Claudia A. Nope1, María Mercedes Melo2 y Luis Felipe Rodríguez3
1 Programa de Maestría en Desarrollo Empresarial Agropecuario, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. cnope59@latinmail.com
2 Profesora asistente, Escuela Administración de Empresas Agropecuarias, Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, Duitama. mmmeltor@yahoo.com
3 Profesor titular, Facultad de Agronomía, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá. luisfelirodriguez@yahoo.com
Fecha de recepción: septiembre 18 de 2007. Aceptado para publicación: abril 9 de 2008
El plan estratégico de mercadeo para el fomento de la producción de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames, Asociación de Productores de Plantas Medicinales y Aromáticas (PMyA), con sede en el municipio de Nuevo Colón, es una herramienta que reúne las condiciones necesarias para mejorar la comercialización de los productos de la asociación en los contextos regional, nacional e internacional. La estructuración del plan se inició con la realización de un diagnóstico interno- externo de Asoplames, mediante el diseño de una matriz DOFA. La información acopiada sirvió de base para definir la misión, la visión y el plan de acción como componentes fundamentales del plan estratégico de mercadeo.
Palabras clave: gestión, diagnóstico, misión, análisis DOFA, planeción estratégica, comercialización, mercadeo.
ABSTRACT
The strategic plan of marketing for the product development of medicinal and aromatic plants of Asoplames, Association of producing of medicinal and aromatic plants (PMyA), with headquarters in the municipality of Nuevo Colon, it is a tool that gathers the necessary conditions to improve the commercialization of the products of the association in the regional, national, and international contexts. The structurization of the plan was initiated with realization of an internal-external diagnostics of Asoplames using a design of DOFA matrix. The gathered information served as a base to define the mission, vision and action plan as the fundamental components of the strategic plan of marketing.
Key words: administration, diagnosis, mission, analysis DOFA, strategic planning, commercialization, marketing.
Introducción
Según el estudio de oferta y demanda del sector de productos naturales (Latinpharma, 2003), en Colombia se reportan cerca de 50.000 especies de flora, de las cuales aproximadamente 6.000 cuentan con algún tipo de característica medicinal. A pesar de que Colombia ha sido considerada como uno de los países con mayor diversidad florística gracias, entre otros factores, a su gran variedad de ecosistemas, no se cuenta con un mercado consolidado de plantas medicinales, como sí ocurre en China, Nepal, Sri Lanka, Bulgaria, entre otros, en donde el sistema de medicina alternativa cuenta con un estatus reconocido. De igual forma solo 96 especies están reportadas en la Lista Básica del Instituto Nacional de Vigilancia en Medicamentos y Alimentos (Invima, 2001) y se dice que solo se comercializan a nivel nacional 156 plantas. Como producto del sondeo realizado a empresarios del sector, se calcula que en Colombia existen cerca de 100 laboratorios naturistas y 2.500 establecimientos que comercializan sus productos.
A nivel del país, los departamentos que figuran como productores de plantas medicinales y aromáticas (PMA) son: Antioquia, Cundinamarca, Nariño y Valle (Dian, 2006). Según estadísticas de la Unidad de Planificación Agropecuaria (Urpa) del departamento de Boyacá, se reportan cultivos de PMA en los municipios de Cubará, Moniquirá, Villa de Leyva, Soatá, Tinjacá, Ráquira, Sáchica, Sativanorte, Duitama y Samacá (Urpa, 2006). A los anteriores hay que adicionarles los municipios integrados a Asoplames.
El Instituto Alexander von Humboldt calcula que en el mercado nacional las ventas totales de productos naturales de la biodiversidad en el año 2002 alcanzaron un monto de US$25 millones, distribuidos así: un 68% en canales tradicionales y el 32% restante a través de televentas y ventas multinivel (Proexport, 2003). Los principales destinos de hierbas aromáticas desde Colombia son Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. La posición arancelaria dentro de la cual se clasifican las plantas medicinales y aromáticas cultivadas por Asoplames es la 12.11.90.90.00 (Mincomercio Exterior, 2006), correspondiente a las llamadas “demás plantas, partes de plantas, semillas y frutos utilizados en perfumería, medicina o similares, frescos o secos, incluso cortados”. Este grupo es importante en la configuración de la balanza comercial para el periodo 1999-2002 (Dian, 2006), destacándose que en el año 2002 representó un superávit de US$ 274.839, al registrarse unas exportaciones por valor de US$ 743.928 e importaciones por US$ 469.089, tal como se ilustra en la figura 1.
