H4: Las empresas percibidas con una mejor imagen, conseguirán mejores evaluaciones entre los consumidores.
]]>La imagen no sólo es capaz de emocionar y mejorar las actitudes; también es una llave capaz de aumentar el uso/ consumo del productos (Grönroos, 2001). Así, no son pocos los estudios que conectan las percepciones con la retención de los consumidores o usuarios, el incremento de las ventas o las reducciones de costes que se pueden producir (Heizer y Render, 2001). Diversos autores (Zahorick y Rust, 1992; Liu et al., 2000) han investigado los efectos que una mejora en la imagen es capaz de provocar sobre las compras. Frente a esta postura, existen estudios que consideran que una buena imagen no necesariamente tiene retorno en términos de intenciones de compra (Rust et al., 1995).
En suma, siguiendo la línea dominante, podría afirmarse que un producto (bien o servicio) provisto por una empresa con una buena imagen de RSC, provoca intenciones de compra superiores (Sánchez et al., 2007). De este desarrollo, resulta posible establecer una quinta hipótesis de trabajo para determinar si existe una influencia directa de las imágenes de calidad sobre la formación de actitudes positivas. Por tanto:
H5: Las empresas percibidas con una mejor imagen, conseguirán mayores intenciones de compra para sus productos entre los consumidores.
Los aumentos en términos de compras se pueden lograr mediante mejoras en la imagen, pero también gracias a mejoras en las actitudes/emociones. Así, numerosos investigadores (Ellen, et al., 2000; Owen y Sherer, 1993; Turban y Greening, 1997; Creyer y Ross, 1997) demuestran la existencia de una relación positiva entre las preferencias de los consumidores a la hora de comprar productos de empresas por sus expectativas éticas. Por consiguiente, la actitud, entendida como manifestación de los sentimientos internos de los individuos que expresan su posición favorable o desfavorable hacia una empresa, también es capaz de condicionar su preferencia o no frente a dicha empresa en el momento de la compra. Esta importancia real que tiene la actitud por la capacidad de generar predisposiciones a la compra es un objetivo primordial en el campo de la publicidad (Bassat, 1994) y un elemento básico en la investigación.
En esta línea, Brown y Dacin (1997) han proporcionado una validación empírica sobre las asociaciones que los consumidores hacen entre empresas bien valoradas y productos preferidos en el momento de la compra. Por su parte, Ogrizek (2002), en su análisis sobre el sector financiero, también concluye que las acciones de RSC sí constituyen un elemento diferenciador, provocando que las preferencias de compra se orienten hacia productos y servicios de empresas que son evaluados como transparentes y socialmente responsables, convirtiéndose o siendo empresas dignas de confianza para realizar en ellas las compras (Willmott, 2001; Mitchell, 2001). Por tanto, se propone como sexta hipótesis de trabajo el que:
H6: Las empresas que despierten actitudes más favorables conseguirán mayores intenciones de compra para sus productos entre los consumidores.
Las hipótesis propuestas quedan recogidas de forma gráfica en la figura 1, que permite visualizar de forma esquemática las unidades del estudio y objeto de este trabajo.
]]>Metodología
Relevancia del sector de transporte público de viajeros
La importancia del sector de transporte público procede, por una parte, del propio estilo de vida de los ciudadanos cuyas condiciones de vida han sufrido profundos cambios en las últimas décadas como consecuencia del crecimiento económico, y por otra, de los nuevos valores que aparecen en la sociedad, como el respeto al medio ambiente, el incremento de la dispersión residencial o la larga distancia del trabajo a casa. Estos cambios conducen a tres problemas. En primer lugar, la congestión de las zonas urbanas, con problemas de contaminación atmosférica y de movilidad. En segundo lugar, la gran cantidad de recursos financieros públicos dedicados al transporte. Por último, la acumulación de elevados déficit de las compañías de transporte, justificados por su carácter de servicio público (Macario, 2001). Todo ello hace que el estudio del transporte como servicio público y con un acentuado compromiso de responsabilidad social por sus propias características sea de sumo interés.
Como observa Andreassen (2000), pese a la gran cantidad de recursos financieros públicos dedicados al transporte público de viajeros, hay una falta de adecuación a las preferencias de los usuarios debido a su heterogeneidad, mientras que los servicios que ofertan los transportes públicos resultan excesivamente homogéneos, en contraste con los servicios privados más preocupados por la diferenciación.
