El sentido del oído: la música, relacionada directamente con los estados de ánimo y la generación de recuerdos a largo plazo, puede producir emociones, sentimientos y experiencias en las personas y hacer que estas actúen de manera diferente en diversos ambientes dependiendo del tipo de música que esté sonando en un momento dado. También es de resaltar que el sonido influye sobre la percepción del sabor y de la frescura del alimento, según Zampini y Spence (en Avello, Gavilán y Abril, 2011). Igualmente, el oído se puede asociar con otros sentidos, al punto de provocar sinestesias, esto es, oír colores, olores o sabores (Avello, Gavilán y Abril, 2011).
El sentido de la vista: es uno de los sentidos que más puede impactar nuestra mente, pues facilita la persuasión y genera gran capacidad de recordación. Es el sentido más estimulado desde la perspectiva del Marketing, con aplicaciones en empaques, avisos comerciales, diseño de puntos de venta y páginas Web. En este sentido, se combinan los factores emocionales y racionales que alteran la toma de decisiones de compra (Costa, 2010).
El sentido del gusto: es el sentido menos explorado desde el Marketing sensorial, y está limitado al ámbito de la gastronomía en la selección de comidas y bebidas, las catas de vinos, cafés principalmente. Es un sentido muy personalizado en el que parte del objeto de análisis debe entrar en contacto con las papilas especializadas de la lengua; trabaja conjuntamente con el olfato, pues entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gavilán et al, 2011).
El sentido del tacto: los materiales y las texturas se perciben a través del sentido del tacto en donde los consumidores pueden verificar lo que están comprando, pues les permite tener una primera percepción de la calidad del producto. La información relacionada con la textura, la dureza, la temperatura y el peso, está relacionada con aspectos fundamentales en algunas categorías de productos; por ejemplo, sentir el peso del teléfono celular proporciona un indicador de calidad que no se puede tener por medio de sólo imágenes o compras por Internet, al igual que sentir la textura de los tomates en el supermercado o el material de una chaqueta de cuero. Estos aspectos ayudan al consumidor a percibir relaciones de calidad, integrando de manera más eficaz la información reforzada por los otros sentidos, además que al actuar con alguno de los otros sentidos -por ejemplo la vista para complementarse-, que por lo general es así, genera experiencias multisensoriales (Serra, Manzano y Avello, 2011).
Además de los sentidos, enriquece saber que hay estudios que demuestran que el acto de decisión de compra dura 2.5 segundos (Álvarez del Blanco, 2011). De modo que se cuenta con muy poco tiempo para impactar y destacarse ante los sentidos del consumidor; y esto es lo que se traduce en una necesidad imperiosa tanto identificar el o los componentes sensoriales de la marca, como el desarrollar la representación de la marca por el canal sensorial o canales sensoriales más adecuados como factor de atracción.
3.3 La gestión: objetivos y estrategias
Los responsables de Marketing en su gestión deben ser capaces de diseñar y administrar los procesos implicados en las actividades de Marketing, a través de sus tres funciones básicas, a saber: "comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes" (Asociación Colombiana de Facultades de Administración -Ascolfa e Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior-Icfes, 2010). Así que para la comprensión, la conquista y la conservación debe tener dominio sobre los factores que afectan las decisiones de compra de los compradores y las de consumo de los consumidores y, en lo que a Marketing sensorial se refiere, le exige total conocimiento del funcionamiento de cada uno de los sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) y la reacción del consumidor a su estimulación externa. Para lograrlo se apoya en Neuromarketing, que aporta al conocimiento de las reacciones emocionales del ser humano (Lindstrom, 2009).
Esa comprensión del comportamiento emocional del consumidor le permite al gerente de Marketing establecer un diagnóstico que será la base para su planeación estratégica. En esta, los objetivos como generar recordación, compromisos en el largo plazo, o una alta diferenciación se mantienen con respecto a la gestión tradicional, pero las estrategias para lograrlos incluyen el uso de la tecnología como el neuromarketing y la innovación como el uso de los sentidos en manejo de los aspectos emocionales en las decisiones de compra de los consumidores, en la creación de nuevas sensaciones o énfasis de alguna de las ya existentes, lo que puede incrementar el atractivo del producto o servicio, en donde está implícita la marca. Se considera innovadora puesto que fue en el presente milenio cuando las empresas han estado enfocando esfuerzos al desarrollo de los aspectos sensoriales de los productos buscando el enganche emocional con el consumidor (Krishna, 2010).
El uso de estimulación de los sentidos se fundamenta en el hallazgo de que las sensaciones y las decisiones irracionales priman sobre la estructura tradicional (necesidad-beneficio) (Pradeep, 2010). Esa perspectiva sensorial, incluye la estimulación de uno o varios de los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto y olfato), mediante los cuales se pretende llegar al consumidor por medio de experiencias sensoriales que permitan influir en su acción de compra y establecer relaciones de largo plazo entre él y la marca (Gobé, 2001; Hultén, Broweusss y Van Dijk, 2009).
