Compromiso y TIC
La teoría de la comunicación de la estructura del canal proporciona apoyo directo para la inversión de las tecnologías de la información y la comunicación, ya que sostiene que comunicaciones más efectivas y eficientes permiten mejorar las relaciones entre las empresas del canal de distribución. Estas mejoras se ven plasmadas en una mejor coordinación y mayores niveles de compromiso y satisfacción en las relaciones entre proveedor y cliente (Gaski, 1984; Mohr y Nevin, 1990).
Según se ha señalado en la literatura (Morgan y Hunt, 1994; Wilson, 1995), la creación de valor y el desarrollo de relaciones a largo plazo dependen en gran medida de las características de la relación, entre las que se incluye la confianza y el compromiso. Sin embargo, diversos trabajos coinciden al señalar que las TIC no facilitan el desarrollo de la confianza (Rebolledo et al., 2005; Gil et al., 2007). Según Rebolledo et al. (2005), una mayor aplicación de las TIC aumenta el nivel de compromiso entre los miembros del canal, ya que genera vínculos adicionales entre las partes de la relación, pero carece de la capacidad de crear confianza, pues ésta nace de vínculos en mayor medida afectivos y en menor medida planificados.
En lo que respecta a la relación entre la inversión en TIC y el compromiso del cliente, se ha observado que si los distribuidores perciben que sus proveedores están invirtiendo en tecnología, aquéllos se sienten más comprometidos con la relación (Kent y Mentzer, 2003). Según Sharland (1997), los compradores se muestran más optimistas hacia el futuro de la relación con sus proveedores cuando perciben que éstos se han comprometido con la relación, siendo las inversiones realizadas por los proveedores una fuente de generación de confianza para los compradores acerca del grado de compromiso del vendedor en la relación. En concreto, existe amplia evidencia acerca de la positiva incidencia de la aplicación de los sistemas de información y comunicación a los procesos logísticos sobre el valor de las relaciones de la empresa comercial con sus proveedores y clientes (Lewis, 2001; Lewis y Talalayevsky, 2000; Mentzer y Williams, 2001).
Compromiso y valor de la relación
Desde la literatura se ha considerado que una relación comercial que el cliente considera como suficientemente importante como para garantizar el máximo esfuerzo en su mantenimiento conduce al compromiso (Morgan y Hunt 1994, p. 23). En esta línea, la teoría del intercambio social sostiene que la intención de mantener una relación depende de cómo perciban las partes implicadas los beneficios y costes derivados de la misma (Homans, 1958). En particular, en el ámbito del comercio interorganizacional, se ha señalado que el compromiso se ve afectado por los beneficios de la relación y los costes de cambio (Morgan y Hunt, 1994; Anderson y Weitz, 1992), y se defiende el papel de la percepción de valor en la empresa cliente como facilitadora del compromiso (Simpson et al., 2001). Así, diversos estudios han observado empíricamente la influencia positiva del valor sobre el compromiso del cliente (Ulaga y Eggert, 2006; Barry y Terry, 2008).
Sin embargo, existe, asimismo, evidencia empírica acerca de la función del compromiso como antecedente del valor de la relación (Lindgreen y Wynstra, 2005; Moller, 2006). Por lo tanto, la evidencia acerca del sentido de la relación entre compromiso y valor de la relación no resulta concluyente.
]]>Compromiso y lealtad
Múltiples trabajos desarrollados en el ámbito del marketing de relaciones resaltan la importancia del compromiso como pilar fundamental de la continuidad de la relación a lo largo del tiempo (Andaleeb, 1996; Anderson y Narus, 1990; Blackston, 1993; Dwyer et al., 1987; Morgan y Hunt, 1994), entendido como un tipo de intención duradera de construir y mantener una relación a largo plazo (Dwyer et al., 1987; Anderson y Weitz, 1992; Moorman et al., 1992). En este sentido, se ha señalado como antecedente lógico de la lealtad al compromiso (Evanschitzky et al., 2006), definido como el grado en el que el consumidor desea mantener una relación continuada con una empresa (Morgan y Hunt, 1994). A pesar de su aparente similitud, compromiso y lealtad son conceptos bien diferenciados, refiriéndose el compromiso en mayor medida a vínculos de tipo económico, emocional y/o psicológico hacia el proveedor (Thomson et al., 2005).
