http://dx.doi.org/10.15446/innovar.v24n54.46656

Influencia de la cultura en el comportamiento de compra online de productos turísticos. El caso de España y México

The Influence of Culture on Behavior in the Purchase of Online Tourist Products: The Case of Spain and Mexico

Influence de la culture sur le comportement d'achat online de produits touristiques. Le cas de l'Espagne et du Mexique

Influência da cultura no comportamento de compra on line de produtos turísticos. O caso da Espanha e do México

Dra. Silvia Sanz Blas^I, Dra. Carla Ruiz Mafé^II, Dra. Isabel Pérez Pérez^III, Dra. Blanca Hernández Ortega^IIII

^I Profesora Titular de la Universidad de Valencia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Valencia, España. Correo electrónico: Silvia.Sanz@uv.es

^II Profesora Titular de la Universidad de Valencia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Valencia, España. Correo electrónico: Carla.Ruiz@uv.es

^III Profesor Tiempo Completo de la Universidad Autónoma de Chiapas. Departamento de Administración y Contabilidad. Facultad Económicas Administrativas. Chiapas-México. Correo electrónico: pepisa55@hotmail.es

Correspondencia Dra Silvia Sanz Blas. Avda. de los Naranjos s/n 46022 Valencia, España. Teléfono: +34 961625175. Fax: +34 963828333.

Citación: Sanz Blas, S., Ruiz Mafé, C., Pérez Pérez, I., & Hernández Ortega, B. (2014). Influencia de la cultura en el comportamiento de compra online de productos turísticos. El caso de España y México. Innovar, 24(54), 153-165.

Clasificación JEL: M31.

Recibido: Octubre 2011; Aprobado: Septiembre 2013.

Resumen:

Conocer cómo se comporta el consumidor en los entornos virtuales es fundamental para potenciar el desarrollo e implantación de decisiones estratégicas de marketing que sean eficaces en la comercialización de bienes y servicios en Internet. El presente trabajo tiene como objetivo conocer la importancia de la cultura en el comportamiento de compra online del individuo, analizando para ello dos países latinos: México y España. De este modo, partiendo de la Teoría de Comportamiento Planificado, se estudia el efecto de la actitud, de la norma subjetiva y del control percibido, sobre el comportamiento de reserva/compra online de alojamiento turístico, comparando la importancia adquirida en cada país. El contraste de hipótesis se ha realizado a partir de una muestra de 230 internautas compradores en México y 258 internautas compradores en España. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que en ambos países son la norma subjetiva y el control percibido las variables que ejercen una influencia significativa en la intención de reserva/compra de alojamiento turístico. Mientras que el efecto de la norma sobre la intención es más fuerte en el caso de México, país caracterizado por su masculinidad, colectivismo y mayor distancia al poder, el efecto del control sobre la intención es más intenso en el caso de España, país más individualista, con menor distancia al poder y mayor feminidad.

Palabras clave: Teoría de Comportamiento Planificado (TPB), cultura, comercio electrónico, productos turísticos.

Abstract:

It is fundamentally important to understand the ways in which consumers behave in virtual environments in order to encourage the development and implementation of marketing strategies that are effective in marketing goods and services on the internet. The object of this study is to understand the significance of culture in individual online purchase behavior in two Latin countries: Mexico and spain. the article employs the Theory of Planned Behavior to study the effects of attitude, the subjective norm, and perceived control on reservation/purchase behavior of people seeking tourist accommodation online. At the same time, the article compares the significance acquired by each of these aspects in the two countries. the hypothesis was tested on a sample of 230 internet purchasers in Ivlexico and 258 in spain. the results demonstrate that in both countries the subjective norm and perceived control exert significant influence on the intention of users to reserve or purchase tourist accommodation. the effect of the subjective norm is stronger for Mexico - a country characterized by its masculinity, collectivism and high power distance - while control has a greater effect in spain, a more individualistic country, with lower power distance and more femininity.

