INTRODUCCIÓN

El mundo ha cambiado luego de que llegara de manera masiva internet, cuando todos los agentes económicos pudieron acceder a él; su introducción ha sido significativa en la conducta organizacional y de las personas. Debe ser similar a los cambios que ocurrieron cuando se masificó el uso de los automóviles: apareció gente que estaba en contra y otra que estaba a favor de tan importante cambio tecnológico; pero triunfaron los que estaban a favor. Internet tiene muchos puntos a favor y también algunos adversos, pero los beneficios son los mayores. En la segunda década del siglo XXI nos queda preguntarnos: ¿después qué? Son sorpren dentes los cambios que ha originado; incluso en la misma tecnología de la información ha llevado a generar innovaciones.

Internet ha acercado tanto a la población que, aun estando en puntos geográficamente lejanos, la gente se saluda, conversa, sin conside rar la distancia en que se encuentra. Así como las personas se han acercado, también las empresas ahora tienen la posibilidad más certera de estar más conectados con sus compradores. Las barreras han caído, el consumidor ahora está más cerca de la empresa y tiene más información para tomar sus decisiones de consumo. Internet se ha convertido en una de las herramientas centrales del desarrollo de las empresas, pero también de la economía de un país. Además, está brindándoles a los estrategas de marketing nuevas oportunidades para llegar a su cliente objetivo; en este marco, la prueba de validez es uno los mayores beneficios financieros para la empresa.

Por otro lado, internet, al afectar directa mente el entorno en que se desarrolla la empresa, influye directamente en la productividad de esta y, por tanto, en el comportamiento económico del país. Asimismo, internet es parte de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) de un ne gocio. Si las empresas hacen un uso adecuado de este, no solo para relacionarse con sus compradores, sino con todos los que son parte de su cadena de valor (proveedores, prestadores de servicios, distribuidores), mejoran sus resultados económi cos, y ello tiene un efecto directo en la economía nacional. Al respecto, ^{Pélissié et al. (2011}) publican uno de los estudios iniciales acerca del impacto citado sobre el producto interno bruto (PBI) y el crecimiento económico.

Como se señaló, la empresa ha cambiado de manera significativa con la introducción de internet: la que no se adapta, sale del mercado. Internet obliga a la empresa a considerar a sus clientes fieles, pero lo hace aun con más insistencia con sus clientes potenciales, los clientes del futuro, aquellos que no solo son accesibles por algún medio de transporte, sino que ahora lo son a través de la tecnología cibernética. Así como actualmente las compras se hacen en los supermercados, las futuras se harán en el computador personal, la tablet o el teléfono móvil; instrumentos de comunicación sobre los cuales los jóvenes tienen más dominio que las generaciones de hace poco tiempo, como las de primera década de este siglo. Internet se tangibiliza en la estrategia de marketing a través del e-commerce. En suma, internet es e-commerce, si se entiende que toda estrategia comercial se re laciona con internet. El proceso no ha terminado, de eso estamos seguros.

APORTE DE INTERNET AL MARKETING EMPRESARIAL: E-COMMERCE

Internet se ha convertido en parte de la vida de los ciudadanos; conforme sus costos han disminuido, la posibilidad de acceso es mayor. Si así ha ocurrido, entonces la empresa tiene una oportunidad más de mejorar sus negocios. No hay barrera geográfica que detenga a internet, pues se ha convertido en el medio por excelencia para comunicarse, bien sea desde la casa, el lugar de trabajo o desde terminales móviles. También ha generado la aparición de las redes sociales, y ello ha influido para que los consumidores cambien de una manera más rápida sus hábitos de consumo. Esto, en conse cuencia, origina un determinado riesgo que las empresas deben tener presente: ha convertido al consumidor en una persona voluble, gracias a la cantidad de información que recibe. Con internet, la empresa puede comercializar (comprar-vender) electrónicamente: aparece el comercio electrónico o e-commerce.