La lealtad, por su parte, ha sido definida como la conjunción de una actitud positiva y la repetición de compra (Dick y Basu, 1994). Sin embargo, no existe una definición universalmente aceptada de lealtad (Oliver, 1999). En su lugar, encontramos tres conceptualizaciones (Uncles et al., 2003). En primer lugar, la lealtad es principalmente definida como una actitud que a veces lleva a una relación con la marca. En una segunda acepción, se considera expresada en términos de comportamiento revelado (i.e., el patrón de compras pasadas). Por último, siguiendo el modelo de contingencia, ésta ha sido definida como la compra moderada por las características de los individuos, las circunstancias y/o la situación de compra (Uncles et al., 2003).
En el ámbito del comercio interorganizacional, Davis y Mentzer (2006) han señalado que la lealtad del cliente depende en gran medida de aspectos relacionados con la calidad del servicio logístico como la fiabilidad, la comunicación, la puntualidad y la capacidad de respuesta. En este contexto, las TIC aplicadas a la logística pueden constituirse en una fuente de relaciones duraderas en el canal (Angeles y Nath, 2003; Ryssel et al., 2004). Sin embargo, mantener una cartera de clientes fieles supone crecientes dificultades en el contexto actual en el que gran número de sectores económicos está pasando de un elevado contacto personal con el cliente a la atención por vía telefónica o por Internet (Lewis y Soureli, 2006).
3. Modelo propuesto e hipótesis
En la literatura se han tratado de identificar los determinantes del valor de la relación entre proveedor y cliente y sus resultados para la empresa proveedora en términos de lealtad del cliente.
En la figura 1 se presenta el modelo teórico que se pretende contrastar a través de un conjunto de hipótesis que desarrollamos más adelante. Como se puede observar, a partir del modelo, se ponen en relación la intensidad de uso de las aplicaciones de las TIC por parte de la empresa cliente, el compromiso del cliente, el valor de la relación y la lealtad del cliente hacia la empresa proveedora. En concreto, se establece la intensidad de uso de las distintas TIC como antecedentes del valor de la relación, al que suponemos como determinante del compromiso, siendo éste, a su vez, antecedente de la lealtad del cliente hacia el proveedor.
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En primer lugar, la literatura señala que se precisa la integración de los distintos sistemas de información de los flujos logísticos de la empresa para obtener un rendimiento óptimo de las tecnologías de la información y de las comunicaciones (Chiu, 1995) y que éstas contribuyan de forma efectiva a la generación de valor (Samli et al., 2005). Así, esperamos que los niveles de desarrollo y de uso de las distintas TIC por parte de la empresa cliente se encuentren relacionados, y, en este sentido, enunciamos la siguiente hipótesis:
H1: Las intensidades de uso de las distintas TIC por parte de la empresa cliente en sus relaciones con su principal proveedor, se encuentran correlacionadas positivamente.
Adicionalmente, dadas las ventajas de las distintas aplicaciones de las TIC en la cadena de valor (Ellram et al., 1999; Lowson, 2001; Weber y Kantamneni, 2002; Angeles, 2005), esperamos que todas ellas contribuyan de forma positiva sobre el valor percibido por el cliente respecto a su relación con su proveedor principal. Así, enunciamos la segunda hipótesis de la siguiente forma:
H2: La intensidad de uso de las distintas TIC por la empresa cliente en su relación con su proveedor principal influye positivamente en el valor de la relación.
Por otra parte, a la vista de la evidencia empírica existente acerca de la influencia positiva de la inversión en TIC y el compromiso del cliente (Rebolledo et al., 2005; Gil et al., 2007), esperamos que cuanto mayor sea la intensidad de uso de las TIC por parte de la empresa cliente, mejor será su valoración de la inversión realizada por su proveedor y más comprometido se declarará el cliente con su principal proveedor. Dadas las ventajas de las distintas aplicaciones de las TIC en la cadena de valor (Ellram et al., 1999; Lowson, 2001; Weber y Kantamneni, 2002; Angeles, 2005), esperamos que todas ellas contribuyan de forma positiva sobre el grado de compromiso del cliente con su proveedor principal. Así, la tercera hipótesis queda enunciada como sigue:
H3: La intensidad de uso de las distintas TIC por la empresa cliente en su relación con su proveedor principal, influye positivamente en el grado de compromiso del cliente.