Résumé:

Il est fondamental de connaitre la manière dont se comporte le consommateur dans les contextes virtuels pour favoriser le développement et la prise de decisions stratégiques de marketing efficaces dans la commercialisation de biens et de services sur Internet. L'objectif de ce travail consiste à évaluer l'importance de la culture dans le comportement d'achat online de l'individu, par une analyse dans deux pays latins ; le Mexique et l'Espagne. De cette manière, en partant de la Théorie du Comportement Planifié, sont étudiés l'effet de l'attitude, de la norme subjective et du controle perçu, sur le comportement de réservation/achat online d'hé-bergement touristique, en comparant l'importance acquise dans chaque pays. La comparaison d'hypothèses s'est effectuée sur un échantillonnage d'acheteurs internautes, 230 pour le Mexique et 258 pour l'Espagne. Les résultats obtenus montrent que dans les deux pays ce sont les variables de la norme subjective et du controle perçu qui exercent une influence significative sur l'intention de réservation/achat d'hébergement touristique. Alors que l'effet de la norme sur l'intention est plus fort au Mexique, pays caractérisé par sa masculinité, son collectivisme et un plus grand éloignement du pouvoir, l'effet du controle sur l'intention est plus fort en Espagne, pays individualiste, moins éloigné du pouvoir et davantage féminisé.

Mots-clés: Théorie de comportement planifié (TPB), culture, commerce électronique, produits touristiques.

Resumo:

Saber como se comporta o consumidor nos ambientes virtuais é fundamental para potenciar o desenvolvimento e implantação de decisões estratégicas de marketing que sejam eficazes na comercialização de bens e serviços na Internet. Este trabalho tem a finalidade de conhecer a importância da cultura no comportamento de compra on line do indivíduo, analisando para isso dois países latinos: México e Espanha. Desta maneira, partindo da teoria de comportamento planejado, é estudado o efeito da atitude, da norma subjetiva e do controle percebido, sobre o comportamento de reserva/compra on line de alojamento turístico, comparando a importância adquirida em cada país. O contraste de hipótese foi realizado a partir de uma amostra de 230 internautas compradores no México e 258 internautas compradores na Espanha. Os resultados obtidos indicam que em ambos os países as variáveis que exercem influência significativa na intenção de reserva/compra de alojamento turístico são a norma subjetiva e o controle percebido. Enquanto o efeito da norma sobre a intenção é mais forte no caso do México, país caracterizado por sua masculinidade, coletivismo e maior distância ao poder, o efeito do controle sobre a intenção é mais intenso no caso da Espanha, país mais individualista, com menor distância ao poder e maior feminilidade.

Palavras-chave: Teoria de comportamento planejado (TPB), cultura, comércio eletrônico, produtos turísticos.

Introducción¹

El desarrollo de Internet ha motivado modificaciones sustanciales en la relación consumidor-empresa, originando cambios en los hábitos de compra del individuo que interacciona en el entorno online, frente a aquellos tradicionalmente mostrados por los consumidores que adquieren sus productos en establecimientos offline (Barkhi, Belanger & Hicks, 2008; Hausman & Siekpe, 2009). Así pues, Internet ejerce una clara influencia en el comportamiento de compra y en la toma de decisiones de los consumidores (Hausman & Siekpe, 2009; Kim, Kim & Shim, 2009; Lee, Im & Taylor, 2008; Pookulangara & Koesler, 2011).

En este contexto, conocer cómo se comporta el consumidor en el entorno online es fundamental para potenciar el desarrollo e implantación de decisiones estratégicas de marketing que sean eficaces en la comercialización de bienes y servicios a través de Internet. De este modo, las teorías que explican el proceso de adopción de innovaciones son una interesante vía de análisis para conocer por qué los consumidores compran a través de Internet (Andrades, 2005), destacando entre todas ellas la Teoría de Comportamiento Planificado (TPB) (Ajzen, 1991; Taylor & Todd, 1995). Esta teoría ha sido objeto de un amplio desarrollo por parte de la investigación sobre tecnologías de la información y comunicación (TIC), habiéndose aplicado también al estudio del comportamiento de compra online (Grandón, Nasco & Mykytyn, 2011; Kim, Ferrin & Rao, 2008; Lee, Fiore & Kim, 2006; Ruiz, Sanz, Hernández & Brethouwer, 2013).

Teniendo en cuenta lo anterior, el presente trabajo plantea como objetivo analizar la influencia de la cultura en el efecto realizado por las variables incluidas en la Teoría del Comportamiento Planificado, tratando de comprender cómo este factor ayuda a explicar el comportamiento de compra del consumidor en Internet.

