Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios del sur de Chile

University Students' Beliefs and Attitudes towards the Media in Southern Chile

Crenças e atitudes face aos meios de comunicação de alunos universitários no sul do Chile

Marianela Denegri G.

Doctora en Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid. Directora del Núcleo Científico Tecnológico en Ciencias Sociales y Humanidades. Académica del Departamento de Psicología, Universidad de La Frontera. Dirección de Correspondencia: Av. Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile. Correo electrónico: marianela.denegri@ufrontera.cl

David Ghávez H.

Magister en Psicologia de la Universidad de La Frontera. Estudiante de doctorado en Psicología de la Comunicación y Cambio de la Universidad Autónoma de Barcelona. Dirección de correspondencia: Carrer de la mare de Déu dels ángels #76, entresuelo 1°, Barcelona. Correo electrónico: dchavez.herting@gmail.com

Garlos Del Valle R.

Doctor en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Sevilla. Decano de la Facultad de Educación, Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de La Frontera. Dirección de Correspondencia: Av. Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile. Correo electrónico: carlos.delvalle@ufrontera.cl

Magíster en Psicología de la Universidad de La Frontera. Coordinadora Técnica Núcleo Científico Tecnológico en Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de La Frontera. Dirección de Correspondencia: Av. Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile. Correo electrónico: jocelyne.sepulveda@ufrontera.cl

Francisca Silva L.

Licenciatura en Psicología de la Universidad de la Frontera. Encargada de Estudios Núcleo Científico Tecnológico en Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad de La Frontera. Dirección de Correspondencia: Av. Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile. Correo electrónico: francisca.silva@ufrontera.cl

Origen del artículo: El artículo hace parte de la investigación "Diseño, validación y evaluación de un modelo pedagógico de Alfabetización económica en la formación inicial de profesores" (Proyecto N°1110711), en la que participaron la Universidad de La Frontera y la Universidad de Chile. Fue financiada por el Fondo Nacional de Desarrollo Científico y Tecnológico (FONDECYT) y la Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica (CONICYT). Se desarrolló entre el mes de marzo de 2011 y el mismo mes de 2014.

Recibido: 27 de abril de 2015 Aceptado: 16 de octubre de 2015

Cómo citar este artículo

Denegri, M. y Chávez, D. y del Valle, C. (2015). Creencias y actitudes hacia los medios de comunicación en estudiantes universitarios del sur de Chile. Signo y Pensamiento, 34(67), 112-129. http://dx.doi.org/10.11144/Javeriana.syp34-67.cahm

Resumen

La presente investigación tiene como propósito evaluar las propiedades psicométricas de dos escalas e identificar las actitudes y creencias hacia los medios de comunicación en universitarios del sur de Chile. Se diseñó un instrumento a partir de las Escalas de Creencias hacia los Medios (ECM) y Actitudes hacia los Medios (EAM) para evaluar las creencias y actitudes hacia los medios de la población mencionada. La muestra estuvo compuesta por 187 estudiantes universitarios de la ciudad de Temuco, Chile. La escala fue sometida a un Análisis Factorial Exploratorio y quedó constituida por dos sub-escalas: las creencias acerca de los medios (ECM) y actitudes hacia los medios (EAM). Entre los hallazgos se destaca que cada medio evaluado presentó un patrón de creencias asociado a actitudes, lo que probó que las creencias afectivas son relevantes en la configuración de las actitudes hacia los medios y que los individuos solo reconocen concientemente el impacto de estos cuando su influencia se considera positiva.

Abstract

The present investigation aimed to assess the attitudes and beliefs towards five types of mass media. An instrument was composed by beliefs towards the mass media (ECM) and attitudes towards the mass media (EAM) scales, to evaluate beliefs and attitudes towards the mass media, which was tested in a pilot version. The sample consisted of 187 college students from the city of Temuco, Chile. The scale was submitted to an Exploratory Factor Analysis, being made up of two sub-scales: beliefs about the media (ECM) and attitudes towards the media (EAM). As findings, we emphasize each evaluated mass-media has a pattern of beliefs associated with attitudes, emphasizing that affective beliefs are relevant in shaping attitudes toward the media, and the individuals only consciously recognize their impact when considering the positive influence.