Por lo que respecta al compromiso, si bien la evidencia acerca del sentido de la relación entre compromiso y valor de la relación no es concluyente, en la línea de Morgan y Hunt (1994, p. 23), entendemos que si el cliente valora una relación comercial como suficientemente importante, realizará un esfuerzo en su mantenimiento que conducirá al compromiso. En este sentido, y de forma consistente con diversos estudios (Ulaga y Eggert, 2006; Barry y Terry, 2008), esperamos obtener evidencia a favor de la influencia positiva del valor sobre el compromiso del cliente. Por ello, consideramos el valor percibido de la relación como un antecedente del compromiso del cliente hacia su proveedor principal:
H4: El valor de la relación proveedor-cliente incide positivamente en el compromiso del cliente hacia su proveedor principal.
]]> Por último, se ha señalado el compromiso como uno de los principales factores que determinan el desarrollo y mantenimiento de una relación que aporta valor a las partes implicadas (Morgan y Hunt, 1994), habiéndose destacado, así, la influencia positiva y directa del nivel de compromiso del cliente sobre la lealtad (Gundlach et al., 1995; Garbarino y Johnson, 1999; Fullerton, 2005; Evanschitzky et al., 2006; Shabbir et al., 2007) y la intención de continuar con la relación en el futuro (Barry y Terry, 2008), así como el efecto negativo sobre la intención de abandono (Ulaga y Eggert, 2006). Por ello, enunciamos la última hipótesis:H5: El nivel de compromiso incide positivamente en la lealtad del cliente hacia su proveedor principal.
4. Metodología
Con el fin de lograr los objetivos propuestos, se planteó la realización de una investigación de corte cuantitativo, seleccionando como metodología de investigación la encuesta. Así, a partir de la revisión de la literatura, y dados los objetivos de la investigación, se elaboró un cuestionario a través del cual se trató de recoger información relativa al minorista en relación con su opinión sobre la intensidad de uso de sus aplicaciones tecnológicas en su relación con su principal proveedor, su grado de compromiso con éste, el valor percibido de su relación y la lealtad al proveedor. Se recogieron, asimismo, datos de clasificación del minorista.
La tabla 1 expone las principales características de la investigación cuantitativa planteada.
Los ítems para medir el valor de la relación y la lealtad han sido extraídos y adaptados a partir de Eggert et al. (2006) y Anderson y Srinivasan (2003), respectivamente, mientras que los relativos a la intensidad en el uso de las TIC por parte del minorista son de Observatorio (2006). El ítem relativo al compromiso ("En general, me siento comprometido con este proveedor") es de elaboración propia, siendo entendido el compromiso como actitud. En todos los casos los ítems se midieron a través de una escala Likert de cinco puntos.
]]> A partir de los datos del cuestionario, con el fin de contrastar las hipótesis planteadas, se aplican técnicas de análisis de datos descriptivo, análisis factorial exploratorio a través de análisis de componentes principales (ACP), análisis factorial confirmatorio y, por último, se estiman los parámetros de un modelo de ecuaciones estructurales. Para evaluar la bondad del ajuste del modelo, además del estadístico chi-cuadrado de bondad de ajuste, también se usaron los siguientes índices: RMSEA (Root Mean Squared Error of Approximation: Steiger, 1990), NNFI (Non-Normed Fit Index: Bentler y Bonett, 1980), CFI (Comparative Fit Index: Bentler, 1990) y el IFI (Incremental Fit Index: Bollen, 1989).La base de datos de empresas del sector se obtiene a partir de la información secundaria disponible, seleccionando las principales empresas de cada sector, medidas en términos de volumen de activos. Los distribuidores han sido localizados a partir de los códigos CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) y/o IAE (Impuesto de Actividades Económicas), fundamentalmente recogidos en la base de datos de información económica de empresas SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos)[2] .
Con el fin de caracterizar la muestra de distribuidores, en la tabla 2 se expone su distribución en función de los datos de clasificación considerados.