Es por ello que la RSC podría presentarse como una vía de diferenciación con grandes posibilidades en el ámbito del transporte público terrestre. Sin embargo, los efectos de la RSC en el ámbito del transporte no han sido muy estudiados. Fafaliou et al. (2006) han investigado la RSC en el contexto del sector marítimo europeo en las compañías de transporte de mercancías en Grecia. A partir del conocimiento de los directivos, se estudió la RSC caracterizando variables como la satisfacción de los empleados, productividad y eficiencia, o el estado de bienestar. Se observó que el concepto de RSC estaba poco implementado con un pobre uso del mismo, sin presencia de un departamento de RSC ni de personal especializado.
Centrándonos propiamente en el transporte público terrestre, algunas de las compañías sí han desarrollado acciones de RSC visibles, aunque todavía no se ha publicado ninguna investigación. Según McWilliams y Segel (2001) y Stodder (1999), las estrategias de RSC van a dar un mayor valor a la empresa, a sus productos y servicios, y a proveer un camino de diferenciación. En este marco se justifica el interés del presente trabajo, interesado por analizar la percepción de los usuarios respecto a las acciones de RSC que realizan operadores de transporte público terrestre. Todo ello como elemento diferenciador clave capaz de conseguir una percepción/imagen superior en la mente de los usuarios actuales y potenciales, una actitud/valoración más positiva de los operadores y de sus servicios y, finalmente, un mayor uso de los servicios prestados por estas compañías socialmente responsables.
Técnicas cualitativas de recolección de información: dinámica de grupos
En el presente estudio se realizó una dinámica de grupo con un grupo de profesionales de Renfe (Red Nacional de Ferrocarriles Españoles) operadora y ADI F (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias), por ser conocedores de los servicios de transporte público. El grupo se conformó con ocho personas (siete hombres y una mujer). La edad de los participantes abarcaba desde los 38 años hasta los 49, con una antigüedad en la empresa superior a los 23 años. Como categorías profesionales participaron desde mandos intermedios hasta personal operativo.
]]> La dinámica se fijó con una duración de una hora, siendo desarrollada en una sala confortable y adecuada a este número de participantes. En ella se expuso el objetivo de la dinámica, explicando el objeto final de la investigación y la importancia que tenía la selección que iban a realizar sobre los atributos finalmente propuestos para medir los distintos conceptos en el presente estudio.Concretamente, con la participación de estos profesionales se adaptaron al ámbito del transporte público terrestre las escalas aportadas por la literatura que fueron utilizadas para medir los conceptos propuestos. Adicionalmente, se depuraron tales escalas eliminando aquellos ítems de dudosa comprensión o utilidad para el objetivo de la investigación. Estos resultados se muestran con detalle en el siguiente apartado que presenta las escalas finalmente incluidas en el cuestionario.
Técnicas cuantitativas de recolección de información: encuesta personal
Posteriormente, se procedió al desarrollo de un estudio de campo basado en la elaboración de un cuestionario construido con cuatro escalas extraídas de la literatura, y depuradas y adaptadas en la fase cualitativa: i) escala de medición de la RSC; ii) escala de medición de la imagen de la empresa; iii) escala de medición de actitud de los consumidores y iv) escala de medición de intención de compra. Todas ellas se expusieron a través de preguntas de tipo Likert, sobre las que el entrevistado mostró su nivel de acuerdo o desacuerdo (entre un nivel de 1 hasta 7), excepto la de la escala actitud, que se formuló mediante preguntas diferencial semántico (también de 1 a 7), ya que de este modo resulta posible analizar y comparar diversos estímulos bipolares de forma simultánea.
El cuestionario propuesto incluyó también distintas preguntas de control, clasificación y filtro. Tales encuestas fueron administradas mediante encuestadores que personalmente preguntaron a cada encuestado contactado en "Valencia Nord", estación de ferrocarriles de ADI F, en la ciudad de Valencia. La ficha técnica del estudio se expone en el cuadro 1.
]]> Medición de conceptos
Escala de RSC
De la literatura se extrajeron los distintos ítems o afirmaciones que podrían aproximar las dimensiones de las RSC revisadas en el marco teórico. Estos ítems se plantearon desde la óptica de la demanda. De este modo se puede conocer el grado de responsabilidad social de los distintos operadores de transporte público a partir de la forma en que tales acciones son asimiladas por los consumidores.