Keywords: assessment; beliefs; attitudes; media; students

Resumo

A presente pesquisa tem como propósito avaliar as propriedades psicométricas de duas escalas e identificar as atitudes e crenças face aos meios de comunicação de universitários no sul do Chile. Desenhou-se um instrumento a partir das Escalas de Crenças face aos Meios (ECM) e Atitudes face aos Meios (EAM), a fim de avaliar as crenças e atitudes da população mencionada face aos meios. A amostra esteve composta por 187 alunos universitários da cidade de Temuco, Chile. A escala foi submetida a Análise Fatorial Exploratório e ficou constituída por duas sub-escalas: as crenças ao redor dos meios (ECM) e as atitudes face aos meios (EAM). Entre os achados remarca-se que cada meio avaliado apresentou um padrão de crenças associado a atitudes, o que verificou que as crenças afetivas são relevantes na configuração das atitudes face aos meios e que os indivíduos apenas reconhecem conscientemente o impacto destes quando sua influência é considerada positiva.

Palavras-chave: medição; crenças; atitudes; meios de comunicação; alunos

Introducción

El contexto global

La sociedad ha sido escenario de grandes cambios desde 1990, época que prometía mejoras sustanciales en la calidad de vida de los ciudadanos de todo el mundo y que coincidió con un proceso de globalización económica. En relación con lo anterior, aseguraba el famoso modelo de Obstfeld (1994) que la apertura de los mercados a la internacionalización traería consigo un "aumento sustancial" del bienestar nacional, una mirada que ha sido ampliamente revisada en los últimos años (Duernecker, Meyer y Vega-Redondo, 2012). La globalización, a todas luces, no ha cumplido sus promesas homogeneizadoras, ni ha satisfecho la esperanza de un mundo mejor. Las naciones han crecido de forma dispareja, fortaleciendo algunos países en detrimento de otros; el nacionalismo ha ido en aumento antes que en decadencia, y las políticas económicas y sociales proteccionistas han incrementado en los países más poderosos del mundo (Martell, 2007). Por otra parte, diversos autores coinciden en que este proceso está ejerciendo una potente influencia en la vida de las personas, generalizando determinados valores e influyendo en las expresiones culturales, especialmente a través de los medios masivos de comunicación (González y Muñoz, 2002). Estos cambios en los valores de la sociedad se han expresado en un giro radical: desde una alta valoración de la austeridad hacia la búsqueda del hedonismo y la satisfacción inmediata de los deseos. Tal giro flexibiliza el concepto de deuda, incrementa el consumo y, por tanto, el desarrollo económico de las naciones, a costa de las poblaciones más vulnerables que incrementan los riesgos de sus operaciones financieras (Denegri, Fernández, Iturra, Palavecinos y Ripoll, 1999; McElprang, Haskell y Jenkins, 2005; Norvilitis y Santa María, 2002; Norvilitis, Sazblicki y Wilson, 2003; PNUD/ INJUV, 2003). Asimismo, el nuevo escenario económico ha incrementado las desigualdades salariales y debilitado a la clase trabajadora. También ha logrado afectar la conformación y actuación de unidades gremiales (Brady, 2009). Estos cambios en el entorno político, social y económico han llevado a niveles de consumo y endeudamiento jamás vistos a nivel global. Esta presencia constante del consumo se ha imbricado profundamente con las dinámicas personales y sociales de construcción de la identidad, especialmente por sus características simbólicas que permiten a los individuos definirse, adquirir estatus y reconocimiento (Bauman, 2004; Denegri, González y Sepúlveda, 2010).

rol que estos han jugado en el desarrollo de una distorsión en la percepción espacio-temporal de los individuos, en el flujo masivo de dinero dentro y fuera de los límites territoriales de los estado-nación. También han hecho énfasis en el impacto que los medios de comunicación han ejercido sobre la economía y el sistema de mercado de los países. Sin duda, esta mediatización de lo social ha tenido un impacto importante en la identidad de los individuos, quienes buscan en las imágenes que proveen los medios figuras de referencia en las cuales sustentar la construcción de su identidad (Gilles, 2003; Kellner, 1995; Steele y Brown, 1995). Un ejemplo de la fuerte influencia de los medios en este ámbito es el llamado "efecto de la tercera persona" (Davison, 1983), según el cual tendemos a pensar que la publicidad tiene mayores efectos sobre los demás que sobre nosotros mismos. La literatura científica en torno al tema ha indagado sobre si este fenómeno se debe a la sobreestima de uno mismo, a la subestima de los demás o a ambos (Ye Sun, Zhongdang y Shen, 2008; Lambe, MCLeod, 2005; Perloff, 1999; Rojas, Shah y Faber, 1996; Tiedge, Silverblatt, Havice y Rosenfeld, 1991).

