Introducción

Las relaciones comerciales han tenido distintos puntos de inflexión en la historia, uno de estos hitos en los inicios del siglo xx lo constituyó la venta por catálogo, entonces los clientes podían tener la información de los bienes que deseaban adquirir sin salir de sus hogares. A finales del siglo xx y principio del xxi otro hito se dio, la tecnología del Internet hizo posible mayor interactividad entre vendedores y compradores mediante el llamado comercio electrónico.

Los avances tecnológicos de las décadas finales del siglo pasado contribuyeron a la aparición de otro esquema de comercio -el electrónico- que reúne a vendedores y compradores en un espacio virtual y les permite hacer transacciones en el lugar y el momento que lo deseen (^{Alfonzo, 2010}, p. 72).

^{Somalo (2017)} indica que el comercio electrónico ha ampliado la vía para que productos y servicios lleguen a cualquier persona, en cualquier parte del mundo, eliminando las barreras geográficas y mejorando la confianza del consumidor hacia este medio. El turismo es uno de los sectores que ha aprovechado estos avances tecnológicos y se ha puesto a la vanguardia del comercio electrónico.

En el ámbito del turismo, el transporte aéreo ha avanzado en la venta de boletos por Internet. En el 2010, de acuerdo con Decolar, citado por ^{Da Silva, Figeiredo y Silva (2013)}, en Brasil se vendía el 30 % de los boletos aéreos por canales virtuales, mientras que en Estados Unidos el porcentaje podía ascender al 45 % para esa misma fecha. En este orden de ideas, relata ^{Cedeño (2017)} que en países latinoamericanos se venden por lo menos el 50 % de los boletos aéreos vía Internet. En países como Colombia, la compra de boletos por Internet ya se encuentra por encima del 60 % (^{Garmendia, 2019}).

Inicialmente, fueron las empresas aéreas de bajo costo (low cost) las que comenzaron su actividad comercial por Internet, ya que, según ^{Carrera y Vega (2017)}, Internet ha colaborado en el desarrollo de las aerolíneas de bajo costo, las cuales aprovechan la economía del canal de comercialización para poner a disposición de sus pasajeros boletos a precios competitivos. Pero las aerolíneas tradicionales también vieron la necesidad y la oportunidad de desarrollar estos canales de ventas.

De acuerdo con las proyecciones de la ^{IATA (2018)}, el mercado del transporte aéreo producirá a nivel mundial 919 000 millones de dólares en el 2019. Estos datos evidencian el tamaño del transporte aéreo y su importancia para la economía mundial. También es pertinente aclarar a qué plataformas especializadas se enfoca el presente trabajo investigativo. En este sentido, ^{Díaz (2016)} afirma que el intermediario comercial son solo los que participan en la transacción económica y legal entre el cliente y el proveedor; se descartan, entonces, los metabuscadores, que son en esencia comparadores de precios. Por tanto, básicamente las empresas a las que se hace referencia en este estudio son las agencias de viajes en línea que tienen una importante actividad en la venta de boletos aéreos.

Al ser estas plataformas una opción para la compra de boletos aéreos, están prestando un servicio a los clientes o pasajeros de las aerolíneas, entonces es importante revisar su desempeño, por lo que la intención de la investigación fue dar respuesta a la pregunta: ¿cómo es el servicio que prestan las plataformas en línea especializadas en venta de boletos aéreos? Existen diversas evaluaciones sobre el desempeño de distintos tipos de páginas web, pero no se ha mostrado algún estudio específico que evalúe las plataformas web que se especializan en la venta de boletos aéreos. Por consiguiente, para el desarrollo de la investigación se fijó como objetivo la evaluación del servicio de las plataformas en línea especializadas en la venta de boletos aéreos.