Para testar empíricamente el modelo propuesto, se ha seleccionado como contexto de investigación el sector turístico y en concreto la reserva/compra de alojamiento, ya que se trata de uno de los productos más vendidos a través de Internet (AIMC, 2010; AMIPCI, 2010). Además, estudios previos evidencian que los turistas de diferentes culturas presentan comportamientos y actitudes diferentes en este ámbito (Litvin & Kar, 2003). Para analizar el efecto de la cultura sobre el proceso de decisión de compra online, se ha llevado a cabo un análisis cross-cultural y se han seleccionado España y México como países de referencia. Estos dos países han sido escogidos por las siguientes razones: (1) representan dos culturas significativamente diferentes, de acuerdo con las dimensiones culturales propuestas por Hofstede (1980) y (2) ambos países muestran un crecimiento en el uso de Internet y del e-commerce en los últimos años.

El trabajo se ha estructurado en dos partes. Una primera parte recoge el contenido teórico, centrado en la revisión de la literatura, planteamiento de las hipótesis y la metodología desarrollada en el estudio. Una segunda parte hace referencia al estudio empírico efectuado, utilizando muestras de compradores españoles y mexicanos y analizándose la influencia de la cultura en el comportamiento de compra online.

Revisión de la literatura

Teoría del Comportamiento Planificado

La Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) (Schifter & Ajzen, 1985) ha constituido la base conceptual de muchas de las investigaciones centradas en el estudio del comportamiento del consumidor (Ajzen, 1991; Taylor & Todd, 1995), siendo en los últimos años uno de los enfoques más utilizados para explicar diferentes decisiones de compra. La TPB es una extensión de la Teoría de la Acción Razonada, en la cual se incorpora la variable control percibido como antecedente de la intención/comportamiento efectivo (Ajzen, 1991), con el fin de contemplar el mayor o menor control que posee el individuo sobre su comportamiento (Taylor & Todd, 1995). De ese modo, las variables integrantes de la TPB son: la actitud, la norma subjetiva y el control percibido.

La actitud es una evaluación positiva o negativa acerca del comportamiento del individuo (Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen, 1975), y hace referencia a la predisposición global hacia el desarrollo de dicha conducta (reserva/compra de alojamientos a través de Internet).La relación entre la actitud y el comportamiento de uso de los servicios turísticos en Internet ha sido evidenciada en investigaciones previas. A título ilustrativo, los estudios de Kim et al. (2009) y de Ruiz et al. (2013) ponen de manifiesto la influencia significativa de la actitud en la intención de compra de billetes de avión a través de Internet.

La norma subjetiva recoge la influencia de las opiniones de otras personas -familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.- en el comportamiento del individuo (Fishbein & Ajzen, 1975; Lee & Green, 1991; Schofield, 1974). La norma subjetiva contiene un componente normativo (influencia jerárquica) y otro voluntario (influencia de amigos, colegas, etc.). La influencia de terceras personas en el comportamiento de consumo del individuo se ha visto incrementada con la introducción de las redes sociales (Hsiao, 2011; Kim et al., 2009; Li, 2011; Pookulangara & Koester, 2011). Estos espacios virtuales permiten el intercambio de experiencias de consumo entre individuos con intereses comunes, siendo especialmente significativa su influencia en el sector turismo (Xiang & Gretzel, 2010). La influencia de las opiniones de terceros en el comportamiento de compra en Internet se ha demostrado empíricamente en varios estudios (Kim et al., 2009; Li, 2011; Shen, Cheung, Lee & Chen, 2011; Zhou, 2011), constatándose que el sentimiento de pertenecer a una comunidad de usuarios de una página web (identidad social) afecta a la intención de recompra y de participación en la misma vertiendo opiniones.

La Teoría de Comportamiento Planificado considera a la intención como el mejor indicador del comportamiento, ya que expresa el esfuerzo que los individuos están dispuestos a realizar para desarrollar una determinada acción (Ajzen, 1991). Así pues, la intención de comportamiento se explica a partir de la actitud, la norma subjetiva y el control percibido (Ajzen, 1991; Taylor & Todd, 1995). Lo anteriormente expuesto nos permite plantear las siguientes hipótesis de estudio:

H1a. La norma subjetiva influye positivamente en la intención de reservar/comprar alojamiento turístico a través de internet.

