Marcas y resultados en países en vía de desarrollo

En este enfoque de análisis se identificaron diez estudios realizados en países en vía de desarrollo. Ciertamente, estos reflejan un interés en común por mejorar los resultados de las empresas a través de las marcas como parte de las estrategias para generar crecimiento en dichas economías.

^{Bank et al. (2020)} realizaron un análisis de la inversión en marca en Turquía. Este estudio concluyó que una cartera de marcas sólidas puede proporcionar rendimientos positivos con riesgo de mercado significativamente menor para los accionistas. En esta línea, ^{Basgoze et al. (2016)} encontraron que las empresas posicionadas en la lista de las cien mejores marcas de Turquía obtuvieron rendimientos positivos siete meses después del anuncio de incremento en los gastos relacionados con la gestión de la marca. Además, las empresas que tenían mayores valores de marca en relación con el año anterior experimentaron rendimientos anormales positivos y significativos en el mismo periodo. Concluyendo que los inversores pueden ganarle al mercado en el largo plazo invirtiendo constantemente en las mejores marcas.

Otro estudio en este país mostró que la relación entre el valor de marca financiero y el ingreso operativo causó un aumento significativo del valor de financiero de la marca (^{Gerekan et al., 2019}). En este caso, es evidente que puede existir un efecto de endogeneidad en este tipo de estudios, ya que el valor de la marca puede estar influenciado por un incremento en los ingresos así como de inversión en marca. ^{Surucu et al. (2020)} demostraron que la confianza en la marca (Brand trust) tiene un efecto positivo sobre la intención de compra.

Por otro lado, estudios en Indonesia mostraron que el marketing en redes sociales tuvo un impacto significativo en la imagen y la confianza de la marca (^{Sanny et al., 2020}). En esta línea, ^{Setyaningrum et al. (2020)} concluyeron que la marca afecta positivamente a la intensión de compra y por ende al éxito de un producto. Estudios en Nigeria también han demostrado claramente que la orientación de marca y la capacidad de detección de mercado contribuyen positivamente a la rentabilidad de pymes que operan dentro del ecosistema financiero de este país (^{Osakwe et al., 2016}). Este estudio declaró que la marca es un factor que influye positivamente en la rentabilidad de las pymes y que es uno de los pilares que se debe tener en cuenta para mejorar la rentabilidad de las empresas en una economía como la de Nigeria.

^{Yang et al. (2019)} analizaron la transición de Taiwán, de fabricantes de equipos que no poseían una marca propia a fabricantes propietarios de sus propias marcas. En este estudio, las compañías tomaron la decisión de diseñar y registrar una marca propia para hacer frente a la competencia. Esta situación permitió que las compañías aumentarán su valor en el mercado, lo que implicó una mejora en la calidad de sus productos y una demanda continua del mismo. El desarrollo de la marca implicó la valoración de 18 compañías. Los resultados obtenidos del estudio sugieren que las utilidades por acción, el valor de la marca, el incremento en las ventas y las inversiones en I+D+i estuvieron correlacionados en un 95%. Estos resultados afirman que existe una mejora en el valor de las compañías, cuando estas deciden desarrollar e implementar su propia marca.

Finalmente, un estudio en Vietnam desarrollado por ^{Jang et al. (2018)} confirmó que la imagen afecta positivamente tanto la posición de la marca como la voluntad de compra, mientras que los conocimientos de la marca no conducen necesariamente a actitudes de marca positivas de los consumidores y tampoco a la intención de compra. Es decir, que el conocimiento de la marca per se no crea ventas, sino que la actitud del cliente hacia la marca es lo que permite que las inversiones marcarias se conviertan en flujos de caja para la compañía.