]]>Dentro de los principales países productores y exportadores de plantas medicinales se encuentran China, Nepal, Sri Lanka, Bulgaria, Alemania, Chile y Argentina. Los países que cultivan plantas medicinales a gran escala son Hungría, Polonia, India (psyllium), China, España (regaliz) y Argentina (manzanilla, psyllium). El mercado mundial de medicinas herbales (extractos y fitoterapéuticos) es aproximadamente de 14 billones de dólares anuales. Los principales mercados consumidores de plantas medicinales son Alemania, China, Japón, Estados Unidos, Francia, Italia, Reino Unido y España (Leoserv S.A., 2006). El mercado consumidor de hierbas aromáticas más importante, del total mundial que exportan los países productores, es la Unión Europea (UE) (FAOSTAT, 2006).
Las grandes expectativas generadas alrededor del comercio de PMA a nivel nacional y mundial; la inclusión de la cadena productiva de PMA por el Ministerio de Comercio Exterior como cadena promisoria; la ausencia de estudios relacionados con el comercio de PMA y la necesidad de trabajar en el desarrollo local incentivando la creación de organizaciones como Asoplames, desde luego, sin perder de vista las expectativas globales de productividad y competitividad, ameritaron el desarrollo de la presente investigación, cuyo objetivo general fue diseñar un plan estratégico de mercadeo para Asoplames que permita detectar oportunidades de comercialización e incrementar la eficiencia del sistema de mercadeo de las PMA.
Como objetivos específicos se plantearon los siguientes: realizar un diagnóstico de la situación actual del sistema de producción y comercialización de PMA de Asoplames; determinar la importancia económica de las PMA a nivel nacional; determinar los factores socioeconómicos y administrativos a partir de los cuales se puede establecer la competitividad de la agroempresa Asoplames; realizar un análisis estratégico con la inclusión de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del sistema de mercadeo de las PMA implementado por Asoplames y proponer estrategias de mejoramiento para el sistema de mercadeo de las PMA de Asoplames, que permitan incentivar su cultivo.
Metodología y procedimientos de investigación
La investigación se desarrolló en el departamento de Boyacá, en los municipios de: Nuevo Colón, Turmequé, Ramiriquí, Jenesano y Ventaquemada. En la tabla 1 se muestran algunas características sociales y físicas de los municipios de la zona de influencia de Asoplames.
A través de un diseño no experimental de tipo descriptivo y empleando las técnicas de encuestas, se aplicaron formularios a la población objetivo, conformada por 49 cultivadores. En la fase de comercialización se tomaron como referencia 74 establecimientos comerciales localizados en Tunja. Según información de la Cámara de Comercio de Tunja, se precisaron 321 establecimientos. Sin embargo, para el estudio se tomó una muestra piloto (muestreo de iluminación) de 20 establecimientos, teniendo como referente la pregunta: ¿Compra usted plantas medicinales y aromáticas (PMA)?, obteniéndose así los resultados que se ilustran en la tabla 2.
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El propósito de la muestra de iluminación se centró en determinar los valores que acompañan las probabilidades de éxito o fracaso de la investigación. Así, se obtiene para P (estimado) un valor de 80% y para Q (estimado) un valor de 20%. Con base en esta información se procedió a utilizar la fórmula, recomendada para aplicar en poblaciones finitas, y así llegar a determinar el tamaño de la muestra, con un nivel permitido de error del 5%:
En donde, n = tamaño de la muestra; N = tamaño de la población; Z2 = nivel de confianza 95% (1,96); P = probabilidad de éxito; Q= probabilidad de fracaso; E = margen de error.
