Figura 1: Modelo conceptual basado en la jerarquía de aprendizaje estándar
Figure 1: Conceptual model based in the Standard learning hierarchy
TRUST IN ONLINE PURCHASING
MIGUEL DAVID ROJAS LÓPEZ
Escuela de ingeniería de la organización, Facultad de Minas, mdrojas@unal.edu.co
PAULA ARANGO
Ingeniera Administrativa, Universidad Nacional de Colombia, paarang0@gmail.com
JUAN PABLO GALLEGO
Ingeniero de Control, Universidad Nacional de Colombia, jpgalleg@bt.unal.edu.co
]]> Recibido para revisar junio 26 de 2008, aceptado mayo 9 de 2009, versión final junio 19 de 2009
RESUMEN: En este artículo se presenta una revisión sobre el estado del arte de la confianza, características principales y diferentes disciplinas desde donde se ha definido. Por otro lado, se aborda la confianza para realizar compras por Internet y se identifican sus diferentes características, a través del modelo basado en la jerarquía de aprendizaje estándar. Además, se agregan varios aspectos que han sido representativos para Colombia al momento de definir la confianza en Internet por parte de los consumidores. Finalmente, se expresan las principales conclusiones sobre el tema.
PALABRAS CLAVE: Confianza en línea, jerarquía estándar de aprendizaje, comercio electrónico.
ABSTRACT: In this paper a review on the state of the art of trust, their main characteristics and different disciplines from where it has been defined are presented. On the other hand, the trust in online purchasing is analyzed through the standard learning hierarchy model and their different characteristics are identified. In addition, some representative aspects for Colombia have been added to define the consumers' trust on the Internet. Finally, the main conclusions of this topic are shown.
KEYWORDS: Online trust, Standard learning hierarchy, E-Commerce.
1. INTRODUCCIÓN
La falta de confianza ha sido reiteradamente señalada como uno de los obstáculos para la participación de las personas en el comercio electrónico y en la divulgación financiera y de información personal a los comerciantes en línea; el futuro del comercio electrónico se hace cada vez más incierto. Por tanto, construir y mantener la confianza de consumidores en Internet presenta un reto para los comerciantes en línea y es tema para la investigación. Por esta razón se aborda a continuación un panorama general que permite identificar varios puntos de vista respecto al tema, con el fin de extraer conclusiones e identificar la importancia particular que tiene la construcción y el mantenimiento de la confianza para realizar compras por Internet
]]> 2. LA CONFIANZA Y SUS CARACTERÍSTICAS
2.1 La Confianza
Para proporcionar una visión general de la confianza y para ilustrar los diferentes enfoques que conducen a su definición, se presentan varios ejemplos en las disciplinas de filosofía, psicología, gestión y comercialización.
2.1.1 Filosofía
Las especulaciones en relación a la confianza se remontan a los antiguos griegos, quienes estudiaron la confianza en un intento de establecer una imagen de la naturaleza humana. Además, pensaban que con el miedo que le infundían a las demás personas podían establecer una relación de confianza con ellos, ya que estos no se atreverían a traicionarlos con el engaño o el robo. Además, identificaron el amor y la simpatía como los elementos que garantizaban más confianza [1].
Por otro lado, modernos filósofos se centraron en la confianza interpersonal y la moralidad de las relaciones de confianza, definiéndola entonces como ''aceptar la vulnerabilidad a otro pero sin esperar la mala voluntad de éste hacia uno” [2]
Adicionalmente, varios políticos y filósofos han explorado la confianza en términos de valores sociales y beneficios. Así, cuando la sociabilidad se da de una forma espontánea gracias a la confianza, los valores pueden ser compartidos en el entorno. [3]
2.1.2 Psicología
La mayoría de la literatura de confianza se ha centrado en la confianza interpersonal, la cual es vital para el desarrollo de la personalidad [4]; la cooperación institucional [5]; y la vida social [6]. A diferencia de los filósofos, los psicólogos se han concentrado en las diferencias individuales de la confianza como las características de personalidad y las consecuencias de estas diferencias en las primeras etapas de la vida de un individuo y las relaciones humanas.