Estas estrategias de estimulación múltiple de los sentidos pueden contemplarse en el diseño del producto, de su empaque, de su marca, del ambiente en que puede comprar y en el que se puede consumir y/o de la comunicación. Se trabaja sobre la estimulación de los sentidos con miras a manejar las percepciones, puesto que por ejemplo variables ligadas a la calidad y la funcionalidad en el diseño de producto ya no son suficientes para que el consumidor tome decisiones de compra (Braidot, 2008). Tampoco son suficientes las ya tradicionales estrategias empleadas dentro del marketing ligadas a los medios impresos, la TV, la radio y la publicidad exterior desde un enfoque racional, el uso de los sentidos como canales de comunicación, se está convirtiendo cada día más en parte de la gestión que complementa.
Así que para dar respuesta al nuevo consumidor se requiere la generación de vínculos emocionales, que se convierte en un componente único e irrenunciable en las decisiones de compra, y es, en este punto, donde la gestión a través de las diversas estrategias de marketing debe tener claridad en cuales de los aspectos del Marketing sensorial se debe profundizar. Y no solo sobre cuál aspecto enfatizar, sino que es necesario tener en cuenta también todo el ciclo de la compra, en donde el consumidor vive una experiencia: en la pre-compra, otra en la compra y otra en la pos compra.
3.2.1 Objetivos del Marketing sensorial
Puede analizarse el momento del proceso o ciclo de la compra, lo que permite identificar alternativas de objetivos que se pueden perseguir usando lo sensorial en el Marketing, por ejemplo en:
- ]]> La pre-compra puede trabajarse buscando desarrollar notoriedad o expectativas y/o potenciar la relevancia y captura de atención de las personas, optimizar la comunicación de asociaciones de marca.
-
La compra específicamente, persigue los objetivos de maximizar la percepción de valor, la preferencia y lograr la sorpresa y deleite de la compra.
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La post-compra, tiene como objetivo, maximizar la experiencia de consumo o uso y fidelizar al consumidor (Manzano, marzo/abril 2011).
La coherencia a través de todo el proceso permite conseguir los objetivos de construir experiencias duraderas en el largo plazo, de lograr el enganche emocional a través de los sentidos, y facilitar la toma de decisiones de los consumidores mediante la generación de recordación o una alta diferenciación.
3.2.2 Estrategias de Marketing sensorial
Parte del proceso en la construcción y adecuada gestión de una marca radica en definir las diversas estrategias de Marketing que sean congruentes con lo que ella quiere proyectar. En cuanto a estrategias del Marketing sensorial, se encuentran específicamente:
- ]]> La conexión con la imagen que genera identidad, en las diferentes actividades de comercialización. El Branding sensorial para construir la imagen de marca a través del desarrollo de experiencias sensoriales implicando a varios de los cinco sentidos.
-
Uso concentrado o una mezcla de los sentidos, que se pueden utilizar para la marca. En este orden de ideas es necesario determinar una prioridad de los sentidos que se consideraron posibles a explotar, lograr sinergias y efectos cascada.
En la estrategia de mezcla de sentidos, se genera una marca multisensorial, entendida como aquella que explota las percepciones de todos los sentidos humanos. Pero para ser exitosa debe haber congruencia entre los diferentes estímulos y la esencia de la marca. Se destaca que cuando hay mayor percepción sensorial, se ha encontrado como resultado mayor recordación y fidelidad:
una serie de estudios demuestran que la fidelidad promedio de la marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente y hasta un 43% cuando la marca se apoya en 2 ó 3 aspectos sensoriales, y alcanza 58% 4 o 5 sentidos (Álvarez del Blanco, 2011a).
Esta decisión de gestión al respecto de desarrollar la marca a un nivel multisensorial, estará en función de las experiencias que incrementan valor a los productos desde el punto de vista de los consumidores.
-
Establecimiento de una firma sensorial, lo que implica un desarrollo específico para el reconocimiento y diferenciación de un producto o marca tanto desde lo visual (logosímbolo), como lo sonoro (fonotipo), lo olfativo (odotipo), lo gustativo (sabor) o lo táctil.
]]>
Definición de la intensidad de cada una de las variables multisensoriales cuando se ha decidido trabajar una mezcla de las mismas (Álvarez del Blanco, 2011).
3.2.3 Gestión de los estímulos sensoriales
En todos los casos independientemente del canal que se use, se está trabajando la comunicación con el consumidor y el estímulo que se trabaje ha de tener el suficiente atractivo para que sea captado por el consumidor, que en este caso es el interlocutor. Tampoco debe ser tan exagerado que impida la aplicación correcta de los demás con los demás sentidos, como en el caso particular del vino (Peris y Cuadrado, 2008). Igualmente ha de trabajarse como algo habitual y consistente, para que tenga el efecto de largo plazo.