Entonces,
n = 197,304576 = 73,922981 ≈ 74 unidades de investigación (establecimientos) 2,669056
]]> Se logró precisar el tamaño de muestra correspondiente a 74 unidades de investigación, luego se procedió a seleccionar al azar los 74 establecimientos y se aplicaron las encuestas, cuyo objetivo fue conocer variables como cantidades, frecuencia de compra, preferencias por PMA y precios. Para el acopio de la información primaria se diseñaron tres tipos de formularios: uno para entrevistar a expertos, que tuvo como propósito determinar el perfil de Asoplames como agroempresa productora de PMA; un segundo para productores de Asoplames, con el fin de conocer aspectos relativos al cultivo de las PMA, y un tercero para comercializadores en Tunja. Todos los formularios fueron aplicados durante el primer semestre del año 2006. En el diseño de los instrumentos de recolección de la información para la entrevista y la encuesta a productores de Asoplames se tuvieron en cuenta aspectos pertinentes a características de la agroempresa, agroindustria y plan estratégico de mercadeo (Malasis, 1979; Rodríguez et al., 1994; Rodríguez, 2002; Zapata, 1998; Lambin, 1997¸ Escorsa, et al., 2001; Morera, 1997; Goodstein et al., 1998 y Fleitman, 1994). Para el análisis de la información, se empleó la estadística descriptiva. La información, producto de la entrevista y encuestas, sirvió como insumo para la configuración de la matriz Dofa para Asoplames y finalmente para el diseño del plan de acción como parte fundamental del plan estratégico de mercadeo, el cual fue estructurado en una matriz de marco lógico (CEPAL, 2005).Perfil de Asoplames como asociación empresarial
Características generales
En la tabla 3, se consolidan los aspectos relevantes de Asoplames como agroempresa.
Aspectos generales de producción y comercialización de PMA de Asoplames
Se pudo establecer que los productores en su mayoría viven dedicados a la agricultura, principalmente de frutales caducifolios (se destaca el hecho de que en el mismo terreno cultivan las plantas aromáticas y medicinales, en razón a que su tamaño lo permite). El 100% de las plantaciones es inferior a 0,5 ha y el área total es de 22 ha aproximadamente. Un 65% de los asociados desarrolla el cultivo de PMA en terreno propio, el 20% en arriendo y el 15% en compañía; además, el 100% de los cultivos se desarrolla a cielo abierto.
Las variedades de PMA más cultivadas son: laurel, tomillo, orégano, romero, caléndula y menta. La cantidad producida mensualmente es: menos de 50 kg, 71% de los asociados; 100 kg, el 16%, y entre 150 y 400 kg, el 12%. En promedio, cada asociado produce 63 kg, lo que arroja una producción mensual total de 3,087 y 37,044 kg al año. Así mismo, el 100% de los agricultores invierte menos de $500.000 por cosecha, precisando que el 78% de los cultivadores utiliza semillas propias y solo un 22% las compra. De otro lado, el 84% de los productores no utiliza métodos de control para plagas y enfermedades, y solo el 16% emplea métodos orgánicos preventivos.
El 100% de los productores manifestó actitud positiva para la ampliación y mejora del cultivo, teniendo en cuenta que el 51% de ellos ha recibido capacitación sobre agricultura orgánica. De igual forma, el 59% de los productores cuenta con mano de obra calificada, gracias a que ellos mismos capacitan a sus trabajadores. Los principales problemas encontrados y relacionados con la producción se presentan en la tabla 4.
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En el proceso de poscosecha, los factores más relevantes son: la uniformidad del tamaño, frescura, sanidad vegetal, color y apariencia. En la cosecha, el producto es recolecta do en costales, canastillas y cajas, destacándose el uso de costales en un 53%. Un 18% emplea costales y canastillas dependiendo de las mismas exigencias del cliente, mientras que el 14% opta por utilizar canastillas y cajas; evidenciándose heterogeneidad en el medio de empaque.
En relación con el control y seguimiento a los lotes de producción, el 80% de los productores no utiliza ningún tipo de control por considerarlo dispendioso y porque demanda tiempo y dinero. El 20% restante emplea los controles como una estrategia de fortalecimiento de su producción y de mejoramiento en materia de calidad y rendimiento.
De igual manera, se encontró que el 32% de los productores no hace ningún tipo de acondicionamiento al producto. Solo el 20% realiza el proceso de deshojado y desraizado. Un 12% lleva a cabo operaciones de selección, clasificación, deshojado, desraizado; otro 12% hace selección, clasificación y deshojado. Finalmente, otro 12% implementa selección y deshojado, en tanto que el restante 12% selección y desraizado.
En cuanto al precio de venta, el 41% recibe entre $200 y $700 por kg; el 29% obtiene un precio superior a $1.500 por kg, mientras que 18% recibe en promedio $1.100 pesos por kg de producto vendido. Al promediar estos precios, se obtiene un valor de $1.000 por kg de producto.
