Valor de marca

Se parte del supuesto de que el valor de marca es el conjunto de evaluaciones de la marca que la dota de valor y que explica su posición en el mercado de competidores. En consonancia con lo anterior es necesario considerar que usualmente dicho valor es multidimensional (^{Vera, 2008}), debido a que hace referencia a aspectos tales como atributos diferenciales, cualidades propias de marca, lealtad y conexiones afectivas que desarrollan las personas con ella. Diferentes autores han denominado a este valor “brand equity” (BE) ^{Ganesh Hariharana, Kaushik Desaib, Talukdarc e Inman, (2018)} citando a Keller (1993), lo han definido como “el efecto diferencial del conocimiento de la marca en la respuesta al mercadeo de esa marca en comparación con el mismo producto o servicio si no tuviera ese nombre” (p. 92). Esto implica que la marca en sí involucra una serie de ideas y actitudes sobre el producto que abarcan elementos de la cognición del sujeto, pero que además deben manifestarse en conductas específicas, tales como la compra y consumo del producto.

El valor de la marca incluye aspectos simbólicos, afectivos, sociales, así como su funcionalidad, sus propiedades físicas y su valor comercial (^{Aaker, Benet- Martínez y Garolera, 2001}; ^{Marquardt, Kahle, O’Connell y Godek, 2017}). En cuanto las marcas hacen parte de la vida social, su valor implica propiedades abstractas que conforman la función simbólica y expresiva de valor que resulta de la acción conjunta de consumidores, compañías, tecnologías, aspectos políticos y fenómenos culturales. La dimensión social del valor de marca ha contribuido al aumento de estudios y esfuerzos teóricos para comprender los cambios en el valor de la marca asociados a las diferentes culturas en el mundo, así como en diferentes segmentos meta (^{Bian y Veloutsou, 2007}; ^{Simoes Coelho, Rita y Raposo Santos, 2018}; ^{Yang, 2010}).

De acuerdo con lo anterior y respecto a estos nuevos segmentos, hay un reciente interés en el desarrollo tecnológico y el avance de la conectividad hacia las llamadas comunidades de marca de las redes sociales pues, en palabras de ^{Simoes Coelho et al. (2018)}, estas constituyen una forma nueva de relación entre la marca y el consumidor. En ese sentido, el concepto de comunidad trasciende el contexto espacial de las relaciones, e involucra el proceso identitario del consumidor que no está limitado a su pertenencia a un territorio o cultura específica, sino a que pertenece a una comunidad que consume una marca en particular. Podría decirse que, como señalan ^{Oliveira-Castro et al. (2008)}, el factor común que subyace a la mayoría de concepciones sobre la marca es que su valor radica en los efectos que esta tiene sobre el consumidor. Trátese de las visiones económicas en torno a la marca, visiones culturalistas o de aquellas que enfatizan en los procesos de decisión, la mayoría parten de la tesis de que las marcas involucran una serie de asociaciones, organizadas por dimensiones, que la ubican dentro de una jerarquía respecto de las marcas competidoras en el mercado (^{Ganesh Hariharana et al. 2018}).

En otras palabras, la marca como hecho social e individual que afecta el consumo, implica una serie de fenómenos psicológicos que permiten comprender la forma como se establecen las relaciones entre marcas y consumidores, así como los procesos involucrados en estas relaciones tanto en fenómenos muy específicos de la construcción, como aquellos asociados a las extensiones de marca, el branding global y el brand equity (^{Ganesh Hariharana et al. 2018}; ^{Simoes Coelho et al., 2018}).

Aspectos psicológicos de la marca

La psicología del consumidor ha desarrollado esfuerzos teóricos e investigativos en torno a la conceptualización de las marcas. Entre otros temas, ha investigado la memoria, las relaciones con la marca, el afecto, la categorización y construcción de jerarquías de marcas, tipos de marca, personalidad de marca, comunidad de marca, apego, relaciones self-brand, lealtad a la marca, e identificación con la marca (^{Ganesh Hariharana et al. 2018}; ^{Schmitt, 2012}; ^{Simoes Coelho et al. 2018}; ^{Tuškej, Golob y Podnar, 2013}; ^{Valta, 2013}).

Buena parte de las investigaciones sobre las relaciones entre la marca y los aspectos psicológicos surgen como parte del intento de explicación de las dinámicas sociales que determinan las redes de significados y elementos que las componen, para así predecir cuáles serán consideradas y privilegiadas por un mercado en un espacio y tiempo particular. Una buena parte del diseño gráfico y publicitario de las marcas sobrepasa el dominio de la psicología del consumidor; pero estudiar el impacto de estos en los grupos de consumidores a través de las diferentes metodologías permite comprender las redes de significados compartidos por un grupo social en el escenario del que hará parte una marca, informará en dicho mercado y formará parte de los símbolos de estatus en los diversos grupos, y esto se puede traducir en reconocimientos o sanciones por parte de los demás (^{Foxall, 2015}; ^{Medina y Sandoval, 2011}; ^{Sandoval-Escobar y Medina, 2015}).