Como se puede observar a partir de la tabla 2, la muestra es representativa en cuanto a los sectores analizados y la relevancia y duración de la relación con el principal proveedor.
5. Análisis y resultados
En primer lugar, con la pretensión de identificar la estructura de las relaciones entre las principales aplicaciones tecnológicas utilizadas por la empresa cliente con su principal proveedor, se procedió efectuando un ACP con rotación Varimax para delimitar la existencia de una estructura factorial. La aplicación de esta técnica estadística para nuestros datos, fue soportada por diferentes criterios basados en la matriz de correlación como se muestra en tabla 3.
]]> Los resultados muestran la existencia de dos factores, que hemos denominado "TIC para recogida y transmisión de información" y "TIC para almacenamiento y transporte", respectivamente, y que conjuntamente explican 72,38% de la varianza total. De forma análoga, se procede a realizar sendos ACP para los ítems utilizados como medida del valor de la relación y la lealtad, y se obtienen en ambos casos escalas unifactoriales cuyo único factor explica 75,34% y 64,69% de la varianza total, respectivamente (tablas 4 y 5).Tras esta primera fase de carácter exploratorio, realizamos el análisis factorial confirmatorio (tabla 6) con el fin de analizar la solidez del modelo de medida en su conjunto. Para comprobar el grado de ajuste del modelo de medida, observamos los índices de ajuste no normalizados, cuyos valores oscilan alrededor de 0,9, lo que indica un ajuste aceptable del modelo. Por otra parte, la media de los errores es pequeña (RMSEA = 0,052). Adicionalmente, a partir de los resultados de la tabla 6, se puede afirmar la fiabilidad de las escalas de medida, ya que para todos los constructos se supera el valor recomendado de 0,8 de los índices de fiabilidad, la varianza extraída supera el 50% y las cargas factoriales estandarizadas son estadísticamente significativas para todos los ítems. Todo ello nos permite afirmar la validez convergente del modelo.
A continuación, se procede a analizar la validez discriminante, esto es, que las escalas no miden otros constructos diferentes de los que tratan de medir. Para ello, calculamos las correlaciones entre constructos (tabla 7), prestando atención a las más elevadas, que nos podrían indicar que los ítems de una escala sirven asimismo para medir otro constructo. De este modo, la correlación entre las TIC para la recogida y transmisión de la información y las TIC para el almacén y transporte es 0,749, por lo que procederemos a comprobar su validez discriminante. Para ello, aplicamos el test del intervalo de confianza que proponen Anderson y Gerbing (1988). Este test implica calcular un intervalo de confianza de +/- dos errores estándar entre la correlación de los factores y determinar si este intervalo incluye la unidad. En caso de que el intervalo no incluya la unidad, la validez discriminante queda confirmada.
En este caso, el error estándar de la correlación entre los factores 1 y 5 es 0,035. De esta forma, el intervalo de confianza sería (0,788; 0,956), pudiéndose afirmar la validez discriminante, puesto que el intervalo no incluye la unidad.
A continuación, se estima el modelo de ecuaciones estructurales que muestra la figura 2, utilizando como variables input los indicadores o variables observadas originales, y obteniéndose los resultados que se muestran insertados en dicha figura.
El ajuste del modelo a los datos resulta aceptable, ya que los indicadores superan el valor recomendado de 0,9. Todos los parámetros estandarizados resultan ser estadísticamente significativos (p < 0,05), mostrando valores elevados para los coeficientes de determinación correspondientes en relación con el tamaño muestral.
Por lo que respecta a los resultados de la estimación del modelo, la primera hipótesis, que establece la existencia de una relación entre los distintos tipos de aplicaciones de las TIC, se ve respaldada por la correlación positiva y significativa entre las TIC destinadas a la recolección y transmisión de información, y las TIC para el transporte y la logística. De este modo, si bien se han obtenido a partir del análisis factorial dos grupos de aplicaciones tecnológicas bien diferenciados, el grado de utilización de ambas tecnologías por parte de la empresa cliente se encuentra en gran medida interrelacionado.