Competencias mediáticas: alfabetización audiovisual o alfabetización mediática

Es por esta condición de aparente vulnerabilidad ante los medios de comunicación que resulta fundamental el concepto de alfabetización audiovisual o alfabetización mediática (Buckingham, 2005; Livingstone, 2004; Zarandona, Basterretxea, Idoyaga y Ramírez, 2008), que refiere a la necesidad de dotar a los individuos, a través de un sistema educacional formal, de los "conocimientos, las habilidades, y las competencias que se requieren para utilizar e interpretar los medios" (Buckingham, 2005).

La alfabetización mediática es un concepto complejo que abarca conocimientos, destrezas y actitudes (Wilson, Grizzle, Tuazon, Akyempong y Cheung, 2011 ). Esto sin dejar de anotar —como lo hacen con acierto Kendall y McDougall (2012), entre otros— que la alfabetización mediática no tiene sentido si se reduce a estos tres elementos sin tener en cuenta el factor de pensamiento crítico que debe mediar de manera transversal el proceso de enseñanza-aprendizaje. Esto es particularmente relevante en estos tiempos, cuando gran parte de los significados y símbolos culturales se modelan en los medios de comunicación, haciendo imprescindible que las pedagogías adopten un enfoque crítico que visibilice la forma en la que estos construyen significados, influyen y educan a su audiencia e imponen mensajes y valores. Este proceso pedagógico es definido por Kellner y Share (2005) como alfabetización mediática crítica. Es bajo esta premisa que en 2008 se conforma la Asociación Nacional de Educación en Alfabetización Mediática (NAMLE, por sus siglas en inglés) en los Estados Unidos, la cual ha logrado avances muy interesantes en los modelos pedagógicos de alfabetización mediática.

No obstante, las investigaciones se han enfocado fundamentalmente en los conocimientos y destrezas requeridas para los procesos de alfabetización —en aspectos netamente cognitivos—, pese a la relevancia de las dimensiones afectivas y actitudinales en la construcción de la realidad social (O'Guinn y Shrum, 1997) y en la interpretación de los mensajes mediáticos (Hirschman y Thompson, 1997). Si bien es cierto que existen distintas definiciones de lo que son las actitudes, existe también un relativo consenso en cuanto la presencia de factores afectivos —y no solo cognitivos— en la conducta (Breckler, 1984; Ostrom, 1969; Peters y Slovic, 2007). También se ha llegado a un acuerdo frente al hecho de que la conducta es lo suficientemente compleja como para permitir la coexistencia de dos actitudes hacia un mismo objeto (Wilson, Lindsey y Schooler, 2000). Los diversos estudios respecto a las actitudes parecen indicar que el componente conductual está fuertemente mediado por la intención de realizar una conducta y esta intención se vincula a las cogniciones y afectos en relación al objeto de la actitud (Ajzen,1991; Conner y Armitage, 1998). Por su parte, estos dos últimos componentes han sido objeto de numerosos estudios (Crites, Fabrigar y Petty, 1994), algunos de ellos sobre el impacto que ejercen sobre la estabilidad de las actitudes y otros respecto a la relación entre los estudios (Ajzen, 2001). Para diversos autores, el componente emocional tiene prevalencia sobre el cognitivo por su mayor velocidad de recuperación (Peters y Slovic, 2007; Verplanken, Hofstee y Janssen, 1998) y hay una amplia literatura que defiende la base evaluativa-afectiva de los juicios evaluativos-cognitivos (Finucane, Alkahami, Slovic y Johnson, 2000; Haidt, 2001). De hecho, la confiabilidad de los medios —uno de los componentes considerados fundamentales en la lectura crítica sobre medios— se mide a través de la confianza, que es una actitud con un fuerte componente afectivo. La confianza es, en este caso, el resultado de una actitud optimista respecto a la voluntad y la competencia del otro para cumplir con las expectativas y esperanzas que depositamos en ellos (Jones, 1996).

En el campo de los estudios publicitarios, existen numerosas evidencias empíricas que sugieren que la confiabilidad y credibilidad del público frente a los mensajes afectan inconscientemente la elaboración cognitiva y las actitudes hacia las publicidades (Priester y Petty, 2003). Así, las publicidades protagonizadas por personajes considerados 'confiables' tienen mayor impacto y generan actitudes positivas en la audiencia (Amos, Holmes y Strutton, 2008; Priester y Petty, 2003). Este efecto se mantiene en distintas condiciones de carga cognitiva, lo que sugiere que la confiabilidad de la fuente es un elemento afectivo relevante en la construcción de las actitudes de la audiencia (Lemanski y Lee, 2012). Pese a todos estos antecedentes y a la evidente necesidad de hacer énfasis en el componente afectivo de la alfabetización audiovisual, las actitudes hacia los medios de comunicación han sido abordadas de manera superficial y, generalmente, a través de diseños experimentales u observacionales que resultan difíciles de interpretar. Estos diseños, además, presentan muy pocos avances empíricos e instrumentos validados, lo que reduce significativamente su confiabilidad, por lo que para evaluar el impacto a largo plazo de las intervenciones orientadas a la alfabetización mediática y el cambio de actitudes que la sustentan, se requiere del diseño de instrumentos validados y con una buena confiabilidad (Eagle, 2007).