Para ello, se elaboró una batería de 83 ítems siguiendo distintos trabajos que han sido considerados en el pasado para medir la RSC (Kinder et al., 1999; Longo et al., 2005; Bigné et al., 2005; Gildea, 1994, Maignan y Ferrell, 2003, 2004). Por medio de la dinámica de grupos realizada quedaron seleccionados para la medida de la RSC en empresas de transporte público terrestre metropolitano los 19 ítems que figuran en el cuadro 2. Tales ítems fueron adscritos a una determinada dimensión siguiendo la propuesta de diversos autores, ya que, como se anotó en el marco teórico, el constructo de RSC fue tradicionalmente abordado a partir de cinco dimensiones: i) la dimensión económica, que recoge el comportamiento responsable con la finalidad de crear valor; ii) la dimensión social, que denota una preocupación por los públicos tanto externos como internos; iii) la dimensión ética, que apunta a tener unos modos moralmente correctos; iv) la dimensión legal, que aboga por el cumplimiento con la legalidad vigente y la transparencia informativa y comunicativa de la empresa; por último v) la dimensión medioambiental, referida a la preocupación por el impacto ambiental y su cuidado.
Medición de las percepciones. Escala de imagen
Como señalan Flavian et al. (2004), la imagen es un concepto complejo que va más allá de la mera percepción individual. Algunos autores sugieren que es el resultado de toda la experiencia, impresiones, sentimientos y conocimiento de la personas acerca de la empresa (Worcester, 1997). Así, la percepción de un individuo nunca será la misma que la de otro.
Igual que se ha hecho con la escala que mide la RSC, la escala de imagen de calidad en los servicios ha sido abordada teniendo en consideración cinco dimensiones propuestas por la literatura. Estas fueron sugeridas de forma genérica para el sector servicios por Parasuraman et al. (1988), aglutinadas en una escala conocida como Servqual. La misma, ha sido ampliamente criticada por autores como Cronin y Taylor (1992), que respondieron con la escala Servperf. Es precisamente esta última la que más aceptación ha tenido en el ámbito de la medición de la imagen de calidad hacia servicios de transporte público. Así, la Servperf ha sido adaptada al servicio de autobuses locales por Sánchez et al. (2008) desarrollando la escala Qualbus.
Con base en esta última escala, Qualbus (Sánchez et al., 2008), el presente estudio tomó las cinco dimensiones que facilitan el conocimiento de la imagen de la empresa de transporte metropolitano. Estas dimensiones son: i) dimensión de tangibilidad, que aproxima la noción del estado y de las condiciones y medios con que se efectúa el transporte; ii) dimensión de formalidad, que recoge cómo se concretan los servicios prestados; iii) receptividad, es decir, el estado de prestación del conjunto de servicios; iv) confianza, que engloba y aproxima a la seguridad, información y a la consistencia de los mismos, y como última dimensión, v) empatía, que significa el sentido de la empresa en llegar y situarse, en cada ocasión, en el lugar del usuario para satisfacerlas.
Aunque la escala considerada es la que se recoge en el cuadro 3, integrada por 33 ítems, debe señalarse que el pool de partida era de 43 ítems. De estos se eliminaron diez, utilizando la información facilitada por la dinámica de grupos. De este modo se suprimieron ítems redundantes o inadecuados para el sector objeto de estudio.
]]>Medición de la actitud/emociones.
Escala de emociones
Las actitudes son manifestaciones de los sentimientos internos de los individuos que expresan su posición favorable o desfavorable hacia un determinado objeto, situación o persona, y que condiciona sus actuaciones hacia él. En el presente trabajo se asocia con la componente afectiva de Lavidge (1970), definida como las distintas apreciaciones y evaluaciones que las personas hacen acerca de las distintas informaciones que han ido acumulando. De la literatura se desprende que el componente emocional ha sido sub-representado, focalizándose en los aspectos cognitivos (Fournier y Mick, 1999) y descuidando los actitudinales. Pese a ello, en los últimos años se ha comenzado a incluir la noción de satisfacción en el componente afectivo utilizando distintos ítems o escalas de emoción que permiten medirla (Andreassen, 2000; Liljander y Strandvik, 1997; Stauss y Neuhaus, 1997).
Desde el presente trabajo se ha seguido la escala PAD (placer, provocación y dominio) desarrollada por Mehrabian y Russell (1974) y mejorada, finalmente, por Mehrabian (1980). Esta escala se utiliza para analizar y dar respuesta a los distintos tipos de estímulos, desde el marketing, y a partir de una catalogación de 18 ítems o indicadores de diferencial semántico. Su uso es justificado por parte de los investigadores cuando pretenden medir las dimensiones bajo el estado de la emoción, sin necesitar saber en qué estado particular se encuentra cada partícipe del estudio. Esta escala aglutina un conjunto de 18 ítems que son capaces de representar el amplio rango de emociones del consumidor, ante las experiencias más frecuentes y ante las situaciones más diversas planteadas. Es por ello que el presente trabajo ha tomado como punto de partida dicha escala, que se muestra en el cuadro 4.