Metodología

La investigación tuvo un enfoque cualitativo. De acuerdo con los lineamientos de ^{Sandín (2003)}, la investigación cualitativa es cualquier tipo de estudio que ocasiona descubrimientos que no se obtienen por medio de procedimientos estadísticos, principalmente. La investigación cualitativa puede abordar exploraciones sobre la vida de la gente, las experiencias vividas, los comportamientos, emociones y sentimientos, así como el funcionamiento organizacional, los movimientos sociales o fenómenos culturales, entre otras. Como lo relatan Schenkel y ^{Pérez (2019)}:

A diferencia de los métodos cuantitativos que parten de una concepción positivista, estructurados a partir de criterios rígidos para el análisis de objetos pre-construidos, los cualitativos actúan sobre la observación de los actores en su propio terreno y lenguaje, desde el paradigma interpretativo (p. 227).

Pero igual debe acotarse que la aplicación de este enfoque no excluye la cuantificación o el conteo estadístico de los datos obtenidos inicialmente mediante métodos cualitativos, esto para aprovechar de mejor manera toda la información recolectada y poder mostrar un panorama completo del fenómeno en estudio (^{Quintero, 2013}). El diseño que se dio a la investigación es de tipo fenomenológico, el cual, según ^{Hernández-Sampieri y Mendoza (2019)}, trata de explorar, describir e interpretar las experiencias de los seres humanos ante el fenómeno.

También es importante destacar que, en cuanto al método, este tuvo como referencia las ideas expresadas por ^{Ghorbani y Matourypour (2020)}, respecto a la descripción interpretativa, la cual definen como una investigación cualitativa a pequeña escala sobre un fenómeno específico y que tiene por finalidad extraer temas o patrones. Para atender a la pregunta que da respuesta esta investigación, y además tomando en consideración los escasos recursos disponibles, y si se compara con otras organizaciones que pueden utilizar la minería de datos o la inteligencia artificial, se utilizó este método amparado en softwares disponibles, que permitieran reportar ideas o estructuras básicas sobre las plataformas en línea que comercializan boletos aéreos.

En las innovaciones para el estudio de distintas ciencias como la sociología, la economía, la política, la ciencia empresarial, se encuentra el análisis de las redes sociales; al respecto, ^{Allueva y Alejandre (2019)} indican que el estudio de las redes sociales ha venido cobrando gran importancia dentro de la comunidad académica-científica, gracias a la posibilidad que ofrecen de entender diversas estructuras sociales. Además, esta metodología permite generar conocimiento a partir de las relaciones de intercambio y poder que se visualizan en las redes. En la presente investigación se evidenciaron y analizaron las relaciones entre las organizaciones empresariales (plataformas de venta de boletos, aerolíneas) y los clientes de estas.

El procedimiento que se estableció para levantar la información necesaria consistió en capturar las opiniones sobre cada una de las plataformas en la red social Twitter. Esta red social posee, según datos aportados por ^{Moreno (2019)}, más de 330 millones de usuarios activos, bastante interacción en cuanto a noticias y comentarios emitidos por los usuarios o clientes de las plataformas de venta de boletos, entre otros servicios relacionados. Este procedimiento se llevó a cabo con el software Ncapture; se realizó una búsqueda con el nombre comercial de cada plataforma de venta de boletos, la cual recogió todos los twits desde el 1º de enero de 2018 hasta la fecha de la búsqueda (29 de marzo de 2019); es decir, se recogió la información de más de un año. Para el proceso y análisis de la información cualitativa, se usó el software Nvivo, el cual es compatible con los informes de Ncapture; esto permitió centrar el análisis de los mensajes directamente relacionados con viajes aéreos, obteniéndose un total de 1519 mensajes de las seis principales agencias en línea (tabla 1), ya que estas plataformas normalmente también comercializan alojamientos, alquiler de vehículos, reservas en restaurantes y otros servicios relacionados con la actividad turística.

Tabla 1 Número de twits capturados, relacionados con transporte aéreo 

Fuente: elaboración propia.

