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Introducción
En la actualidad, el desarrollo continuo de investigaciones y la publicación de estas en diversos medios de divulgación ha dado como resultado una cantidad enorme de información, por lo que hacer una revisión del desarrollo de un campo de estudio puede ser una terea agotadora. Los métodos bibliométricos cuantitativos se basan en el juicio y el comportamiento de las citas de la comunidad científica en general, y este enfoque puede ayudar a los investigadores a evitar posibles deficiencias en los métodos tradicionales de revisión documental, como el alcance limitado o el sesgo de selección de un investigador individual (Salandra et al., 2021). Además, los análisis bibliométricos pueden ayudar a identificar la estructura intelectual de un campo de investigación. Este documento permite aportar a estas cuestiones relacionadas con el tema del employer branding.
Antecedentes
El branding es una actividad estratégica que sustenta de forma representativa la propuesta de valor de las organizaciones (Lopez-Rodriguez et al., 2020). En este sentido, Troiville et al. (2019) entienden el branding como la actividad que se encarga de la creación y gestión de la marca, algo fundamental para la conservación de las organizaciones.
Teniendo esto en mente, se ha venido desarrollando el estudio de la “marca empleadora” o employer branding. Lo que se ha encontrado es que esta aplicación busca optimizar las relaciones entre la alta gerencia y los colaboradores. Los estudios en employer branding han encontrado que la relación entre las organizaciones y sus empleados, y la forma en que estos últimos se comprometen con la marca de su empleador, permite mostrar los valores de la marca de la organización, lo que mejora la percepción de los clientes externos hacia la marca corporativa (Ahmad & Daud, 2016; Kimpakorn & Tocquer, 2009). Esto tiene como resultado no solo el mejoramiento del papel de la empresa en el mercado, sino también el incremento de la atracción del talento humano, así como el aumento de los niveles de lealtad entre los colaboradores (Dabirian et al., 2017; Puncheva-Michelotti et al., 2018).
En lo relacionado con la lealtad y la fidelización de la marca empleadora, se ha encontrado que es importante el trabajo conjunto entre el área de recursos humanos y el área de marketing, esto con el fin de trabajar mancomunadamente en actividades internas de marketing que se dirijan a promover, entre los colaboradores, un sistema de valores que estimule la atención y el servicio al cliente en un ambiente organizacional satisfactorio (Backhaus, 2016; Dabirian et al., 2019; de la Guardia Gascuñana & Enrique Jiménez, 2017; Lopez-Rodríguez & Neme-Chaves, 2020; Mölk, 2018; Mölk & Auer, 2018). Es por ello que el employer branding requiere, para su éxito, que las organizaciones identifiquen y ejecuten una filosofía de orientación al cliente y al servicio en la que prime el empleado (Sempertegui & Mendoza, 2018). Lo anterior convierte al employer branding en uno de los elementos que puede indicar no solo la imagen de las organizaciones, sino también sus niveles de productividad y rentabilidad (Neirotti & Pesce, 2019).
En ese mismo orden de ideas, el employer branding representa los esfuerzos de una empresa para promover, tanto dentro como fuera de la empresa, una visión clara de lo que la hace diferente y deseable como empleadora (Frye et al., 2020). Al mismo tiempo, permite potencializar la capacidad de comprometer, retener y motivar al talento humano, y mostrar al empleador como una buena opción en el mercado laboral (Backhaus & Tikoo, 2004; Benraïss-Noailles & Viot, 2020; Orozco et al., 2017).
Con respecto al mercado laboral, se ha encontrado que la marca empleadora evalúa su atractivo de diferentes maneras, como, por ejemplo, en la experiencia laboral directa con el empleador o con el sector productivo correspondiente. Además, se evalúa en términos de la claridad, credibilidad y coherencia de la marca, así como también se tienen en cuenta las percepciones relacionados con la cadena de marcas de productos o servicios de los empleadores (Wilden et al., 2010). Otros estudios incluyen dentro de esta evaluación factores como el conocimiento, diferenciación, relevancia, coherencia, cultura, identidad y valores de la organización (Lievens, 2007; Moroko & Uncles, 2008).
Para sintetizar, se puede decir que la marca empleadora o employer branding tiene un papel estratégico en la sobrevivencia de la organización, ya que no solo impacta en la percepción de sus colaboradores, sino que trasciende la marca organizacional y ayuda a mejorar la percepción hacia la misma. Al mismo tiempo, es un factor importante que respalda las iniciativas corporativas de construcción de marca hacia el mercado (Foster et al., 2010).