Analizadas las distintas escalas de los distintos investigadores, se puede concluir que la escala más completa, la que recoge con mayor amplitud el objeto de la medida, es la denominada PAD .
]]> Medición del comportamiento / intención de compra.
Escala de intención de compra
La medición del comportamiento/intención de compras hacia productos/servicios de empresas socialmente responsables ha sido abordada en la literatura por autores como Fernández y Merino (2005) y Le Blanc, G. y Nguyen (1996). De los distintos autores revisados, la escala propuesta para el presente estudio para aproximar dicho concepto fue la adoptada por White y Yu (2005). La razón estriba en que esta ha sido aplicada a servicios educativos, por lo que resulta fácilmente extrapolable a otro tipo de servicios, como el transporte público. Por ello, los atributos de esta escala han sido los utilizados en el análisis y en la medición de la intención de compra ante la variación que pueda producirse por las acciones de responsabilidad social que realicen las empresas objeto de estudio. Esta adaptación al sector de transporte se realizó de la misma manera como se hizo con las anteriores escalas, por medio de la dinámica de grupo de expertos, quedando finalmente como escala del comportamiento o intención de compra la que se recoge en el cuadro 5.
Resultados
Fiabilidad y validez de las escalas utilizadas
Para medir los distintos conceptos del modelo teórico se utilizaron diversas escalas de la literatura señaladas anteriormente. Como paso previo al análisis estructural, se evaluaron las propiedades psicométricas del instrumento de medida (Anderson y Gerbing, 1988). Para ellos, se realiza un análisis factorial confirmatorio (AFC) de las cuatro escalas de medida objeto de estudio: RSC, imagen, actitud/emociones y del comportamiento/intención de compra, utilizando el método de la máxima verosimilitud. Se eliminan los ítems cuyos factoriales resultan inferiores a 0,6 contribuyendo a la validez convergente, validez que existe cuando los distintos instrumentos que miden un mismo constructo están fuertemente correlacionados (Bagozzi y Baumgartner, 1994; Bagozzi y Yi, 1998), quedando determinado por los test t de las cargas factoriales, comprobándose que todas las cargas factoriales eran significativas (t > 2,57). Fruto de esta depuración, se vieron reducidas dos de las cuatro escalas de medida planteadas. Concretamente, la escala de emociones se redujo de 18 a 6 ítems y la de intención de compra de 10 ítems iniciales a 3.
Según los distintos indicadores de bondad del ajuste recogidos en el cuadro 6, se aprecia que sobrepasan el valor óptimo de 0,9. El valor medio del error existente, RMSE , entre la matriz observada y la reproducida es de sólo 0,059 y se encuentra entre el intervalo de 0,047 y 0,069 recomendado por Bollen (1989). Por tanto, se puede concluir que el ajuste del modelo es razonablemente adecuado, y dado que la totalidad de las cargas factoriales de los indicadores son significativas y mayores a 0,6, afirmar que el instrumento propuesto presenta validez convergente.
En el análisis sobre la fiabilidad, se observa que el alfa de Cronbach toma un valor superior al valor recomendado de 0,7 (Churchill, 1979; Nunnally, 1978), además, dadas las propias limitaciones de esta medida, se han calculado los valores del índice de fiabilidad compuesta, que superan los valores de 0,7 (recomendados por Fornell y Larcker, 1981), mostrando la consistencia interna de los ítems, y la varianza promedio extraída que también supera el valor de 0,5 (recomendados por Fornell y Larcker, 1981). La consideración conjunta de estos tres indicadores evidencia que el instrumento bajo estudio es fiable.