H2a. El control percibido influye positivamente en la intención de reservar/comprar alojamiento turístico a través de internet.

H3a. La actitud influye positivamente en la intención de reservar/comprar alojamiento turístico a través de internet.

La cultura

Dimensiones de Hofstede

Hofstede (1980) define la cultura como "la programación colectiva de la mente que distingue los miembros de un grupo humano de otro" (p. 5). Pese a que diferentes autores han propuesto varias dimensiones para medir la cultura, han sido las dimensiones propuestas por Hofstede las que han obtenido una mayor difusión, ya que permiten realizar comparaciones múltiples entre países (De Mooij, 2010; De Mooij & Hofstede, 2011; Gorodnichenko & Roland, 2011). Concretamente, las dimensiones de Hofstede son las siguientes: (a) aversión a la incertidumbre, (b) individualismo-colectivismo, (c) masculinidad-feminidad y (d) distancia al poder. A continuación se expondrán estas dimensiones en detalle:

Individualismo (IDV): Esta dimensión define tanto el nivel en que los individuos se integran en la sociedad, como el sentimiento de pertenencia al grupo (Harris, Hunter & Lewis, 1995). En una sociedad con alto individualismo, las personas se consideran importantes y tienden a preocuparse y cuidar de sí mismos y de su familia más cercana (Gorodnichenko & Roland, 2011; Manrai & Manrai, 2011), mientras que en una sociedad colectivista, los lazos grupales son más amplios (grupos cohesionados) y la unidad familiar es mucho más extensa.

Masculinidad (MAS): Este factor define la tendencia de una cultura hacia patrones de conducta con mayor nivel de masculinidad/feminidad (Moghadam & Assar, 2008; Pookulangara & Koester, 2011). Las culturas masculinas enfatizan el trabajo y los logros materiales, mientras que las sociedades femeninas valoran la cooperación y el cuidado de los débiles, poniendo en primer lugar valores humanos como la ternura y la calidad de vida (Gorodnichenko & Roland, 2011; Moghadam & Assar, 2008).

Distancia al poder (PDI): Esta dimensión se refiere al grado de aceptación en los miembros menos poderosos de una cultura, de las diferencias de poder o de la desigualdad (De Mooij, 2010). Una distancia al poder elevada da lugar a sociedades muy jerarquizadas, mientras que una distancia al poder pequena significa una sociedad tendente a la igualdad, donde los subordinados son menos dependientes de los jefes (Moghadam & Assar, 2008).

Diferencias culturales España-México

Tal y como puede apreciarse en la Tabla 1, México y España presentan diferentes puntuaciones culturales según Hofstede (1980).

En primer lugar, se analizan las puntuaciones obtenidas por México. La dimensión de Hofstede que alcanza una puntuación mayor es la aversión a la incertidumbre (82), lo cual indica el bajo nivel de tolerancia al riesgo por parte de esta sociedad. Así pues, tratando de minimizar o reducir este nivel de incertidumbre, México suele adoptar e implementar estrictas leyes, políticas, normas y regulaciones. En este contexto, aquella empresa que quiera operar en México debe mejorar el control percibido por los consumidores sobre todos los aspectos que rodeen la compra del producto, evitando cualquier imprevisto que pueda surgir. Además, como resultado del alto nivel de aversión al riesgo, esta sociedad no acepta fácilmente los cambios.

Por otro lado, México presenta un bajo nivel de individualismo (30), aunque la puntuación que alcanza es ligeramente mayor que la obtenida por otros países latinos (de media 21) (Hofstede, 1980). Esta puntuación supone que la sociedad es colectivista y que busca el compromiso con los miembros del grupo a los que considera prácticamente de su familia, fomentando nuevas relaciones con la sociedad. Las relaciones son más cercanas, la gente tiene lazos más fuertes con el resto de miembros de la sociedad, y hay una mayor cohesión de grupo. Por esta razón, la lealtad es un aspecto relevante en este tipo de culturas.

