Introducción

Las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) han incursionado fuerte y constantemente en los últi mos 20 años, situación que se ha podido apreciar de manera evidente durante los problemas que ocasionó la presencia del virus COVID-19, ahora la vida cotidiana se desarrolla cada vez más con el uso de tecnología, de forma más co mún se realizan videollamadas de trabajo, clases virtuales y otras actividades usando medios y dispositivos electróni cos (^{González & Herrero, 2019}). Además, se puede agregar lo expuesto por ^{Guerrero et al. (2020)} quienes señalan que las TIC son un grupo de herramientas electrónicas que per miten mejorar y automatizar de manera significativa dife rentes actividades desarrolladas por la sociedad, siendo la interacción o forma de comunicación un pilar fundamental en este proceso.

Se puede añadir que el uso de la tecnología ha permi tido crear nuevos canales de interacción y comunicación entre las personas, siendo uno de estos canales las deno minadas redes sociales (RS), medios por los cuales los in dividuos pueden relacionarse, compartir preocupaciones, pensamientos, intereses o necesidades con otros integran tes de estas comunidades virtuales, además de tener acceso a mucha información de diferente naturaleza y proveniente de distintas vertientes (^{Hernández et al., 2017}). Diariamente se integran una mayor cantidad de personas a las RS, este fenómeno no ha sido indiferente para las organizaciones co merciales, las cuales también han creado perfiles dentro de estas comunidades y las han convertido en nuevos medios de comunicación con sus clientes y consumidores, tenien do en cuenta que las personas dedican una alta cantidad de tiempo conectadas a las comunidades virtuales, situación que ha convertido a las RS y a los medios de comunicación digital en factores claves de gestión empresarial (^{Aucay & Herrera, 2017}). En este sentido, ^{Del Alcázar (2021)}, en su in forme acerca del estado digital de Ecuador señala que un ecuatoriano dedica en promedio diariamente 18.50 minutos en Facebook, así también observa o visita 8.83 sitios web.

En relación con el auge en el uso de RS y el tiempo de per manencia en sitios web, ^{Sixto (2015)} compara las RS como un centro comercial tradicional, en donde los individuos, clien tes o consumidores de las empresas visitan estos medios para interactuar con otras personas, compartir información o temas de interés, leer recomendaciones, incluso observar qué ha comprado el amigo o vecino. Considerando las altas cantidades de datos que las personas, empresas o diferen tes entidades comerciales y de servicio comparten en las RS, es interesante reflexionar acerca de la calidad del conteni do que estas organizaciones anuncian, de tal forma que sea llamativo para los usuarios además de resaltar entre todas las publicaciones. ^{Revilla (2016)} sostiene que el contenido es una herramienta primordial y estratégica para persuadir y atraer consumidores o clientes hacia el servicio o el bien que la organización pone a disposición en el mercado. Para ello, la empresa debe aplicar estrategias de creación de conteni do diferenciado, así como asignar un presupuesto mensual para la sostenibilidad de la estrategia (^{Ortiz et al., 2015}).

Con lo expuesto emerge un nuevo concepto en el ecosis tema digital- empresarial denominado marketing de conte nidos (CM), el cual se puede describir como el conjunto de estrategias de marketing enfocadas en ofrecer información interesante, valiosa y de calidad en los diferentes medios digitales y comunidades sociales, contenido que debe ser verdaderamente de valor para el cliente - consumidor de las organizaciones; para ello esta información debe ser di vertida, educativa, emocionante o entretenida, de tal forma que permita enganchar el interés del usuario (^{Castelló, 2013}; ^{Trejos-Gil, 2020}). En este punto conviene indicar que esta es trategia ha sido aplicada en todos los sectores económicos de la sociedad, es decir, empresas comerciales de todo tipo, empresas de servicios, entidades gubernamentales, organi zaciones sociales, empresas del sector turístico, etc. En este sentido y considerando lo expuesto la presente investiga ción plantea como pregunta principal: ¿cómo influye el CM en la decisión de los turistas internos que visitaron sitios turísticos del Ecuador durante el primer semestre del 2022?