Para demostrar la validez discriminante de las escalas, es decir, para comprobar que la escala diseñada para el constructo dado no sirve para medir otros, se procede a identificar los factores problemáticos a través de distintos procedimientos. Uno de ellos es el análisis de las covarianzas entre los cuatro factores objeto de estudio. Se observa que entre F2 y F1 existe una correlación elevada (0,845), lo que podría indicar un problema de validez discriminante. Como procedimiento de análisis se calculan los intervalos de confianza de la estimación de correlación para ver si queda incluido el valor 1. Al no incluirlo, ni en este caso ni en el resto, se puede afirmar, siguiendo a Anderson y Gerbing (1988), que se cumple la validez discriminante. Otro método para comprobar la validez discriminante es el de test de diferencias entre las chi-cuadrado, de forma que entre el modelo de medida ya estimado (donde todas las variables latentes pueden covariar) y el nuevo modelo de medida (en el que el coeficiente entre los dos factores cuya validez discriminante suscita dudas) se fija a 1. En nuestro caso se fija a 1 la covarianza F1, F5 y se obtiene una diferencia entre los dos modelos de 101,967 con un grado de libertad. Buscando en la tabla de distribución se observa que esta diferencia es claramente significativa, lo cual confirma la validez discriminante (ver cuadro 7).
]]> Para proceder a evaluar la validez nomológica se utiliza el procedimiento de Anderson y Gerbing (1988), un test de diferencias entre las chi-cuadrado del modelo estructural y el modelo de medida. Entre las chi-cuadrado del modelo final (263,649; 142) y el estructural (263,649; 143), se obtiene una diferencia de cero y un grado de libertad. Para un valor crítico p < 0,001: 10,828, y con la diferencia obtenida, el modelo teórico ofrece un ajuste significativamente mejor que el modelo de medida (diferencia inferior al valor crítico) lo que permite constatar la validez nomológica de las escalas.
Contraste de las hipótesis del modelo
Evaluadas las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se procede a estimar el modelo estructural recogido en la figura 1. El modelo fue estimado por el método de la máxima verosimilitud mediante el programa EQS. En el cuadro 8 se encuadran las hipótesis propuestas en el trabajo y los resultados que se obtienen de la estimación, junto con las distintas cargas factoriales y los distintos valores de t, de forma que se puede conocer si son significativos o no y, por tanto, el rechazo o la aceptación de las hipótesis. Se observa que las relaciones establecidas en el modelo teórico propuesto fueron significativas en cuatro casos (t >1,96; p < 0,05), por lo que sólo estas cuatro relaciones o hipótesis se aceptan como válidas.
En la figura 2 se recogen los resultados del modelo analizado. Las flechas punteadas implican relaciones no significativas, mientras que las flechas continuas son significativas. Entre paréntesis se indican los valores de carga factorial, todos ellos de signo positivo. Los valores de las cargas estandarizadas indican la intensidad existente en las distintas relaciones.
La relación planteada en la H1 es la que tiene la mayor carga factorial con un λ de 0,843, lo que supone aceptar que las acciones de RSC de la empresa afectan de forma muy positiva la imagen. Las empresas que adopten en su estrategia este tipo de acciones, consiguen mejorar y reforzar el conocimiento de su imagen, coincidiendo con lo señalado por distintos autores como Brown y Dacin (1997) o por Creyer y Ross (1997). Esto es lógico ya que los consumidores valoran la RSC en un sentido positivo. Así, su presencia en una empresa hace que afecte su imagen en la misma dirección y con un mismo peso. En este sentido, cabe afirmar que uno de los más interesantes efectos de la RSC es lograr que la imagen quede posicionada en un marco concreto y, en este caso, valorado positivamente.
En cambio, la relación que propone la H2 entre las acciones de RSC y la actitud del usuario, en nuestro caso, no es significativa. Por este motivo es preciso rechazar esta hipótesis, al no poder afirmar que las acciones de RSC repercuten sobre las actitudes de los usuarios. Esto puede deberse a que las acciones de RSC que realiza una empresa no son percibidas como tales de forma directa. Más bien las acciones de RSC generan una actitud hacia ella en la medida en que se plasman en una imagen positiva percibida por el consumidor de la empresa. De este modo, la relación entre la RSC y las actitudes sería indirecta, estando canalizada su vinculación a través de la imagen.
Este mismo caso ocurre con la tercera hipótesis, lo que nos impide afirmar que las distintas acciones de RSC que realicen las empresas suscitan de forma positiva y directa mayores intenciones de compra. Esto puede deberse a que los consumidores o usuarios no realizan sus compras o, en nuestro caso, no contratan el servicio, atendiendo a qué acciones de RSC realiza una empresa. Es decir, la RSC no supone un incremento o comportamiento positivo de compra, ya que existen otros factores no considerados en el presente estudio que probablemente tengan mayor peso (por ejemplo, el precio del billete). Esta discrepancia con la hipótesis formulada corrobora los trabajos de autores como Brown y Dacin (1997), Handelman y Arnold (1999) o como Boulstridge y Carrigan (2000), quienes afirmaban que no era el principal criterio de compra.