2.1.2 Gestión ]]> El tema de confianza ha sido ligado con el contexto organizacional. Así, se define la confianza organizacional como la creencia de que los encargados de adoptar decisiones produzcan resultados favorables en cuanto a los intereses de las personas, pero sin ninguna influencia de las mismas [7].
Por otro lado se identifica la confianza como un mecanismo de control para permitir a los empleados trabajar juntos de una forma productiva y eficaz [8], reduciendo el costo de las transacciones intra e interinstitucionales [9] y mejorando el rendimiento empresarial [10].
2.1.3 Mercadeo
La investigación en confianza se ha llevado a cabo en el contexto de los canales de distribución, por ejemplo, las relaciones entre el fabricante-detallista y el comprador-vendedor [11]. Un área particular de investigación se centró en la manera de mantener relaciones a largo plazo en el canal de distribución teniendo en cuenta que los costos de transacción para los acuerdos son relativamente altos [12].
Existen dos objetivos claros de un cliente con relación a la confianza: las empresas proveedoras y su personal de ventas. Así, algunas de las características de los vendedores como la experiencia en sus funciones, la capacidad de simpatizar y ponerse en el lugar del cliente [13] y la manera de resolver problemas ha desempeñado un papel importante en el fomento de la confianza de dichos consumidores con las empresas [14].
2.2 Características de la Confianza
Teniendo en cuenta los diferentes enfoques de confianza citados anteriormente, se hacen explícitas cuatro características de la confianza, las cuales han sido generalmente aceptadas:
2.2.1 Fideicomitente y fideicomisario
Representan las dos partes vitales para las relaciones que implican confianza. El fideicomitente es quien está dispuesto a confiar en los demás y el fideicomisario es quien reacciona ante la buena voluntad del fideicomitente. En las dos partes están comprendidos las personas, organizaciones y/o productos y por supuesto, las acciones que desempeñe cada parte [15].
2.2.2 Vulnerabilidad ]]> La confianza es sólo necesaria, y, de hecho, florece en un ambiente que sea incierto y arriesgado. Los fideicomitentes deben estar dispuestos a hacerse vulnerables de la confianza para ser operativos, antes de tomar el riesgo de perder algo importante para ellos y depender de la explotación de la vulnerabilidad por parte de los fideicomisarios [15].
2.2.3 Acciones producidas
La confianza conduce a acciones, la mayoría de comportamientos riesgosos. La forma de acción depende de la situación, y la acción puede referirse a algo ya sea tangible o intangible. Por ejemplo, una persona presta su dinero a un amigo porque confía en que el amigo devolverá el dinero. Una pareja se casa porque confían en que ambas partes serán leales a la relación [15].
2.2.4. Problema subjetivo
La confianza es una cuestión subjetiva. Está directamente relacionada y afectada por las diferencias individuales y los factores situacionales. Diferentes personas ven la confianza desde distintos escenarios y perciben en diversas magnitudes la confianza hacia diferentes fideicomisarios [15].
3. LA CONFIANZA EN LINEA Y SUS CARACTERISTICAS
3.1 La Confianza En Línea
Se ha examinado la confianza desde tres perspectivas: integridad (creencia de que el comerciante en línea se adhiriera a las reglas establecidas o mantenga lo prometido), capacidad (creencia acerca de las habilidades y las competencias del comerciante en línea para ofrecer productos y servicios de buena calidad) y benevolencia (creencia de que el comerciante en línea, además de querer lograr beneficios legítimos, quiera hacer el bien al cliente sin referirse expresamente a hacer una venta) [16].