Perspectiva cognitiva

Esta perspectiva integra diferentes modelos derivados de los desarrollos de la psicología cognitiva. La visión cognitiva de la marca involucra el supuesto de dos procesos secuenciales: percepción y formación de significado (^{Junco, 2012}). El primero consiste en formar una representación mental del producto o servicio, resultante de la categorización a través del proceso perceptual. El proceso perceptual permite una asimilación de conceptos altamente accesibles relacionados con las experiencias previas y con el contexto en que ocurre la exposición. Un ejemplo es el fenómeno de confusión de marcas, el contexto de lineales y de otros empaques puede generar o no diferenciación, en virtud de las características perceptuales del producto (empaque, tipografía).

La segunda etapa de la formación de significado de marca es la del juicio (^{Olivera La Rosa y Rosselló Mir, 2014}; ^{Olivera La Rosa, Tobón y Noguera, 2017)}, en la que el producto es evaluado contra un estándar de referencia que se activa dependiendo del contexto de presentación de dicho producto. Para la formación de juicios se analizan los factores contribuyentes, la estrategia de elección consciente y la topografía del comportamiento de elección (^{Wang y Lin, 2011}). En esta fase, el contexto de presentación es menos influyente que la información y conocimientos previos provenientes de la propia experiencia y del medio social en el pasado (^{Kim y Meyers- Levy, 2008}). ^{Sreejesh (2014)} rescata modelos en los que el componente cognitivo es la primera fase en la relación con una marca y es donde es posible formar actitudes fuertes y positivas hacia la marca, y son esas actitudes las que al recobrarse influyen en los comportamientos subsecuentes a la presentación de la marca.

^{Warlop, Ratneshwar y Van Osselaer (2005)} demostraron que la forma y los colores de los empaques incrementan los juicios basados en la información disponible en la memoria del consumidor. Al analizar el efecto que genera la confusión de marcas en el comprador, este último considera que la imitación de atributos físicos es inaceptable, si detecta que esta ha afectado su elección (^{Van Horen y Pieters, 2012}) a pesar de lo anterior, no desarrollan actitudes negativas hacia la marca copy cat.

Múltiples investigaciones apoyan la visión del procesamiento de información, por eso es una de las perspectivas más difundidas en el campo de la psicología del consumidor y en la psicología general (^{Spear, 2007}). Por ejemplo, los trabajos de ^{Aaker, Stayman y Hagerty (1986)} sobre los tipos de variables y medidas del impacto de la publicidad de las marcas; los modelos de decisión que abundaron entre 1965 y 1990 (^{Solomon, 2008}), los de ruta central-periférica y las necesidades de cognición (^{Peltier y Schibrowsky, 1994}), el modelo de estilos de procesamiento y comportamiento del consumidor y, más recientemente, el modelo de procesamiento dual de ^{Estes, Gibbers, Guest y Mazursky (2012)} que distingue las características taxonómicas de la marca a partir de la similitud fundamentada en las relaciones temáticas entre las marcas y modelos actuales basados en la complejidad del lenguaje (^{Herold, Tarkiainen y Sundqvist, 2016}; ^{Pogacar, Shrum y Lowrey, 2018}).

Otra propuesta plantea un modelo para establecer los procesos subyacentes a las percepciones y juicios del consumidor en relación con la valoración de la marca. En contraste a la visión del procesamiento de información, el modelo de ^{Schmitt (2012)} enfatiza en las propiedades únicas de las marcas, así como los conjuntos establecidos dentro y fuera de su categoría de producto. Se parte del supuesto de que las personas se involucran de manera diferente con las marcas y por esto, el modelo incluye tres capas. La más interna, guiada por propiedades funcionales del objeto; la intermedia que refleja la relación afectiva y personal que el consumidor tiene con la marca, y la externa que representa la relación social con la marca: su significado social. El modelo distingue cinco procesos de base: (a) identificación de la marca y su categoría, que permite formar las asociaciones y comparar las relaciones entre las marcas; (b) experiencia sensorial, participativa y afectiva con la marca; (c) integración o combinación de la información, con el concepto general de la marca y su personalidad; (d) significación o uso de la marca como señal informacional, de identidad o símbolo cultural; y (e) generación de conexión con la marca, tanto en un sentido personal como comunitario. Este modelo (^{Schmitt, 2012}) busca integrar los constructos provenientes de la psicología cognitiva del consumidor y los modelos de BE que tienen nexos con el mercadeo y la economía.