De acuerdo con lo expuesto, el presente estudio tiene como objetivos evaluar las propiedades psicométricas de la Escala de creencias hacia los medios (ECM) y de la Escala de actitudes hacia los medios (EAM) en una muestra de estudiantes universitarios e identificar las creencias y actitudes hacia los medios de esos estudiantes, pertenecientes a tres carreras del área de las Ciencias Sociales y Humanidades y a dos instituciones de educación de la ciudad de Temuco, al sur de Chile.

Método

Para esta investigación se realizó un diseño exploratorio-descriptivo, se evaluaron la estructura factorial y las propiedades psicométricas y se describieron los principales resultados en la muestra obtenida.

La muestra de tipo intencionado estuvo compuesta por 187 estudiantes universitarios que provenían de las carreras de Sociología (28,3%), Pedagogía

en Historia (43,9%), y Trabajo Social (27,8%) de dos universidades del sur de Chile: Universidad de La Frontera y Universidad Católica de Temuco, cumpliendo como criterio de inclusión que debía tratarse de universidades tradicionales reconocidas por el Consejo de Rectores de Chile.

La muestra fue balanceada en términos de género, con una presencia equitativa de hombres y mujeres. Las edades oscilaron entre los 17 y los 37 años, con una media de 21,26 años (DT=2,541) y una moda de 21 años.

Variables

Para facilitar la comprensión del estudio, las variables patrones de consumo mediático, creencias hacia los medios y actitudes hacia los medios se definen a continuación:

Patrones de consumo mediático. Medición de las características básicas del consumo de medios de comunicación entre los participantes. Esta variable se evaluó mediante un autoreporte en el que cada uno de los participantes estableció cuál o cuáles de los medios evaluados (televisión, radio, revistas, periódicos, internet, u otros) era su favorito y cuál el más usado.

Creencias respecto a los medios. Conjunto de un subtipo del conocimiento que se caracteriza por ser individual y no consensuado socialmente y por presentar fuertes componentes afectivos y experienciales (Abelson, 1979). En ese sentido, las creencias respecto a los medios son situadas y se anclan a contextos muy específicos, en este caso, a las experiencias que emergen de la interacción entre los consumidores y los medios. Operacionalmente esta variable fue medida a través de la Escala de Creencias respecto a los Medios (ECM), usando una serie de reactivos y una escala tipo Likert de cuatro niveles. El rango de opciones fue desde "muy de acuerdo" hasta "muy en desacuerdo". No se ofreció una alternativa neutral dentro de las opciones.

Actitudes hacia los medios. Conjunto multidimensional de juicios valorativos hacia los medios de comunicación, relacionados con una serie de evaluaciones afectivas y cognitivas. Esta variable permite categorizar los medios en función de la percepción que cada individuo tiene respecto de los contenidos que cada uno presenta. En términos operacionales, estas categorías van desde una percepción "positiva" frente a los contenidos de los medios o una "negativa". En esta investigación, las actitudes hacia los medios se midieron mediante la Escala de Actitudes hacia los Medios (EAM), cuyos cinco ítems permiten categorizar directamente cada uno de los medios evaluados en algún punto de este continuo positivo-negativo.

Instrumento

Procedimiento

En un primer momento se contactaron los directores de carrera, quienes fueron informados previamente sobre la investigación. A ellos se les pidió su colaboración y, posteriormente, se contactaron los diversos profesores de cada carrera y se establecieron las posibilidades de participación de cada uno, de acuerdo con sus horarios de clase. Una vez concretada la colaboración, los investigadores acudieron a las aulas e invitaron a los estudiantes a participar de la investigación. La prueba fue aplicada en diferentes niveles de avance curricular de las carreras incluidas en el estudio durante los meses de septiembre a diciembre del año 2012. En cada caso, los encuestadores se dirigieron a las aulas de clase —previo acuerdo con los docentes— y explicaron en qué consistía la investigación y los instrumentos que se aplicarían. Luego procedieron a entregar un consentimiento informado a cada uno de los participantes. Este consentimiento dejaba explícito el carácter voluntario, confidencial y anónimo de la investigación, y detallaba el alcance del estudio. Adicionalmente, se incluyeron los datos de contacto de los investigadores y del comité de ética de la Universidad y la invitación a conocer los resultados finales del estudio, si así lo deseaban. Para ello, una vez terminada la investigación, se envió un documento donde se detallaban y explicaban los resultados principales a quienes así lo solicitaron.