Respecto a las otras tres hipótesis (H4, H5 y H6), las relaciones que se habían establecido son significativas. Así, la cuarta hipótesis queda corroborada, lo que nos permite afirmar que una empresa que es considerada y reconocida por sus acciones de RSC, mejorará su valoración de la imagen percibida, lo cual genera una actitud favorable hacia dicha empresa y sus productos. Esta conexión entre imagen y actitudes tiene un sentido positivo, pero de una intensidad intermedia (λ = 0,348). Esta aceptación supone que al incrementar la valoración de los usuarios o consumidores hacia los servicios, se colman de alguna manera las necesidades éticas de los usuarios, lo cual respalda la aportación de Werther y Chandler (2004) en la que también se constata que la RSC sirve y modifica la percepción de una marca o empresa, repercutiendo sobre las actitudes que posteriormente se generan.
Con relación a H5, que plantea la relación entre actitud e intención de compra, los resultados muestran una conexión positiva y significativa. Por tanto, se aceptaría H5, si bien la carga factorial es comparativamente más pequeña (λ = 0,203). Esto refleja que la influencia de la actitud sobre la intención de compra no es tan alta como otras relaciones identificadas. La conexión entre ambos conceptos, actitud e intención de compra, ha sido identificada en estudios previos por autores como Ellen et al. (2000) o Turban y Greening (1997), quienes concluyeron que existía una relación positiva entre las preferencias y las expectativas éticas de los consumidores Es decir, un incremento de la valoración de la empresa produce una intensificación o incremento en la intención de compra de sus productos o servicios.
]]> En cambio, la relación que establece la H6 entre imagen e intención de compra, exhibe una intensidad o peso bastante alto (λ = 0,584), solo superado en intensidad por el peso de la relación hipoteizada en H1. Es decir, las distintas acciones de RSC tomadas por la empresa que hacen que mejore la imagen, provocan que aumente de forma significativa e intensa la intención de compra de los servicios provistos por ella. Este resultado coincide con el estudio realizado en el sector financiero por Ogrizek (2002), en el que se establecía una preferencia hacia servicios ofrecidos por empresas percibidas diferentes en virtud de las acciones de RSC realizadas por estas. En suma, esta afectación y cambio que se producen en la imagen de la empresa (por las distintas acciones de RSC), va a suponer que se produzca un incremento en la compra de sus productos o servicios y que se active una mayor propensión de la intención de compra, con una notable mejora de la lealtad hacia la empresa.Por tanto, dada la aceptación de las distintas hipótesis, se confirma que la RSC afecta y modifica de forma directa la imagen de las empresas que las realizan, favoreciendo de forma indirecta la compra, y en menor medida la actitud de los usuarios o consumidores. Es decir, las acciones de RSC no afectan de forma directa las actitudes o intención de compra, sino que dicha influencia es canalizada por el cambio de imagen que produce. Es precisamente este cambio de imagen lo que afecta y modifica las actitudes y la compra
Conclusiones e implicaciones gerenciales
La RSC es un constructo que puede ser de gran valor estratégico en el mundo empresarial y de relación con el marketing, y este trabajo aporta una revisión de él. Los ciudadanos han incrementado la demanda de responsabilidad social, la cual debe dirigirse hacia la satisfacción de los distintos grupos de interés. El Estado, ante este incremento social, también ha comenzado a tomar medidas para apoyar y generalizar estas prácticas, desde realizar proposiciones no de ley, a promover un Consejo de RC. En las empresas este interés destaca de forma visible por el incremento de memorias, informe, auditorías y el comienzo de departamentos exclusivos de RSC.
La revisión realizada permite señalar la caracterización de la RSC y la evolución que ha tenido en el transcurso del tiempo. El presente trabajo se centra en el estudio del conocimiento y efectos que tiene la RSC en el marketing. Quiere conocer qué dimensiones contiene, de qué forma se pueden medir y cuáles son las mejor valoradas. La perspectiva que se decide en el estudio es desde la demanda, desde los consumidores o usuarios, ampliando el conocimiento del comportamiento de los mismos para saber qué factores pueden influir en su comportamiento. Los resultados, en este sentido, nos confirman que la RSC es reconocida por medio de un conjunto de ítems que manifiestan las distintas dimensiones del concepto tal y como propone la empresa Renfe (Cercanías-Renfe, 2006).