Perspectiva comportamental

Paralelamente a la visión cognitiva, la marca se ha conceptualizado desde la perspectiva conductual. En comparación con la cantidad de investigaciones con una perspectiva cognitiva, las investigaciones de corte comportamental en psicología del consumidor son menos. Sin embargo, como se señala en ^{Sandoval, Caycedo, Botero y López (2009)}, los alcances de dichas teorías pueden ser complementarios y promisorios con respecto a las teorías disponibles.

Las marcas, como piezas visuales, auditivas, etc., hacen parte del dominio de interacciones simbólicas del humano y, por tanto, su existencia está asociada directamente con las formas de aprendizaje de relaciones entre eventos (^{Quiñones, Hayes y Hayes, 2000}; ^{Sidman, 2000}). La investigación en psicología conductual ha vinculado los hallazgos del aprendizaje de las relaciones entre eventos con la forma en la que los humanos aprendemos el lenguaje, señalan que las funciones psicológicas de un conjunto de eventos se comparten entre todos los miembros que hacen parte de los pares ordenados de una contingencia; en otras palabras, aprendemos a responder a los símbolos idiomáticos como si fueran los objetos mismos: el símbolo termina sustituyendo las funciones psicológicas de los objetos.

En lo que respecta a las condiciones para que tal aprendizaje tenga lugar, los hallazgos de ^{Delgado, Medina y Soto (2011)} muestran que el aprendizaje de las relaciones surge aún en condiciones en las que no haya un control del individuo para aprender las relaciones entre eventos. En estos experimentos, los participantes llevaban a cabo tareas interferentes que representaban una alta carga cognitiva: hacer operaciones aritméticas, repetir historias, repetir palabras, etc., estas tareas no proveían información que mostrara que los estímulos visuales sin sentido aparente que se presentaban, guardaban alguna relación entre sí. Sin embargo, los participantes reportaban identificar conjuntos completos de relaciones entre eventos que no se habían presentado juntos en espacio y tiempo, pero que compartían algún tipo de contacto mediado por otro evento. Este hallazgo es consistente con los estudios de ^{Gómez-Díaz y Pérez-Acosta (2010)} al evaluar dimensiones típicas de las marcas como nombres, logos y eslóganes.

Al asumir la marca como un símbolo, otras implicaciones se deben considerar: en primer lugar, su carácter diferencial está dado no solo por el producto en sí, sino en el éxito para relacionar a la marca con la red de relaciones apropiada asociada con la compra. Si cae en dominio de las relaciones derivadas implica que su significado es aprendido, flexible y susceptible de cambio de acuerdo con las consecuencias y experiencias disponibles, tanto con los productos y servicios asociados con ella directamente, como con cualquiera de los otros miembros de la red de relaciones en la que se encuentra inmersa en significado. Esta dependencia de las consecuencias y de la red de significados es retomada en un modelo más amplio de la elección del consumidor planteado por ^{Medina y Sandoval (2011)} y por ^{Sandoval y Medina (2015)}, en el que se desarrolla una revisión del modelo de la perspectiva conductual (BPM, por su sigla en inglés), planteado por Gordon Foxall y su grupo de trabajo (^{Foxall, 2001}), ²⁰⁰⁵, ^2007a, ^2007b; ^{Foxall y Greenley, 2000}; ^{Foxall y James, 2001}; ^{Foxall, Oliveira-Castro, James, Yani-de-Soriano y Sigurdsson, 2006}; ^{Foxall, Oliveira-Castro, James y Schrezenmaier, 2007a}, ^2007b; ^{Foxall, Yan, Oliveira-Castro y Wells, 2013}).

El BPM plantea que la compra se mantiene por los beneficios que los consumidores obtienen con el consumo de los bienes y servicios, tanto a nivel utilitario (consecuencias derivadas del uso del producto) como informacional (consecuencias sociales asociadas al consumo), y que alteran la probabilidad de elección de la marca en el futuro, en condiciones de elección similares en términos de precios y contextos (^{Foxall et al., 2006}). En la revisión de ^{Medina y Sandoval (2011)}, se resalta que las dinámicas sociales son la base de las condiciones de motivación que promueven una compra, permiten que las marcas tengan lugar como facilitadores o informadores de la compra y sirven como señal que anticipa o sustituye las consecuencias que tendrán lugar con el consumo de un determinado bien o servicio.

Aprendizaje de la marca

Cuando se habla de imagen de marca, probablemente, la primera idea al respecto puede asociarse con todos sus elementos gráficos; sin embargo, la formación de imagen de marca implica un proceso de desarrollo que es constructivo e involucra diferentes aspectos: cada parte de la organización y del proceso forman una red activa de relaciones que permiten el afianzamiento de la identidad de la marca. Hay una interacción entre marca, producto y los procesos que permiten la innovación, perspectiva denominada procesos en red.