^{Chaffey y Ellis-Chadwick (2014}) indican que comercio electrónico "se refiere a las transacciones financieras y de información realizadas de manera electrónica entre una organización y cualquier tercero con el que tenga tratos" (p. 20). La forma que se conocía antes de internet ha pasado a llamarse marketing tradicional, pero no es otro tipo marketing en el cual los actos operativos son modificados drásticamente; internet solo es el aña dido a la estrategia. Desde el momento en que la empresa decide adoptar internet en su estrategia corporativa, inicia procesos de cambio en su política de hacer negocios, modifica sus decisiones en términos de costos y tiempo. "Nadie podría haber imaginado jamás el impacto que la tecnología tendría en la información o en el mundo de los negocios" (^{Ohmae, 2005}, p. 72).

Internet transforma el marketing y los ne gocios de las empresas. Hay millones de personas que ingresan a internet en todo el mundo; las posibilidades de ser abastecidos por alguna em presa en sus necesidades explican la potencialidad de esta tecnología. Las empresas la añaden a las herramientas que les permite lograr sus objetivos. Así, internet otorga valor a sus actividades tanto de provisión (e-commerce por el lado de la compra) como de distribución (e-commerce por el lado de la venta), al tiempo que le permite a la empresa un amplio espectro para comercializar productos en el ámbito mundial, en tiempo real, y buscar provee dores con la misma capacidad de abastecimiento. El flujo de entradas y salidas de bienes y servicios y su relación con internet se expone en la figura 1.

Fuente: autor

Figura 1 El lugar y la forma de internet 

^{Hill (2011}) manifiesta que un impulsor de lo que se conoce como globalización es el cambio tecnológico, en particular lo relacionado con los adelantos en la tecnología de la comunicación, el transporte y el procesamiento de información. En ese proceso de cambio aparece internet y la World Wide Web (www), la que en estos momentos se ha convertido en la columna fundamental de las decisiones empresariales y, por ende, comerciales; tanto es así que da nacimiento a una nueva forma de comercializar: e-commerce o comercio electró nico, que de por sí modifica el modo en que la empresa puede llegar a los consumidores.

Considerar internet es tener en cuenta una economía globalizada, donde las fronteras o limita ciones a la comunicación no existen, y si así fuera, están prontas a ser derrumbadas por una fuerza que no es visible a simple vista. No obstante, se debe evitar entenderla como algo secreto; no está en las calles, en las oficinas, en las instituciones públicas o en los organismos internacionales, sino que se encuentra en una máquina a la cual hoy se puede tener acceso: los terminales del computador. Está llegando el momento en que toda transacción comercial se realiza por o a través de un computador, y esto precisamente lo ha facilitado internet. Millones de personas pueden estar comunicados con el mundo y tener la posibilidad de comprar en cualquier parte, siempre y cuando estén dispuestos también a pagar los impuestos y costos de transfe rencia que se originan por este tipo de operaciones.

La forma tradicional de hacer marketing tiene que acoplarse a internet y desarrollar el comercio electrónico; pero no debe considerarse que sea un marketing aparte, sino que sigue sien do el marketing de la empresa, pero ahora con nuevas características. ^{Chaffey y Ellis-Chadwick (2014}) expresan que "la estrategia de marketing por internet es en esencia una estrategia de mar keting de canal y es necesario integrarla con otros canales como parte de una estrategia multicanal" (p. 14). En tal sentido, cuando la empresa forma parte de internet, asume un compromiso para el cual inclusive asimila profesionales en administrar esta herramienta, dejando así de lado la labor intuitiva de muchos aficionados que hay dentro de la organización. Si no se cierra la brecha entre intuición y profesionalización, habrá dificultades para adaptarse a un nuevo mundo.