Análisis de datos

Los datos fueron transferidos al paquete estadístico SPSS v.20. Se realizó luego un análisis descriptivo para ver el comportamiento de la muestra y detectar anomalías en los patrones de respuesta que pudieran deberse a errores de transcripción. Posteriormente, se realizó un análisis de confiabilidad del instrumento a través del estadístico de Cronbach y un análisis factorial exploratorio, usando la técnica de máxima verosimilitud y una rotación no ortogonal de Oblimin —como fue ampliamente sugerido, dados los buenos resultados de esta técnica en pasadas investigaciones—, unida a una rotación que permite establecer relaciones entre factores. Tal relación no distorsiona los resultados y forza una independencia —a menudo ficticia— entre cada uno de ellos (Conway & Huffcutt, 2003). A continuación, se procedió a caracterizar los resultados de la muestra.

Luego se midió el patrón de consumo mediático de los sujetos, a través del análisis de frecuencias de un ítem que indagaba sobre los medios favoritos y se estableció una relación entre este resultado y la EAM, usando para ello un índice de correlación de Pearson. Posteriormente, se obtuvo la frecuencia de respuesta de los ítems de la Escala de actitudes hacia los medios y de la Escala de creencias respecto a los medios, destacando aquellos que marcaron alguna tendencia particular. Finalmente, se evaluaron las relaciones entre ambas escalas de forma general, a través de una correlación bivariada y usando el coeficiente de Pearson. Luego se hizo lo propio con correlaciones parciales, controlando el género y la carrera.

Resultados

Propiedades psicométricas de las Escalas de creencias hacia los medios (ECM) y de Actitudes hacia los medios (EAM)

Primero, se procedió a un análisis factorial exploratorio usando el método de máxima verosimilitud y una rotación oblicua (Prueba de Esfericidad de Bartlett=0,000; KMO = 0,745). Se obtuvieron adecuadas medidas de adecuación muestral de los ítems, que variaron entre 0,559 y 0,827. Todos los ítems quedaron con una carga factorial superior a 0,35. Se obtuvieron 7 factores con autovalores superiores a 1; no obstante, la distribución de los ítems no fue teóricamente sostenible, por lo que se testearon soluciones con entre 3 y 6 factores, resultando la de 4 factores la más satisfactoria —solución que se ajustaba al punto de inflexión del Gráfico de Sedimentación del análisis (Figura 1)—.

El primer factor, denominado publicidad, explica el 17,627% de la varianza. Tiene una estructura de 5 ítems, con cargas factoriales que oscilan entre 0,792 y 0,396. Esta sub-escala mide emociones y creencias positivas asociadas a las publicidades mediáticas —sin tener en cuenta el tipo de medio del que se trate, para lo cual se evitaron expresiones que puedan dirigir una respuesta focalizada a un medio específico—. La consistencia interna de este factor medida por α de Cronbach fue de 0,740.

El segundo factor se denominó impacto social y explica un 12,761% de la varianza. Es el factor más extenso, compuesto por 9 ítems que miden las creencias respecto a la relevancia que tienen los medios de comunicación masivos en la sociedad, tanto a nivel político como económico y moral. Las cargas factoriales de sus ítems oscilan entre 0,613 y 0,390. El factor posee un α de Cronbach de 0,769.

El tercer factor, confiabilidad y credibilidad, explica un 7,278% de la varianza y está compuesto por 4 ítems con cargas factoriales entre 0,784 y 0,371. Estos ítems indagan por las creencias respecto a la confiabilidad de las fuentes y la neutralidad que expresan los medios de comunicación. El α de Cronbach de este factor fue de 0,649, siendo este el resultado más bajo de la escala. Si bien este valor es cuestionable desde el punto de vista de algunos autores (Kline, 1999), alcanza un nivel mínimamente aceptable dentro de la nomenclatura propuesta por De Vellis (1991). Así las cosas, se optó por conservarlo, dada la importancia teórica que reviste para el estudio. Cabe destacar que este factor posee una potente tendencia afectiva, en tanto que refleja la confianza que los individuos depositan en los medios de comunicación. Por lo anterior, y por evaluar el impacto diferencial de este factor en los distintos medios considerados en esta investigación, este factor resulta particularmente interesante.