Otra dimensión en la cuál México presenta una puntuación más alta que otros países latinos es la distancia jerárquica (81 comparada con una media de 70). Esta puntuación indica un alto nivel de desigualdad derivado de la distribución del poder y de la riqueza existente en esta sociedad.

A continuación, se analiza el caso de España. En cuanto a la aversión al riesgo, la sociedad espanola se caracteriza por presentar una valoración elevada en este factor (86). De este modo, al igual que ocurre en México, resulta especialmente importante el desarrollo e implementación de reglas, normas y leyes que ayuden a minimizar el riesgo percibido por el individuo.

El grado de individualismo que presenta España no es demasiado elevado (51), pero sí claramente superior al caso de México. Así pues, la sociedad espanola dispone de actitudes más individualistas y menores lazos de cohesión, razón por la cual la persona suele tomar sus decisiones de manera individual, confía más en sí mismo que en su entorno, asocia el éxito a su propio trabajo y separa su vida privada de la laboral.

La dimensión de masculinidad no es un rasgo que marque a la sociedad espanola (42), observándose por lo tanto que los valores predominantes son los que tradicionalmente se han asignado a las mujeres. En este sentido, puede afirmarse que al igual que otras culturas femeninas, la sociedad espanola no enfatiza el rol del género, es menos competitiva que la mexicana, y valora la cooperación existente entre sus miembros.

En cuanto al índice de distancia jerárquica, alcanza una puntuación de 57, lo cual significa que, aunque este país acepta una distribución del poder desigual, el nivel de jerarquización es inferior al de México.

En el presente estudio, se compara el comportamiento de compra online en México y España, centrándose para ello en el efecto ejercido por las tres dimensiones culturales que presentan mayores diferencias en ambos países: individualismo/colectivismo, masculinidad/feminidad y la mayor/menor distancia al poder.

Planteamiento de hipótesis para el efecto moderador de la cultura

Norma subjetiva e intención de compra: efecto moderador de la cultura

Por otro lado, la distancia al poder también parece moderar la relación entre norma subjetiva e intención de compra. En sociedades con una alta distancia al poder, como es el caso de México, los superiores y subordinados se consideran desiguales, por lo que estos últimos suelen esperar órdenes de los primeros para llevar a cabo determinadas actuaciones. En este contexto, Choi y Geitsfield (2004) argumentan que los individuos suelen verse a sí mismos como dependientes de otros, condicionando sus decisiones a la opinión de su entorno que actúa como un referente para ellos. De este modo, la influencia social tiene un efecto positivo sobre ciertos comportamientos del individuo, entre los cuales destacamos la compra a través de Internet (Dinev et al., 2009; Pavlou & Chai, 2002; Pookulangara & Koester, 2011; Putit & Arnott, 2007; Ruiz et al., 2013; Yoon, 2009).

La presente investigación considera que en culturas colectivistas con una elevada distancia al poder, como es el caso de México, el efecto realizado por la norma subjetiva sobre la intención de compra es mayor que en otras culturas más individualistas e igualitarias, como es el caso de España.

H1b. La relación positiva entre norma subjetiva e intención de reserva/compra de alojamiento turístico es más fuerte en México que en España.

Control percibido e intención de compra: efecto moderador de la cultura

En sociedades más individualistas o con baja distancia al poder, las personas dependen más de sí mismos que de los demás, suelen ser independientes y basan su comportamiento en sus propias experiencias, recursos, conocimientos, destrezas y habilidades. Estas personas están abiertas al cambio y a la innovación, estando más predispuestas a probar nuevos productos y nuevas tecnologías, y siendo más rápidas en utilizar las herramientas electrónicas (Ruiz et al., 2013; Yoon, 2009), ya que consideran que existen condiciones facilitadoras hacia la compra en Internet (Chai & Pavlou, 2004). Asimismo, suelen sentirse más cómodos y afrontan mejor las situaciones desestructuradas (Gundykunst, 1997), ya que los recursos de que disponen les dotan de seguridad y certeza a la hora de comprar.

