Por otra parte, siguiendo a Wright et ál. (2006), la verdadera utilidad de estos factores que definen la atmósfera del establecimiento es el grado en que su conocimiento permite determinar las respuestas del consumidor. Por consiguiente, resulta necesario investigar y profundizar en la relación que existe entre las variables, que resulta de la experiencia de consumo en servicios, pues se observa que las investigaciones realizadas sobre el valor hedonista se han centrado fundamentalmente en el estudio de sus antecedentes (Jones et ál., 2006), prestándose escasa atención a la capacidad de esta percepción de valor para generar satisfacción y lealtad en el consumidor. Tal y como afirman Jones et ál. (2006), el análisis de estas relaciones es de suma importancia, dada la enorme cantidad de recursos y gastos que las organizaciones invierten en la creación de consumidores satisfechos y leales.

2. Marco teórico

2.1 El valor hedonista como fuente de creación de valor en la experiencia de consumo en servicios

El conocimiento y el análisis de la calidad percibida, el valor percibido y la satisfacción del consumidor han dominado la literatura de servicios (Cronin et ál., 2000). De estos conceptos, el valor percibido por el consumidor ha suscitado tal interés entre la comunidad académica y profesional, que ha sido considerado como el motor de la existencia de una organización y del éxito que alcance, afirmándose que obtendrán un desempeño superior aquellas empresas que posean una cultura organizativa basada en el valor para el consumidor (Slater, 1997). En este sentido, el valor es descrito por Zeithaml y Bitner (2000) como un factor competitivo clave que define el modo en que los servicios son comprados y vendidos. Por tanto, partiendo de la idea original de Porter (1985) de que la ventaja competitiva de una organización proviene de su habilidad para la creación de valor, la relevancia que ha adquirido el valor como elemento clave en la gestión empresarial de servicios ha dado lugar a su consideración como un avance respecto a la calidad y a la satisfacción (Cronin et ál., 2000; Woodruff, 1997), apuntándose a una idea de relevo de variables clave en la investigación del servicio (Gil et ál., 2005). Esta orientación permitirá a la organización utilizar su conocimiento de este valor, entre otros, para i) aumentar su competitividad en el mercado (Ruiz de Maya, 2001); ii) asignar de forma adecuada sus recursos en el diseño y prestación de servicios (Cronin et ál., 1997); iii) mejorar los resultados obtenidos en el servicio (Cronin et ál., 2000); iv) como medio de diferenciación de la competencia (Chen y Dubinsky, 2003; Porter, 1985); y v) para poder conocer y predecir el comportamiento de compra de los consumidores (Chen y Dubinsky, 2003; Day, 2002).

A pesar de la importancia de la creación de valor en la industria de servicios, no existe una opinión unánime acerca de su naturaleza y operativización, como consecuencia de la amplia a la vez que fragmentada investigación que ha sido desarrollada en torno a esta noción (Wang et ál., 2004; Woodruff, 1997). Frente a la concepción clásica del valor, caracterizada por centrarse en la funcionalidad del valor percibido (Chang y Wildt, 1994; Dodds y Monroe, 1985; Zeithaml, 1988), surgen nuevas propuestas que superan la visión de utilidad económica del enfoque tradicional y abandonan el paradigma cognitivo que había dominado la disciplina del marketing, a partir de las contribuciones de Hirschman y Holbrook (1982; Holbrook y Hirschman, 1982). En ellas subyace la idea de que una aproximación estrictamente objetiva, centrada en un objeto, en su precio, o en cualquier atributo funcional proporcionado por ese objeto, puede ser demasiado estrecha para representar el valor que se genera en una experiencia de consumo. Se define entonces el valor como "una experiencia interactiva, relativa y preferencial" (Holbrook y Corfman, 1985:40), apelándose a la consideración de la dualidad racional-emocional "presente en todo comportamiento humano" (Babin et ál., 1994:645). De este modo, se considera que en cualquier fenómeno de consumo subyace 1) un valor funcional o extrínseco como consecuencia de la búsqueda consciente y racional de un resultado deseado y 2) un valor emocional o intrínseco que responde a una percepción afectiva de la experiencia de consumo (Babin et ál., 1994; Holbrook, 1999). Esta naturaleza dual refleja que la experiencia de consumo en servicios responde no sólo a la apreciación de determinados atributos por su utilidad para alcanzar algún fin determinado, tales como la calidad y el precio (Bolton y Drew, 1991; Cronin et ál., 1997, entre otros), sino también a elementos afectivos o emotivos que, en conjunción con los funcionales o racionales, determinan el comportamiento del consumidor (de Ruyter et ál., 1997; Fiore et ál., 2005). Es el caso de atributos tales como la belleza, la estética del establecimiento o la diversión en la experiencia de consumo (Holbrook, 1999). Esta última visión más amplia de la naturaleza del valor se corresponde con la aparición de una nueva aproximación multidimensional al concepto (Babin et ál., 1994; de Ruyter et ál., 1997; Holbrook, 1999; Mathwick et ál., 2001; Sheth et ál., 1991; Sweeney y Soutar, 2001).