La importancia del estudio radica en lo significativo que es el sector turístico para la generación de empleo en Ecua dor; al finalizar el trabajo se deberá identificar si el CM inci dió en la decisión de las personas que visitaron los lugares turísticos a lo largo de Ecuador, lo cual permitirá ratificar el uso de esta vertiente del marketing como estrategia de soste nibilidad para este sector.

Marketing de contenidos

^{Kotler (2012)} describe el marketing como un conjunto de actividades orientadas a captar y gestionar relaciones re dituales entre los consumidores o clientes y las organiza ciones comerciales; añade que esta actividad también se orienta hacia la creación de valor para los clientes y consu midores empresariales, para ello los líderes de marketing de ben proponer al mercado ideas innovadoras y creativas para satisfacer las mismas necesidades básicas, pero en formatos diferentes (^{Limache et al., 2022}).

Esta misma idea se traslada al sector turístico, con la finalidad de entender las exigencias y preferencias de los turistas como clientes directos de este sector, por lo que las organizaciones enmarcadas en este eje económico y a la luz de las buenas prácticas del marketing deben compren der detalladamente la conducta, gustos y preferencias de su mercado meta, solo de esta forma se podrán crear produc tos y servicios con características diferenciales que incenti ven las actividades turísticas y que sean valorados por los consumidores.

Con la finalidad de atraer más consumidores o clientes potenciales, además de tener como base el concepto de mar keting, y con el uso creciente de redes y dispositivos electró nicos, emerge el marketing digital. ^{Carrasco (2020)} lo describe como cualquier actividad de comercialización realizada me diante dispositivos digitales, los cuales pudieran estar co nectados a internet, añadiendo una capa más de valor a este proceso. En este sentido, se puede agregar que, con el uso diario de medios digitales y móviles, en estos dispositivos y portales digitales permanecen almacenadas características propias de cada usuario y que van en línea con su persona lidad, iniciando por las búsquedas realizadas, además de los sitios web o personas que siguen en sus redes sociales; esto brinda información de valor a las organizaciones comercia les, lo cual debe ser aprovechado por estas. Al respecto de la presencia de las marcas en las RS, ^{Fhon (2022)} menciona que estas pueden ser empleadas por las empresas como una vía para establecer comunicación directa con sus clientes reales y potenciales, así como para instaurar en ellos un sentido de pertinencia hacia la marca.

Teniendo en cuenta esto y con el uso creciente de las RS, comunidades donde los clientes interactúan y comparten información, surge también el denominado CM como una estrategia innovadora de marketing que desarrolla, crea y difunde contenido valioso e interesante con la finalidad de cautivar la atención de los clientes potenciales en los que se enfoca la organización, de tal forma que se conviertan o se motiven a ser clientes reales, por otra parte, también este contenido debe fidelizar y retener a los consumidores y clientes que ya forman parte de la empresa (^{Castelló, 2013}; ^{Pulizzi, 2013}).

En línea con lo anterior se puede añadir que esta inno vación en la gestión permitirá que las personas deseen co nocer más acerca de la marca, empresa, producto, servicio, etc. ^{San & Toledano (2015)} agregan que la estrategia de ge neración de contenidos se convierte en un engranaje clave dentro de la maquinaria empresarial, dado que esta busca atraer nuevos clientes difundiendo credibilidad y un ade cuado posicionamiento de la imagen empresarial.

^{Sanagustín (2016)} sostiene que el CM se encuentra desde el inicio del proceso de compras motivando al individuo al uso o consumo de un producto o servicio mediante la ex posición de contenido informativo, educativo y alineado a los intereses del público objetivo; puede agregarse que el CM debe estar presente durante todo el proceso de compras e incluso después de que el cliente haya realizado la adquisi ción, pues en ese momento la organización debe acompañar al cliente hacia el uso correcto del bien o servicio adquirido. Hay que añadir en este punto que las estrategias de CM de ben involucrar la creación de información tanto para me dios que usan internet como para aquellos que no lo usan (^{Londoño et al., 2018}). Con todo lo expuesto vale la pena in dicar que el uso o no uso de estrategias de CM afecta di rectamente el funcionamiento de la organización comercial (^{Perdigón et al., 2018}), mientras que ^{Giraldo (2019)} sostiene que la estrategia de CM se fundamenta en la primicia de que, al transmitir contenido de valor para el público objeti vo, se crea una relación sostenida entre la empresa y su pú blico teniendo como base la confianza. La figura 1 muestra los beneficios que la generación de contenido puede atraer hacia la empresa.