Basándonos en estos resultados, planteamos que en una sociedad individualista o con baja distancia al poder, como es España, las personas presentan mayores habilidades, recursos y conocimientos para poder realizar sus compras en Internet. Por tanto, el mayor individualismo o la baja distancia al poder refuerzan la relación positiva entre el control percibido y la intención de compra. En este sentido, planteamos la siguiente hipótesis:

H2b. La relación positiva entre control percibido e intención de reserva/compra de alojamiento turístico es más fuerte en España que en México.

]]> Actitud e intención de compra: efecto moderador de la cultura

Como se ha comentado con anterioridad, en las culturas masculinas uno de los aspectos más importantes son los logros materiales y el trabajo, mientras que en las sociedades femeninas prevalecen los valores humanos, prestándose más atención a la cooperación y al comportamiento del prójimo (Dinev et al., 2009; Moghadam & Assar, 2008). Así pues, en culturas femeninas, las personas suelen utilizar Internet como un instrumento de ocio y por razones personales, empleando todas las aplicaciones posibles con el objetivo de mejorar su calidad de vida (De Mooij, 2004). En este sentido, la relación existente entre actitud e intención de compra debería ser más fuerte en aquellos países que tengan una cultura femenina, como sería el caso de España.

Por último, investigaciones previas han evidenciado que durante el proceso de búsqueda de información y, posteriormente, durante la compra, la relación social existente entre los agentes involucrados en el intercambio varía según el individualismo existente en el país analizado. De este modo, en culturas colectivistas como México los consumidores desean mantener vínculos más directos con el vendedor, creándose relaciones prácticamente personales que son difíciles de alcanzar de manera plena a través de Internet (De Mooij, 2004). Por esta razón, la actitud presentada por las culturas colectivistas hacia el uso de Internet como canal de compra es menos positiva. Por otro lado, el comportamiento de las personas pertenecientes a culturas individualistas está motivado por sus propias percepciones sobre los beneficios y utilidades adquiridas durante la transacción debido al empleo de Internet, independientemente de las relaciones sociales que se puedan establecer entre los agentes. Así pues, cabe esperar que la relación entre actitud e intención de compra online sea más fuerte en países con mayor índice individualista como sería España (Dinev et al., 2009; Ruiz et al., 2013).

A partir de estos planteamientos, la presente investigación considera que pertenecer a una cultura femenina e individualista (España) refuerza la relación positiva entre actitud e intención de compra, ya que la principal motivación para la toma de decisiones reside en las propias preferencias, necesidad y prioridades de la persona. Así pues, planteamos la siguiente relación:

H3b. La relación positiva entre actitud e intención de reserva/compra de alojamiento turístico es más fuerte en España que en México.

La Figura 1 recoge las hipótesis que han sido formuladas y que conforman el siguiente modelo.

FIGURA 1

Metodologia

Descripción de la muestra

Respecto a la obtención de los datos, el público objetivo está formado por internautas mayores de 14 años que han reservado/comprado alojamiento turístico por Internet en el último ano. En total se obtuvo una muestra válida de 230 internautas compradores en México y 258 internautas compradores en España. El procedimiento de elección de la muestra fue por cuotas, en base al género y edad del internauta, según datos procedentes del estudio "Hábitos de los Usuarios de Internet en México", realizado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI, 2010), y del estudio "Navegantes en la Red", realizado por la Asociación espanola para la investigación en medios de comunicación (AIMC, 2010). El trabajo de campo fue llevado a cabo por una empresa especializada en estudios de mercado, durante los meses de febrero-marzo del 2010.

En México, un 52,6% de la muestra corresponde a hombres, que tienen entre 26 y 40 años (46,5%), poseen estudios secundarios o medios (35,9% y 35,7% respectivamente) y un nivel de renta similar a la media (37,8%). En España, un 69,8% de los entrevistados corresponde a hombres, que pertenecen al segmento de edad entre 16 y 34 años (58%), poseen estudios medios o superiores (47,3%) y muestran un nivel de renta por encima de la media (46,4%).

Validación del instrumento de medida

Para validar el instrumento de medida se realizó un análisis factorial confirmatorio, mediante EQS 6.1, utilizando la estimación por máxima verosimilitud robusto (Satorra & Bentler, 1988).