Dentro de las principales estrategias para comercializar el producto se presentan las siguientes: el 10% considera que es su calidad de orgánico, el 18% prefiere manejar el precio y para un 10%, la calidad es la que fundamenta la estrategia para dar a conocer y posicionar sus productos en el mercado. El 49%, además de tener en cuenta los ítems expuestos anteriormente, toma como referencia el cumplimiento de los pedidos.
Los problemas relacionados con la comercialización de las PMA de Asoplames se listan en la tabla 5.
La encuesta aplicada permitió establecer que en Tunja las PMA de mayor comercialización son: laurel, tomillo, caléndula, hierbabuena, albahaca y manzanilla, para el 20% de los encuestados; en tanto que un 38% demanda en mayor proporción laurel, tomillo, hierbabuena y albahaca, especialmente porque las emplean en la preparación de alimentos y adobos para carnes, y el 42% restante no tiene predilecciones específicas. Las presentaciones preferidas se muestran en la tabla 6.
Además, en cuanto a la frecuencia de compra de PMA se determinó que el 38% de los consumidores compra semanalmente, el 27% lo hace quincenalmente, mientras que un 19% adquiere el producto mensualmente. De otra parte, un 16% no presenta regularidad en el periodo de compra.
La cantidad adquirida por los consumidores finales se precisa, así: de 1 a 2 kg, el 39% de los consumidores; menos de 1 kg del producto, el 42%, mientras que, el 19% de los compradores adquiere más de 2 kg. Se estima que el promedio de compra es de 3 kg mensualmente. Los lugares de compra preferidos por los compradores se muestran en la tabla 7.
Respecto al precio de compra y venta del producto, se pudo establecer que por atado de libra en fresco se paga en promedio $500 al productor; con una sencilla selección y empacado en bolsas de 75 g, el precio oscila entre $850 y $1.500 (promedio $1.175). Considerando que de un atado de libra se obtengan 12 bolsas de 75 g, a un valor de $1.175 cada una, se obtiene un valor de $14.100 por libra de producto, márgenes de comercialización que se quedan en el intermediario y comercializador final. Para el producto deshidratado en presentaciones de 15 gramos, el precio oscila entre $880 y $1.600 (promedio $1.240).
Plan estratégico de mercadeo para Asoplames
]]> Diagnóstico estratégico situacional de Asoplames: matriz Dofa
Diseño del plan estratégico de mercadeo
Su finalidad principal fue la de organizar una guía a través de la cual la asociación pueda tener claridad respecto al horizonte por el que debe encausarse, luego del establecimiento de su misión, visión, estrategia global, estrategias de las siete P del mercadeo (Redalcy, 2007).
Misión
Asoplames es una organización de productores con sede en el municipio de Nuevo Colón y su área de influencia, creada con la finalidad de producir y comercializar plantas medicinales y aromáticas dentro de un modelo de cadena productiva, para la distribución a nivel regional, nacional e internacional.
Visión
En el año 2011 Asoplames será un centro articulador y dinamizador de las políticas ambientales enmarcadas en la producción de plantas medicinales y aromáticas del municipio de Nuevo Colón y su área de influencia, al propiciar respuestas a las necesidades sociales, en la perspectiva de consolidar el marco social y económico con valores como la solidaridad, la tolerancia, la autonomía, cooperación y responsabilidad, calidad y respeto por el cliente.
Estrategias de mercado
En la presente investigación se hizo un intento por adaptar las siete P del mercadeo a la comercialización de plantas medicinales y aromáticas de Asoplames.
Estrategia de producto
No es fácil reconocer con exactitud normas o reglamentaciones homogéneas a nivel internacional que muestren los requerimientos de calidad y presentación para cada mercado tales como longitud, frescura, estándares de tamaño, color, calidad, presentación, empaque, embalaje, entre otros aspectos. Para mercados locales y regionales es posible realizar procesos de selección, clasificación y empacado del producto en fresco, logrando un valor agregado, reconocimiento y posicionamiento.
Estrategia de precios
Se estima que los precios de las hierbas medicinales y aromáticas se ven afectados más por la oferta que por la demanda, por lo que es preciso diseñar cronogramas de producción, aprovechando las condiciones agroecológicas de cada municipio y propender por la producción a contrato.
Estrategia de promoción
Se requiere de la presentación de los productos a nivel local, regional y nacional, haciendo uso de vitrinas (supermercados de cadena, tiendas naturistas, laboratorios, restaurantes, cafeterías, salsamentarias) medios de comunicación, asistencia a ferias empresariales, con una presentación que realce las bondades de los productos, como la producción orgánica, sus múltiples usos y propiedades.