Fuente: elaboración propia con base en ^{Chiliquinga-Baquero et al. (2021)}.

Figura 1 Beneficios de la generación de contenido 

Hay que reflexionar acerca de que el CM no es una estra tegia nueva, siempre ha estado presente dentro de la gestión empresarial mediante la publicación de contenido de interés pero en medios tradicionales como revistas, periódicos, te levisión y radio, en los cuales las organizaciones contaban con poco espacio o tiempo para captar la atención del pú blico, sin embargo, este proceso ha aumentado debido a la cantidad de medios digitales de comunicación existentes en la actualidad, en que la organización debe hacerse notar en medio de mucho contenido, que se va publicando segundo a segundo y a escala global (^{Coll, 2019}).

Para continuar se puede indicar que lo determinante en la aplicación de estrategias relacionadas con el CM es, en pri mer lugar, la selección y el conocimiento adecuado del grupo objetivo, con este conocimiento la empresa se debe asegurar de proponer y compartir contenido alineado a los intereses de su mercado meta y adaptado a los diferentes medios don de serán publicados (^{Mendia-Valarezo et al., 2022}). También es relevante mencionar lo expuesto por ^{Araújo (2016)} quien indica que, aunque el contenido sea atractivo, el producto o servicio debe cumplir con las expectativas del cliente para que este se sienta satisfecho. Esta estrategia resalta por su característica sutil y muy poco invasiva para llegar y contac tarse con el mercado meta, al ofrecer al público información de su interés sin llegar a saturarlo; cuando la persona con sidera llamativo el contenido compartido buscará distintas formas de seguir a la empresa en sus diferentes ambientes virtuales (^{Olguín, 2022}). La tabla 1 muestra las característi cas que deben cumplir los contenidos compartidos.

Tabla 1 Características del contenido compartido 

Fuente: elaboración propia a partir de ^{Gómez (2002)}, ^{Kotler & Armstrong (2012)}, ^{Armstrong & Kotler (2013)}, ^{Atarama-Rojas & Vega-Foelsche (2020)}, ^{Paniagua & Rodés (2022)}.

A modo de conclusión, se puede señalar que el contenido compartido debe mantener informados a los clientes -sean estos potenciales o reales- acerca de los bienes y servicios que la organización pone a disposición del mercado o en te mas de actualidad alineados a los intereses y preferencias de ellos. También el contenido debe educar sobre el uso del servicio o bien ofrecido, en otras palabras, debe existir un adecuado acompañamiento al cliente, resulta relevante comunicar los beneficios, forma de uso o funcionamiento, así como quiénes son los proveedores de la organización. Además, el contenido debe ser interesante, es decir, este debe ser atractivo, llamativo, así como captar rápidamente la atención del cliente. Otra característica determinante es que la información compartida debe ser divertida, de tal for ma que el consumidor disfrute de la información observa da o consumida. Finalmente, la información debe ser clara, precisa y concisa de modo que se transmita directamente el mensaje y que se reciba y comprenda de forma adecuada el contenido del mensaje compartido. Todo este contenido puede ser compartido en diferentes formatos: audios, vi deos, texto, fotografías o elementos publicitarios.