Además, se proponen tres dimensiones de confianza: la habilidad del comerciante en línea para entregar un producto o servicio que prometió, la voluntad del comerciante en línea para rectificarle al cliente en caso de que la compra que éste realizó no cumpla con sus expectativas y la presencia de una política o una declaración de privacidad sobre el sitio Web [17].
]]> También se han identificado otros factores determinantes de la confianza, los cuales surgen en las distintas etapas que un consumidor pasa en línea hasta terminar una transacción por completo: contenido de la información, producto, transacción, tecnología, componente institucional y dimensión del comportamiento del consumidor [18].Otros investigadores proponen que el consumidor puede percibir la confianza antes, durante o después de la transacción en línea [18].
Además, se nombran cuatro antecedentes principales que influyen en la confianza del consumidor para realizar compras en Internet: la honradez del comerciante en Internet, la honradez de Internet como medio de compra, los factores de infraestructura y otros factores (por ejemplo, el tamaño de la empresa). También, se examinó la percepción de los medios de compra como un factor crítico de la confianza [19].
Otros dos ámbitos de investigación han sido citados en varias ocasiones. Estos son:
El modelo de Egger, llamado Modelo de Confianza para el Comercio Electrónico. La fuerza de este modelo es que abarca todo el proceso de interacción entre el comprador y el vendedor, y también hace hincapié en los efectos de gestión de las relaciones con los clientes, los cuales reflejan facilidades en cuanto a la oportunidad, relevancia e interacciones personalizadas en cuanto al desarrollo y mantenimiento de la confianza [20].
Por otra parte, el informe de Cheskin/Sapient está enfocado en las características de la interfaz del sitio web y presenta un modelo de seis componentes básicos de la confianza en línea: sellos de aprobación, marca, navegación, cumplimiento, presentación y tecnología [21].
También se ha conceptualizado la formación de la confianza en línea en términos de cinco principios prácticos, relevantes para el diseño de un sitio web: un comerciante en línea debería fijar la política del negocio sobre el descubrimiento de información personal, proporcionar opciones para indicar cómo los datos personales de un consumidor podrían ser usados en otros contextos, permitir el acceso a los consumidores y además, ver sus datos personales. El autor destacó la necesidad de un código práctico de información que permita a los consumidores sentirse seguros para realizar sus transacciones en línea [22].
Un último estudio, concluye que la confianza de un comprador en línea hacia un vendedor es sensible a manipulaciones experimentales de comentarios positivos y negativos sobre el mismo vendedor. Los comentarios positivos se asocian con una mayor confianza en un vendedor, y los negativos presentan al comprador como un experimentador controlado por el perfil de reputación [23].
3.2 Características de la Confianza En Línea
La confianza en línea comparte características similares con la confianza fuera del ambiente de Internet, pero existen algunas distinciones importantes como son:
El fideicomitente es normalmente un consumidor quien navega por el comercio electrónico o un sitio web, y el fideicomisario es el propietario del sitio web o de comerciante electrónico, es decir, quien está representado por el sitio web [15].
3.2.2 Vulnerabilidad
Debido a la alta complejidad y el anonimato relacionados con el comercio electrónico, los comerciantes pueden comportarse de una manera impredecible en Internet. Además, los consumidores suelen no conocer los riesgos y las consecuencias que implica en la actualidad el hecho de terminar una transacción en línea o entregar información sin saber el uso indebido que le den los comerciantes. Esto contribuye a un entorno inseguro donde la confianza es necesaria. Por último, los consumidores son vulnerables a determinadas violaciones de confianza como la pérdida de dinero y la pérdida de privacidad [15].
3.2.3 Acciones producidas
La confianza de los consumidores hacia los comerciantes en línea puede generar dos formas específicas de acción:
3.2.4 Problema subjetivo
La confianza en Internet es intrínsecamente un asunto subjetivo. El nivel de confianza considerado como suficiente para hacer transacciones en línea es diferente para cada individuo y además, las personas también tienen diferentes actitudes hacia la tecnología [15].