La validez convergente quedó garantizada al comprobarse que todos los items presentaban cargas factoriales significativas y superiores a 0.60 (Bagozzi & Yi, 1988) y el test de los multiplicadores de Lagrange no sugeria relaciones significativas sobre un factor distinto del que eran indicadores (Hatcher, 1994). El modelo de medida presentó además un buen ajuste (ver Tabla 2).

Respecto a la fiabilidad, se exigió que todos los Alpha de Cronbach (Cronbach, 1951) fueran superiores al valor recomendado de 0.70 (Nunnally & Bernstein, 1994). Se calculó también el indice de fiabilidad compuesta, que era superior para todos los factores al valor recomendado de 0.70 (Fornell & Larcker, 1981), y la varianza promedio extraída (AVE) que presentó valores superiores a 0.50 (Fornell & Larcker, 1981) (ver Tabla 2).

La validez discriminante se evaluó paralelamente bajo dos criterios (ver Tabla 3). En primer lugar, se comprobó que ninguno de los intervalos de confianza al 95% de las estimaciones de las correlaciones entre cada par de factores contenia el valor 1 (Anderson & Gerbing, 1988). En segundo lugar, que la varianza compartida entre cada par de constructos (correlación al cuadrado) era inferior a sus correspondientes indices de varianza extraida (Fornell & Larcker, 1981).

Análisis de resultados

Estimación del modelo conceptual

Para la muestra global, la Tabla 4 muestra el cumplimiento de hipótesis. Como puede observarse se cumplen dos de las tres hipótesis planteadas a nivel teórico. De ese modo, resultan significativas las influencias de la norma subjetiva y el control percibido (aunque con menor intensidad) en la intención de recompra (se cumplen H1a y H2a). La actitud, sin embargo, no ejerce una influencia directa y significativa sobre la intención de recompra. Se rechaza H3a. Este resultado ya fue obtenido por otras investigaciones pioneras en el ámbito de las TIC, como serian las de Agarwal y Karahanna (1998), Davis et al. (1989) y Karahanna et al. (1999) en su primer estudio.

Análisis del efecto moderador de la cultura

Tras comprobar la validez del modelo propuesto para la totalidad de la muestra, se realizó un análisis multigrupo con objeto de contrastar las hipótesis de moderación. Para ello, la muestra se dividió en dos grupos: el primer grupo, formado por internautas mexicanos compradores de alojamiento turístico (230 individuos), y el segundo, formado por internautas españoles compradores de alojamiento turistico (258 individuos).

El análisis se desarrolló en dos fases diferenciadas (Byrne, 2006). En una primera fase, se estimó por separado el modelo para los dos grupos, con objeto de contrastar el ajuste del modelo estructural. En una segunda fase, el modelo se contrastó conjuntamente para ambos grupos, imponiéndose la restricción de que los parámetros que unian las relaciones analizadas eran iguales en ambos grupos. Para contrastar si existian diferencias significativas en los parámetros causales, se observó la variación del estadistico X² al eliminar en este segundo modelo la restricción de igualad de un parámetro determinado en los dos grupos. El test de los multiplicadores de Lagrange ofreció dicha información. Si la eliminación de una restricción conlleva un cambio significativo en la X², se asume que hay un efecto moderador sobre dicha relación de la variable considerada para dividir la muestra.

La Tabla 5 muestra los coeficientes estandarizados de las relaciones estructurales del modelo para ambos grupos, la diferencia de X² asociada a cada restricción del modelo conjunto, asi como los indicadores de bondad de ajuste.

Por otro lado, el control percibido influye más intensamente en la intención de recompra en la muestra de internautas españoles que en la muestra de internautas mexicanos. Se verifica H2b, lo que nuevamente permite confirmar que la relación entre ambas variables es más fuerte en culturas individualistas y con más baja distancia al poder.

En relación a la actitud, no podemos dar cumplimiento a las hipótesis de moderación planteadas (se rechaza H3b), ya que en ambos paises la relación actitud-intención de recompra ha resultado ser no significativa (b estandarizados no significativos).

Estos resultados soportan en gran parte la argumentación teórica seguida en el presente trabajo siendo, por tanto, coherente con el de investigaciones previas que afirman que el comportamiento de compra varia en función de la cultura.