Para determinar en mejor medida el interés que posee el estudio de estos componentes, conviene señalar que en la literatura se ha destacado que la influencia de la atmósfera del establecimiento en la experiencia de consumo se basa en el diseño del entorno a través de una gran variedad de medios −incluyendo la luz, la distribución interna, el sonido, los colores y la temperatura− que pueden estimular la respuesta perceptual y emocional de los consumidores y afectar su comportamiento (Caldwell y Hibberr, 2002). Tai y Fung (1997) distinguen entre dos corrientes de investigación en la literatura que han emergido en el ámbito de estudio de la atmósfera del establecimiento en servicios: i) aquella que concibe la atmósfera de servicio como un concepto holístico, centrado en el efecto combinado de los elementos del entorno sobre el comportamiento del consumidor; y ii) aquella que se centra en elementos específicos de la atmósfera, tales como el color, la luz, la música o el olor. En particular, la presente investigación se centra en el estudio de la estética y la diversión como componentes de la atmósfera del establecimiento en la experiencia de consumo en servicios, dada su especial importancia en este ámbito (Wright et ál., 2006) y su escaso análisis como componentes hedonistas del valor (Bourdeau et ál., 2002; Gallarza y Gil, 2006; Keng et ál., 2007; Mathwick et ál., 2001). En este sentido, es importante señalar la vinculación que posee su estudio, entre otros, con la rentabilidad de los negocios y la generación de ventajas competitivas (Newman y Patel, 2004; Wright et ál., 2006).

Se analiza, a continuación, cada uno de los componentes que subyacen bajo este tipo de valor, siguiendo la propuesta conceptual de Holbrook (1999), y planteando para el valor hedonista una estructura bidimensional con dos componentes reflectivos: la estética y la diversión. También se profundiza en la relación entre el valor hedonista y la satisfacción y lealtad del consumidor.

2.2.1 La estética: concepto y características

En la literatura de comportamiento del consumidor, la percepción de valor de la estética ha sido definida como la reacción a la consonancia y la unidad de un objeto físico, cadencia o desempeño (Olson, 1981; Veryzer, 1993). Siguiendo a Wagner (1999), el valor que procede de la estética se halla en los productos que adquirimos, en nuestras propias viviendas, en los establecimientos e, incluso, en los espacios públicos que frecuentamos, proporcionándonos placer y enriquecimiento personal. Así, en las actividades de consumo, el valor estético posee importancia especialmente en el caso de las bellas artes −música, danza, pintura, escultura y poesía−. Sin embargo, en el caso de las artes aplicadas como el diseño de productos −electrodomésticos, muebles, automóviles, ropa−, la publicidad o la decoración de establecimientos, identificar la importancia que posee la estética como factor generador de valor resulta más difícil si la comparamos con otros factores que son más evidentes en las decisiones de consumo, tales como la calidad o el precio. Esto se debe a que la estética es percibida siguiendo criterios emocionales y personales, tales como la interpretación, la apreciación personal, el placer, las sensaciones o los sentimientos que genera el producto o el entorno de consumo (Lagier y Godey, 2007).

En general, no han sido muchas las investigaciones que se han centrado en el estudio de la estética, también conocida como la filosofía del arte y la belleza (Venkatesh y Meamber, 2006). La mayor parte de los estudios se han centrado en el arte y la cultura. Por ejemplo, Szmigin (2006) pone de manifiesto la existencia de un "principio estético" presente en la vida diaria de todo individuo, lo que genera un importante vínculo entre el arte y el consumo. Por su parte, Venkatesh y Meamber (2006) determinan que la estética condiciona las estrategias de producción cultural y comercialización de la misma, al igual que Lagier y Godey (2007), los cuales analizan la estética de productos de arte y lujo. Al margen de esta línea de investigación, otros estudios han destacado el papel que desempeña la estética en algunas decisiones de marketing, tales como el diseño de logotipos (Bottomley y Doyle, 2006), la elaboración de estrategias competitivas basadas en la diferenciación (Cox y Cox, 2002), o el diseño de portales de internet para empresas virtuales (Vilnai-Yavetz y Rafaeli, 2006). En definitiva, todos ellos dan muestra de la importancia de este elemento para el diseño de estrategias de marketing.