El uso de la estimulación por los sentidos debe trabajar alineado con la identidad de marca perseguida, de modo que fortifiquen la marca y generen diferenciación y sorpresa en el consumidor para deleitar la experiencia no sólo de compra, sino la del consumo o uso del producto o servicio.
3.3 Modelo del Marketing sensorial
Desde lo operacional, se puede afirmar que el modelo cuenta con cuatro pilares básicos: relaciones sensoriales, experiencias sensoriales, imaginación sensorial y visión de marca.
Las relaciones sensoriales están ligadas a los diálogos emocionales que implican sensaciones, emociones, percepciones y estímulos y el contacto con los usuarios. Es a partir de la relación entre la cognición y las emociones que se identifican las diferentes maneras en que los consumidores se aproximan a los productos teniendo estos, un conjunto de deseos y emociones que tienen gran influencia en la selección de los objetos y crean preferencias basadas en la percepción sensorial. Esto lleva a establecer relaciones basadas en categorías de color, forma, textura, marca (Eysenck, 1992).
Las experiencias sensoriales responden a la estimulación de los sentidos tanto en la compra como en el consumo de forma congruente en todas las manifestaciones de la marca: producto, punto de venta, servicio. La imaginación sensorial genera la sorpresa y deleite del consumidor. Así que los procesos de Marketing sensorial a partir de la estimulación de múltiples sentidos se basan en desarrollar permanentemente la imaginación, de tal forma que puedan integrarse tanto los medios tradicionales, como en las nuevas tecnologías a través del internet, las redes sociales, las aplicaciones en teléfonos inteligentes, entre otros. Todo en la búsqueda de la activación de emociones, sentimientos, sonrisas, y generar empatía e identidad con las marcas por medio de la imaginación, mucho más allá del espacio comercial.
]]> Finalmente, el pilar de la visión de marca está relacionado con el largo plazo tanto en orientación como en evolución. Entender la visión de marca desde el Marketing sensorial permite visualizar a los clientes y no clientes pensando en establecer conexiones emocionales con todas las personas así no puedan acceder al producto o servicio en el corto plazo. Las marcas que inspiran, que nos hacen reír, aquellas marcas con las que se sueña usualmente han mantenido una estrategia de largo plazo ganando reconocimiento y posicionamiento no solo en nuestras mentes sino también en nuestros corazones; un ejemplo de esto lo podemos encontrar en marcas como Apple, que se convierten en íconos que generan rituales, identidad y convierten la experiencia de compra en todo un suceso que no se olvida fácilmente.3.4 Casos aplicados
Se analizaron diversas experiencias con el fin de identificar los diferentes enfoques de gestión detallando objetivos perseguidos, estrategias empleadas y los sentidos que más se están explorando al momento de la revisión del tema, en diversas categorías de productos y servicios. Se aprecian diferentes ejemplos, que incluyen categorías de alimentos, bebidas, turismo, y tecnología (tabla 1).
En estos ejemplos se vieron estrategias multisensoriales, estrategias de combinación de dos o tres sentidos y estrategias de concentración en un sentido (en algunos casos el olfato y en otro el tacto). Estas propuestas están relacionadas con la evocación de emociones del grupo objetivo, a la vez que están potenciando la experiencia de consumo o uso del momento con miras a fortalecer la recordación de las mismas, lo que incide sobre la percepción de valor de la marca.
Usando como base el modelo de Marketing sensorial de los cuatro pilares se procedió a aplicarlo a un caso nacional (el Bon Bon Bum) con miras a profundizar en el análisis del mismo, el caso del mismo.
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Imaginación sensorial. Trabajó la sorpresa mediante la inclusión de chile, sabores ácidos y colores que teñían la lengua. Inicialmente generó un nuevo concepto el de la chupeta esférica o de bola rellena de chicle. Es el bombón que hace Boom (Mejía, 2011a) y que originó el nombre de marca. Como dulce de larga duración, en comparación a las demás chupetas en su momento en el mercado, mientras se derrite da lugar a la imaginación y el juego por parte de sus consumidores.
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Relaciones sensoriales. A través de los diálogos emocionales trabajó la sensación de lo duro a lo blando; emociones ligadas al juego a través del chicle (haciendo bombas más grandes o más pequeñas y que al reventar producen sonido de estallido); percepciones en la infancia de alegría surgida de piñatas y consumo de golosinas, mientras que en la adolescencia están asociadas a sensualidad y erotismo, y los estímulos sensoriales ligados a las papilas gustativas, trabajando sobre la vista. Se mantiene contacto intenso con los consumidores a través de la publicidad, que hace énfasis en la tradición familiar e igualmente relación con los cajoneros, trabajando con mayor énfasis la promoción de venta mediante obsequios.
