en los acontecimientos de la sociabilidad local. Su propuesta contó sin dudas con la aceptación de los lectores, dado que Janelli -representante de PBT en Bahía Blanca- fue el primero en incluir la tirada de la revista en sus primeras páginas, como indicador del éxito de ventas al igual que los magazines porteños. Así sabemos que de los mil ejemplares iniciales, Arte y Trabajo pasó a dos mil en 1918, a tres mil quinientos en 1919 y a cuatro mil unos meses después. Evidentemente, este crecimiento no puede explicarse solo por el incremento del número de consumidores, dado que la rapidez de los cambios no se correspondía con los ritmos de variación del público. Debemos atribuirlo, entonces, a las características del proyecto mismo y a su perspicaz percepción de las aficiones e inclinaciones de la sociedad local.

La Semana, fundada el 5 de junio de 1915 por Andrés Moreno Neuroni, volvió al antiguo formato de Proyecciones, aunque minimizando la importancia del material visual y recuperando el tono literario de años anteriores. Dado que las circunstancias históricas -la Primera Guerra Mundial- hacían imposible obviar las noticias internacionales, estas se entremezclaban con la producción poética, el comentario deportivo y la nota social, pero sin menguar el tono esencialmente artístico de la publicación. A la sociedad intelectual de Bahía Blanca apeló la "Dirección" en su primer número, y a ella se seguiría dirigiendo hasta su culminación ("Programa sin programa" 1915). Luego de esta incursión en el género, Moreno Neuroni se abocaría principalmente a la literatura, participando en la creación, mantenimiento y dirección de La Novela Moderna en 1922. Con una tirada de aproximadamente cinco mil ejemplares, esta revista suponía una considerable ampliación del público de acuerdo con el modelo de las narraciones semanales de Buenos Aires, cuyo apogeo se estaba produciendo en esos momentos.¹⁸ En tanto compartía las características de sus pares porteñas -brevedad, horizonte de referencia urbano, gusto por la peripecia sentimental, trama redundante y desregionalización temática-, podemos conjeturar que La Novela Moderna apelaba también a ese lector de clase media o popular que, en palabras de Beatriz ^{Sarlo (2004)}, "estaba poco entrenado para realizar operaciones de distanciamiento crítico respecto del material que consumía" (48) pero encontraba placer y entretenimiento en estas narraciones periódicas. Debemos señalar, sin embargo, que a diferencia de lo que sucedía en la Capital Federal las novelas semanales no funcionaban al margen del sistema de prestigio literario. Quienes colaboraban en ellas eran los mismos que escribían en los magazines, periódicos y revistas especializadas. Ajenos a los lenguajes de la vanguardia, que organizaban el campo intelectual porteño, los bahienses incorporaban los nuevos formatos para continuar desarrollando una literatura que, desde el punto de vista temático y estilístico, no difería en mucho de las producciones que publicaban en las revistas intelectuales. Tal es así, que la primera de estas publicaciones semanales -La Novela del Sud en 1921- y las que la siguieron¹⁹ congregaron en sus páginas a varios de los escritores que habían participado en Azul, la revista literaria dirigida por Ramón P. J. Rosignol y F. Silva D'Herbil en 1919. Luego de desaparecida esta última, no se imprimió ninguna otra de naturaleza similar. Al parecer los autores locales preferían publicar en magazines o editar sus novelas breves en las colecciones semanales que les aseguraban la difusión y la venta que sus incipientes carreras literarias requerían.

En el trayecto que recorren estas publicaciones periódicas, entre principios de siglo y mediados de la década de los veinte, podemos observar una transformación en la imagen implícita del lector que se construía desde sus páginas. Las posibilidades de una ampliación real del público, fundada en la reducción de precios, en el crecimiento de los índices de alfabetismo y en el aumento de la población urbana, contribuyeron a modificar el horizonte de expectativas de los editores que, poco a poco, adecuaron sus propuestas a esta nueva representación del lector más asociada al consumo y la masividad. Desde las primeras apelaciones a la intelectualidad bahiense, hasta las más tardías a una clase media urbana ávida de información y entretenimiento, se produjo, sin dudas, un cambio sustancial del cual las revistas fueron tanto depositarias como generadoras. La inclusión del número de ejemplares por tirada y el reconocimiento de fracciones del mercado, con intereses específicos, denunciaban una nueva concepción de los lectores y de la función de la revista misma. A diferencia de los semanarios capitalinos, como Caras y Caretas o PBT, los datos del tiraje no fueron incorporados sino varios años después de la aparición del formato en la ciudad. Esto -junto con los índices estadísticos de censos e instituciones locales- nos conduce a pensar que la ampliación del público empírico se produjo en Bahía Blanca posteriormente a la introducción de estos medios considerados masivos. La revista ilustrada, en tanto género, fue introducida y apropiada por los sectores eruditos locales que concebían la diversificación y la actualización tecnológica del periodismo como indicadores de una noción amplia de progreso, que incluía los aspectos materiales y culturales. Fueron las publicaciones mismas las que, en articulación con las políticas públicas, configuraron su propio campo de lectores cuyas transformaciones -reales o imaginadas- incidirían, a su vez, sobre los productos periodísticos.