Estrategia de procesos
Hace referencia a la sincronización entre oferta y demanda, para lo cual es preciso conocer en detalle las épocas de cosecha de las especies cultivadas en cada municipio, además de la frecuencia y cantidades de demanda por parte de los usuarios (laboratorios, cadenas de supermercados, tiendas naturistas, empresas exportadoras, restaurantes, cafeterías, etc.).
Estrategia de personas
Es importante dotar a los asociados y a sus familias de información oportuna, clara, precisa y pertinente (conocer el producto, sus bondades, usos, su disponibilidad, precios, condiciones, entre otros).
Estrategia de perceptibles
La buena imagen que se pueda proyectar de la asociación, de los productos que ofrece, de la calidad, la puntualidad y cumplimiento en las entregas, la concordancia entre lo que se ofrece y lo que se entrega, la credibilidad, confianza y seguridad que se pueda dar a los clientes; de forma que el comprador sienta que además del producto está adquiriendo una serie de ventajas y beneficios (salud, bienestar, seguridad, entre otros.) que solo los puede encontrar en los productos de Asoplames.
Proyección de la demanda
Según la encuesta aplicada a consumidores, establecimientos de Tunja, y de los municipios del área de influencia de Asoplames, se pudo establecer que la demanda de PMA mensual sería de 1.038 kg.
Plan de acción
Utilizando la matriz del marco lógico (CEPAL, 2005; INIFAB, 2007) se configuró el plan de acción que permitió estructurar el plan de mercadeo para Asoplames, en el cual se consignó el propósito general, los resultados esperados y las actividades que conducirán al logro de los objetivos, tal como se puede apreciar en la tabla 10.
Seguimiento y control
De acuerdo con los objetivos y resultados planteados en el plan de acción, su seguimiento y evaluación se hará mensualmente, en la fecha correspondiente de la reunión establecida por la asamblea general.
A continuación se destacan los impactos que se espera lograr de la puesta en práctica de un plan estratégico de mercadeo de PMA para Asoplames, cuyos resultados se percibirán dentro de 5 años, tiempo para el cual fue estructurado este instrumento.
Impactos a nivel de Asoplames
Hacer que esta asociación sea reconocida a nivel local, regional, nacional e internacional; lograr un aumento de los ingresos y mejorar la calidad de vida para los asociados y sus familias; implementar la diversificación de cultivos en la zona de influencia; alcanzar la comercialización de sus productos a diferentes niveles; lograr la organización, formación y consolidación de tejido social; disminuir el desempleo, y ser pioneros en la producción y comercialización de PMA.
Impactos a nivel regional
Hacer de Asoplames una empresa líder en esta actividad y servir como ejemplo para otras comunidades, logrando reconocimiento, prestigio y preservación del medio ambiente; alcanzar una contribución significativa en la conformación del PIB departamental con esta nueva rama de producción, y, fundamentalmente, incentivar la labor empresarial y generar empleo.
Conclusiones
• La producción de plantas medicinales y aromáticas del municipio de Nuevo Colón y su zona de influencia se constituye en un gran potencial económico dentro del nuevo contexto regional y nacional.
• Asoplames presenta importantes fortalezas en la producción de PMA, dentro de las que se destacan: contar con buen número de socios, posibilidad de ampliar sus áreas de cultivo, condiciones agroecológicas favorables, celebración de convenios para su fortalecimiento y estar trabajando una rama productiva nueva y con muchas posibilidades de éxito.
• Se visualizan algunas debilidades sobresalientes: baja capacidad de inversión, desaprovechamiento de oportunidades de crédito por desconocimiento de programas pertinentes al sector, bajo nivel productivo, escasa capacitación sobre agro negocios; falta de investigación básica y aplicada sobre adaptación y transferencias de tecnologías adecuadas al productor; incipiente organización de la cadena agroalimentaria y falta de talento humano idóneo.
]]> • En la configuración del diagnóstico estratégico situacional (Dofa) de Asoplames, el marco externo deja entrever amenazas relacionadas con la información sobre el mercado nacional de plantas aromáticas y medicinales, falta de agremiación de las empresas del sector, legislación heterogénea entre entidades y países, crecimiento silvestre, competencia desleal de los pequeños comercializadores sin licencia y falsificación del producto.Literatura citada
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