En la literatura de valor, la estética ha sido un factor escasamente analizado, destacándose en ocasiones como un factor que contribuye a la formación del valor percibido (Gallarza y Gil, 2006), y en otras como un componente del propio concepto (Bevan y Murphy, 2001; Mathwick et ál., 2001, 2002). Sin embargo, entendemos que la mera estética de la oferta, ya sea en forma de características del producto, de la marca, del personal, del establecimiento, o de cualquier otro factor asociado a la compra, constituye en ocasiones un elemento clave a la hora de consumir, condicionando así el nivel de valor percibido por el consumidor. Concretamente, si atendemos al ámbito de los servicios, en la literatura se ha destacado el importante papel que representa la estética en la experiencia de servicio (Lagier y Godey, 2007), y se resalta la necesidad de analizar este concepto en otras experiencias sensoriales distintas de la percepción de bienes (Bloch et ál., 2003). Así, mientras que los consumidores evalúan los bienes de acuerdo con características objetivamente identificables, los objetos asociados a servicios poseen un atractivo más sensorial. Estos son percibidos y analizados conforme a criterios emocionales y personales relativos a la interpretación y apreciación del objeto y del entorno, además del placer, sensaciones y sentimientos que genera (Lagier y Godey, 2007). Siguiendo a Johnston (1995), se considerarán en el concepto de estética todos aquellos componentes del paquete de servicio que son agradables y gratos al consumidor, incluyendo la apariencia y el ambiente del entorno de servicio, y la apariencia y presentación de las instalaciones, bienes y personal.

2.2.2 La diversión: concepto y características

La diversión puede ser definida como el grado en el que el desarrollo de una actividad es percibido como algo placentero y lúdico (Holbrook, 1999). Se trata, por tanto, de la apreciación de alguna experiencia como un fin en sí mismo, siendo un valor no instrumental, auto-justificado o auto-motivador. Es el caso del valor obtenido, por ejemplo, al visitar un parque temático, jugar un partido de tenis o ir a una discoteca. La diversión como fuente de valor puede fortalecer las relaciones con los consumidores e influir en la actitud de los mismos (Deighton y Grayson, 1995). En palabras de Grayson (1999:106), "casi todos los productos o servicios pueden ser vendidos o consumidos como entretenimiento".

El concepto diversión ha sido objeto de desarrollos teóricos de psicólogos y antropólogos durante más de cincuenta años (Mathwick y Rigdon, 2004). Al margen del estudio de la diversión como un elemento inherente a la condición humana, el marketing también lo ha considerado como parte de la actividad de consumo (Holt, 1995), y como un requisito para el desarrollo de relaciones (Deighton y Grayson, 1995). En este sentido, la diversión ha generado especial atención en el estudio de los entornos virtuales y el consumo en internet (por ejemplo, Curran y Meuter, 2007; Dabholkar y Bagozzi, 2002). Sin embargo, se trata de un concepto que ha suscitado escaso interés en la literatura de valor, donde ha sido considerado un elemento que contribuye a la formación del valor percibido (Babin y Kim, 2001; Fiore et ál., 2005; Gallarza y Gil, 2006), y como un componente del propio concepto (Babin et ál., 1994; Keng et ál., 2007; Lee y Overby, 2004; Mathwick et ál., 2001). Además, muy pocas investigaciones sobre servicios se han centrado en el análisis de este concepto, a pesar de su especial importancia para este ámbito (Curran y Meuter, 2007).

Por definición, en el componente de diversión quedará recogido todo aquel entretenimiento, placer o valor lúdico asociado al consumo, además del valor procedente de la interacción entre el cliente y el establecimiento, el entorno, y otros individuos (personal, otros clientes, acompañantes, etc.).

3. ¿Contribuye el valor hedonista a la formación de la satisfacción y la lealtad del consumidor?: planteamiento de hipótesis

Uno de los conceptos que mayor polémica ha suscitado a la hora de estudiar su relación con el valor ha sido sin duda la satisfacción del consumidor, por cuanto que se ha especulado acerca de la naturaleza exacta de la misma. Según Woodruff y Gardial (1996:86), "definir la distinción (y el vínculo) entre el valor para el cliente y la satisfacción del cliente es algo crítico debido a la natural afinidad entre los dos conceptos". La satisfacción y el valor para el consumidor son conceptos que comparten claramente algunas características, aunque se trate de nociones diferentes. Así, la evaluación pos-compra de la satisfacción contrasta con el carácter dinámico del valor, el cual puede manifestarse en varios estadios del proceso de compra (Woodruff, 1997). Además, bajo la satisfacción subyace una orientación táctica que proporciona guías de actuación para mejorar los productos actuales, mientras que la orientación estratégica del valor proporciona mecanismos de actuación futura (Eggert y Ulaga, 2002).