El cuarto y último factor, impacto individual, explica un 6,674% de la varianza. Con 6 ítems que poseen cargas entre -0,657 y -0,362, el factor profundiza algunos aspectos respecto a la influencia que los medios pueden ejercer sobre el individuo a nivel personal. Este factor resultó negativo, lo que implica que se relaciona negativamente con la escala. Su α de Cronbach fue de 0,683.

La Escala de actitudes hacia los medios (EAM), que comprendía los ítems del 25 al 29, fue sometida a un procedimiento similar. Para asegurar su unidimensionalidad, se aplicó un nuevo análisis factorial, el método de máxima verosimilitud y una rotación Oblimin. Los estadísticos sugieren que la muestra puede ser sometida al análisis sin problemas (KMO = 0,758; Prueba de Esfericidad de Bartlett= 0,000), con medidas de adecuación muestral que oscilan entre 0,736 y 0,788. Los resultados arrojaron inequívocamente un solo gran factor, con un autovalor de 2,182 que explica un 43,638% de la varianza. Esta escala también tiene un nivel aceptable de consistencia interna (α= 0,70). Asimismo, cada uno de los ítems —que miden directamente la actitud hacia un medio de comunicación particular— se relaciona significativamente con las preferencias de los sujetos sobre uno de estos medios. La preferencia se midió a través de un simple cuestionario de patrones de consumo mediático (Tabla 2), a excepción del internet —sobre esta excepción se volverá en las conclusiones—. Así, por ejemplo, la actitud favorable hacia la televisión se relaciona significativamente con la probabilidad de elegir este medio como favorito.

Estos resultados sugieren que esta primera versión del instrumento posee propiedades psicométricas aún modestas, pero que permiten un uso exploratorio para medir las actitudes y creencias subyacentes en la población universitaria en cuestión.

En cuanto a los patrones de consumo mediático de los participantes, se observó una fuerte tendencia hacia el internet como medio favorito(73,3%), siendo también el más usado (83,4%). Los participantes dijeron usar los medios principalmente para fines informativos (50,5%) y de entretenimiento (27,8%). Para complementar estos datos, se cotejaron los resultados obtenidos en cada uno de estos medios en la EAM. En dicha escala, llama la atención que la televisión tenga el nivel más bajo de favorabilidad, con apenas un 12,8% de la muestra (media=1,81; D.T. = 0,660). Las actitudes más positivas se dirigen a internet (67,4% de respuestas favorables; media=2,63; D.T.=0,903) y radio (67,9% de respuestas favorables; media=2,64; D.T.=0,827). La Tabla 3 muestra el detalle de algunos de estos datos.

Con respecto a la ECM, se encontró que los factores en los que era posible externalizar la influencia de los medios —como por ejemplo en el factor impacto social— las respuestas eran sistemáticamente más críticas que en el factor impacto individual. En otras palabras, en aquellos ítems en los que se les preguntaba a los participantes por otros, estos solían tener creencias que enfatizaban la influencia de los medios; sin embargo, cuando la pregunta se dirigía a ellos, los medios perdían su influencia. Dos de los ejemplos más claros fueron que, mientras un 89,3% consideró que los medios "influyen en las creencias, valores y actitudes de la sociedad" (ítem 8), solo un 28,3% acordó que, a veces, su "forma de hablar y de comportarme son modeladas por los medios de comunicación" (ítem 4). Por otro lado, y en relación con el factor publicidad, el 95,2% de la muestra consideró que "la publicidad hace que la gente se vuelva más consumista" (ítem 21), mientras que solo un 29,6% de ellos admitió que los medios "influyen en la ropa que uso" (ítem 5). Estos hallazgos son consistentes con la teoría del efecto de la tercera persona, en el sentido de que los participantes perciben que existe un fuerte impacto negativo de los medios sobre los demás, pero que no ejercen mayor influencia sobre sí mismos. Este factor se correlaciona positivamente con los medios de televisión, radio, medios escritos y con las actitudes hacia los medios. No sucede lo mismo con internet, donde probablemente la presencia de la publicidad es menos consistente o menos percibida de manera directa por el usuario.

En otras palabras, en aquellos ítems en los que se preguntaba por la influencia de los medios en otras personas, los participantes enfatizaban dicha influencia; sin embargo, cuando la pregunta se dirigía a la influencia de los medios sobre ellos, la creencia del nivel de impacto disminuía.