Teniendo en cuenta todo lo anterior, el presente documento busca, a partir de la presentación de indicadores bibliométricos, ofrecer un panorama general del desarrollo de este campo de investigación tan importante para las organizaciones.
Metodología
Procedimiento de consecución de datos
Para la consecución de los datos se utilizó la base Scopus, líder en indexación de contenido bibliográfico. Scopus suma alrededor de 10 900 revistas de ciencias sociales y administración (Elsevier, 2019), esto nos permitió tener a disposición un corpus de trabajo robusto. La estrategia de búsqueda utilizada fue TITLE-ABS-KEY (employer AND branding). Se procuró que los registros obtenidos no tuvieran limitación de dominios disciplinares y no se limitó el periodo de búsqueda para tener un panorama amplio del desarrollo del tema de investigación. La descarga de datos se llevó a cabo el 24 de septiembre de 2020.
Análisis de datos
El análisis se llevó a cabo con el software R Core Team 2020 y se utilizó el paquete Bibliometrix (Aria & Cuccurullo, 2017). También se utilizó el software Vosviewer (Perianes-Rodriguez et al., 2016).
Resultados
Los datos analizados fueron los que se recogieron en Scopus en la fecha de consecución de datos. Se encontraron 430 registros. El periodo que abarcan los documentos va del 2002 al 2020.
Los documentos se dividen en: 320 artículos, 5 libros, 38 capítulos de libros, 39 artículos de conferencias, 19 revisiones, 3 conferencias de revisión, 2 editoriales, 1 errata, 1 nota y 1 encuesta corta.
En total, hay 882 autores, 1 073 menciones de autores. Por otro lado, 76 autores publicaron individualmente y 806 publicaron sus documentos en compañía de otros investigadores. Respecto a los documentos, 96 de ellos son publicaciones individuales, lo que equivale al 0.48 de documentos por autor 2,05 autores por documento, así como 2,5 coautores por documento, para un índice de colaboración general de 2,41 y un porcentaje anual de crecimiento de publicación del tema de 24,54.
Análisis general de los autores más relevantes de la muestra.
En este apartado se analizará el impacto académico de los autores más relevantes del corpus de análisis. Para esto, inicialmente, se mostrarán los autores con mayor número de documentos publicados (ver Tabla 1), luego se mostrarán los autores con mayor índice H, junto con el índice G y M de cada uno (ver Tabla 2). Se mostrarán los documentos más citados del corpus (ver Tabla 3) y, finalmente, se mostrará el coeficiente de Lotka de los autores (ver Tabla 4).
Autores más productivos
Los autores más productivos de la muestra son Lievens (siete documentos), Martin (seis documentos) y Fallery (cinco documentos), los demás se pueden observar en la Tabla 1.
Índice H, G & M
Los índices de resonancia investigativa permiten conocer quiénes son los autores más destacados de un área disciplinar. Los índices más utilizados en bibliometría son H, G y M, ya que su combinación permite obtener una visión clara del papel de los investigadores. A continuación, se explica en qué consiste cada uno de dichos índices.
El índice H busca medir el impacto académico de un investigador en términos de los documentos citados por otros autores. El índice H es el valor en el que se cruza el volumen de citas con la posición de un artículo en la distribución descendente de citas (Scimago, 2006). Por su parte, en el índice G se organizan los documentos de manera descendente, teniendo en cuenta el número total de citas de los artículos. Finalmente, el índice M corresponde a la relación del índice H sobre el número de años que han pasado desde el primer artículo publicado (Castillo et al., 2019; Hernández Vásquez, 2019; Sánchez et al., 2019). Los índices se muestran en la Tabla 2.
Tabla 2 Índice H, G & M
Nota: TC: total de citas; NP: número de publicaciones; PY_inicio: año de inicio de publicación.
Fuente: elaboración propia.
Otro aspecto importante del impacto científico de los autores está relacionado con los documentos referentes a un área disciplinar, es por esto que en la Tabla 3 se pueden observar los artículos más citados del corpus de análisis, así como el número máximo de citas que han recibido dichos documentos (TC) y, por último, el número máximo de citas que ha recibido cada artículo en un solo año (TC por año).
Coeficiente Lotka
El coeficiente Lotka agrupa a los autores así: los pequeños productores son los que cuentan con un solo artículo publicado sobre un tema, los medianos productores son los que tienen entre dos y nueve trabajos publicados y, finalmente, los eruditos son los que tienen más de 10 trabajos publicados sobre un tema (Obón et al., 2019). Ver Tabla 4.