4. MODELO DE CONFIANZA HACIA EL COMERCIO EN LINEA BASADO EN LA JERARQUÍA DE APRENDIZAJE ESTÁNDAR
El modelo presentado se basa en el modelo estructural clásico de las actitudes compuesto por creencias, elemento afectivo y de comportamiento (modelo ABC de actitudes, por su nombre en inglés: Affect, Behavior, Cognition). Para su comprensión es preciso establecer el orden de influencia de dichos componentes. Esto implica hablar de la jerarquía de las actitudes, la cual será en este caso la jerarquía de aprendizaje estándar, conocida también como el paradigma CAB
(Creencias → Afecto → Comportamiento)
Este modelo platea que un consumidor desarrollará una serie de opiniones o creencias (aspectos cognitivos) en relación a los diversos atributos o características de Internet que determinarán, al menos en parte, su actitud o evaluación general de dicho medio (aspecto afectivo). Además, esta actitud general determinará sus evaluaciones con respecto a aspectos relacionados con la compra (comportamiento) en Internet. Más concretamente, es de esperar que este componente afectivo influya sobre la confianza que un consumidor manifiesta hacia el comercio en línea [24].
De lo anterior, si se tiene en cuenta que la práctica del comercio en línea aún se considera como una actividad de cierto riesgo, los consumidores no realizarán compras en línea hasta que reduzcan sus niveles de incertidumbre al respecto [24].
Esto implica un conocimiento previo de Internet, por lo que tenderán a formar previamente creencias y evaluación general en relación al mismo. Además, los consumidores que practican la compras en línea tienden a implicarse altamente en la misma; más que si se tratara del mismo objeto de compra en los mercados físicos [24]
]]> Por otro lado, es pertinente considerar la opinión del consumidor en relación a sus experiencias de consumo con los medios de compra a distancia con el ánimo de modelar el comportamiento de compra del consumidor en Internet. En este sentido, el núcleo del modelo está representado por la utilidad percibida por el consumidor en la compra a distancia, la cual debe actuar como un factor en el que el consumidor puede basarse para inferir sus evaluaciones sobre Internet como medio para la realización de intercambios, en general, y como medio de compra en particular [24].Este conjunto de relaciones constituye el cuerpo central de la estructura que se presenta en la figura 1.
Figura 1: Modelo conceptual basado en la jerarquía de aprendizaje estándar
Figure 1: Conceptual model based in the Standard learning hierarchy
4.1 Antecedentes de la Actitud Hacia Internet
En relación con el primer grupo, se ha considerado un conjunto de factores cognitivos o atributos sobresalientes, cuyas percepciones son determinantes para explicar la opinión general que el consumidor tiene de Internet como medio de comunicación.
4.1.1 Aspectos de diseño en la Web
Se relaciona con la opinión del consumidor acerca de la disponibilidad, diseño, atractivo y estructura de la información en la Web, y especialmente en los espacios Web a partir de la sensación de comodidad que esto le genere. Es más, existe una relación directa y positiva entre las percepciones del consumidor hacia los aspectos de diseño en la Web y su actitud general hacia Internet [24].
4.1.2 Velocidad de Interacción/Tiempo de respuesta ]]> Se define como la capacidad de Internet en general, y de sus diversos espacios Web en particular, para proporcionar una respuesta cuando se solicita. Pero a partir del modelo basado en la jerarquía de aprendizaje estándar se encontró que no existe una relación directa y positiva entre las percepciones generales del consumidor acerca de la velocidad de interacción/tiempo de respuesta cuando navega y su actitud general hacia Internet [24].
4.1.3 Beneficios sociales
Se define como la opinión del consumidor acerca de la contribución de Internet a la mejora del bienestar de la sociedad en su conjunto. Pero Internet no sólo emerge como un medio que permite una fuerte mejora de los resultados de las relaciones de intercambio comerciales desarrolladas por los individuos en su condición de consumidores, restringiendo a los beneficios económicos, además, también supone un gran potencial para la mejora de los intercambios sin orientación comercial llevados a cabo entre los miembros de una sociedad cada vez menos condicionada por el espacio y el tiempo. El modelo concluye que existe una relación directa y positiva entre las percepciones del consumidor acerca de los beneficios sociales proporcionados por Internet y su actitud global hacia dicho medio [24].