Cuando la empresa aplica internet a través del comercio electrónico -acción que realiza a través de páginas web preparadas exclusivamente con ese fin-, lo hace para mejorar su posición en el mercado, lo que puede llevarla a tener un lugar privilegiado en la mente del consumidor o fortalecer su actual posición. Tal como expone ^{Maciá (2014}), a través de la web y las actividades de e-commerce se interactúa con diferentes tipos de clientes actuales y potenciales, y con otros que pueden tener influencia en el negocio: compradores locales, compradores extran jeros, distribuidores locales y extranjeros, líderes de opinión, clientes que han dejado de serlo, pros pectos, extrabajadores o cualquier otro público.

Y para lograrlo, la empresa debe estar preparada. En tal sentido, ^{Maciá (2014}) menciona que se de ben considerar las siguientes condiciones mínimas:

Si la empresa conoce las características de los navegadores de internet y de aquellos que están buscando información comercial u de otro tipo, y si sabe cómo sus hábitos se están modificando en estos últimos años, obtendría información valiosa para la construcción de su página web. Resulta de gran interés que la empresa conozca quiénes son los que acceden a este medio de comunicación y comer cialización, al igual que investigue las razones que les lleva a buscar información en los diferentes portales web (puede ser de los competidores e incluso de otras industrias). La empresa tiene a internet como la puerta de entrada a un nuevo mundo, donde los avances tecnológicos se convierten en un aporte para los negocios. La empresa debe identificar las cualidades para fortalecer su ventaja competitiva.

CUALIDADES QUE HACEN INTERESANTE A INTERNET PARA EL MARKETING EMPRESARIAL

¿En qué parte de la estrategia de marketing se incluye internet? La parte visible de internet son las páginas web, y el comercio electrónico está en función de estas. Si se concibe una visión simple del marketing en solo cuatro de sus variables: producto, precio, distribución y promo ción, internet está en cada una de ellas y todo puede ser comunicado a través de este medio.

La administración adecuada de estas variables permite posicionar el producto en el mercado meta. En la actualidad, si se quiere desarrollar una estrategia comercial, se debe considerar un pensamiento de ecommerce. Internet se ha convertido en un insumo intangible de toda estrategia para llegar al cliente; es, a su vez, un medio que puede se utilizado tanto por la gran empresa como por la pequeña. Como se observa en la figura 2, tanto la empresa como el cliente reciben una diversidad de beneficios.

Fuente: elaboración propia a partir de la propuesta de ^{Roquez (2001}, p. 22)

Figura 2 Beneficios que se intercambian entre las empresa y los clientes 

Con internet, la importancia de la ubicación geográfica del cliente ha disminuido. ^{Gonzales (2011}) utiliza el término ubicuo para hacer refe rencia "a una realidad en la que se traspasan los límites del tiempo y espacio, y lo digital y real se diluyen, para permitir que la informática se integre en el entorno de la persona" (p. 47). El cliente tiene acceso a la web de una empresa desde cualquier parte del mundo, y la empresa puede llegar al cliente en el lugar en que él se ubique. El tamaño de la empresa no interesa, lo importante es qué tan lejos se quiere llegar; es decir, los pequeños negocios pueden acceder a internet en general y al comercio electrónico en particular. ^{Czinkota-Ronkainen (2013}) sostiene que "el comercio electrónico ha abierto nuevos horizontes para el alcance de los servicios globales y ha reducido drásticamente el significado de la distancia" (p. 411).

Poner empeño en la página web empresarial permite ofrecer mejor y más rápida información al cliente, y así se obtiene una ventaja sobre las empresas que no tienen un sitio web. También permite realizar promoción a bajo costo de las actividades y los productos, e incluso por este medio hay mayor precisión que en la publicidad convencional (televisión, diarios, radio, etc.). Lo anterior implica una mejor administración de los costos, aunque también se debe considerar que el cliente realiza sus compras por la misma web, lo que simplifica sus pagos. En suma, internet mejora radicalmente la productividad.

