Sociedades virtuales

En las sociedades virtuales las interacciones personales se realizan mediante plataformas de comunicación denominadas redes sociales, a través de las cuales las personas de estas sociedades intercambian ideas, comparten experiencias, realizan críticas y emiten opiniones en tiempo real (^{López, Beltrán, Morales & Cavero, 2018}; ^{Neira, 2017}). Estas expresiones emitidas por otros consumidores, según ^{Linares (2013)}, afectan la decisión de compra, ya que este entorno le permite al consumidor evaluar diferentes alternativas en un mismo sitio, de manera inmediata y por medio de vivencias reales de otros consumidores.

Lo expuesto se fundamenta en la investigación de ^{Peña-García (2016)}, quien señala que los consumidores se nutren de información pertinente acerca de productos o servicios a través de su interacción en las redes sociales. Por otra parte, estas mismas redes sociales las emplean las organizaciones comerciales con el fin de llevar de manera puntual información pertinente a su mercado meta. En esta línea, ^{Nielsen (2017)}indica que las redes sociales son amplificadores de alta potencia del mensaje que desean transmitir las organizaciones comerciales acerca de su producto o servicio. Según ^{Ponce y Cordelier (2019)}, por medio de las redes sociales las empresas pueden hacer uso de mensajes emocionales para lograr una mayor interacción con su comunidad y, a su vez, esto les permite recabar información relevante acerca de los gustos y las preferencias de los consumidores.

Sin embargo, las redes sociales no las emplean de forma adecuada todas las organizaciones comerciales, dado que se observan campañas comunicacionales que no tienen un enfoque claro para un segmento de mercado específico, lo cual causa saturación y cansancio en los integrantes de las comunidades virtuales. Esto se ratifica en el estudio de ^{Osorio, Peláez y Rodríguez (2019)}, quienes señalan que el uso indiscriminado de canales de comunicación por parte de las empresas puede causar un decremento significativo en el interés y la participación de los receptores del mensaje. Este crecimiento de las redes virtuales se ve propiciado por el incremento en el uso y la accesibilidad a internet por parte de las sociedades. ^{La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) (2016)}, en su informe “Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016”, señala que en el periodo 2010-2015 aumentó el uso del internet en América Latina y el Caribe en 20 puntos porcentuales alcanzando un 55% en la región. Mientras que, en Ecuador, el ^{Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2017)} señala que para el periodo 2012-2016 hubo un incremento en la aproximación de internet a nivel país de 14.7 puntos, porcentaje de incremento que se repite para la zona urbana, mientras que en las zonas rurales el incremento fue de 11.8 puntos. En este sentido, ^{Ibujés y Franco (2019)} señalan que el aumento en el acceso a internet garantizaría que se continúe el incremento de las comunicaciones, el acceso libre a la información, la educación online y el trabajo, en consonancia con los objetivos de desarrollo sostenible relacionados con las TIC propuestos por la ^{Organización de las Naciones Unidas (2016)}. A su vez, este incremento en el acceso a internet, conjugado con una rápida evolución de las tecnologías, ha permitido nuevas formas de expresión y comunicación bidireccional entre clientes y empresas. Esta comunicación ha permitido la creación y co-creación de productos alineados con las necesidades de los consumidores. En este sentido, ^{Dávila (2018)} manifiesta en su investigación que la tecnología agrega valor a los productos y servicios mejorando la experiencia del consumidor digital en el momento de la compra. En este mismo orden de ideas, la investigación realizada por ^{Wilches-Velásquez (2020)} señala que esta co-creación de productos adiciona a las organizaciones una ventaja competitiva y a sus consumidores una mayor satisfacción en el uso del producto.

Una gran variedad de estudios demográficos segmenta a los seres humanos según su año de nacimiento. Cada uno de estos segmentos se denomina generación, de manera que con esta división se pretende estudiar el comportamiento de los individuos que integran cada generación (^{Armstrong & Kotler, 2012}; ^{Chirinos, 2009}). Los resultados de estos estudios resultan relevantes para los directores empresariales, dado que con esta información se realizan diversos análisis y, a su vez, se diseñan estrategias enfocadas en los segmentos que son de su interés.

Generación millennial

Según ^{Armstrong y Kotler (2012)}, la generación millennial está conformada por las personas que nacieron desde 1977 hasta el 2000. También agregan que este grupo de personas se desarrollaron a la par del crecimiento tecnológico, tienen gran interés en el bienestar de todos los actores de la sociedad y la preservación del entorno ambiental. Un gran porcentaje de esta generación actualmente son líderes empresariales, en tanto que otro porcentaje menor aún están en proceso de formación profesional (^{Díaz-Sarmiento, López-Lambraño y Roncallo-Lafont , 2017}).