4.1.4 Privacidad
Este elemento se puede definir como la opinión del consumidor con relación al respeto y al mantenimiento de la confidencialidad de la información personal, como al mantenimiento de su intimidad por parte de los diversos agentes, con los que interactúa en las distintas aplicaciones que definen Internet. De este modo, en la medida en que se incremente el uso de Internet, lo hará de la misma forma la preocupación del consumidor acerca de cómo recogen y utilizan las empresas su información personal. Esto se debe a que los consumidores primero necesitan sentirse seguros antes de desarrollar una opinión favorable, hacia el medio en su conjunto y hacia los espacios o sitios Web que lo integran [24].
El modelo concluye que existe una relación negativa entre las percepciones del consumidor en relación a la invasión de su privacidad cuando navega y su actitud general hacia Internet [24].
4.2 Actitud Hacia Internet
El concepto de actitud se ha considerado clásicamente como la evaluación u opinión general o global de las personas hacia algo, que constituye el objeto de la actitud. En este sentido, se define la actitud hacia Internet como la evaluación general o global que el consumidor tiene de este medio de comunicación [24].
La actitud del consumidor hacia Internet puede considerarse como un antecedente, de su actitud hacia determinado espacio Web y de su actitud hacia cierta marca/empresa virtual [24].
En este sentido, los investigadores más interesados en el modelado de las evaluaciones de los consumidores hacia una marca en línea deben ser conscientes de que, antes de analizar otras variables más directamente relacionadas con la marca virtual y su espacio Web, es interesante realizar un tratamiento del concepto abordado con el objeto de entender mejor las respuestas cognitivas y afectivas específicas del consumidor hacia dicha marca [24].
]]> 4.3 Confianza en Internet como Medio de CompraAsí, la falta de confianza por parte del consumidor en este medio es uno de los principales factores inhibidores de las transacciones electrónicas. Es más, es de esperar que los consumidores no se impliquen en ninguna transacción a menos que el nivel de confianza percibida exceda un nivel mínimo aceptable [24]. Considerando lo anterior, se puede decir que las evaluaciones generales de los consumidores hacia Internet deben tener una influencia sobre la confianza en la compra en línea. Luego, el modelo concluye que cuanto mejor sea la actitud hacia Internet presentada por el consumidor, mayor será su disposición para confiar en la compra en línea [24].
4.4 Relación de la Utilidad Percibida por el Consumidor en la Compra a Distancia con la Actitud Hacia Internet y la Confianza en la Compra a Través de Internet
Se entiende la utilidad percibida en la compra a distancia como la evaluación del consumidor con respecto a los beneficios producidos por la adquisición de productos o servicios a través de medios de compra no sujetos a establecimientos físicos [24].
En la medida en que los consumidores tengan unas mejores opiniones, así como conciencia de los beneficios provocados por la utilización de medios de compra a distancia, tenderán a mostrar mejores evaluaciones en relación a este medio de compra, como una mayor predisposición a confiar en la compra a través de Internet [24].
Por otro lado, opiniones favorables de los consumidores en relación a la compra a distancia deben estar fundadas en experiencias positivas de compra previas con la utilización de una o varias de sus modalidades. Así, los consumidores presentarán menor aversión al riesgo y cuanto mayor sea la utilidad percibida por ellos mejor será su actitud hacia las compras por Internet [24].
5. CASO COLOMBIANO
El comercio electrónico en Colombia comparado con otros países Latino-americanos, apenas está comenzando, esto debido a la falta de capital para la creación de empresas dedicadas a este negocio [25].