Existe un gran número de plataformas que prestan el servicio de venta de boletos aéreos, por lo que fue necesario realizar una selección de las más relevantes; por tanto, se ejecutó una búsqueda en distintos portales relacionados con la actividad turística, en donde hicieran mención al comercio electrónico de servicios turísticos, específicamente en la venta de boletos aéreos; luego de esta revisión, se seleccionaron las plataformas que aparecen en la tabla 2. Además, se hizo un simulacro de compra de un pasaje para constatar que la plataforma desarrollara toda la operación de compra-venta sin redireccionar a la página web de la aerolínea o de otra agencia on-line.

Tabla 2 Datos principales de las plataformas de venta de boletos 

Fuente: elaboración propia.

Con el software Nvivo se realizaron varias búsquedas y configuraciones tomando como primeras referencias las categorías propuestas por ^{Gómez et al. (2010)}; es decir, información del producto, proceso de compra, proceso de entrega y soporte al cliente. Con estos datos se comenzaron a codificar los distintos mensajes, para luego encontrar otras categorías emergentes y poder realizar un estudio completo de la información. Para esta determinación de categorías emergentes se utilizaron las técnicas de repeticiones y similitudes, como lo aconsejan ^{Hernández-Sampieri y Mendoza (2019)}.

Además de lo descrito, se observó que la información captada por el procedimiento de recopilación de datos en redes sociales era bastante voluminosa, por lo que se elaboraron algunas estadísticas o cuantificaciones de esta información cualitativa, utilizando el Análisis Exploratorio de Datos (AED), con el fin de complementar el estudio (^{Huber, Gürtler & Gento, 2018}).

Resultados y su discusión

De acuerdo con la búsqueda de información realizada, emergieron cuatro categorías: servicio al cliente, interfaz, blogueros e influenciadores y zonas geográficas, además de tener como referencia las categorías del E-commerce level index. En el servicio al cliente, se encontraron las subcategorías: consultas, quejas, respuestas, ofertas y promociones. A continuación, se presentan los resultados de cada una de estas categorías, haciendo, a su vez, una contrastación o triangulación con otras investigaciones y elementos teóricos reportados. Para tener un acercamiento inicial, se presenta una nube de palabras (figura 1), la cual emerge luego de aplicar los filtros respectivos, con todos los archivos capturados de las diferentes plataformas.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Nube de palabras compuesta a partir de las capturas en Twitter. 

Sobresalen, además de los nombres de las plataformas que tienen mayor presencia en la red social, algunas palabras claves que aparecen en el análisis de resultados que a continuación de desarrolla, luego de filtrar los mensajes relacionados con vuelos, en cualquiera de sus acciones: solicitud de información, compra de boletos, modificaciones al itinerario, publicaciones de las plataformas, quejas y reclamos, retroalimentación del servicio, entre otros.

Servicio al cliente

Las empresas que comercializan boletos aéreos de manera on-line, reconocen que sus clientes utilizan las redes sociales, que se han establecido en las mismas y las observan como un canal de comunicación con ellos. Respecto a esta idea, ^{Alderete y Jones (2019)} indican: “El uso de las redes sociales brinda una plataforma nueva para el desarrollo de las transacciones comerciales on-line” (p. 48). Se observa una variedad de interacciones, dentro de las cuales se tienen: consultas o solicitud de los clientes sobre información, posteo de quejas, respuestas de las empresas comercializadoras hacia las consultas o las quejas, publicación de ofertas y promociones en la venta de boletos, tal como lo refleja la figura 2.

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 - Tipo de interacción en la red social Twitter.  

Con el 32.99 %, las quejas son la principal interacción de los clientes con las plataformas que comercializan los boletos aéreos; este resultado se relaciona con la afirmación de ^{Suárez, Díaz y Moya (2020)}: las redes sociales le permiten a las empresas obtener información sobre sus errores, sobre lo que no les satisface a los clientes a través de las quejas y reclamos. En segundo lugar están las consultas de los clientes con el 29.25 %; en este sentido, ^{Pérez (2019)} reseña que este canal de comunicación para resolver las dudas y consultas de los clientes puede ayudar a concretar la compra y a su posterior fidelización.