El sector turístico en Ecuador

Ecuador es un país ubicado en América del Sur y está conformado por cuatro regiones: Costa, Sierra, Oriente e In sular, su diversa, pero a la vez compacta geografía permite recorrer el país relativamente en pocos días. El ^{Ministerio de Turismo (Mintur) (2014a)} señala que los turistas en el país pueden embarcarse en un crucero, realizar deportes de aventura, visitar museos, experimentar una gastrono mía exquisita, entre otras opciones, por lo que el Gobierno nacional cataloga el turismo como un eje importante para la economía del país. Entre los tipos de turismo que oferta Ecuador a sus visitantes se encuentran: el turismo histórico-cultural, el ecoturismo, y el turismo de aventura (^{Huertas et al., 2020}). Debido a la gran cantidad de atractivos natura les que existen en el país, este sector representa uno de los más importantes dentro de los ingresos económicos, dado que permite la entrada de nuevas divisas y la generación de empleo para los habitantes de diferentes comunidades (^{Guzmán, 2014}). Aquí se puede agregar que en el 2014 el sec tor turístico se constituyó como la cuarta actividad econó mica más importante en el país (^{Mintur, 2014b}). Sin embargo, este sector fue uno de los más afectados por el impacto eco nómico negativo generado por la pandemia del COVID- 19 (^{Proaño et al., 2020}), esto debido a las limitaciones de movi lidad establecidas por los gobiernos de diferentes países de forma global. ^{Ramón et al. (2020)} señalan que esta situación ha provocado crisis económicas, sobre todo en países donde el turismo aporta con más del 15% de los ingresos.

El panorama descrito deja ver la importancia que ten drían los resultados del presente estudio en el sector tu rístico ecuatoriano, además de observar de qué manera se puede influenciar en la DDC de los turistas, al constituir el CM como un factor de influencia, resultado que puede coad yuvar a la reactivación económica que necesita esta parte productiva en Ecuador, precisamente ahora que las econo mías y los países tratan de superar los efectos económicos negativos del COVID-19. El proceso y la decisión de compra han sido analizados y estudiados en diferentes investigacio nes; la figura 2 muestra las actividades del proceso.

Fuente: elaboración propia a partir de ^{Kotler & Keller (2006)}, ^{Kotler & Armstrong (2012)}, ^{Armstrong & Kotler (2013)}.

Figura 2 Proceso y decisión de compra 

Acerca del CM como factor de influencia en la decisión de las personas, ^{Cueva et al. (2021)} concluyen en su inves tigación que el CM afecta de forma positiva en la decisión de compra de las personas que integran la generación Z, esto fundamentado en un coeficiente de correlación rho de Spearman (CCRS) de 0.565. Más adelante, ^{Pachucho et al. (2021)} sostienen que el CM también incide en la adquisición de los productos adquiridos por los denominados millennials, para esto sostienen su conclusión con el resultado obtenido en el CCRS con 0.465; estos resultados son de mucha impor tancia si se considera que dentro de las generaciones tanto Y como Z existen turistas que han visitado diferentes lugares turísticos de pronto influenciados por estrategias de CM. En esta misma línea, ^{Cajo-Torres et al. (2022)} mencionan que las estrategias de CM influyen en la percepción y el análisis de costo-beneficio.

Como se puede apreciar durante todo el proceso de com pra existen diferentes factores que pudieran incidir en la de cisión de compra (DDC) de la persona - para este caso el tu rista -; en este sentido, es importante mencionar que uno de los factores que puede influenciar de forma positiva es el CM.

Metodología

La finalidad principal de la investigación fue analizar la influencia del CM en la DDC de los turistas internos que visi taron sitios turísticos en Ecuador durante el primer trimestre del 2022. Para ello se desplegó un estudio empírico, de dise ño no experimental, con alcance descriptivo y correlacional. Además, se aplicó un enfoque mixto, de tal forma que per mita determinar la posible relación entre dichas variables.

Para el enfoque cualitativo se aplicará la observación como herramienta de investigación, analizando las estra tegias utilizadas por cuatro agencias de turismo, tanto en medios en línea como en medios fuera de línea; también se aplicarán entrevistas dirigidas a tres gerentes y adminis tradores de las agencias. Conviene señalar que las agencias analizadas ofrecen diferentes tipos de paquetes de servi cios, enmarcados en los siguientes tipos de turismo: ecotu rismo, turismo histórico - cultural y turismo de aventura.