Sobre la relación genérica valor-satisfacción se han llevado a cabo multitud de estudios que no siempre coinciden en sus conclusiones. En principio, en gran parte de la literatura se señala la existencia de una influencia positiva del valor percibido por el consumidor sobre la satisfacción. Frente a estos estudios, otros rechazan la hipótesis de una posible relación (Andreassen y Lindestad, 1998), o defienden que la satisfacción del consumidor es un antecedente del valor percibido (Bolton y Drew, 1991; Petrick et ál., 2001), que el valor sólo posee un efecto parcial en la satisfacción pero a través de su interacción con la calidad (Caruana et ál., 2000), o que la satisfacción genera valor de consumo, el cual a su vez deviene en satisfacción basada en el valor (Oliver, 1999). Por tanto, todavía no existe una opinión generalizada acerca de la relación valor-satisfacción, la cual ha sido calificada de confusa (Eggert y Ulaga, 2002), especulativa (Day, 2002), y sujeta a cierta controversia (Martín et ál., 2004). A esto se añade la escasez de estudios que han analizado la relación particular entre el valor hedonista y la satisfacción (Babin et ál., 2005; Jones et ál., 2006), aunque ninguno, hasta nuestro conocimiento, bajo el marco conceptual de Holbrook (1999).

Si se atiende al estudio realizado por Jones et ál. (2006) acerca del grado de influencia de cada uno de los componentes del valor en la satisfacción del consumidor, la teoría y la naturaleza de la experiencia de consumo sugieren que la satisfacción puede estar más fuertemente relacionada con el valor hedonista que con el utilitarista. Ello se explica porque el proceso de desarrollo de la satisfacción depende en parte del contexto de consumo (Fournier y Mick, 1999) y del afecto generado (Jones et ál., 2006). De este modo, se piensa que, aunque la compra con frecuencia contiene un componente utilitarista, su potencial de generar una respuesta emocional es bastante importante (Jones et ál., 2006). Además, las investigaciones desarrolladas en contextos más hedonistas han establecido claros vínculos entre las respuestas emocionales y la satisfacción (Dawson et ál., 1990; Wakefield y Baker, 1998). Por todo ello, se establece la siguiente hipótesis:

H1: Cuanto mayor es el valor hedonista percibido por el consumidor, mayor es su satisfacción.

H2: El valor hedonista percibido por el consumidor posee un efecto positivo sobre la lealtad.

Asimismo, se puede afirmar que en la literatura de marketing existe un amplio consenso acerca de la influencia de la satisfacción sobre la lealtad del consumidor. No obstante, otros argumentos sugieren que la satisfacción no conduce necesariamente a la lealtad (Mittal y Lassar, 1998; Oliver, 1999), señalándose que la intensidad de esta influencia dependerá de la industria analizada (Jones y Sasser, 1995). Este hecho ha llevado a algunos estudios recientes en la literatura de valor a analizar esta relación (por ejemplo, Caruana y Fenech, 2005; Chen y Quester, 2007), lo que demuestra el interés que todavía existe en este ámbito de estudio por profundizar en esta relación y determinar si la consideración del valor percibido en la experiencia de consumo influye en la relación satisfacción-lealtad. Con el objeto de corroborar empíricamente en nuestro modelo estructural esta relación, se propone lo siguiente:

H3: La satisfacción influye positivamente en la lealtad del consumidor.

Una vez concretado el planteamiento conceptual y las hipótesis del estudio, en la figura 2 se presenta de forma gráfica el modelo causal que se propone.

4. Metodología de la investigación

Como ya se comentó, el objeto del trabajo es analizar los componentes hedonistas del valor percibido y su contribución a la formación de la satisfacción y la lealtad del consumidor en la experiencia de consumo en servicios. Para dar respuesta al objetivo y a las hipótesis planteadas, se ha llevado a cabo un estudio centrado en el sector de restaurantes vegetarianos y ecológicos en España. La elección de este contexto responde a los siguientes motivos:

1. Se trata de un tipo de establecimiento en el que es posible que se manifiesten múltiples factores generadores de valor, tanto utilitaristas como hedonistas, lo que permitirá enriquecer el contexto de estudio y no condicionar el mismo a un tipo de consumo demasiado centrado en los componentes hedonistas del valor.
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2. La industria de la restauración ofrece una combinación de elementos tangibles e intangibles que le confiere un gran interés a la presente investigación. Tanto los aspectos tangibles −alimentos, mobiliario, personal, decoración, etc.− como los intangibles −música, ambiente, atención al cliente, etc.− permiten analizar los factores de estética y diversión definidos en la propuesta conceptual.
3. La fuerte competencia existente en la industria de la restauración hace que los consumidores posean un amplio conjunto de elección. Si los consumidores no están satisfechos, pueden encontrar fácilmente otros proveedores a ningún coste o a un coste adicional mínimo. De este modo, este contexto permite analizar de forma clara las relaciones entre el valor hedonista, la satisfacción y la lealtad del consumidor.
4. El público que visita este tipo de restaurantes es heterogéneo, ya que el ser vegetariano no implica que acudan únicamente individuos que tengan restringida su alimentación a una dieta particular. Esta diversidad de consumidores enriquecerá el marco en el que se desarrolla esta investigación, proporcionando mayor validez a las conclusiones extraídas.