Lectores y lecturas en imágenes

Desde finales de la década de 1910 los lectores emergieron como una presencia manifiesta en las revistas. Ya no es necesario un examen minucioso e indicial para encontrarlos: textos e imágenes los revelaban a cada paso. La lectura y sus consecuencias, los libros en su dimensión material, las bibliotecas privadas e institucionales, los hábitos y accesorios de los lectores; todo ello se volvía materia de reflexión mientras en las galerías infantiles y femeninas se multiplicaban las fotografías de niños y jóvenes leyendo.²⁰

Instantáneas, fiel a su perfil pedagógico, inauguró la temática con varias imágenes de lectores en sus números de agosto, septiembre y octubre de 1911.²¹ Entre ellas únicamente dos mostraban personas adultas: un dibujo de un hombre que examina el diario La Verdad, en el banco de un parque, y un fotograbado de una muchacha recostada sobre un sillón con almohadones, una revista ilustrada en su mano izquierda y la vista perdida detrás de la cámara. Aunque la primera representaba a un individuo genérico, creado por el lápiz del dibujante, y la segunda a una lectora real, la señorita Esperanza Orquín de Fortín Mercedes, ambas exhibían prácticas y espacios de lectura usuales en la época. El varón, asociado a la esfera pública y a la prensa política e informativa, se hallaba inserto en un espacio de tranquilidad en el marco del trazado urbano. Esperanza Orquín (figura 3), por el contrario, se refugiaba en el entorno íntimo montado por el fotógrafo y en la comodidad de un moblaje adecuado a la actividad lectora. Obviamente, la finalidad de esta imagen era oficiar de prueba y de homenaje ante el cuerpo editorial de Instantáneas. Sin embargo, creemos, con Robert ^{Darnton (2010)}, que "la comprensión general de la lectura habría avanzado si pensáramos más intensamente sobre su iconografía y sus requisitos, incluidos el mobiliario y la vestimenta" (179). En este sentido, estas representaciones funcionan como testimonio de las nuevas usanzas culturales, pero también como documento de las aspiraciones sociales de la burguesía en ascenso y del papel simbólico que asumía la cultura en su consecución. Ejemplo de ello eran las fotografías de niños que solían exhibirse en la "Galería infantil". José Dupin fue de uno de estos pequeños cuyo retrato, a juzgar por su corta edad y por su atavío, proyectaba simbólicamente el futuro que le habían asignado sus mayores (figura 4). Vestido de manera sobria, con las piernas levemente cruzadas, un libro abierto entre sus manos, un distinguido bastón a su lado y una mirada seria y reflexiva, parecía anticipar una vida dedicada al estudio o a las profesiones liberales.

Fuente: "Siluetas femeninas" (1911).

Figura 3 Portada revista Instantáneas 

Fuente: "José Dupin" (1911).

Figura 4 “Galería infantil” de Instantáneas 

Estas imágenes, ocasionales en 1911, se fueron volviendo cada vez más frecuentes después de 1918. Arte y Trabajo reprodujo decenas de fotografías de niños y niñas leyendo diarios, libros y revistas, sentados en sus diminutos escritorios, en actitud pensativa o lúdica, solos o acompañados, con anteojos o con una pluma en sus manos. De igual manera, se multiplicaron considerablemente los fotograbados e ilustraciones de mujeres -en general jóvenes- abocadas a la lectura o a la escritura en espacios domésticos o públicos. Una de ellas se convirtió, incluso, en símbolo de la revista al integrar el encabezado de cada número: con un vestido amplio y el cabello recogido, la mano descansando sobre una hoja de papel en blanco, la cabeza apoyada sobre su otra palma y la mirada dirigida hacia el tintero y la pluma. Este dibujo representaba, en un interior austero y, no obstante, confortable, a una joven educada de clase media, suerte de Jane Austen local capaz de realizar una tarea intelectual sin renunciar por ello a sus roles y espacios tradicionales. Las mujeres, aun cuando fueran ellas quienes accionaban el gatillo de la cámara, reproducían esta imagen novelesca de sí mismas. Observemos la inusual "Autobiografía artística de la señora Adolfina Vlieghe de Croft". La silueta de perfil, sentada y leyendo contra la ventana, repetía el modelo del encabezado, y los contrastes obtenidos a partir del contraluz acentuaban el tono romántico de la fotografía (figura 5).