A partir de los resultados obtenidos en este trabajo, podemos concluir que estas dimensiones quedan jerarquizadas por los usuarios. En este ranking, la primera en relevancia es la dimensión económica, lo que significa que el usuario percibe que existe un interés en la mejora del servicio y sus cualidades, de forma que le afecta de forma directa. En segundo lugar, le sigue en importancia el cumplimiento del ordenamiento legal y la transparencia que debe ofrecer la empresa en su gestión. En tercer lugar, los usuarios valoran el comportamiento ético. Estas dos últimas dimensiones, también con alta intensidad o carga factorial, son lo que se conoce como acciones sociales, tanto externas (por ejemplo, apoyo a ONG) como internas (hacia los empleados). En último lugar quedan las medidas que se efectúan a favor del medioambiente. Por tanto, podemos concluir que tienen una mayor valoración las acciones que afectan directamente a los consumidores o usuarios, y una menor las que no son percibidas como cercanas o directas. Este resultado está en línea con investigaciones pioneras como las de Carroll (1979), quien ya señala la importancia de ser productivo, beneficioso y capaz de generar valor y satisfacer las necesidades deseables para la sociedad, convirtiéndose en un negocio beneficioso a través de una responsabilidad social.
El segundo objetivo era comprobar si el modelo establecido a partir de la revisión bibliográfica, que relaciona a la RSC con otros constructos como son la imagen, la actitud o la intención de compra, sirve para explicar los efectos que pueden tener las distintas acciones de responsabilidad sobre ellos y en qué intensidad. En el primer caso, la imagen percibida por los consumidores queda afectada directamente por las distintas acciones de RSC efectuadas. Tales acciones modifican la representación mental de los atributos de imagen, lo que indirectamente va a suponer un cambio tanto en las actitudes hacia la empresa, como en las intenciones de compra. Los resultados obtenidos en estas relaciones nos permiten afirmar que en la RSC tiene una afectación directa la imagen, y de forma claramente positiva, al igual que lo han demostrado investigaciones precedentes tanto en el campo de los servicios como en el de los bienes tangibles (Brown y Dacin, 1997; Creyer y Ross, 1997; McWilliams y Siegel, 2001; Stodder, 1999). Sin embargo, no podemos afirmar la influencia directa de la RSC sobre la actitud o la intención de compra. Este resultado contradice los hallazgos previos de García de los Salmones et al. (2007), quizá debido a las particularidades del sector de telefonía móvil en que abordan estas relaciones.
Por el contrario, en nuestro resultado sí que se confirma que la mejora de la imagen va a generar efectos directos tanto sobre las actitudes como sobre las intenciones de compra. Así, la conexión entre mejoras de imagen y mejoras de actitud está en línea con las investigaciones de autores como Raynolds (2002) o Werther y Chandler (2005), y la conexión entre mejoras de imagen e intenciones de compra también avala trabajos previos (Owen y Sherer, 1993; Turban y Greening, 1997). De este modo, la RSC afectaría de modo indirecto las actitudes y las intenciones de compra, a través de las mejoras en la imagen que es capaz de provocar.
El tercer objetivo giraba en torno al mejor conocimiento de un sector poco investigado (Fafaliou et al., 2006) como es el transporte público metropolitano (Ciuffini, 1995), pero que afecta notablemente la calidad y el bienestar de los ciudadanos. El interés de este sector obedece a los notables esfuerzos en RSC que están realizando los distintos operadores que prestan servicios. Son empresas que están intentando una mejora de la calidad de sus servicios de forma continuada, tomando medidas correctoras para incidir lo mínimo sobre el medioambiente. Así mismo, se interesan por colaborar en actividades socioculturales, de ayuda a desfavorecidos por medio de participaciones en ONG y en acciones internas dirigidas hacia sus empleados. Por todas estas circunstancias se ha desarrollado la parte experimental en este sector adoptando un punto de vista de demanda, a fin de tener en cuenta a los usuarios. De los resultados obtenidos, y como se ha señalado, el transporte público manifiesta una preocupación creciente por el medio ambiente y actúa como un mediador social por favorecer la movilidad a todas las capas sociales de la población (Macario, 2001). En cambio, estas acciones dirigidas al medio ambiente son las menos valoradas, aunque el hecho de que ocupen las últimas posiciones no quiere decir que no se perciban ni se valoren. Es por ello que se puede concluir que los usuarios prefieren que las acciones que realicen estas empresas les afecten de forma directa y personal.