4.1 Generación de ítems de las escalas y pre-test

4.1.1 Estética

Si se parte del reconocimiento de Wagner (1999:126) acerca de "la dificultad en la definición y operacionalización de la estética", se observa que las aproximaciones empíricas en este ámbito han sido escasas. En la literatura es posible encontrar sólo algunas escalas de interés (Baker et ál., 2002; Bloch et ál., 2003; Lee y Overby, 2004; Sirohi et ál., 1998). Con base en estos estudios, pero sobre todo en los trabajos de Mathwick et ál. (2001, 2002) y Park (2004), el componente de estética quedó finalmente medido por cuatro ítems (véase cuadro 2).

4.1.2 Diversión

Las investigaciones que han tratado de medir el entretenimiento o la diversión en las actividades de consumo han sido escasas. En el ámbito de los estudios sobre valor, están los trabajos de Mathwick et ál. (2001, 2002), los cuales indican que el mismo estará formado por dos dimensiones de primer orden: la evasión y la diversión intrínseca. Por otra parte, también resulta conveniente considerar los estudios que se han realizado desde la aproximación cognitivo-afectiva al valor. Así, los trabajos de Babin et ál. (1994) y sus posteriores adaptaciones más reducidas (Babin y Attaway, 2000; Babin y Babin, 2001) también han de revisarse, sin olvidar la escala elaborada por Park (2004) o la de Lee y Overby (2004). Además, la aproximación de Baker et ál. (2002) desde el estudio del valor del establecimiento también resulta de interés. Como consecuencia de esta revisión, los ítems que permiten explicar la diversión son los siguientes (cuadro 3).

4.1.3 Satisfacción

Un importante número de aproximaciones al estudio de la satisfacción están basadas en el paradigma disconfirmatorio, aunque su medida difiere entre los autores. Sin embargo, una nueva corriente de investigación señala la conveniencia de considerar la naturaleza cognitivo-afectiva de este concepto (Wirtz et ál., 2000), por lo que este será el enfoque que dominará nuestra escala. En la literatura de valor, los instrumentos de medida de la satisfacción utilizados han sido variados, desde escalas mono-ítem de medición global (Varki y Colgate, 2001) hasta escalas más complejas (Cronin et ál., 2000). En particular, resultan de gran interés las escalas de medida empleadas por Andreassen y Lindestad (1998), Caruana et ál. (2000) y McDougall y Levesque (2000). Tomando como base esta literatura previa, y teniendo en cuenta que esta investigación se centra en el estudio de la experiencia de consumo en servicios, la escala de satisfacción utilizada fue finalmente de tres ítems que reflejaban la naturaleza cognitivo-afectiva del concepto y la satisfacción experiencial en el establecimiento. De este modo, el ítem S1 refleja la dimensión afectiva del concepto, siendo los ítems S2 y S3 los relativos al componente cognitivo de la satisfacción (véase tabla 2).

4.1.4 Lealtad

En la literatura es posible identificar dos planteamientos en la medición de la lealtad (Caruana, 2002; Dick y Basu, 1994; Zeithaml et ál., 1996). Por una parte, esta noción es concebida como un compromiso psicológico hacia una marca que genera una actitud positiva en el consumidor y una intención de compra, midiéndose a través de indicadores de la intención de recompra, el nivel de búsqueda de alternativas o la preferencia por una marca. Un segundo planteamiento se basa en el comportamiento, entendiendo que la lealtad es la recompra continuada de una marca, y utilizándose la repetición de compra, la frecuencia en la adquisición respecto a otras marcas, o las pautas de compra en un periodo como indicadores de lealtad. Por tanto, con base en los instrumentos de medida empleados en la literatura de valor (Andreassen y Lindestad, 1998; Cronin et ál., 2000; McDougall y Levesque, 2000; Varki y Colgate, 2001), y reflejando la naturaleza actitudinal y comportamental de la lealtad, este concepto fue medido finalmente a partir de cuatro ítems (véase tabla 2).