Estas consultas, cuando no tienen respuesta por parte de la comercializadora, se convierten en queja. Es importante resaltar que un número significativo de clientes postean la queja en más de una oportunidad, lo cual incrementa estas interacciones hasta ser la de mayor proporción; esta es una de las principales causas de la amplia diferencia entre el número de quejas y el número de respuestas. En cuanto a las consultas, se tienen twits como el siguiente: “@lastminute_com hola, he hecho una compra de vuelos con Tap Portugal pero no puedo imprimir el billete. ¿Me lo podéis enviar? ¿Cómo puedo hacer el check in?” (^{lastminute.com,2019}).

No todos tienen respuesta, y de los que tienen respuesta, muchos también tienen repreguntas, ya que la primera respuesta no satisfizo al cliente. En la investigación de ^{Bonisoli y Vanegas (2019)}, encontraron que hay mucha variación en cuanto a la efectividad que consiguen las empresas a través de las redes sociales. En el caso de la presente investigación, se evidencia que el canal de comunicación por las redes sociales no es del todo efectivo, hay casos en que sí se resuelve la duda o solicitud de información del cliente; en otros existe la necesidad de hacer un acercamiento con otro canal de comunicación para que se resuelva la situación.

Además de las consultas de los clientes, también se reportan quejas relacionadas al servicio prestado, es decir, con el servicio de la aerolínea: “https://t.co/UKZGxHUm7z no les devuelve el dinero a los clientes” (^{despegar.com, 2019}). Una de las complejidades que se dan en la actividad comercial que desarrollan las plataformas especializadas en venta de boletos, es que están vendiendo un servicio del cual no tienen control porque ellos no lo prestan. Es por esto por lo que hay quejas por causa de algún mal funcionamiento de la aerolínea, que le asignan a la plataforma vendedora del boleto, pero que en realidad no es culpa de esta última, como en el siguiente ejemplo: twit: @lastminute_com I’ve made a booking with you and need to increase the baggage weight to one of my @easyJet bags...but you say to contact EasyJet and EasyJet says to contact you...!! Fly to the UK from Poland on Friday afternoon, so need to know ASAP please!</. ^{Durán (2019)} hace referencia a diversos casos en que se replica esta situación, confirmando, además, que no es un fenómeno causado por el comercio electrónico, sino que ha sucedido con las agencias de viaje tradicionales.

También se observa que las redes sociales parecen ser un excelente canal para publicitar las promociones, ofertas y demás información que las plataformas de venta de boletos estén interesadas en compartir masivamente con sus clientes; entonces, el 25.60 % de las interacciones corresponden a este rubro, por ejemplo: “Sólo por hoy hasta agotar cupos @almundo.ar tiene descuento en vuelos” ^{almundo.com, 2018};pero también se observa un trato personalizado en esta clase de mensajes: “@EveeOrtizz ¡Felicitaciones Eve! Te proponemos consultar nuestra página de vuelos económicos Ahora o Nunca para tu luna de miel https://t.co/KzA2Lj54RX” (^{despegar.com, 2019}).

^{Sánchez, Fernández y Terán (2019)}, en su estudio sobre la experiencia en las redes sociales de empresas turísticas, encontraron que ciertamente eran un medio efectivo para hacer llegar al potencial cliente, distinta información relacionada con planes y promociones; estas son estrategias para las cuales debe tenerse un equipo de personas que estén encargadas de detectar estas oportunidades y ser efectivas en la emisión de mensajes que enganchen al cliente, haciendo mercadeo en las redes sociales.

Zona geográfica

Como lo dice ^{Rivera (2019)}, una de las ventajas del comercio electrónico es darle a la empresa el poder de estar presente en cualquier región geográfica; pero aunque las plataformas de comercio electrónico, debido a la no necesidad de presencialidad de los entes involucrados en el mismo, tienen la posibilidad de conectar con cualquier potencial cliente en cualquier parte del mundo, ciertamente se ha observado una regionalización de la mayoría de estos portales especializados en la venta de boletos aéreos. En la Figura 3 puede observarse esta situación.

Fuente: elaboración propia.

Figura 3 Actuación regional de las plataformas especializadas en venta de boletos aéreos.  