]]> Sin embargo los que han propiciado su crecimiento son principalmente las empresas de Servicios Públicos, que facilitan el pago de lo servicios a través de medios electrónicos; y del Sector Bancario, que permiten el acceso en línea a cuentas, transferencias, pagos de facturas, tarjetas de crédito, entre otros.Por otro lado, el gobierno ha apoyado al comercio electrónico por medio de la legislación, siendo el primer país de la región en aceptar las firmas digitales y reconocer documentos electrónicos como válidos en transacciones comerciales o notificaciones de y para entidades públicas. Es de anotar, que estas instituciones confían plenamente en que la transferencia de servicios del ámbito físico al virtual ofrece mayores beneficios, económicos, de comodidad y competitividad. Según Carlos Felipe Rojas, Vicepresidente de Operaciones de Credibanco Visa Colombia, la confianza en el comercio electrónico está dada por:
La seguridad y la privacidad en Internet son temas de control sobre la información personal. Por ello se hace necesario satisfacer a las personas en estos dos temas para iniciar una verdadera construcción de confianza. Sin embargo la confianza en línea no lo es todo en el proceso del comercio electrónico. Es más, los sitios web de mayor confianza se originaron en empresas físicas, por lo tanto establecer la confiabilidad en la red es a veces menos importante que otros atributos de la marca, y particularmente, el establecimiento de una buena reputación en el ciberespacio.
]]> En general, las cuatro mayores razones para usar el comercio electrónico son conveniencia, facilidad de uso, buenos precios y amplia variedad de productos. Cualquiera de estos puede ser más importante al momento de comprar que el factor de confiabilidad, sin embargo, es claro que aumentando la confianza percibida del sitio se obtiene mayor habilidad para competir.En cuanto a las edades y géneros de los compradores, se puede determinar que en Colombia:
Normalmente los clientes en Internet suelen comprar un solo tipo de producto, y conforme toma confianza en el medio, descubre las facilidades y tiende a desenvolverse con tranquilidad y comprar diferentes tipos de productos o servicios. En este estudio se detectaron 6 perfiles de compradores:
Como última afirmación [27] asegura que debe reaprenderse la forma de hacer negocios en línea, ya que su comportamiento es completamente diferente al mercado físico, al punto de considerarse atípico. El comercio en la red es una labor compleja ya que se debe estar en constante evolución y se debe mantener siempre al cliente satisfecho ya que los grados de fidelización no son altos, ya que a la vuelta de un clic puede haber una mejor oferta y se pueden comparar en tiempo real, no sólo los precios sino también las características que ofrecen uno y otro.
6. CONCLUSIONES
La confianza ha sido tema de un sinnúmero de disciplinas a lo largo de la historia, y juega un papel importante en la era actual, definiendo la forma en que se negocia física y virtualmente.
Con la implementación de las tecnologías de la información y la comunicación -TIC’s-, se ha modificado la forma en que se ofrecen, negocian y venden diversos tipos de bienes y servicios. De esta forma la condición en que el usuario de estos servicios percibe al proveedor cambia drásticamente en comparación con los medios físicos. Luego, el beneficio percibido en las compras por Internet ya no estará determinado por la atención directa del vendedor con el cliente, sino por la percepción de beneficio, comodidad y seguridad que provea el sitio donde se compra.
]]> En Colombia se han desarrollado grandes avances en la implementación de las TIC’s para la virtualización de varios servicios. Un hecho importante es el traslado de trámites legales al ciberespacio, la adopción de firmas digitales y el reconocimiento de documentos electrónicos como válidos en transacciones comerciales o notificaciones de y para entidades públicas. Sin embargo el gran limitante es la falta de capital para la creación en este tipo de empresas.Además, existe una caracterización de perfiles de usuarios, según su edad, género y nivel de educación. Esto permite definir el tipo de servicio o producto que puede comprarse, ligado a unas características particulares en la presentación, facilidad de manejo y seguridad del sitio que las ofrece.
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