Cooperación internacional
A continuación, se mostrará un análisis de producción e impacto de publicaciones por país. Inicialmente, se presenta el número total de publicaciones centralizadas o en cooperación con otros países, teniendo en cuenta la afiliación nacional de los investigadores. Posteriormente, se muestra el número de citas recibidas por país, y el promedio de citación de los documentos.
En ese orden de ideas, en la Figura 1 se puede observar cuáles son los países con más producción, ya sea que los autores de las publicaciones pertenezcan a un mismo país o que sea una cooperación con múltiples países. Como se puede observar, el país con mayor número de producción es Alemania, seguido de Estados Unidos e India. Con respecto a la citación total de documentos recibidos por país, se observa que Reino Unido está a la cabeza, seguido de Bélgica y Austria. Respecto al promedio de citación, Bélgica está a la cabeza, seguido de Reino Unido y Australia (ver Tabla 5).
Nota. SCP: publicaciones de un solo país; MCP: publicaciones de múltiples países. Fuente: elaboración propia.
Figura 1 Cooperación general de los países más productivos
Revistas más relevantes
A continuación, se expondrán las revistas de la muestra analizada que contienen el mayor número de documentos sobre el tema del employer branding. Además, se mostrará la dinámica de publicación del tema (ver Figura 2).
La revista que más publica sobre el tema es Human resource management international digest (nueve documentos), seguida por Journal of brand management, Journal of product and brand management (ocho documentos), Global business review, International journal of organizational analysis, Tobacco control (seis documentos), Advances in intelligent systems and computing, European journal of marketing, Industrial and commercial training, International journal of human resource management (cinco documentos).
La Figura 2 complementa el análisis mostrando la dinámica de publicación de las revistas. Así, muestra que Human resource management international digest continúa publicando artículos sobre el tema, al igual que Tobacco Control y Global business Review. Por otro lado, International Journal of Organizartional Analysis y Journal of Brand Management están bajando la frecuencia de publicación de unos años atrás.
Acoplamiento bibliográfico
El acoplamiento se presenta cuando una fuente aparece en dos artículos. La fuerza del acople está determinada por el número de referencias compartidas (Aria & Cuccurullo, 2017). Los acoplamientos que presentaremos aquí son la co-citación y la ocurrencia de palabras clave.
Co-citación
La co-citación se refiere a la citación de un par de documentos en un tercero (Aria & Cuccurullo, 2017). La Figura 3 muestra que existen tres agrupaciones de documentos co-citados, se destaca en la agrupación roja el documento de Barrow y Mosley (2011), junto con el documento de Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009). En el segundo agrupamiento (azul) se destaca el documento de Martin y Beaumont (2003). Finalmente, en el agrupamiento verde se destaca el documento de Lievens (2007) y Cable y Turban (2003).
Co-ocurrencia de palabras clave
Respecto a la co-ocurrencia de palabras clave, a nivel general, la palabra más co-ocurrente es employer branding (agrupación amarilla), seguida de resource manager (agrupación verde), recruitment, employer brand, corporated branding, (agrupación roja), human Article (agrupación azul) y, finalmente, employer (agrupación púrpura). Ver Figura 4.
Estructura conceptual del campo de estudio y evolución temática
El objetivo del análisis de la estructura del campo de estudio es, por un lado, graficar la estructura conceptual tomando como base la palabras clave, las coincidencias en el corpus de análisis, su proximidad y el origen de las agrupaciones resultantes (Aria & Cuccurullo, 2017). Y, por otro lado, se busca mostrar la evolución de las temáticas investigativas, para lo cual se dividirán en rangos de tiempo, lo que permitirá observar la evolución de los temas a lo largo del tiempo (Aria et al., 2020).
Inicialmente, se examinará la estructura conceptual. Esta se analizará en términos de la proximidad de las palabras; si dos palabras están juntas dentro de una agrupación, se pude decir que varios de los documentos analizados tratan dichas palabras de manera conjunta, si, por el contrario, se encuentran separadas entre sí, quiere decir que solo una pequeña parte del corpus las analiza conjuntamente. En términos de la centralidad u origen, es el tema común de todos los documentos y, por tanto, es ampliamente compartido entre los mismos (Aria et al., 2020).