Cuando la empresa implemente el comercio electrónico debe estar segura de que lo hace en un mundo dividido en el que hay áreas que tienen tecnología de información avanzada y otras que no. El avance de su implementación tiene que ser homogéneo. Una empresa fragmentada no ayuda a evolucionar este nuevo producto; por lo tanto, el desarrollo tiene que ser similar, sin asimetrías.

Ingresar a internet y aplicarlo en la tarea comercial implica un cambio estructural que busca hacer uso intensivo de la inteligencia de la empresa y así lograr una mayor participación. ^{Castillo (2013}) indica al respecto:

En un contexto de crecimiento económico y de reducción de la pobreza en gran parte de los países de América Latina, estos deben abordar el desafío de articular y consolidar su economía digital, lo que exige responder a las preguntas sobre cómo identificar y aprovechar las nuevas oportunidades que surgen en una fase de convergencia tecnológica para avanzar en el desarrollo económico y la igualdad. (p. 7)

Internet propicia nuevas oportunidades a la empresa, pero también lo hace con los países. Los resultados son visibles: por ejemplo, a través del comercio electrónico se favorecen aspectos de in vestigación, de salud, de educación, o incluso pagar impuestos al Estado. Aprovechar el e-commerce significa participar en mejores condiciones en la globalización; sin embargo, No^{ttebohm, Manyika y Bughin (2012}) sostienen:

Los países con aspiraciones deben asegurar que existan varios elementos de base, entre los que predominan una infraestructura robusta, acceso fácil y económico a internet, plataformas de comercio sólidas y estructuras de la industria que estén abiertas a la competencia para que los usuarios tengan acceso a productos y servicios profusos y atractivos. (p. 4)

ACCIONES QUE DEBEN EMPRENDER LAS EMPRESAS PARA LOGRAR EL MÁXIMO BENEFICIO

Hay tres campos que son de interés para el gerente de marketing si considera que su empresa debe ser competitiva, esto es, lo que significa el esfuerzo que hace la empresa por ser distinta de sus competidores directos e industrias sustitutas. La competitividad lo demuestra: cuando la empresa tiene la posibilidad de enfrentar sus productos con los otros proveedores y sale ganadora, obtiene la preferencia de sus clientes. Las actividades a través de internet y, más aún, aquellas que tienen su reflejo comercial en un sitio web buscan que los costos que asume la empresa sean lo más productivos posible, para así consolidar el negocio o posicionarse y obtener el mayor beneficio.

DESPUÉS DE INTERNET, ¿QUÉ?

Internet plantea desafíos a los estrategas de mar keting. En estos tiempos se va incrementando su uso en las actividades cotidianas de la familia: ya no solo se aplica en la oficina, sino que también se hace en los tiempos de ocio o cuando se busca adquirir un producto. Las empresas se apoyan para tomar decisiones de inversión, en tanto el Estado lo hace para hacer seguimiento del gasto público. No^{ttebohm, Manyika y Bughin (2012}) sostienen a este respecto:

Uno de los indicadores del desarrollo es la adopción de internet. El ritmo al que los países que no son economías avanzadas adoptan internet es mucho más veloz que en la economías avanzadas y, aun así, el 64% de su población sigue sin estar conectada. (p. 1)

Álvarez et al. (2011) proponen un esquema (gráfica 3) para analizar el impacto de internet en la economía de un país, donde el comercio electrónico es un componente más.

Fuente: elaboración propia a partir de la propuesta de Álvarez et al. (2011).

Figura 3 Niveles de análisis del impacto de internet en la economía 

El aporte de internet a la economía nacional es innegable; por tanto, el efecto que tendrá en las empresas y el gobierno no se puede negar, y menos aún, en las familias. Siempre hay que considerarlo como una alternativa de procesos continuos, debido a la permanente innovación que realizan las empresas que proveen tecnología. Como propone ^{Friedman (2007}), "el gran reto de nuestro tiempo será asimilar esas transformaciones de tal manera que no abrumen a la gente, pero que tampoco la dejen atrás. Nada de todo esto será fácil. Pero es nuestra labor. Y es inevitable" (p. 56).