De igual manera, ^{López, Peñalosa, Almonacid y Enciso (2017)} concuerdan con lo expuesto y añaden que los millennials son la generación que instauró el teléfono celular, el internet y las redes sociales en sus vidas. Para ^{Ruiz-Cartagena (2017)}, los millennials se comunican a través de estos medios de forma espontánea y auténtica, en formato audiovisual y a través de comunidades virtuales.

^{González, Cañizares y Patiño (2018)}añaden que los millennials, cuando afrontan un proceso de decisión de compra, son influenciados por la opinión emitida por sus pares de las comunidades virtuales a las que pertenecen. Otro factor muy importante para el millennial en el momento de tomar una decisión durante el proceso de compra, según ^{Ferrer (2018)}, es la capacidad de respuesta que tienen las organizaciones para solventar las interacciones a través de ambientes virtuales.

Si se trae a colación que los millennials son los individuos nacidos entre 1977 y el 2000, su actual edad está comprendida entre los 20 y los 43 años, y si se considera que la edad de jubilación de una persona ronda entre los 65 y los 67 años, se puede concluir que los últimos millennials cuentan todavía con 45 años de vida económicamente productiva, por ello la importancia que tiene este segmento generacional para las organizaciones empresariales.

La ^{Organización Iberoamericana de la Juventud (2017)} emitió unas estadísticas que sustentan la importancia de lo descrito: 26 de cada 100 personas a nivel mundial son millennials, es decir, cerca de 1800 millones de personas, de los cuales el 7.2% se encuentra en Europa y Estados Unidos, mientras que en Latinoamérica 30 de cada 100 personas son millennials. En lo referente a Ecuador, según el ^{Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2017)}, existen 3.9 millones de millennials que corresponden al 23.2% de la población. La revisión del comportamiento del consumidor, de acuerdo con ^{Kotler y Keller (2012)}, conlleva la observacion de cómo los consumidores compran, usan, escogen y descartan mercancías con el fin de cubrir sus deseos. Estos autores plantean cinco momentos en el proceso de decisión de compra, los cuales se detallan en la Figura 1.

Fuente: elaboración propia con base en ^{Kotler y Keller (2012)}.

Figura 1 Momentos en el proceso de decisión de compra. 

En el estudio desarrollado por ^{Sumba y Rodríguez (2018)} se indica que este proceso se ve influenciado tanto por variables externas como internas al consumidor y concluyen que los estudiantes universitarios millennials de Guayaquil se ven sugestionados, en gran parte, por su círculo social para la elección de la marca de un producto.

Los influencers en la época de los millennials

El desarrollo tecnológico que ha acompañado el crecimiento de los millennials también ha inspirado la creación de estrategias publicitarias por parte de las empresas dirigidas a llamar la atención de esta generación. Sin embargo, el exceso indiscriminado de esta ha colapsado las redes sociales y los correos electrónicos de las personas. Un estudio realizado por ^{Fransi, Ramón y Baldomar (2013)} indica que las personas manifiestan un malestar por la publicidad excesiva en los entornos virtuales. En esta misma línea ^{Gómez-Nieto (2016)} y ^{Fernández-Barros (2017)} manifiestan que en las comunidades virtuales las personas se ven expuestas a una apabullante cantidad de publicidad, lo cual causa el malestar y el desinterés de las personas que navegan por estos entornos.

En medio de esta saturación de contenido publicitario generado por las empresas, por lo general de forma automática, han emergido personas carismáticas, generadoras de contenido y con un comportamiento muy activo en las comunidades virtuales, lo cual les ha generado una gran cantidad de followers en las redes sociales. A estos íconos de las comunidades virtuales se les ha etiquetado como influencers, quienes, de alguna forma, son los prescriptores modernos debido, en gran parte, a su alto nivel de generación de confianza y de contenido hacia su público objetivo.

Un influencer, de acuerdo con ^{Pérez y Clavijo (2017)}, es un líder de opinión sobre una temática en particular y trata de actualizar de forma constante sus conocimientos a fin de generar contenido para los seguidores que posee, sobre los cuales tiene poder de influencia gracias a su experticia en el tema que comparte. Resulta interesante para las organizaciones comerciales estudiar la demografía de los seguidores de los influencers que pudieran ser sus potenciales clientes con el fin de transmitirles una recomendación publicitaria por medio de su líder.