En segundo lugar, se procedió a medir la relación entre la ECM y la EAM. En ese sentido, se encontró que la EAM se relacionaba significativamente con todos los factores, a excepción del impacto individual, que presentó una relación negativa con la EAM, aunque débil (r=-0,225; p<0,01). Es decir, mientras mayor sea el impacto que se percibe que los medios ejercen sobre la política y la economía de un país, más negativa es la actitud hacia los medios en general. Por el contrario, las creencias positivas asociadas a las publicidades, la credibilidad y confianza hacia los medios y la sensación de auto-eficacia frente a ellos se relacionan con actitudes más positivas de los individuos hacia los mismos (Tabla 3).

De los cinco medios evaluados, solo en el caso de la televisión el factor impacto individual se relacionó significativamente con un medio (r=0,175; p<0,05). Esto parece indicar que, en la medida en que los individuos tienen una actitud positiva hacia la televisión, tienden a reconocer conscientemente el impacto en su vida cotidiana. Además, aparece una relación moderada con las publicidades (r= 0,414; p<0,01) y con la confiabilidad y credibilidad (r= 0,358; p<0,01), y una relación inversa con el impacto social (r=-0,254; p<0,01). Es decir, las actitudes más positivas hacia la televisión se relacionan con la creencia de que los medios no poseen un impacto importante en el contexto socio-económico del país. Esta relación vuelve a aparecer en el caso de las revistas (r=-0,174; p<0,05) y los periódicos (r=-278; p<0,01), pero no así en radios ni en internet. Esto puede deberse a las funciones netamente informativas de estos tipos de medios. En el caso de internet, aparece una situación interesante: se relaciona directamente con la creencia de confiabilidad y credibilidad (r=0,177; p<0,01). Esto pareciera sugerir que, en el caso de internet, la actitud positiva depende en gran medida de la sensación de control que tienen los usuarios respecto de los contenidos que consumen, y podría explicar por qué, pese a tener también una función informativa importante, no parecen tener tanta relevancia las creencias relacionadas con el impacto de los medios en el contexto socioeconómico. Finalmente, y como era de esperarse al tratarse de medios impresos con características semejantes, las revistas y los periódicos tienen un comportamiento muy similar: ambos se correlacionan de manera significativa con las publicidades (r= 0,221, p<0,01; r= 0,207, p<0,01, respectivamente), el impacto social (r= -0,174, p<0,05; r=-0,278, p<0,01, respectivamente) y la confiabilidad y credibilidad de los medios (r=0,155, p<0,05; r= 0,313, p<0,01). Al controlar las variables de género y carrera, no se observan diferencias con estos resultados.

Discusión

En los últimos años, diversos organismos han ejercido presión para que la alfabetización mediática sea incluida en los diseños curriculares de educación formal (Rogow, 2011; Wilson et ál., 2011). No obstante, este temática ha estado relativamente ausente de los planes formativos de Chile. En respuesta a esta creciente demanda, el CEPEC de la Universidad de La Frontera ha incluido esta nueva variable en sus últimos proyectos de intervención en educación económica (Del Valle, Denegri y Chávez, 2012). Es en el marco de esta conjugación entre alfabetización económica y alfabetización mediática que surge la presente investigación, que ha buscado evaluar las creencias y actitudes hacia los medios de comunicación masivos en una muestra universitaria.

Los resultados sugieren que cada uno de los medios evaluados tiene un patrón específico de creencias asociados a las actitudes hacia ellos. No obstante, uno de los factores de la ECM más relevantes en casi todos ellos —con excepción de la radio— fue la creencia de confiabilidad y credibilidad de los medios. Esto parece indicar que las creencias afectivas son de enorme relevancia en la configuración de las actitudes hacia los medios, pese a su escaso estudio en las pocas investigaciones empíricas sobre el tema. De hecho, si bien el componente afectivo de las actitudes se ha conceptualizado profusamente en la literatura especializada, los intentos por evaluarlo objetivamente han sido más bien escasos (Peters y Slovic, 2007). Esto, en sí mismo, representa un aporte importante de esta investigación.

En relación con las preferencias de los participantes por alguno de los medios, se aprecian resultados similares a los encontrados en otros estudios, algunos realizados con estudiantes chilenos y otros con españoles (García, González Díaz, 2012; Del Valle, Denegri y Chávez, 2012). En ellos se revela que los jóvenes usan los medios principalmente para fines informativos y de entretenimiento.