Sin embargo, hay que estar alertas con el uso de las innovaciones. ^{Roquez (2001}) indica en este sentido:

La inversión en las tecnologías de información y comunicación (TIC) no asegura necesariamente el éxito. Es la combinación de las tecnologías digitales, la innovación tecnológica y los cambios en las personas y las organizaciones sobre el modo de operar y hacer negocios, lo que potencia las capacidades, incrementa la eficiencia y vence las resistencias culturales al cambio. (p. 21)

APRECIACIONES FINALES

Para quienes están en el campo comercial, en el intercambio de bienes y servicios, la tecnología y sus rápidos avances les genera temores; pero este es solo un lado de la moneda, ya que, como hemos expuesto, también ofrece oportunidades. ^{Ohmae (2005}) refiere: "Cada nueva ola tecnológica tiene sus víctimas: aquellos que no tuvieron la capacidad de cambiar a tiempo".

Internet contribuye a la economía nacional de manera indirecta, por cuanto es una herra mienta que es aplicada tanto por el sector privado para promover y vender sus servicios, así como por el sector público para prestar los servicios a la comunidad. Se conoce que cada vez hay más personas que hacen uso de internet por cualquier medio electrónico que les permita conectarse. Las familias comienzan a hacer uso de internet a través de las páginas web para buscar información o realizar compras de bienes y servicios para el hogar. También cada día aparecen nuevos proveedores de tecnología y de equipos vinculados para pro veer a las familias y a las instituciones del Estado. Lo último afecta en el comportamiento de la balanza comercial (importación y exportación). El documento de ^{Pélissié (2011}) al respecto es ilustrativo en cuanto al aporte e influencia de internet al accionar de las empresas y el Estado en su relación con la comunidad.

Aunque las empresas pequeñas están ingresando tímidamente, lo importante es que lo están haciendo. Esto les permite mejorar su productividad y aumentar sus ventas, pues gracias a internet pueden ingresar a territorios a los que antes no era posible. Las empresas, sin distinción del sector económico, pueden impulsar sus negocios apro vechando lo que ofrece internet, de manera que refuercen su competitividad. Internet es un soporte de la globalización, y esta se encuentra dentro de las fronteras de un país.

Con internet, el marketing que se conoce está cambiando; de ahí que la empresa tenga que tomar conciencia de lo que está ocurriendo. Se tienen que considerar acciones del futuro con cosas que en este momento están ocurriendo. Muchas acciones tienen que realizarse; sin embargo, se tiene que comenzar por establecer objetivos claros respecto a las posibilidades del comercio electrónico y concluir con los indicadores que guiarán y evaluarán las acciones que se determinen. Adicionalmente, esto implica efectuar acciones de mejora o adaptación del sistema de información; de hecho, internet hace posible que estas acciones se obtengan más rápido y con mayor detalle respecto al comportamiento de la empresa y su relación con sus clientes. Flores (2005) complementa en esta línea:

Pero la dependencia de internet y de las máquinas también significa inseguridad. Que nos librásemos del Efecto 2000 no significa que nuestro sistema global de comunicaciones no sea vulnerable. El 66% de los expertos del Pew Internet estaba de acuerdo en que habrá al menos "un ataque devastador en los próximos años contra la infraestructura de la Red", una ofensiva mucho más eficaz que cualquiera de los virus que circulan actualmente por las Autopistas de la Información.

En una investigación prospectiva encargada por la CIA sobre lo que ocurrirá de aquí al año 2020, los servicios de inteligencia estadounidenses señalaron que "un número creciente de actores, incluidos los terroristas, va a lanzar ciberataques contra los nodos de la infraestructura de las comunicaciones mundiales, incluyendo internet, y las redes de ordenadores que controlan procesos industriales claves, como la electricidad, las refinerías y el aguacorriente. (p. 10)