En cuanto al segundo bloque de hipótesis, referidas a la influencia de las aplicaciones de las TIC sobre el valor de la relación percibido por el cliente, sólo se encuentra una relación positiva entre las TIC aplicadas al almacén y el transporte y el compromiso, y se observa una relación negativa y significativa entre las aplicaciones de las TIC destinadas a la recolección y transmisión de información y el valor de la relación. Este último resultado podría verse explicado por la importancia concedida al trato personal frente a la tecnología por parte de la empresa cliente. Adicionalmente, podría darse la circunstancia de que la empresa cliente que utiliza las tecnologías de la información en mayor medida, disponga de un más alto grado de desarrollo tecnológico que su proveedor, y en este sentido, valore en menor grado su relación con el proveedor, del que desearía que estuviera a su altura en cuanto a implantación de las TIC.
No obstante, a pesar de que la comunicación ha sido señalada como uno de los determinantes del compromiso (Anderson y Weitz, 1992; Mohr et al., 1996), no se observa una relación directa entre el nivel de uso de las distintas TIC del proveedor y el compromiso del cliente hacia el mismo. Por ello, no se encuentra apoyo al tercer bloque de hipótesis, sino que más bien la influencia de la tecnología sobre el compromiso del cliente se halla mediada por el valor de la relación. Por otra parte, el valor de la relación se vislumbra como un importante determinante del grado de compromiso del cliente hacia su principal proveedor, de acuerdo con la cuarta hipótesis. Por último, y en la línea de la quinta hipótesis, el compromiso influye positiva y significativamente sobre la lealtad.
Adicionalmente, tratamos de evaluar la influencia que podrían ejercer ciertas características de la relación sobre las dimensiones analizadas. En concreto, contrastamos las diferencias en los valores medios de uso de las TIC, valor, compromiso y lealtad en función de la antigüedad de la relación como cliente y del porcentaje de compras realizado al proveedor principal (tabla 8).
]]> Como se puede observar a partir de la tabla 8, sólo se aprecian diferencias significativas en la lealtad en función de la antigüedad como cliente y del porcentaje de compras al proveedor principal. En concreto, los clientes más leales son aquellos con más de 10 años de relación con el proveedor y los que adquieren más del 50% del producto de su proveedor principal. Por tanto, el uso de las TIC, el compromiso hacia el proveedor y el valor de la relación no se ven significativamente influidos por dichas características de la relación.
6. Conclusiones
Los resultados obtenidos permiten afirmar la influencia positiva de las TIC aplicadas a la gestión del almacén y el transporte, al contribuir al proceso de creación de valor y, a través de éste, sobre el grado de compromiso del cliente con su proveedor principal. El efecto positivo de las aplicaciones de las TIC sobre el valor de la relación, y de éste sobre el compromiso, se traduce asimismo en una mayor lealtad del cliente al proveedor principal. Por lo tanto, a partir de los resultados obtenidos se infiere la importancia que juegan las aplicaciones tecnológicas en la creación de valor en la relación entre empresas, en la línea de Kent y Mentzer (2003).
Sin embargo, las aplicaciones de las TIC a la recolección y transmisión de información, entre las que se encuentran el código de barras para la gestión interna, el intercambio electrónico de datos (EDI), el correo electrónico e Internet y los sistemas de información logísticos interno y hacia los proveedores, no influyen significativamente sobre el compromiso, e incluso influyen negativamente sobre el valor de la relación. Estos hechos pueden ser interpretados en el sentido de que el uso de estas aplicaciones tecnológicas por parte del minorista implica cierta inversión de su parte, que no siempre se realiza. Así, por ejemplo, para utilizar Internet en la relación proveedor-cliente se precisa que ambas partes dispongan de la tecnología necesaria, mientras el informe de Observatorio (2006) señala que sólo el 44,5% de las empresas minoristas en España disponen de Internet. Adicionalmente, en la línea de Ryssel et al. (2004), dado el carácter novedoso de la tecnología, las empresas pueden no haber sido capaces de explotar los avances de esta tecnología o incluso pueden haber cometido errores fatales al implementarla en las relaciones no adecuadas, lo que puede haber llevado al resultado obtenido.
Por último, no se encuentra evidencia en apoyo de la tercera hipótesis, esto es, la influencia directa del uso de la tecnología del proveedor sobre el compromiso del cliente, sino que la relación entre las TIC y el compromiso se encuentra mediada por el valor de la relación. Este hallazgo podría deberse a que en alguno de los sectores estudiados, como es el caso del comercio minorista de alimentación, las aplicaciones tecnológicas hayan sido implantadas por la mayoría de los proveedores, sin implicar una ventaja competitiva.