4.2 Recolección de datos y características de la muestra

A partir de la encuesta estructurada elaborada en la primera fase de la investigación, el proceso de recolección de datos para la investigación cuantitativa fue llevado a cabo a la salida de varios restaurantes vegetarianos y ecológicos de cuatro ciudades españolas. Se seleccionó una muestra de conveniencia amplia y heterogénea para poder analizar el modelo propuesto, que permitiese una cobertura y penetración adecuadas para la generalización de los resultados obtenidos. Se procedió a encuestar en horario tanto de mediodía como de noche, y en días laborables y fines de semana, para obtener una mayor representatividad de la muestra. El trabajo de campo se realizó entre noviembre y diciembre de 2004, obteniéndose un total de 306 encuestas personales válidas.

Respecto a las características de la muestra, el 52/48% eran hombres/mujeres. Se cubrieron todas las categorías de edad adulta: 18-24 años (12%); 25-30 años (39%); 31-40 años (23%); 41-50 años (19%); y más de 50 años (7%). El nivel educativo de los clientes estaba por encima de la media, con un 62% con estudios universitarios o superiores.

5. Resultados

Tras haber especificado las características metodológicas de la investigación por realizar, e iniciada la depuración de las escalas empleadas a través del proceso de pre-test, se procederá en los siguientes epígrafes a exponer los resultados obtenidos con relación a los objetivos e hipótesis planteados en esta investigación. Con esta finalidad se comprobó, en primer lugar, la bondad del ajuste del modelo de medida, así como las propiedades psicométricas de las escalas utilizadas y la existencia de un factor de segundo orden para la medición del valor hedonista a través de sus dos componentes. Posteriormente se contrastaron las hipótesis mediante la aplicación de un modelo de ecuaciones estructurales, utilizando la matriz de correlaciones y el método de máxima verosimilitud.

5.1 Diseño de una escala de medida para el valor hedonista y sus componentes: estética y diversión

Como punto de partida, considerando las respuestas obtenidas a la batería de ítems que componen la escala diseñada sobre valor hedonista, el cálculo de las correlaciones ítem-total de forma aislada para cada componente permitió comprobar que todas las variables observadas presentaban un valor no inferior a 0,35 (Saxe y Weitz, 1982). Tras este paso previo, se llevó a cabo un análisis factorial confirmatorio con objeto de profundizar en el proceso de depuración de las escalas y evaluar sus propiedades psicométricas. Atendiendo a los índices de modificación y a los residuos estandarizados, los resultados indicaron la conveniencia de eliminar un ítem de la escala de estética (E2) y otro de la de diversión (D4).

Previo al análisis de fiabilidad y validez, se analizó la bondad de ajuste del modelo de medida final a través de varios indicadores. Como se puede observar en la tabla 1, los índices de bondad indican la existencia de un ajuste adecuado. Los índices de bondad de ajuste (GFI y AGFI), el índice de ajuste comparativo (CFI), el índice de Tucker-Lewis o de ajuste no normado (NNFI), y el índice de ajuste incremental (IFI) presentan valores superiores al recomendado de 0,90. Además, el valor del error de aproximación cuadrático medio (RMSEA) es inferior al límite máximo recomendado de 0,08, y el del residuo cuadrático medio tampoco supera el límite recomendado de 0,06. El estadístico Chi-cuadrado resulta significativo, si bien esto se puede deber a la alta sensibilidad de este indicador respecto al tamaño muestral (Anderson y Gerbing, 1988; Bagozzi y Yi, 1988; Jöreskog y Sörbom, 1996, entre otros). Finalmente se observa que los coeficientes lambda estandarizados son significativos, y los factores latentes están correlacionados de forma positiva.

Tras el análisis de la bondad del ajuste del modelo, se analizaron la fiabilidad y la validez de las escalas desarrolladas para los componentes de estética y diversión asociados al valor hedonista percibido por el consumidor. De este modo, tanto el coeficiente Alfa de Cronbach como el índice de fiabilidad compuesta (ρ_c) dan muestra de la fiabilidad de las escalas desarrolladas (tabla 1), pues los valores alcanzados son superiores o muy próximos al mínimo recomendado de 0,7 para Alfa (Nunnally, 1978) y 0,6 para la fiabilidad compuesta (Bagozzi et ál., 1992).

Respecto a la validez de contenido, se asume que las escalas obtenidas miden los conceptos citados y no otros, ya que para su elaboración se llevó a cabo una extensa revisión de la literatura en esta materia, así como un estudio cualitativo previo. Por lo que se refiere a la validez convergente, se puede observar que los coeficientes estandarizados de cada indicador son significativos, es decir, que estos coeficientes son mayores que dos veces su error estándar (Anderson y Gerbing, 1988). El cumplimiento de esta condición se constata directamente ante la presencia de ponderaciones de las variables elevadas y significativas (valor de la t superior a 1,96) (tabla 1). Por su parte, la validez discriminante queda comprobada a través del análisis del intervalo de confianza del coeficiente de correlación existente entre las dimensiones de valor hedonista, pues este no incluye la unidad (φ₂₁ = [0,61; 0,81]).