En lo referente al enfoque cuantitativo se recolectará la percepción de los turistas que realizaron turismo interno en Ecuador, para ello se contó con cinco encuestadores en di ferentes lugares turísticos, quienes procedieron a aplicar el cuestionario diseñado a turistas mediante un muestreo no probabilístico y por conveniencia.

Para el desarrollo del estudio, la tabla 2 muestra las va riables analizadas con sus respectivas dimensiones, las cuales serán usadas para la elaboración del cuestionario de preguntas.

Tabla 2 Sistematización de variables 

Fuente: elaboración propia con base ^{Kotler & Keller (2006)}, ^{Kotler & Armstrong (2012)}, ^{Armstrong & Kotler (2013)}.

Con las dimensiones propuestas en cada variable, se rea lizó un cuestionario con 12 preguntas, las cuales tuvieron una valoración correspondiente en escala de Likert, las pri meras seis preguntas respondieron a la variable indepen diente CM, mientras que las siguientes seis se alinearon a la DDC; en este punto es importante indicar que el instru mento de investigación fue validado y aprobado por tres ex pertos en marketing e investigación (^{Hernández et al., 2014}).

Después de analizar las variables de interés para el estu dio de CM y DDC de los turistas internos en Ecuador, resulta relevante buscar evidencia estadística que permita afirmar que existe un efecto positivo de las estrategias de CM (varia ble independiente) sobre el DDC de los turistas internos (va riable dependiente). Para ello se realizó un estudio estadísti co concluyente de tipo correlacional entre ambas variables y se propuso la siguiente estructura de hipótesis.

Hipótesis nula H0: no existe correlación entre el CM y DDC de los turistas internos.

Hipótesis alternativa H1. Sí existe correlación entre CM y DDC de los turistas internos.

Después del análisis de correlación se aplicó el test de Wilcoxon, con el fin de identificar si existen diferencias sig nificativas entre las medianas de la variable independiente CM y la variable dependiente DDC. Además, se verificó el tamaño del efecto de la variable CM sobre la DDC mediante el estadístico G de Hedges.

En el análisis de fiabilidad del cuestionario mediante el uso del coeficiente alfa de Cronbach se obtuvo un coeficiente de 0.90, resultado que deja ver la elevada consistencia inter na del instrumento (^{Hernández et al., 2014}).

Para la aplicación del cuestionario se consideró la in formación suministrada por ^{Mintur (2019)}, institución que indica que el Ecuador registró entre enero y noviembre de ese año un ingreso de 1 381 726 turistas. Considerando este número como una población, se aplicó la fórmula de mues treo para poblaciones infinitas propuesta por ^{Triola (2008)}. El tamaño de la muestra empleada en el estudio fue de 455 turistas, esto permite inferir los resultados con un error máximo de 4.59%.

Resultados

La tabla 3 presenta la herramienta empleada para el pro ceso de observación, la cual permitió identificar las estra tegias de CM que son aplicadas por agencias que brindan servicios turísticos en Ecuador. Al finalizar este proceso se pudo identificar que las agencias de turismo publican con tenido variado relacionado estrechamente con la razón de ser de la organización. El contenido publicado está alineado a las siguientes características: informativo, educativo, in teresante y claro. Este resultado es determinante pues per mite indicar que las agencias de viajes dan importancia a la gestión del contenido como medio de visibilidad. Sin em bargo, es determinante indicar que no comparten contenido adicional de actualidad o variedad que no esté directamente relacionado con las actividades de la empresa, publicaciones que pudieran llevar a que nuevos usuarios ingresen a sus plataformas digitales y que sus clientes actuales mantengan el interés en la organización. Por otra parte, se pudo obser var que el contenido compartido por las agencias, a pesar de que cumple con las características expuestas, no es un contenido periódico, editado de forma profesional y admi nistrado estratégicamente, esto puede deberse a la falta de algún responsable directo en la gestión de este punto medu lar en la empresa.

Tabla 3 Herramienta de observación 

Fuente: elaboración propia.