Con todo, entendemos que estos hallazgos no nos deben llevar a afirmar que la empresa proveedora deba priorizar las inversiones en aplicaciones tecnológicas destinadas a la gestión de almacén y el transporte en detrimento de las tecnologías centradas en la recolección y transmisión de información. Las decisiones de inversión deben ser tomadas tras analizar el grado de equipamiento tecnológico de los principales clientes y sus necesidades. De igual forma, no se debe concluir que cuanto más invierta la empresa proveedora en las aplicaciones tecnológicas mayor será el valor percibido de la relación y la lealtad de la empresa cliente, ya que la variable considerada ha sido la valoración de la intensidad de uso de las TIC de la empresa cliente. Esta variable conlleva una importante carga de subjetividad y, así, una valoración elevada no tiene por qué implicar necesariamente que el proveedor haya invertido una gran cantidad de recursos en las aplicaciones de las TIC, o haya realizado inversiones específicas en la relación con dicho cliente, sino que la empresa compradora utiliza de forma más intensa las TIC en sus relaciones con su proveedor principal, lo que puede verse condicionado por factores internos de la propia empresa cliente.
Por todo ello, la evidencia obtenida es coherente con la influencia positiva del uso de las TIC sobre el valor de la relación percibido por el cliente y su lealtad y, al tiempo, plantea nuevas líneas de investigación. En este sentido, una primera línea de investigación se refiere a la segmentación de las empresas en función de la influencia de la intensidad tecnológica sobre el valor de la relación. De esta forma, se podrían definir las características de las empresas que conceden gran importancia a la inversión del proveedor en ciertas tecnologías frente a las que valoran relativamente en menor medida dicho factor al decidir el mantenimiento de la relación con el proveedor, y conceden mayor peso, entre otros factores, al trato personal. En esta línea, la antigüedad como cliente (Eggert et al., 2006) o la existencia de otras fuentes de suministro o proveedores alternativos (Sharland, 1997) han sido señalados por la literatura como potenciales factores moderadores en la creación de valor, si bien en el presente trabajo no se ha observado una influencia significativa de los mismos. Cabe, por lo tanto, continuar explorando la influencia de distintos factores sobre la creación de valor.
Por otra parte, dado el carácter bilateral del compromiso (Anderson y Narus, 1984; Dwyer et al., 1987), en el sentido de la necesidad de que entre las dos partes de la relación exista un deseo y una intención de actuación conjunta, cabría introducir en el análisis el nivel de compromiso por parte de la empresa proveedora hacia su cliente.
Adicionalmente, cabría comprobar si el modelo estimado es mejor que otro alternativo. En este sentido, se podría analizar un modelo alterno donde se proponga una posible relación entre valor de la relación y lealtad, suponiendo el compromiso como antecedente del valor. Asimismo, y puesto que el compromiso ha sido considerado en el presente trabajo como actitud, cabría añadir una variable que reflejase el compromiso de carácter físico o monetario a través de ítems relativos a la inversión en TIC por parte del cliente. De esta forma, se podría contrastar si, como apuntan diversos trabajos (Dehning et al., 2003; Srinivasan, 2008), las inversiones realizadas por parte de la empresa cliente pueden generar una dependencia del proveedor.
]]> Por último, diversos autores (Wilson, 1995; Eggert et al., 2006) señalan la necesidad de estudiar la creación de valor a lo largo del ciclo de vida, y no sólo en determinado momento del tiempo. En este sentido, cabría estudiar la evolución de la percepción de la tecnología del proveedor y su influencia sobre el valor de la relación y la lealtad a lo largo del tiempo.
Pie de página
[1] Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por los proyectos I+D del Plan Nacional SEJ2004-05988 y SEJ2007-66054/ECON.
[2] SABI es una base de datos de la empresa Informa que recoge las cuentas anuales de las principales empresas españolas y portuguesas, con un histórico desde 1990. La información se obtiene de distintas fuentes oficiales: Registro Mercantil, Borme, y medios de prensa especializada.
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