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede decir que hay cuatro agrupaciones importantes respecto al tema del employer branding. La agrupación azul centra su investigación en el branding, relacionado con remuneración, manejo de recurso humano y manejo de información. Por su parte, la agrupación roja se centra en el estudio de la selección de personal, relacionado con el tema de la percepción y medición a través de cuestionarios. Por su parte, la agrupación verde centra su investigación en el marketing, relacionada con experimentos, hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad. Finalmente, la agrupación púrpura centra sus esfuerzos investigativos en el consumo de tabaco, los productos relacionados a este y la publicidad (ver Figura 5).
Evolución temática
En lo concerniente al análisis de la evolución temática, se hizo una división del lapso total de análisis (2002-2020) en tres lapsos de tiempo: 2002-2008, representado en la Figura 6, panel izquierdo (A); 2009-2014, panel central (B); 2015-2020, panel derecho (C). Los cuadrantes del plano cartesiano representan cuatro momentos evolutivos de los temas analizados. El flanco superior izquierdo muestra temas altamente desarrollados y aislados (nichos), el flanco superior derecho muestra temas motor, el flanco inferior izquierdo muestra temas emergentes o en declive y, finalmente, el flanco inferior derecho muestra temas básicos y transversales (Aria & Cuccurullo, 2019).
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede decir que el tema de administración de recursos humanos inició como un tema emergente de nicho en el periodo comprendido entre 2002 y 2008, luego pasó a ser un tema básico y transversal en las investigaciones, desde el 2009 hasta la actualidad. También se observó que el tema de University Brand manager incursionó como tema emergente en el mismo periodo, sin embargo, no pasó de su estado de maduración y se estancó en el periodo de 2009-2014 y ha desaparecido en la actualidad.
El social media, en el periodo entre 2009 y 2014, fue un tema motor y en la actualidad se ha ubicado como uno de los temas altamente desarrollados.
En cuanto a las perspectivas investigativas, se puede decir que en la actualidad el tema de social networks se está desarrollando rápidamente, así como el tema de personal branding. Por su parte, ha surgido el tema de local comunity y médium and small city branding, lo que muestra que el tema del branding territorial puede ser de interés para el futuro. Por otro lado, el tema de administración de recursos humanos, junto con la retención del talento humano se ha convertido, en la actualidad, en un tema básico y transversal en la investigación del employer branding.
Discusión
La investigación relacionada con el employer branding, o marca empleadora, ha sido de gran interés en los últimos años. El presente documento mostró cuál es el estado del desarrollo científico, desde el enfoque de los indicadores y análisis bibliométricos.
Los análisis dejan ver que el tema de investigación relacionado con la fundamentación de antecedentes teóricos, y los aportes a una epistemología del área de estudio, son temas de gran interés y desarrollo, desde el periodo inicial de análisis (Backhaus, 2016; Backhaus & Tikoo, 2004; Edwards, 2010 b) hasta la actualidad (Schlachter & Pieper, 2019).
Otro tema de amplio desarrollo en la investigación es el atractivo de la marca empleadora, lo que demuestra una curiosidad por las dimensiones de dicho atractivo (Berthon et al., 2005). Dimensiones como la influencia de factores adicionales como la edad, el género, o el estatus laboral (Alnıaçık & Alnıaçık, 2012), o como el mejoramiento del atractivo (Leekha Chhabra & Sharma, 2014) e, incluso, el impacto en el portafolio de productos de la organización (Brunner & Baum, 2020).
En lo relacionado con las perspectivas de investigación, los investigadores hacen un llamado para empezar a ver el papel de las redes sociales (da Motta Veiga et al., 2020) y la adopción de nuevas herramientas tecnológicas y de análisis de datos que permitan ayudar a conocer aspectos del trabajador (sus propias habilidades) y que, al mismo tiempo, permitan analizar dichos aspectos de una manera más efectiva (Mrsic et al., 2020). Al mismo tiempo, se insta a la inclusión del employer branding en las nuevas realidades organizacionales como, por ejemplo, las ferias virtuales (Vik et al., 2018).
Finalmente, otro tema emergente está relacionado con el papel del employer branding en el marketing territorial de pequeñas y medianas ciudades o en estamentos de las mismas (Korshunov et al., 2019; Mölk, 2018).
Consideramos que este documento es una herramienta valiosa tanto para estudiantes de maestría y doctorado como para investigadores del área de mercadeo, ya que permite tener una visión general de la marca empleadora o employer branding.
Finalmente, exponemos que, aunque el documento hace una revisión general de documentos de alto impacto, se motiva a otros investigadores a hacer una revisión sistemática cualitativa para revisar la literatura gris sobre el tema y, así, ampliar el alcance. Otras investigaciones pueden centrarse en un subcampo de estudio o palabras clave.