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Visión de marca. Desde la misión de la compañía se hace mención al sabor de la vida y en la visión a los alimentos gratificantes (Mejía, 2011a). Siempre con la novedad, se conecta emocionalmente con sus consumidores a través de nuevas sensaciones y nuevo uso del producto por los sabores, colores, texturas visuales, partículas flotantes de frutas y tintes que añaden y cambian a cada nuevo producto de la línea. Así mismo, se vincula a la preservación del medio ambiente y genera los mensajes responsables ligados a la conservación del planeta como compromiso de la marca y por su puesto empresarial. El posicionamiento que ha logrado a través de los años y a través de los mensajes publicitarios ha sido el de golosina divertida, juguetona y juvenil, pues la marca se ha renovado mediante sus diferentes versiones acorde con tendencias y modas pero filtradas con el consumidor con lo que ha logrado su identificación con el mercado meta (Mejía, 2011a).
Experiencias sensoriales. En la experiencia de consumo, a través de la estimulación de los sentidos de la vista, el gusto y el olfato esperando el juego con el chicle y la sorpresa de los rellenos por parte de los infantes y el juego de la conquista por su forma para los adolescentes. En cuanto a la compra, se trabaja desde la exhibición en la precompra, el lenguaje del color del empaque en la compra y hasta lo ambiental en la post- compra.
Al integrar estos pilares coherentes entre sí, se puede apreciar la respuesta que se da a los objetivos perseguidos de Identificación y preferencia del grupo objetivo.
4. Conclusiones
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El mercado y el entorno exigen cada vez mayor diferenciación y novedad. Esto lo que ha implicado en la investigación el desarrollo de nuevas herramientas para conseguir información que fundamente las decisiones en la gestión del marketing sensorial.
- ]]> En la gestión del marketing, el análisis del consumidor a profundidad es un requisito indispensable para identificar las relaciones asociaciones y percepciones que tienen estos con olores, sonidos y texturas marcados desde su cultura, formación y experiencias vitales.
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La gestión del Marketing sensorial exige conocer y comprender los aspectos emocionales que se generan con los estímulos sensoriales, para tener una base de diagnóstico desde lo sensorial y proceder con la planeación. Esto implica nuevos conocimientos y competencias para el gestor de Marketing tanto para su comprensión como para administrar un equipo de profesiones que se adhieren al Marketing (como químicos, productores musicales, entre otros) que lo acompañe en el diseño e implementación de lo sensorial.
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En la planeación, el gestor de marketing sensorial debe incluir dentro de los objetivos tradicionalmente perseguidos, lograr el enganche emocional de los consumidores con la marca a través de los sentidos.
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En la gestión de marca, principalmente debe velar por la coherencia entre visión, principios y valores de marca y cada una de las manifestaciones comerciales de la misma. Esto se logra a través del desarrollo de experiencias sensoriales que añadan valor a la marca desde el punto de vista del consumidor.
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En función de las capacidades vigentes de la compañia especialmente en cuanto a cumplimiento de promesas tanto en producto como en servicio, el gestor de Marketing debe definir si genera una firma sensorial única desde lo olfativo, lo sonoro, lo táctil o lo gustativo (adicional al visual tradicional de la marca), para enriquecer la comunicación con su consumidor.
- ]]> Teniendo en cuenta que el Marketing sensorial busca representar una marca a través de los sentidos, los procesos de gestión deben tener en cuenta los estímulos externos que se usen deben ser los apropiados y sin exageraciones, guardando coherencia con el producto, para lograr la respuesta esperada del consumidor.
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Estas decisiones sobre estrategias sensoriales, deben ser analizadas y articuladas con definiciones ya existentes en la compañia (propuesta de valor, la identidad de marca y tipo de relación con sus clientes a largo plazo).
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El gerente de Marketing debe, de igual forma, verificar a diario el funcionamiento de la aplicación sensorial, puesto que es un esfuerzo solo surte efecto a largo plazo si se vigila constantemente.
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En la administración de la comunicación desde lo sensorial con sus consumidores, el gerente de marketing no puede olvidar que hoy en día los consumidores exigen sostener diálogos con la marca, y en este caso específico son de tipo emocional; también exigen sorpresa por parte de esta. Esto obliga al gerente de Marketing a contemplar la experticia de su agencia en percepción, sensación, sentimiento, emociones, fantasía e imaginación para inspirar y permitirle participar al consumidor.
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Como parte de la gestión de Marketing y de marca, los efectos que pueden generar las estrategias de Marketing sonoro y olfativo deben ser evaluados en las diferentes dimensiones (neurológica, psicológica, fisiológica). De lo contrario sus consecuencias pueden generar efectos contrarios a los esperados: aversión al producto, espacio o servicio que se quiere potencializar.
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