Fuente: "Autobiografía artística de la señora Adolfina Vlieghe de Croft" (1920).

Figura 5 Autofotografía artística femenina en Arte y Trabajo 

Ahora bien, ¿qué concepción de la lectura construían estas imágenes de lectores? ¿Por qué hubo que esperar hasta ya avanzada la década del diez para que estas se generalizaran? Ante nada, debemos señalar que, exceptuando la ilustración de Instantáneas no encontramos imágenes de varones adultos leyendo en las revistas, aun cuando la mayor parte de los poetas y periodistas que en ellas escribían pertenecían a este sexo. En Fray Mocho, el semanario porteño, algunas fotografías de los hombres de la elite bahiense daban cuenta de sus prácticas lectoras en el espacio íntimo del Club Argentino. Sin embargo, estas mismas representaciones no circulaban por los medios ilustrados bahienses.²² Niños y mujeres jóvenes monopolizaban las imágenes de lectores. En un contexto de una expansión económica acelerada, donde la burguesía local de origen inmigrante estaba siendo protagonista del rápido ascenso social, creemos que en las galerías infantiles la dimensión proyectiva de la fotografía funcionaba como fundamento subyacente a la publicación de muchas de las imágenes. Aquello, que no era sino el futuro deseado o anticipado para el retratado, parecía convertirse en realidad a partir de su concreción visual. La fotografía, circunscrita a su carácter indicial, adquiría cierto poder de realización de lo mostrado, pero también funcionaba como mecanismo de exhibición de las aspiraciones, la educación, la capacidad económica, la pertenencia étnica y la posición social de la familia en su conjunto. Así, encontramos al pequeño Emilio Pérez Cháves leyendo el diario El Hispano, o a Luis Andrés Amado Cattaneo, hijo de un reconocido médico local,²³ con todos los atributos de un diminuto intelectual: los anteojos, un escritorio a medida, el libro abierto sobre la mesa y la mirada entre pensativa y altiva dirigida hacia la cámara. La corta edad de todos los representados -algunos que apenas podían sostenerse en pie- refuerza la hipótesis de que no se trataba de reproducciones de prácticas de lectura, sino de imágenes con una fuerte carga simbólica (figuras 6 y 7).

Fuente: "Emilio Pérez Cháves" (1920).

Figura 6 Niños lectores en Arte y Trabajo 

Fuente: "Luis Andrés Amado Cattaneo" (1918).

Figura 7 Niños lectores en Arte y Trabajo 

Similar era el sentido de las fotografías de jóvenes lectoras, en tanto pretendían dar cuenta de la cultura y de los recursos monetarios familiares que hacían posible una esmerada educación de las hijas.²⁴ Sin embargo, a diferencia de las infantiles, estas imágenes podían corresponderse con hábitos efectivamente existentes, al menos en lo que se refería al cómo y dónde leer (^{Darnton 2010}). Desde la lectura colectiva hasta la solitaria, desde la meramente recreativa hasta la de fines educativos, desde la que tenía como escenario el ámbito público hasta la que se desarrollaba en el interior doméstico, todas se hallaban representadas en las revistas. La legitimidad social adquirida por los hábitos lectores se vinculaba a la noción ampliada de progreso que se imponía en la sociedad bahiense de entonces.²⁵ La intención de situarse a la par de los grandes centros urbanos del resto del país, suponía una revalorización de la dimensión educativa y cultural a nivel no solo de la producción intelectual, sino también del consumo de bienes simbólicos. La ausencia casi total de figuras masculinas que leen denotaba que, no obstante este creciente prestigio de la actividad lectora, la pasividad, la intimidad doméstica y la sensibilidad que ella implicaba no convenía a los personajes públicos de una sociedad cuya premisa rectora continuaba siendo el time is money. De esta manera, la lectura -especialmente la asociada al género novelesco y a las revistas ilustradas- se feminizaba y se adecuaba más al delicado romanticismo femenino que al dinamismo público y a la practicidad, atribuidas al género masculino.