Origen de los datos y enfoques metodológicos en los estudios revisados

De acuerdo con la literatura identificada, se pueden evidenciar dos tipos de metodologías genéricas, las cuales se diferencian claramente en el abordaje empírico, pero sobre todo en la forma de recolectar los datos para el estudio. En primer lugar, algunos de los documentos revisados utilizaron información secundaria conseguida mediante bases de datos de terceros y usaron enfoques empíricos para su abordaje, mientras que un segundo grupo muestra que los datos usados provienen de encuestas. Aunque estas metodologías de abordaje pueden considerarse mixtas (cualitativas/cuantitativas), también se apoyaron en estadística enfocada para analizar los resultados financieros de las compañías que invierten en la marca. En el primer grupo se identificaron 12 artículos (70%) que se describen en la tabla 3.

Tabla 3 Documentos usando bases de datos externos 

Fuente: elaboración propia.

^{Crass et al. (2019)} usaron datos de panel para analizar las inversiones relacionadas con la marca y el margen neto. Este estudio concluyó que las inversiones relacionadas con la marca generan un impacto positivo y significativo a largo plazo sobre el desempeño financiero, generando entre 265 000 a 2 000 000 de euros de rentabilidad anual para empresas alemanas. En contraste, ^{Zou & Li (2016)} analizaron el valor financiero de mercado, usando datos de panel para periodos en los cuales la marca entra en crisis por problemas de mala imagen o noticias en el mercado (crisis marcaria). Este estudio concluyó que las empresas, cuando no se han preocupado por invertir en su marca y hay un evento negativo respecto a esta, tienen retornos negativos en el momento de la crisis que varían entre -1% y -1.3% frente a años previos. Los efectos pueden variar de acuerdo con las estrategias de marketing empleadas antes de la crisis. ^{He et al. (2020)} analizaron el valor de marca para el cliente y la productividad mediante datos de panel para el periodo 2012- 2017. El estudio muestra que el valor de marca para el cliente y la productividad a nivel de empresa están positivamente relacionadas. En otras palabras, en la medida en que una empresa incrementa sus inversiones para que sus clientes conozcan de mejor manera su marca, la empresa tiene la posibilidad de incrementar sus ventas, y al mismo tiempo, de aprovechar de mejor manera las economías de escala, esto incrementa la productividad de la empresa. Los autores encontraron en todos los casos que la relación entre la marca y la productividad, mediada por capital humano e inversión en investigación y desarrollo tiene niveles positivos con significancia de 95%.

^{Bank et al. (2020)} desarrollaron un modelo de valoración de activos de capital basado en datos panel para analizar la relación de los gastos en marca con la rentabilidad del portafolio y riesgo. En este caso, la inclusión de empresas con marca fuerte fue fundamental dado que la beta del modelo muestra que la variabilidad de los resultados empresariales disminuye cuando la marca se fortalece, lo cual hace que exista una menor volatilidad con respecto al mercado. En este sentido, un portafolio que incluya empresas de una marca fortalecida tenderá a un beta inferior a 1, es decir, menos volátil que el mercado de referencia, mientras que cuando se incluyen empresas con una marca poco fortalecida, el beta es superior a 1, es decir, el portafolio es más volátil que el mercado de referencia. Esto último es importante sobre todo si los inversionistas son adversos al riesgo, mientras que los inversionistas que quieren afrontar riesgo deberían invertir en empresas con bajo reconocimiento, alto riesgo y, por tanto, altas rentabilidades esperadas con mayor volatilidad.

En esta vía, ^{Yang et al. (2019)} demostraron con datos panel que existe una influencia positiva en el valor de la empresa, cuando esta desarrolla su propia marca. Por tanto, el estudio muestra que el valor de los intangibles, específicamente en marca, tiende a incrementar los valores de mercado de la compañía con niveles de correlación que varían entre 95 y 99%. Este resultado debería ser importante para los accionistas de las empresas, porque muestra que presionar a sus gerentes y juntas directivas para generar reconocimiento de marca maximizará el valor de sus inversiones.