Evaluadas las propiedades psicométricas de las escalas, se desarrolló un modelo de medida multidimensional para confirmar las relaciones subyacentes entre el concepto de valor hedonista y sus dos dimensiones de estética y diversión. Se analizó para ello la conveniencia de especificar un factor de segundo orden para el valor hedonista. El análisis factorial confirmatorio de segundo orden realizado confirmó la bondad de ajuste del modelo (χ² = 22,60, gl = 8, p < 0,001; GFI = 0,98; RMSR = 0,02; RMSEA = 0,07; CFI = 0,98; NNFI = 0,95; AGFI = 0,94).

5.2 Incidencia de las dimensiones de valor hedonista sobre la satisfacción y la lealtad del consumidor

Previo al desarrollo del modelo estructural en el que se analizan las relaciones del valor hedonista con otras variables planteadas en las hipótesis de la investigación, se realizó un análisis factorial confirmatorio para demostrar la estabilidad estructural de todas las variables latentes del modelo. Los resultados de este análisis indican un buen ajuste y una adecuada consistencia interna de todas las variables del mismo (tabla 2).

6. Conclusiones e implicaciones para la gestión

Este trabajo de investigación ha permitido contribuir al análisis y a la comprensión de un elemento estratégico clave y de gran interés en la gestión empresarial actual: la creación de valor en la experiencia de consumo en servicios. Tomando como base la literatura sobre valor percibido por el consumidor, se ha detectado la necesidad de profundizar en el desarrollo teórico y analítico de un tipo de valor bastante ignorado en las investigaciones desarrolladas hasta el momento, el denominado valor hedonista. En este sentido, esta investigación se aleja del estudio de los clásicos factores generadores de valor −calidad y precio− para tratar de confirmar que la estética y la diversión, como componentes del valor hedonista, también contribuyen de manera significativa a la creación y entrega de valor en el contexto de los servicios. Adicionalmente, se ha analizado el papel del valor hedonista en la formación de la satisfacción y la lealtad del consumidor hacia el establecimiento de servicios. Para ello, se ha propuesto un modelo conceptual de segundo orden basado en la estructura bidimensional del valor hedonista, y un modelo estructural centrado en la relación valor hedonista- satisfacción-lealtad. Adicionalmente, se ha desarrollado una aplicación empírica de ambos modelos en un escenario real, concretamente en el sector de la restauración en España. La finalidad ha sido, por un lado, constatar la veracidad de la estructura teórica y las hipótesis planteadas y, por otro lado, analizar las posibilidades explicativas y la utilidad práctica de nuestra propuesta en el contexto de servicios.

El estudio realizado ha dado como resultado el diseño de una escala de valor hedonista medido a través de sus componentes de estética y diversión, como respuesta a la escasez de medidas universales sobre ambas dimensiones, y ha puesto de manifiesto que los componentes de estética y diversión pueden ser modelizados como reflejo de un concepto de orden superior, esto es, el valor hedonista percibido por el consumidor. Los resultados obtenidos también permiten confirmar la influencia del valor hedonista y, por ende, de sus componentes, en la satisfacción del consumidor. Igualmente, esta investigación demuestra que el valor hedonista influye en la formación de la lealtad del consumidor, aunque en menor medida que la satisfacción, según indican los resultados del estudio. La mayor influencia del valor sobre la satisfacción en comparación con la lealtad ya ha sido señalada en algunos estudios previos (Lee et ál., 2007; Liu et ál., 2005; Yang y Peterson, 2004), y puede ser debida a la importancia que se otorga al papel mediador de la satisfacción en la relación que existe entre el valor percibido y la lealtad del consumidor (Mc-Dougall y Levesque, 2000; Patterson y Spreng, 1997; Wang et ál., 2004). Finalmente, se ha constatado empíricamente la influencia que ejerce la satisfacción en la lealtad del consumidor. Los resultados obtenidos están en consonancia con la idea de que el valor percibido no puede ser definido únicamente como una valoración global y sencilla realizada por el consumidor, sino que posee una naturaleza multidimensional cuyos componentes, por sí mismos, también pueden influir en las consecuencias del valor percibido.