En consideración a lo anterior y al segundo momento en el proceso de decisión de compra (la búsqueda de información), el influencer podría ser un actor importante y llegar a incidir de forma directa en las compras realizadas por los millennials. Las organizaciones comerciales han observado con interés este posible vínculo y han seleccionado a uno o varios influencers para que abanderen su marca en las comunidades virtuales.

^{Díaz (2017)} destaca la imparcialidad como característica del influencer, virtud que es muy valorada por los integran- tes de su comunidad virtual. El autor además agrega que el influencer debe ser demográficamente parecido a su público objetivo. En este sentido, también debe emplear un lenguaje alineado con el de sus seguidores, dos características que crean un vínculo familiar entre el influencer y su comunidad, y que lo diferencia del prescriptor tradicional.

^{Sanagustín (2016)} resalta que un influencer no se debe confundir con un periodista o una celebridad que alcanzó su fama gracias a medios masivos de difusión, por el contrario, fueron sus iniciativas personales en redes sociales las que generaron interés y la suscripción voluntaria de sus followers, de modo que forma así su propia comunidad. Des- de este punto de vista, una organización comercial puede estar segura de que la comunidad de un influencer comparte y confía en las sugerencias emitidas por este. A diferencia del prescriptor tradicional, quien es observado comercializando diferentes marcas de productos que no guardan relación entre ellas, lo cual podría generar una percepción negativa por parte de los consumidores.

Finalmente, ^{Gómez-Nieto (2018)} reflexiona indicando que las organizaciones comerciales deben seleccionar los influencers según su mercado objetivo. Este análisis resulta relevante si se considera que una característica del influencer es la familiaridad demográfica con sus seguidores.

^{Díaz (2017)} propone una clasificación para influencers descrita en la Tabla 1.

Tabla 1 Clasificación de los influencers 

Fuente: ^{Díaz (2017)}.

Es importante señalar que un influencer puede perder poder de prescripción mientras la cantidad de followers de su comunidad aumenta, debido a que no tendrá la capacidad de interactuar con ellos de forma inmediata y personal.

El surgimiento de estos nuevos prescriptores digitales, amalgamado al principal objetivo de las organizaciones comerciales, el cual es enganchar a los consumidores para así generar una mayor utilidad, emerge el marketing de influencia, el cual según ^{Castelló-Martínez y Del Pino Romero (2015)} es una sinergia producto de la relación emergente entre los influencers y las sociedades comerciales. ^{Díaz (2017)} añade que esta sinergia crece de manera exponencial si el grupo objetivo de la organización comercial comparte características e intereses con la comunidad del influencer.^{Sanmiguel (2020)} clasifica las estrategias de marketing de influencias en:

a) campañas de marketing de influencia orgánico, en la cual la empresa centra sus esfuerzos en buscar microinfluencers para abanderar su marca en una relación que no involucra retribución económica, sin embargo, puede representar beneficio para ambas partes; y b) campañas de marketing de influencia de pago, en esta estrategia el influencer recibe una remuneración económica por parte de la organización que contrata sus servicios.

Los objetivos de la presente investigación son demostrar si existe un efecto de la variable independiente marketing de influencias sobre la variable dependiente conducta de compra del consumidor millennial. En esta misma línea la investigación busca demostrar si el marketing de influencias tiene un efecto sobre el comportamiento de compra del consumidor millennial considerando las diferentes cohortes de edad propuestas.

Análisis de correlación

En primer lugar, se analizó si existe o no correlación entre las variables por medio del diseño de un gráfico de dispersión, ubicando en el eje vertical Y los valores obtenidos de la variable dependiente conducta de compra del consumidor millennial, mientras que en el eje horizontal X se ubicaron los valores obtenidos de la variable independiente marketing de influencias. Se utilizó en este análisis todas las 1548 encuestas tomadas entre las tres cohortes de edad de interés, y el procedimiento para obtener los valores X y Y fue totalizar cada una de las dimensiones de las variables, de tal manera que cada persona encuestada aportó con dos valores para la construcción de la Figura 2, un valor en X (marketing de influencias) y otro valor en Y (conducta de compra).

Fuente: elaboración propia

Figura 2 Dispersión entre las variables de conducta de compra y marketing de influencias. 

En la Figura 2 se puede observar que a mayor nivel de marketing de influencias mayor incidencia en la conducta de compra del consumidor; a fin de verificar dicha apreciación es necesario realizar una prueba de correlación.

Después de totalizar las dimensiones de las dos variables a través de las respuestas se procedió a verificar si los datos obtenidos se distribuyen de manera normal. Para esto se utilizó la prueba de normalidad de datos Kolmogorov-Smirnov con el objetivo de concluir que la prueba de correlación se debía aplicar en los datos. Las derivaciones se pueden observar en la Tabla 2.