De acuerdo con los datos tomados de la red social Twitter, se contabilizaron los mensajes o posteos que los usuarios hacían a cada una de las agencias especializadas en venta de boletos aéreos, los cuales en sus metadatos incluyen el lugar de origen del mismo. Se observa, por ejemplo, que lastminute.com es una plataforma que tiene su espacio de operación principalmente en Europa, ya que el 65.91 % de su flujo de mensajes es proveniente de este continente. De manera similar, despegar.com tiene una alta concentración de sus operaciones en Suramérica, si tenemos en cuenta que el 64.29 % de los mensajes relacionados con los vuelos son provenientes de esta región. Asimismo, se tiene la plataforma priceline.com, la cual centra sus operaciones en Norteamérica, teniendo el 73.91 % de los mensajes y comentarios en la plataforma Twitter son originados en esa región. Luego se tienen otras plataformas como ^viajar.comy expedia.com que tienen una mejor distribución de sus operaciones a nivel mundial, sus actividades comerciales están más expandidas en todas las regiones. La zona de influencia de cada portal coincide con el lugar de origen de cada uno de ellos; aunque su visibilidad en Internet sea global, sus actividades comerciales dependen también de los acuerdos y alianzas que hagan con la contraparte en la transacción económica, es decir, con las aerolíneas.

Conclusiones

El comercio electrónico ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años, el caso de la venta de boletos aéreos no es la excepción; los clientes que compran este servicio por Internet, también utilizan este medio para el intercambio de información adicional con la empresa comercializadora, es allí donde entran las redes sociales a formar un canal de comunicación entre las partes. Este canal de comunicación fue, en un principio, bastante informal, pero las plataformas virtuales que venden boletos en línea se dieron cuenta del potencial y la importancia del mismo, entonces formalizaron y destinaron recursos para mejorar las condiciones de servicio al cliente; con esto, disminuyen el efecto que los clientes insatisfechos pueden ejercer sobre otros clientes potenciales al distribuir mala publicidad en las redes sociales, además de poder tener mayor control y conocimiento sobre sus clientes.

Las redes sociales, en especial Twitter, son un medio muy práctico para observar las opiniones que los clientes tienen de sus proveedores; en este caso, para las plataformas especializadas en la venta de boletos aéreos, se pudo evidenciar que los compradores son sensibles a la interfaz utilizada. No todos los clientes son aventajados en el uso de la tecnología, por lo que las pantallas presentadas a los usuarios deben ser lo más amigables posible. Pero en este orden de ideas, las plataformas deben entender que es importante poseer canales de comunicación alternos, en donde los clientes que tienen algún inconveniente puedan hacer contacto, ya que esos casos son difíciles de solucionar solo con la interfaz en línea.

Debe decirse que la interacción de las plataformas especializadas en la venta de boletos aéreos con sus usuarios en redes sociales, es una oportunidad que estas tienen para posicionar sus servicios, a la vez que es necesaria la debida atención a estas redes, pues se han convertido en un medio democrático, en donde cada individuo expresa su opinión, positiva o negativa, pudiendo tener influencia en la opinión de otros potenciales clientes y en sus decisiones futuras de compra.

Lo que se conocía en mercadeo como la técnica del voz a voz, se ha multiplicado con el uso de las redes sociales, puesto que cualquier persona, usuario común de estas, que emita opiniones o conceptos sobre las agencias de viaje en línea, puede influir en un número importante de individuos, sea de manera positiva o negativa. En el caso de que el usuario que emita esa opinión sea un influenciador, entonces las consecuencias se maximizan, ya que él puede llegar, en algunos casos, a millones de seguidores.

Finalmente, dentro de las limitaciones que se encontraron en la investigación, están el ceñirse solo a una red social. Un estudio futuro más completo debería incluir otras redes sociales, tal como Instagram, que en los tiempos más recientes ha comenzado a destacarse en cuestiones de mercadeo y de interacción de las empresas comercializadoras de boletos aéreos con sus clientes.