Leer en exceso podía provocar, además, ciertos efectos no deseados sobre el cuerpo (^{Littau 2008}). Feminización y debilitamiento corporal amenazaban a los lectores compulsivos. Estos peligros se convirtieron, frente al generalizado aumento de la lectura, en temas habituales en los semanarios ilustrados. En Arte y Trabajo, por ejemplo, convivían los discursos de legitimación de la cultura letrada con las advertencias frente a su ejercicio descontrolado. Así, junto a artículos dedicados a la exaltación del libro²⁶ se contraponían otros²⁷ que daban cuenta, mediante el lenguaje científico o el relato histórico, de los riesgos de una lectura intensa en demasía. La expansión lectora condujo, asimismo, a un intento por explicar las nuevas prácticas y sus consecuencias a partir de los adelantos de las ciencias médicas y físicas. Si las lentes permitían un despliegue teórico de los fundamentos de la óptica, la lectura en sí misma admitía el desarrollo de argumentos provenientes de la psicología y de la neurología.

En su séptimo número, del año 1922, La Novela Bahiense, revista "Literaria, Sociológica y Científica" dirigida por Bruno E. Alvarado, sorprendió seguramente a sus lectores al publicar dos breves ensayos en lugar de su tradicional novela corta. El primero de ellos, "Dentro del orden natural", constituía una exhortación moral destinada a la juventud y escrita por el mismo director de La Novela. Sus admoniciones contra las pasiones de la carne y sus recomendaciones a favor de la vida familiar, el disciplinamiento del cuerpo y el estudio, funcionaban como introducción para el segundo artículo, que constituye nuestro objeto de interés. Firmado por Juan A. Hernández, "La Palabra" -tal era el nombre del apartado- proponía una verdadera teoría de la lectura sostenida en argumentos científicos que cuadraban a la perfección con el imaginario positivista de la época, y con las referencias antes mencionadas por Alvarado -por ejemplo, a la criminología moderna de Lombroso-. Se trataba del primer intento consciente que aparecía en las revistas locales por articular una explicación integral del fenómeno de la lectura enmarcada en el tema más amplio de la palabra escrita y hablada.

La disertación se organizaba en torno a un interrogante, que aún sigue ocupando a los teóricos de la recepción: ¿de qué manera los estímulos visuales o auditivos se transmutaban en ideas en la mente de los destinatarios, para luego convertirse de nuevo en palabras y constituir otro discurso? Hernández, con seguridad vinculado a la medicina, recurrió a los aportes recientes de la neurociencia para responder a esta cuestión.²⁸ La descripción fisiológica no se agotaba en las referencias médicas sino que se asentaba sobre una concepción platónica de la idea y, hacia el final, sobre una teoría cristiana del alma que justificaba el poder mágico de quienes dedicaban su tiempo al cultivo de la literatura.²⁹ Otros dos elementos nos interesa señalar de este texto: las analogías establecidas con las tecnologías de reproducción de la imagen y las formas de lectura que contemplaba en su análisis. La fotografía se había convertido para entonces en una técnica sumamente difundida, hasta tal punto que se apelaba a ella para dar cuenta del funcionamiento del propio cuerpo. La antigua metáfora del cuerpo como máquina resurgía en este contexto para tornar inteligible el fenómeno del pensamiento y la lectura. Es interesante que esta última aparecía, a su vez, en una doble dimensión, individual y colectiva, que daba cuenta de las prácticas contemporáneas y que asignaba una mayor actividad neuronal a quien escuchaba que al lector directo.

Ahora bien, ¿por qué dedicar un número completo de una publicación semanal sentimental a problemas que requerían de conocimientos científicos, cuya especificidad los alejaba de los intereses y competencias inmediatas de su público habitual? Consideramos que la reproducción y consecuente difusión de estos argumentos, basados en teorías científicas, filosóficas y hasta teológicas, contribuían a jerarquizar la actividad de escritores y lectores, en ocasiones cuestionada por los cultores de los saberes útiles y del progreso, entendido en términos exclusivamente materiales. Por otra parte, la difusión de nuevos modos y espacios de lectura en el ámbito urbano atraía la atención de los científicos de la época que, mediante las herramientas conceptuales a su disposición, intentaban explicar las consecuencias de este fenómeno. Un breve relato de Instantáneas nos recuerda que, como sucedía en las grandes urbes (^{Fritzsche 2008}), el tiempo que obligadamente gastaban los pasajeros en los medios de transporte urbano solía invertirse en leer libros y periódicos. Las estaciones, los trenes y los tranvías se habían convertido en lugares de comercialización y consumo de la prensa, que favorecía la coexistencia de una lectura callejera fragmentaria y rápida, y la lectura intensiva se reservaba para el interior del hogar. Así, la publicación del artículo de Hernández coincidió con el interés en aumento que hacia comienzos del nuevo decenio suscitó el tópico de la lectura en los semanarios locales, y con el protagonismo que las imágenes de los lectores iban adquiriendo en sus páginas. El fenómeno de ampliación del público y los nuevos modos de leer eran, de este modo, plasmados y fundamentados a partir de las nuevas técnicas y discursividades, que funcionaban como mecanismos de legitimación, normativización y consolidación de las representaciones y las prácticas asociadas al consumo cultural.