]]> Las conclusiones obtenidas en este trabajo pueden constituir una herramienta útil a los actuales o futuros operadores del transporte público metropolitano que pretendan realizar acciones de responsabilidad social corporativa. Los resultados obtenidos permitirán comprender mejor las implicaciones de una determinada acción de RSC en este sector, y los efectos que esta proporciona sobre su imagen, las actitudes de sus clientes y la lealtad hacia sus servicios, permitiendo que estas acciones sirvan como elemento diferenciador.Estas conclusiones se pueden extender como implicaciones gerenciales, y ser valoradas por los directivos que pretenden que su empresa pueda ser considerada como socialmente responsable. En primer lugar, los resultados recomiendan aconsejar a los directivos del transporte público prestar un mayor interés por la RSC, especialmente por las repercusiones que tiene sobre la imagen. Queda confirmado que las acciones sociales que realizan las empresas son percibidas por los consumidores o usuarios ciertamente de forma amplia, y que contribuyen claramente a la conformación de su imagen. Por tanto, las empresas pueden utilizar de forma estratégica la RSC y configurar una determinada imagen que sirva para posicionar su marca en un ámbito concreto y diferenciado de los competidores.
En segundo lugar, se recomienda realizar acciones de responsabilidad social corporativa porque este cambio o refuerzo de imagen va a proporcionar cambios en la actitud y cambios en la intención de compra de los usuarios.
Va a favorecer que las acciones sociales influyan en que los usuarios perciban de forma positiva los valores, ideas o creencias que la empresa quiere transmitir. Este cambio modificará las intenciones de compra hacia sus servicios y no hacia su competencia, llegando a generar lealtad hacia la misma.
En tercer lugar podría aconsejarse, a la luz de los resultados obtenidos, que las primeras acciones que se deben realizar han de ser las relacionadas con el incremento de la calidad y mejora de los servicios prestados, así como la mejora en la información que se presta a los usuarios, acciones que son mejor valoradas por encontrarse relacionadas con la dimensión económica, y que, por tanto, son las que los usuarios perciben y valoran por repercutir y afectarles directamente. De manera que es la forma más rápida y eficaz para mejorar, cambiar y posicionar la imagen de la empresa.
Tras haber presentado las distintas conclusiones e implicaciones gerenciales obtenidas del trabajo, se indican a continuación algunas limitaciones detectadas. Una de ellas es la propia muestra utilizada en el estudio, por ser de conveniencia sobre una población en una ciudad determinada, obtenida en un perfil de edad joven y de carácter fundamentalmente universitario, aunque es una franja de la población mayoritariamente usuaria del transporte público, y por consiguiente, buenos conocedores del mismo. Esta limitación sugiere una cierta precaución en la generalización de las conclusiones obtenidas, pero que puede ser un potencial campo de mejora de la investigación. El estudio podría ampliarse contrastando el modelo con separación de la muestra por sexo, lo que no ha sido posible en nuestro caso por el propio tamaño muestral. Respecto a las escalas empleadas para medir actitudes, emociones o la propia intención de compra, deberían observarse tanto el lugar como la forma en que se ha elaborado la encuesta. Así, un cuestionario realizado en la calle hace que el entrevistado no reflexione convenientemente y conteste de forma no adecuada. Por lo anterior, este tipo de preguntas debería ser considerado en lugares más íntimos que permitan valorar correctamente las respuestas.
Otra limitación del trabajo es que se ha efectuado en un sector concreto de servicios, y puede que sus conclusiones no sean extrapolables a sectores de productos en los que no son percibidas de la misma forma, ya que un producto es más tangible que un servicio. Por tanto, puede constituir una posible línea de investigación dirigirse a empresas de productos y analizar si el modelo propuesto explica los efectos que tienen las acciones de RSC sobre la imagen, si se producen cambios en las actitudes de sus clientes y si modifican la intención de compra de sus productos.
Por último, a través de este análisis se resalta otra posible línea de investigación que ha quedado abierta, como es la posibilidad de realizar un estudio desde el lado de la oferta, de forma que se permita conocer y ampliar cómo actúa la RSC desde la percepción de los directivos de las empresas, de manera que el conocimiento y las implicaciones que desarrolla la RSC sobre distintos atributos o constructos permitan el desarrollo o no de esta herramienta estratégica para las empresas.
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]]> [1] Según otros investigadores (Knox y Maklan, 2004), esta afirmación no es tan evidente. Por ejemplo, Zadek (2002) reconoce que solo el 4% de las compras se realizan siguiendo los principios de la RSC.[2] Sin embargo, este comportamiento no está contrastado, ya que el estudio fue realizado en un largo periodo de crecimiento, y en cambio debería haber contemplado distintos ciclos económicos.
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