Las implicaciones para la gestión que se derivan de este trabajo de investigación son múltiples. En términos generales, se ha puesto de manifiesto que las empresas de servicios han de ser conscientes de que el conocimiento de los factores generadores de valor y de los mecanismos para su creación y entrega van a contribuir de manera significativa al éxito empresarial. En este sentido, considerando una de las tendencias culturales imperantes en las sociedades desarrolladas, centrada en la búsqueda del bienestar y del placer, del gusto y disfrute a través del consumo, los aspectos hedonistas cobran un peso considerable para las empresas, que se vuelcan en incorporar a sus ofertas elementos que proporcionen ese placer y disfrute a sus clientes. Así, este estudio muestra que los consumidores también prestan atención a los atributos sensoriales y emocionales de la oferta de servicio (Holbrook y Hirschman, 1982), y que se ven afectados por sentimientos y emociones asociados a la percepción de valor procedente de la estética y la diversión en la experiencia de consumo. Por tanto, la percepción de valor en la oferta por parte del consumidor no se basa única y fundamentalmente en los aspectos meramente funcionales, sino que adquieren un mayor peso relativo componentes como la estética y la diversión. Los gestores de establecimientos de servicios han de tener en cuenta este hecho y esforzarse por conocer los aspectos que configuran ese valor, y que hacen que este sea positivo y adecuado.

Según Wright et ál. (2006), los factores de estética y diversión son una fuente de valor intangible que, con frecuencia, generan mayor impresión en el consumidor, y sobre los que la gestión de marketing puede controlar y diseñar estrategias que influyan en el comportamiento del consumidor. Por una parte, la percepción de la estética influye en los consumidores de varias formas. Así, mejores diseños estéticos permiten distinguir la oferta de servicios de otra desarrollada por los competidores, lo que ayuda a su reconocimiento y distinción en el mercado (Bloch et ál., 2003). Además, la percepción de la estética puede asociarse a elementos sensoriales y psicológicos que influyen en la sensibilidad, emociones y personalidad de los individuos (Lagier y Godey, 2007), lo que puede ser aprovechado por las empresas de servicios para atraer a determinados segmentos de consumidores y mejorar su experiencia de consumo en el establecimiento. Asimismo, la apariencia estética en la oferta de servicios representa un aspecto fundamental para la formación de relaciones consumidor/oferta (Bloch et ál., 2003), algo que ha quedado demostrado en esta investigación mediante el soporte empírico de la influencia del valor hedonista en la satisfacción y lealtad del consumidor.

Tan importantes como las conclusiones e implicaciones del estudio son las limitaciones que conlleva y las futuras líneas de investigación que de él se derivan. En primer lugar, la restricción geográfica de la población objeto de estudio y del sector de actividad empleado deben ser superados en futuras investigaciones, otorgando mayor validez a las conclusiones obtenidas. También es importante reconocer la utilización de una muestra de conveniencia que, aunque obtenida garantizando la mayor representatividad de la muestra, no deja de ser una limitación para considerar en futuros trabajos. Asimismo, las escalas desarrolladas para estética y diversión responden a una primera aproximación exploratoria a su análisis. En línea con lo anterior, resulta necesario desarrollar un estudio más ambicioso, con diferentes muestras y sectores de actividad, para obtener una escala genérica de valor hedonista. Cabe añadir, además, la limitación derivada del carácter estático de la propuesta. Las decisiones comerciales sobre valor percibido deben entenderse como un proceso, con base en su naturaleza dinámica (Flint et ál., 2002; Parasuraman, 1997). Por tanto, sería interesante corroborar la validez de los resultados mediante un estudio longitudinal, más aún, teniendo en cuenta la naturaleza fenomenológica del enfoque experiencial del consumo enfatizado por Holbrook y Hirschman (1982), en el que el consumo es considerado como un estado subjetivo de conciencia con una variedad de significados simbólicos, respuestas hedónicas y criterios estéticos, sería interesante utilizar en futuras investigaciones otra metodología de recolección de datos como la aproximación fenomenológica-existencialista propuesta por Thompson et ál. (1989).

Pie de página

[1] De aquí en adelante se utilizarán los términos diversión y estética, por ser los más empleados y fácilmente comprensibles en castellano, en un intento por traducir los vocablos "play/fun" y "aesthetics/beauty".

[2] Siguiendo la teoría de motivación de Herzberg , los componentes del valor hedonista pueden ser considerados como factores motivacionales o generadores de satisfacción en el establecimiento (Jones, M. A., Reynolds, K. E. y Arnold, M. J., 2006). Esta teoría, cuyo origen se encuentra en el estudio de la motivación de los recursos humanos en el ambiente laboral, permite distinguir entre dos tipos de factores que afectan a la motivación en el consumo: los factores higiénicos o extrínsecos que generan insatisfacción, y los factores motivadores o intrínsecos que son fuente de satisfacción del consumidor.

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