En una ciudad que había sido retiradamente acusada de materialismo, por su vertiginoso crecimiento económico, la promoción de la cultura escrita se volvía perentoria como mecanismo y signo de modernización social y cultural. Los nuevos recursos que ofrecían la posibilidad de reproducción mecánica de la imagen y su difusión en la prensa ilustrada, así como la credibilidad de la que gozaba la ciencia, confluyeron para estimular la expansión lectora entre una burguesía en ascenso que se volvía, así, agente y producto de los cambios. Las revistas, por su parte, se transformaban, a la vez, en gestoras de su propio público y en pruebas materiales de su expansión.

Consideraciones finales

En el presente artículo hemos ensayado distintos caminos para encontrar en las revistas ilustradas bahienses, de las primeras décadas del siglo XX, las huellas de un personaje elusivo y, sin embargo, ineludible de todo estudio sobre la prensa y los libros: el lector. La dimensión lectora problematiza la noción de revista ilustrada como medio de comunicación masivo, en una ciudad provinciana como Bahía Blanca, y nos lleva a reflexionar sobre el rol de los agentes culturales y de los nuevos formatos periodísticos en la aparición de un público con características modernas. Los datos de escolarización y de alfabetización, así como la apelación a distintos fragmentos de la sociedad por parte de las mismas publicaciones, permiten constatar que, si bien la primera revista local fue editada en 1902, no fue hasta mediados de la década del diez y, sobre todo, hasta los años veinte, que el crecimiento del público lector alcanzó niveles considerables. La asociación mecánica entre la aparición del formato magazine y la modernización del consumo cultural es, entonces, puesta en cuestión a partir de la confrontación con los documentos históricos. Las elites bahienses, en su afán de situar la ciudad entre las urbes modernas del país, funcionaron como operadores creando y sosteniendo estas publicaciones que, por su materialidad y su contenido, se presentaban como marcas de una modernidad cultural acorde con el progreso de los campos económico y social, aun cuando el desarrollo del consumo y los mecanismos de venta no permitieran sostener tales proyectos editoriales. Las mismas revistas precedieron, así, al surgimiento de un público masivo moderno y contribuyeron activamente a su conformación. La heterogeneidad del magazine, las transformaciones en su formato y en la diagramación de sus contenidos, se produjeron en estrecha relación con las posibilidades de un mercado en crecimiento y con el horizonte de expectativas, reales y supuestas, de los lectores en cuya configuración participaron activamente.

En este contexto, las imágenes -tanto visuales como discursivas- funcionaron como marcas impresas de las modificaciones culturales y de la emergencia social de la figura del lector, así como a manera de catalizadores de esos mismos cambios cuyas consecuencias alcanzarían al propio mercado editorial. Las prácticas de lectura, mediadas por la intervención fotográfica, se transformaron, a su vez, en un elemento de distinción para esa elite en consolidación cuyo poder económico requería de la legitimidad otorgada por la educación y el consumo cultural. Los discursos científicos sobre la lectura y sus peligros, que aparecieron en las páginas de las revistas, operaron en un doble sentido: como fundamentos de la necesidad de acceder a lo escrito, como requerimiento de la configuración de una sociedad ilustrada, y como estrategia de control de los excesos del intelectualismo que, en un contexto de valoración de la iniciativa privada masculina y de reforzamiento de los principios burgueses ligados al hogar y la familia, podrían confabular contra el orden social.

El análisis del público y de sus representaciones complejiza la mirada sobre la realidad histórica, lo que nos permite trazar nuevos recorridos en función de las particularidades y de las temporalidades locales. Escondidos en los textos, insinuados en la severidad de los datos estadísticos o visibles en la aparente transparencia de las imágenes, los lectores implícitos, reales o construidos, esperan que asumamos el desafío de descubrirlos para reintegrarlos al relato histórico. Una trama densa se teje así en este ir y venir de los procesos: desenredarla -o al menos narrarla- requiere de un punto de vista multidisciplinar en el cruce de la historia cultural, la teoría del discurso y los estudios visuales.