En el caso de internet, también surge una configuración particular de las creencias subyacentes a la actitud favorable hacia este medio. En este caso, la actitud se fundamenta en las creencias de credibilidad y confiabilidad. En otras palabras, las creencias que están en la base de la actitud hacia internet se relacionan con la sensación de control que existe sobre el contenido. Tal control estaría marcado por fuertes componentes afectivos respecto a la posibilidad de confiar en los mensajes mediáticos, dada la mayor fiscalización que tiene lugar a nivel de usuario. En ese sentido, el concepto de creencias de control (Ajzen, 1991) sugerido por algunos autores parece aplicar perfectamente en la relación entre los patrones de consumo de este medio y una actitud favorable hacia este. Es decir, a mayor creencia de control, más positivamente es evaluado el medio. Esto pese a que, en términos generales, su uso propiamente no depende de esta variable.

Esta no es la única particularidad que la variable internet presentó en este estudio. Como se señaló en los resultados, todas las medidas de actitudes hacia los medios se relacionaron significativamente con una medición de sus preferencias mediáticas. Sin embargo, y solo en el caso de internet, esta relación no fue significativa. Esto pudo deberse a diversos motivos, pero es posible considerar que, siendo internet un medio multifuncional, su uso deja de depender tanto de las actitudes favorables o desfavorables. Es decir, internet se convierte en un medio favorito no solo por sus contenidos o mensajes mediáticos como tal, sino por su funcionalidad en la vida cotidiana de los individuos —para la comunicación, para hacer compras, revisar el correo electrónico, estudiar, pagar facturas, etcétera—. Ello se ha observado también en otros estudios con adolescentes y jóvenes, donde se aprecia que internet —y las redes sociales en particular— tienen un nivel de implantación muy elevado en estas poblaciones, con un uso prácticamente cotidiano de este medio para buscar información y para mantenerse conectado (Garmendia, Garitaonandia, Martínez y Casado, 2011, Rial, Gómez, Braña y Varela, 2014).

Es también posible que, al estar mediada por una sensación de control con fuertes componentes afectivos, la actitud positiva hacia internet tenga un carácter menos consciente que la percepción de favoritismo, más reflexiva y mediada por componentes de tipo cognitivo. Finalmente, cabe la posibilidad de que la opción de favoritismo hacia internet esté cargada de connotaciones socioculturales y no se relacione con las creencias íntimas respecto a este medio.

Se requieren más estudios para analizar el porqué de estas diferencias entre la actitud positiva hacia internet y el favoritismo declarado hacia este medio. Asimismo, resultaría de enorme interés incluir una sub-escala diseñada específicamente para medir las creencias de control, de modo que se transparente el impacto de esta variable en las actitudes hacia los medios.

Es importante destacar que, en esta investigación, nos hemos dedicado a identificar las actitudes hacia los medios de comunicación y no tanto a abordar el constructo —más complejo— de alfabetización mediática. Hacerlo requeriría de un instrumento que incluyera otras dimensiones, como conocimientos específicos sobre los medios y la destreza en su uso e interpretación. Al mismo tiempo, estos instrumentos deberían tener en cuenta los propósitos de la alfabetización mediática. En relación con ello, Gutiérrez y Tyner (2012) nos advierten del peligro de reducir la educación mediática al desarrollo de la competencia digital y la dimensión técnica, tecnológica e instrumental, dejando de lado las actitudes y los valores que subyacen y le dan sentido a estas prácticas. Ello reafirma la necesidad de contar con instrumentos validados que permitan evaluar estos componentes y que orienten los esfuerzos educativos.

Por último, surge la necesidad de incorporar en la investigación, con más énfasis, el tema de las actitudes y creencias hacia las redes sociales, ello por la fuerte presencia que estas están teniendo sobre el comportamiento de niños y jóvenes y el impacto que ejercen sobre las formas en que interactúan socialmente, así como en sus concepciones de intimidad e individualidad (Jung, Wook y Seung, 2015; Turel, Mouttapa y Donato, 2015; Rial et ál., 2014; García, López de Ayala y García, 2014). Se requiere, para ello, la construcción de instrumentos que permitan acceder a la medición de estas actitudes y creencias y que, con ello, aporten un concepto más amplio de evaluación de la alfabetización mediática.

El presente estudio, si bien representa un primer paso interesante y necesario para lograr este objetivo a mediano plazo, resulta fundamental comprender este avance como uno de muchos. El ideal es lograr una mayor comprensión del impacto de los medios en la población y construir un instrumento que mida efectivamente las competencias mediáticas para complementar los datos extraíbles de este instrumento. Solo a través de este trabajo reflexivo, pausado y continuo será posible evaluar efectivamente el nivel de alfabetización mediática en un mundo que depende cada vez más de los medios de comunicación masivos para su funcionamiento.

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