^{Gerekan et al. (2019)} usaron una regresión lineal multivariada, en la cual incluyeron las variables de valor de marca financiero y la rentabilidad operacional (EBIT). El estudio encontró que existe una relación positiva entre las dos variables con un nivel de significancia de 99%, y que la misma, se hace más evidente en cuanto más tiempo ha pasado desde la inversión. En contraste, ^{Pinochet et al. (2018)} utilizaron una regresión lineal múltiple multivariada para relacionar variables tales como el valor de marca y los indicadores de desempeño del sitio web y redes sociales. El resultado de este estudio no fue concluyente. No existe precisión numérica de las métricas seleccionadas con relación al valor de marca, aunque las métricas que obtuvieron mejores resultados de relación en el análisis de datos fueron las de indicadores de desempeño del sitio web, con un R cuadrado ajustado de 33%. De tal forma, los autores no pudieron comprobar que existe una relación puntual entre la inversión en generación de marca por medio de redes sociales y la rentabilidad; sin embargo, el desarrollo de una página web sí genera un incremento sustancial en los resultados de las ventas. Particularmente, en este estudio, la metodología reportada no permite ver los efectos de largo plazo de los ingresos en la marca, por lo que se infiere que los resultados contienen un sesgo temporal causado por la naturaleza de los datos empleados recolectados desde las redes sociales de las empresas, pero que no permiten tener un panel o pool de datos.

La idea del pool de datos es que se tiene información para diferentes actores durante diferentes años, pero se trata la información como si fuera un corte transversal, posiblemente porque no pueden identificar las mismas empresas para todos los años de la muestra, por lo cual no pueden generar un modelo de datos panel. ^{Basgoze et al. (2016)} usaron un pool de datos para comprobar que los inversores pueden ganarle al mercado en el largo plazo invirtiendo constantemente en las mejores marcas, así, los portafolios de inversión que incluyen marcas fortalecidas tienen un índice Sharpe más alto que aquellos portafolios con empresas de marca débil, en este caso, todos los índices Sharpe de los primeros portafolios de 1 a 5 años eran positivos, mientras que los de los segundos resultaron negativos.

Por otro lado, ^{Setyaningrum et al. (2020)} evidenciaron a través de un diseño experimental, que la inversión en marca no necesariamente debe ser para la marca global de la compañía, sino que también puede causar efectos cuando se hace en marcas individuales al interior de la empresa, lo cual implica un factor de éxito, especialmente en las empresas con varias líneas de producto. Este estudio relacionó los gastos en marca con el éxito de un producto y encontró que la marca afecta positivamente a la intensión de compra de un producto recién desarrollado.

^{Janoskova y Kliestikova (2018)} usaron una correlación de Pearson para analizar los gastos en marca y las ventas. Este estudio demuestra que existe una relación positiva de 0.8 entre el valor de la marca y los ingresos con un nivel de significancia del 95%. Además, se observa una relación negativa significativa entre el valor de marca y el flujo de caja libre. Lo anterior puede ser explicado por las inversiones necesarias para incrementar el valor de la marca, sin embargo, los autores no investigan esta relación en el largo plazo para entender si las inversiones que hacen disminuir el flujo de caja libre en el corto plazo son controladas en el largo plazo. En este caso, es importante notar que la metodología empleada no puede mostrar la causalidad, además es posible que existan efectos de heterogeneidad y causalidad no controlados.

Un modelo autorregresivo aplicado por ^{Freo et al. (2020)} analizó los efectos de los gastos en publicidad y el aumento en las ventas. El estudio encuentra que hay efectos significativos de las inversiones en publicidad de marca. Sin embargo, el gasto en publicidad de los competidores actúa negativamente sobre algunas marcas, en otras palabras, el incremento en los gastos de marca genera beneficios para la empresa, pero si los mismos no son tan importantes como los de la competencia, dichas inversiones terminarán por generar resultados negativos.