Se realizó un análisis crítico sobre los resultados de las entrevistas desarrolladas a tres administradores de las agencias turísticas y se concluyó que los administradores valoran y reconocen la importancia que tiene el contenido para la gestión de su organización, pues observan esta es trategia como un medio relevante para hacerse notar entre la competencia, por este motivo mantienen sus páginas ac tualizadas, sin embargo, carecen de una persona especiali zada para el desarrollo de un contenido estratégico que le permita a la organización posicionarse de una mejor mane ra en la comunidad. En realidad, ellos reconocen que el tra bajo lo lleva a cabo algún encargado -no especializado-, que toma fotos y sube videos no profesionales, e incluso sin edición a las comunidades virtuales. Por otra parte, existió un entrevistado que reconoció que esta labor ahora la rea liza una persona especializada en diseño y comunicación, quien cumple con un cronograma de publicaciones y edita profesionalmente el contenido compartido. Esto le ha per mitido a la empresa que sus comunidades virtuales y, en consecuencia, sus ventas de paquetes turísticos aumenten.

En lo relacionado con la encuesta, las figuras 3, 4, 5, 6, 7 y 8 muestran que los encuestados están de acuerdo y total mente de acuerdo con la importancia que tienen las carac terísticas del contenido como: informativo, educativo, inte resante, divertido y actualizado, claro y directo; así como el formato en el que se comparte. Desde otro punto de vista los encuestados reconocen que han sido influenciados en su decisión de compra por las características mencionadas. De ahí que se puede observar en las figuras que las tendencias son parecidas.

Fuente: elaboración propia.

Figura 3 Importancia e influencia en la DDC del contenido informativo 

Fuente: elaboración propia.

Figura 4 Importancia e influencia en la DDC del contenido educativo 

Fuente: elaboración propia.

Figura 5 Importancia e influencia en la DDC del contenido interesante 

Fuente: elaboración propia.

Figura 6 Importancia e influencia en la DDC del contenido divertido y actualizado 

Fuente: elaboración propia.

Figura 7 Importancia e influencia en la DDC del contenido claro y directo  

Fuente: elaboración propia.

Figura 8 Importancia e influencia en la DDC del formato del contenido  

Para iniciar con el análisis correlacional se desarrolló una figura de dispersión entre las variables con la finalidad de tener una percepción visual de la existencia o no de la re lación, para ello se sumaron los resultados de las preguntas de la 1 a la 6 correspondientes a la variable CM y el resultado ubicado en el eje X; también se sumaron las preguntas 7 a la 12 correspondientes a las variables DDC y se ubicó el resul tado en el eje Y. La figura 9 muestra la existencia de relación entre las variables.

Fuente: elaboración propia.

Figura 9 Diagrama de dispersión entre las variables CM y DDC de servicios turísticos 

Con la finalidad de validar estadísticamente la aprecia ción visual se aplicó una prueba de correlación. En primer lugar, se realizó la prueba de normalidad Kolmogorov-Smir nov a los totales de las variables, los resultados se pueden observar en la tabla 4.

Tabla 4 Resultados de la prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov 

Se muestran significaciones asintóticas. El nivel de significación es de .05. a Lilliefors corregida.

Fuente: elaboración propia.

La tabla 4 muestra que las variables propuestas en el es tudio no tienen una distribución normal (sig < 0.05) y, con siderando que las respuestas a las preguntas se plantearon en escala ordinal, se aplicó el test no paramétrico de CCRS.

Los resultados mostrados en la tabla 5 muestran que p-valor de significancia bilateral obtenido (0.000) está por debajo del nivel de significancia 0.01, evidencia que da paso a la aceptación de H1. Sí existe correlación entre CM y DDC de los turistas internos, con un CCRS de 0.552, lo cual indica la existencia de correlación positiva media entre las varia bles (^{Hernández et al., 2014}; ^{Lind et al., 2012}) y según la esca la de ^{Bisquerra (2009)} es positiva y moderada.

Tabla 5 Resultados de la prueba de CCRS 

** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral).

Fuente: elaboración propia.