Tabla 2 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov 

Nota: se muestran significaciones asintóticas. El nivel de significación es de 0.05.

^aLiliefors corregida. Fuente: elaboración propia.

La Tabla 2 demuestra que las variables no se distribuyen de forma normal (sig<0.05) y, dado que las respuestas a las preguntas del cuestionario se plantean de forma ordinal, según la escala de Likert se utilizará la prueba no paramétrica, el coeficiente de correlación de Spearman (rho).

Para la interpretación de los coeficientes rho de Spearman se emplearán las interpretaciones de ^{Hernández, Fernández y Baptista (2003)} , así como las de ^{Lind, Marchal y Wathen (2012)} , quienes señalan que cuando se presenta un coeficiente de 0 no existe correlación, existe una correlación débil entre 0.10 y 0.49, una correlación moderada entre las variables cuando se obtiene un coeficiente entre 0.5 y 0.75, y correlación fuerte entre 0.76 y 1. En caso de que el coeficiente sea inferior a 0, esto indicará una correlación negativa.

En la Tabla 3 se observa el p-valor de significancia bilateral obtenido para las variables de estudio considerando todos los rangos de edades de las millennials, el cual fue de 0.000; al obtener este valor menor en el nivel de significancia 0.05 permite aceptar la hipótesis alternativa h1, la cual planteaba que existe una correlación entre el marketing de influencias y el comportamiento de compra del consumidor millennial.

Tabla 3 Correlación rho de Spearman entre las variables marketing de influencias y conducta de compra 

**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).

Fuente: elaboración propia.

A continuación, era necesario analizar el nivel de correlación existente entre las variables de estudio, por lo que se calculó el coeficiente de correlación rho de Spearman obteniendo el valor de 0.582. Esto significa que existe una correlación positiva media entre las variables de estudio, considerando todos los rangos de edades.

Correlación entre las variables en las tres cohortes analizadas

Para el análisis de cada una de las cohortes se aplicó el siguiente sistema de hipótesis:

A continuación, se verificó si existe una mayor intensidad de correlación entre las variables de interés en alguno de las tres cohortes de edad que son objetos de estudio empleando el coeficiente rho de Spearman.

Análisis de correlación de la cohorte de edad de 20 a 26 años

En la Tabla 4 se muestra el p-valor obtenido (0.000) para esta cohorte de edad (20-26 años), lo que permite verificar la presencia de correlación entre las variables de estudio.

También se observa el coeficiente de correlación de Spearman, el cual fue de 0.572, lo que señala una correlación positiva media entre las variables de estudio en esta cohorte.

Tabla 4 Correlación de Spearman entre las variables marketing de influencias y la conducta de compra para el rango de edad entre 20 y 26 años 

**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).

Fuente: elaboración propia.

Análisis de correlación de la cohorte de edad de 27 a 33 años

En la Tabla 5 se muestra el p-valor obtenido (0.000) para esta cohorte de edad (27-33 años). Con esto se confirma la presencia de correlación entre las variables de estudio y se observa el coeficiente de correlación de Spearman, el cual fue de 0.622. Con respecto a esta cohorte se puede indicar que también existe una correlación positiva media entre las variables de estudio.

Tabla 5 Correlación de Spearman entre las variables marketing de influencias y la conducta de compra para el rango de edad entre 27 y 33 años 

**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).

Fuente: elaboración propia.

Análisis de correlación de la cohorte de edad de 34 a 43 años

La Tabla 6 evidencia el p-valor obtenido (0.000) para esta cohorte de edad (34-43 años), lo cual valida la presencia de correlación entre las variables de estudio. También se observa el coeficiente de correlación de Spearman, el cual fue de 0.551, lo que sugiere para esta cohorte una correlación positiva media entre las variables analizadas.

Tabla 6 Correlación de Spearman entre las variables marketing de influencias y la conducta de compra para el rango de edad entre 34 y 43 años. 

**. La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).

Fuente: elaboración propia.

Futuras líneas de investigación

Las conclusiones obtenidas invitan al desarrollo de nuevos estudios que profundicen la incidencia de cada tipo de influencer sobre las cohortes de edades propuestas. Así, por ejemplo, podría estudiarse si las características y las acciones de un líder de opinión ejercerían una mayor correlación con la conducta de compra del consumidor millennial con una mayor edad, mientras que las celebrities podrían tener mayor incidencia en los millennials de los menores rangos de edad. Por otra parte, sería relevante investigar si el contenido compartido por los microinfluencers incide de mayor forma en algún rango de edad.