A partir de la revisión de literatura, se identificaron solo dos estudios que encuentran una relación no significativa entre la marca y las variables de resultado (^{Freo et al., 2020}; ^{Pinochet et al., 2018}). Sin embargo, estos estudios tienen periodos de observación que pueden considerarse cortos frente al resto de estudios. Esto puede indicar que posiblemente los gastos en marca, en un primer momento, generan un gasto que afecta negativamente su rentabilidad y para que la marca genere un efecto positivo en la rentabilidad se requiere más tiempo.

Por otro lado, la tabla 4 muestra los estudios identificados que utilizaron la encuesta como metodología de recolección de datos. Cuatro de los cuales tienen como variable de resultado la intensión de compra y, por ende, una relación que en la siguiente sección denominaremos de primer nivel o directa entre las variables de marca y las variables de resultado (^{Jang et al., 2018}; ^{Ruiz-Real et al., 2018}; ^{Sanny et al., 2020}; ^{Surucu et al., 2020}).

Tabla 4 Documentos que usan encuestas dentro de su metodología. 

Fuente: elaboración propia.

^{Gao et al. (2020)} realizaron una prueba empírica sobre la industria de servicios financieros. Este estudio combinó información transaccional y de percepción de los clientes con actividades de marketing específicas e información demográfica para derivar un conjunto de datos más completo. La información de percepción se obtuvo por medio de una encuesta realizada a clientes del banco colaborador. En este estudió se analizó la relación entre el valor de marca para el cliente y los conductores de valor de marca para el mismo, con la rentabilidad para el cliente. El estudio concluyó que la rentabilidad del cliente se asocia positivamente con las experiencias de percepción de calidad de los clientes y los drivers del valor de marca para el cliente, con valores que van entre 6% y 28% de ganancia adicional. En contraste, otro estudio confirmó que la imagen afecta positivamente tanto la actitud de la marca como la intención de compra, mientras que el conocimiento de la marca no conduce necesariamente a actitudes de marca positivas de los consumidores y tampoco a la intención de compra (^{Jang et al., 2018}).

^{Osakwe et al. (2016)} realizaron 155 encuestas a pymes que operan en el sector financiero de Nigeria. El estudio midió la orientación de marca y capacidad de sentir la marca en relación con la rentabilidad. Se concluyó que la orientación de marca y la capacidad de sensibilización del mercado contribuyen positivamente a la rentabilidad en al menos un 19%. ^{Ruiz-Real et al. (2018)} realizaron una encuesta para una muestra de 1400 personas pertenecientes a un gran panel de consumidores, en el cual se pudo establecer que existe una relación positiva entre la actitud hacia una marca privada, vista como confianza en la marca, y la intención de compra que puede incrementarse entre 11% y 75% dependiendo de las variables mediadoras de la relación con los clientes.

Por otro lado, ^{Sanny et al. (2020)} realizaron 203 encuestas a hombres con edades entre los 19 y 39 años para determinar la relación entre la imagen de una marca y la intensión de compra. Se concluyó que el marketing en redes sociales tuvo un impacto significativo en la imagen y la confianza de la marca, lo cual tenía un impacto significativo en la intención de compra. En este caso, la imagen de marca, con su presencia en redes sociales, explica en un 56% de los casos la intención de compra. Otro estudio muestra mediante 749 encuestas, la relación entre la confianza en una marca, dada por las recomendaciones, puede explicar cerca del 80% de la intensión de compra, concluyendo que la confianza en la marca tiene un efecto positivo sobre la intención de compra (^{Surucu et al., 2020}).

Es importante notar que los seis estudios que usaron datos recopilados por medio de encuestas se enfocan en la relación entre la marca y la intención de compra, lo que en la siguiente sección llamaremos relaciones de primer nivel, mientras que los estudios en donde se usan datos secundarios provenientes de bases de datos, tiene como fin probar la relación entre la marca y los resultado financieros de las compañías, lo que denominaremos relaciones de segundo nivel y también relaciones de primer nivel.