Para sustentar el resultado anterior y dado que la distri bución es no paramétrica se aplicó el test de Wilcoxon, don de se encontraron diferencias estadísticamente significati vas entre las variables CM y DDC, se hallaron puntuaciones del CM (Mdn = 27; rango = 24) mayores que las puntuaciones de la DDC (Mdn = 26; rango = 23) Z = -6.418, p < .001. El tama ño del efecto fue calculado mediante la g de Hedges (0.2697), y siguiendo el baremo propuesto por ^{Cohen (1988)}, este valor indica la existencia de un pequeño efecto de la variable CM sobre la DDC.

Conclusiones

Después de haber realizado el estudio se puede concluir que las agencias de turismo tienen mucho interés en man tener actualizado el contenido compartido en sus diferen tes plataformas digitales; además, se puede indicar que las publicaciones cumplen con características determinantes de gestión como educativas, interesantes, claras y directas; aparte de ser publicadas en diferentes formatos, esto sin que exista un profesional dedicado específicamente a esta actividad, gracias al uso y disponibilidad de diferentes tec nologías. Sin embargo, se puede concluir que una caracte rística relevante es que compartir contenido y actualizado que no esté directamente relacionado con las actividades de la agencia no se está cumpliendo por parte de las organi zaciones, esto se atribuye a que en las agencias de turismo no existe un personal que gestione de forma profesional la creación, edición, diseño y publicación periódica de conte nido estratégico y, sobre todo, que comprenda la importan cia del cumplimiento de las características del contenido revisadas en la fundamentación teórica del estudio (infor mativo, educativo, interesante, divertido, claro, en diversos formatos).

Por otra parte, se pudo determinar que los turistas es tán de acuerdo y totalmente de acuerdo con la importancia que tiene para ellos que las agencias de viajes compartan contenido estratégico con las características fundamentales descritas previamente; al mismo tiempo reconocen que sus decisiones de compra o adquisiciones de paquetes turísticos han estado influenciadas directamente por las característi cas del contenido mencionadas.

Teniendo como soporte los resultados obtenidos durante el proceso de observación, se puede indicar que existe un vínculo directo entre la correcta gestión del contenido com partido por las agencias de viajes y la decisión de compra de los turistas, esto quiere decir que el CM es un factor que influye en cualquier momento durante el proceso y decisión de compra de los turistas, además de ser un valioso soporte durante el uso del servicio adquirido, pues los resultados in dicaron que los turistas ponderan que las agencias comuni quen claramente todos los beneficios durante el viaje.

El CCRS (0.552) hallado en la investigación concluyente por medio del estudio correlacional le brinda relevancia al marketing de contenidos que desarrollan las agencias turísti cas, el cual debe ser incluido como parte de la planificación estratégica que desarrolla este tipo de organizaciones, pues los resultados estadísticos señalan la existencia de corre lación positiva media de esta vertiente del marketing sobre la decisión de compra de los turistas internos de Ecuador. Además, por el valor obtenido en la g de Hedges (0.2697) se puede concluir que el CM tiene un pequeño efecto sobre la DDC de los turistas.

Para finalizar es necesario recomendar a las agencias de turismo la creación de publicaciones considerando que el contenido debe ser informativo, de tal forma que el usua rio esté actualizado en los precios, promociones y paquetes turísticos ofrecidos por la agencia de viajes; educativo, con la finalidad de mostrarle al turista todos los beneficios que pueden tener; interesante, buscando siempre llamar la aten ción de los clientes actuales y cautivar a futuros clientes; divertido, de tal forma que el usuario no solo reciba informa ción propia de la agencia de viajes sino también información actualizada y variada; claro, tratando de que el mensaje sea directo y de fácil comprensión; en diferentes formatos, con la finalidad de aprovechar todos los beneficios que las nuevas tecnologías ofrecen a las empresas para deleitar con conte nido estratégico a sus clientes, cabe señalar dentro de las limitaciones que tuvo esta in vestigación que la muestra fue conformada por pequeños aportes de datos desde diferentes sectores y provincias tu rísticas de Ecuador, lo que constituyó una muestra significa tiva; sin embargo, es recomendable que futuros estudios se realicen sumando muestras estadísticamente significativas para cada una de las provincias de Ecuador^{1 2}.