En esta perspectiva, la identidad de marca no puede conceptualizarse como un aspecto estable y administrable del producto, sino que se modula a través de negociaciones constantes entre actores humanos y no humanos, lo que da como resultado una cocreación de la marca (^{Christiansen, Varnes, Hollensen y Blomberg, 2009}). Un ejemplo de este proceso lo constituye el concepto de arquitectura de la marca, el cual muestra cómo las compañías diseñan unas relaciones específicas entre las marcas y las categorías, así como una serie de contextos producto-mercado y el papel que cumplen los espacios comerciales al generar un contexto simbólico y material para la elección de las marcas (^{Arnold, Kozinets y Handelman, 2001}; ^{Esbjerg y Bech-Larsen, 2009}).

Tanto desde el campo académico como profesional es fundamental estudiar e identificar las experiencias de aprendizaje que construyen marcas fuertes o débiles para el consumidor y que pueden resultar en una posible fidelización. ^{Ellis, Holmes y Wright (2010)} aportan evidencia que sugiere que el aprendizaje de las marcas se da en edades muy tempranas, de manera paralela al proceso de aprendizaje de nombrar objetos, reconocer rostros, clasificar objetos y en general escribir y hablar. Además, demuestran que marcas aprendidas en etapas tempranas, resultan más familiares para las personas y afectan la velocidad de aprendizaje de dichas marcas en el futuro, así como la evocación de la marca para tareas de decisión.

Por su parte, ^{Dimofle y Yalch (2011)} afirman que existe un proceso asociativo entre los nombres de las marcas, las propiedades de los productos que representan, los estímulos disponibles en los espacios comerciales y la comunicación social en general. A medida que dichos estímulos aumentan su frecuencia y su correlación con la marca, se observan asociaciones más fuertes, lo que redunda en un mayor reconocimiento y evaluación de dicha marca. Esta evidencia favorece la hipótesis de las cadenas asociativas como base para la conformación de los significados de la marca y remite el concepto a los modelos asociativos que asumen la existencia de condicionamientos de orden superior que son base de las actitudes ante los objetos y hacia las marcas (^{Bargh, 2002}).

En términos emocionales, las asociaciones a la marca pueden ser de tipo positivo o negativo, en el caso de experiencias aversivas con el producto o con el servicio, se transfieren emociones negativas que pueden experimentarse hacia la compañía por sus políticas comerciales, malas prácticas ambientales o violaciones de los derechos humanos (^{Romani, Grappi y Dalli, 2012}; ^{Villa-Castaño, Perdomo-Ortiz, Dueñas Ocampo y Durán León, 2016}); estos autores demostraron que las preocupaciones acerca de la marca predicen confiablemente el cambio de marca, que se puede concebir como un tipo de conducta de evitación. Asimismo, demostraron el efecto inhibitorio de la vergüenza sobre las quejas y una asociación más fuerte entre esta y el cambio de marca.

Es posible que evaluar las marcas antes de una situación de compra involucre un comportamiento distinto al que sucede en el escenario de compra efectivo y que esto interactúe con la historia de aprendizaje individual. Así, por ejemplo, ^{Esch et al. (2012)} demuestran que las marcas evocan emociones y sensaciones corporales, demostradas por la activación fisiológica diferencial dependiendo del grado de aprendizaje que el consumidor tenga de la marca. Respecto del uso de cuestionarios o encuestas para evaluar las marcas, algunos estudios disponibles muestran que dicha forma de medida tiene una gran cantidad de limitaciones inherentes a sus propiedades y al tipo de respuestas que requieren por parte del consumidor (^{Nenycz-Thiel, Beal, Ludwichowska y Romaniuk, 2013}). En otras palabras, es posible que las entrevistas den cuenta de información que poseen las personas acerca de las marcas y los juicios que realizan sobre ellas, pero que en sí la elección efectiva no se relacione con sus respuestas.

Esto indica que es necesario diferenciar ambos tipos de comportamientos y, en ese caso, diversas metodologías pueden ser útiles dependiendo del problema y del tipo de procesos investigados. Muchos de los datos derivados de la psicología cognitiva son útiles para comprender las variables asociadas al problema del valor de la marca, pero pueden interpretarse de diferentes maneras. Al mismo tiempo, los dos enfoques, sugieren la historia de aprendizaje de la marca como factor crítico para comprender la interacción del consumidor con los escenarios de compra y el contexto comunicativo que involucran, asimismo, las visiones contemporáneas de los dos enfoques abordan un concepto disposicional, diferenciándose en el valor otorgado a las consecuencias y a los procesos simbólicos, lo que conlleva diferentes tipos de explicación en ambos enfoques.