Relaciones de primer y segundo nivel entre las marcas y los resultados empresariales

A partir de la relación entre las variables, los documentos se clasificaron en dos grupos. Nueve documentos con relaciones de primer nivel (53%), que expresan una relación directa hacia las ventas (confianza en la marca e intensión de compra). Ocho documentos (47%) con una relación de segundo nivel, donde la relación entre las variables de marca y resultado va más allá de la intensión de compra o las ventas y llega hasta una expresión de un beneficio financiero más enfocado hacia la rentabilidad.

También se identificó que el 76% de los documentos expresaban una relación positiva entre las variables, mientras solo el 24% expresan una relación de otro tipo (relacionado, mixta o no concluyente), como se ve en la tabla 5. Ningún documento encontró una relación negativa entre las variables. A partir de la revisión sistemática de la literatura se evidencia que las variables de marca y resultado financiero, en términos generales, están positivamente relacionados.

Tabla 5 Documentos con relaciones de primer nivel. 

Fuente: elaboración propia.

En las publicaciones con relaciones de primer nivel se relaciona principalmente la marca con variables que tienen una relación directa con el ingreso o las ventas (^{Freo et al., 2020}; ^{Gerekan et al., 2019}; ^{Janoskova & Kliestikova, 2018}) e intensión de compra (^{Jang et al., 2018}; ^{Ruiz-Real et al., 2018}; ^{Sanny et al., 2020}; ^{Surucu et al., 2020}). Los autores que relacionaron la marca con la intensión de compra coinciden en que la confianza es un factor determinante en la intensión de compra. ^{Surucu et al. (2020)} señalaron que la confianza del usuario influye en la reducción del riesgo y en la incertidumbre del proceso de toma de decisiones; mientras que ^{Ruiz-Real et al. (2018)} afirmaron que el deseo de compra de una marca se encuentra condicionado por la imagen de las compañías y la actitud favorable que declaran los clientes, lo que finalmente se traduce en confianza hacia la marca. Por tanto, se puede inferir que la confianza es un puente entre la marca y las ventas.

La tabla 6 muestra los estudios categorizados con una relación de segundo nivel. En este grupo se identificó que los estudios coinciden en que las variables de marca tienen una relación en su mayoría positiva con las variables de resultado. La marca muestra un beneficio financiero que va más allá del aumento en las ventas o la intensión de compra y que se puede interpretar como una consecuencia directa del proceso de inversión en marca. En este sentido, ^{Bank et al. (2020)} señalaron que la inversión en marca por parte de las empresas en la bolsa de valores genera rendimientos anormales con un riesgo de mercado significativamente menor para los accionistas. ^{Basgoze et al. (2016)} coincidieron con este estudio y concluyeron que los activos intangibles relacionados con el valor de marca contribuyen positiva y significativamente al rendimiento financiero a largo plazo de las empresas.

Tabla 6 Documentos con relaciones de segundo nivel. 

Fuente: elaboración propia.

Otros estudios evidencian la relación positiva entre la marca y los resultados, al revisar la relación entre las inversiones de marca y el margen de beneficio neto (^{Crass et al., 2019}), o entre la marca y la rentabilidad percibida por los accionistas (^{Osakwe et al., 2016}). Es interesante resaltar que diferentes estudios encontraron resultados similares aún en países y momentos diferentes, dichos resultados señalaron que la relación estadística significativa entre la marca y los resultados se logran en el largo plazo (^{Basgoze et al., 2016}; ^{Crass et al., 2019}) contrario a lo discutido en la categorización anterior, porque a corto plazo no podían evidenciarse dichas relaciones.

El valor de marca afecta positivamente al capital humano de las empresas y aumenta su productividad (^{He et al., 2020}). Esto se constituye en un beneficio tangible para la empresa que decide invertir en mejorar su marca, y le trae beneficios que van más allá de sus ventas, pues con un equipo de trabajo que cree en su empresa es capaz de ser más productivo y eficiente (^{Echchakoui & Ghilal, 2019}).