Conclusiones de la investigación

La presente investigación pone de relieve la importancia que adquiere el análisis del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales y cómo la cultura nacional es una variable clave para explicar dicho comportamiento, asi como para identificar similitudes y diferencias de consumidores procedentes de distintos paises. En concreto, el trabajo realiza una aportación especifica a la literatura, ya que el modelo propuesto ha sido contrastado simultáneamente en México y España, mercados que presentan notorias diferencias en cuando al desarrollo tecnológico y a los niveles de adopción de Internet.

De los resultados obtenidos se desprende que las variables que influyen en la intención de reservar/comprar alojamiento turístico son las mismas en México y España, aunque la intensidad del efecto varia de un pais a otro, existiendo importantes diferencias entre si. De este modo, se ha comprobado que la cultura afecta al uso de Internet como canal de compra y que la influencia de las distintas variables del TPB en la intención de reserva/compra varía debido al efecto generado por las características culturales expuestas para cada pais.

El hecho de que España sea más individualista, con una menor distancia al poder y una mayor feminidad, supone que el control percibido tenga un efecto más intenso sobre la intención de reserva/compra de alojamiento turístico. Además, el nivel de uso de Internet en México es significativamente más bajo que en España, ya que tan solo un 52.2% de los entrevistados lo utiliza varias veces al día, frente a un 96.1% de los entrevistados en España. Esta menor experiencia de uso podría justificar la menor influencia del control sobre el comportamiento de los internautas en México.

En relación a la norma subjetiva, la diferencia entre ambos países puede ser explicada por el grado de individualismo/ colectivismo existente. Recordemos que la norma subjetiva hace referencia a la importancia que adquieren las opiniones de otros. En una sociedad más individualista, como es España, las personas tienden a tomar decisiones basándose en sus propios criterios y no tanto en opiniones de terceras personas. Además, el hecho de los compradores españoles estén más centrados en sí mismos, supone que no disponen de tanta información de su entorno y, por lo tanto, no consideran las experiencias y las reservas/compras realizadas por otras personas en Webs turísticas de alojamiento. Por estas razones, no es sorprendente que la importancia de las opiniones de otras personas sea más baja en España que en México.

La actitud no ejerce una influencia directa y significativa sobre la intención de recompra de los usuarios de ambos países, no existiendo por tanto diferencias significativas entre ellos. Este resultado puede venir explicado porque el presente estudio analiza la intención de seguir usando un servicio ya conocido por el individuo, disponiendo éste de ex-periencias previas de compra/consumo respecto al canal y el producto. Tal y como se ha demostrado en otros trabajos, la relación actitud-intención es significativa cuando se ana-lizan los primeros comportamientos de compra. Sin embargo, una vez que la persona ya ha realizado varios intercambios a través de Internet, su actitud ya ha sido conformada y tiene carácter estable, por lo que esta variable deja de tener un efecto significativo sobre su intención. En esta línea, tal y como senalan Liao, Jain-Liang y Yen (2007), en el estudio del uso continuado de un servicio, la variable actitud podría ser sustituida por la satisfacción, ya que esta última recoge de un modo más preciso la evaluación de las experiencias pasadas, influyendo directa y significativamente en las inten-ciones de compra/consumo.

Implicaciones para la gestión de empresas

Las conclusiones obtenidas nos permiten plantear un conjunto de implicaciones para la gestión de empresas. La influencia del control percibido y de la norma subjetiva en la intención de reserva/compra sugiere que estas variables son clave para que el individuo efectúe un uso continuado de las Webs que ofrecen alojamiento turístico. Por esta razón, las empresas deben conseguir que la navegación de su sitio web resulte sencilla, ya que una Web complicada impone mayores barreras cognitivas al individuo, las cuales originan un menor control percibido vinculado al uso. Por tanto, las empresas tendrán que trabajar cuidadosamente en el diseño de sus páginas, de forma que sus contenidos estén bien estructurados y el individuo acceda con facilidad a la página, localice con rapidez la información que desea obtener, y pueda desarrollar todo el proceso de búsqueda sin problemas. De esta manera, su experiencia será positiva y se considerará capacitado para realizar la compra, lo cual sin duda reforzará el control de sus habilidades y recursos. Por otro lado, recomendamos a las empresas que en sus sitios Webs faciliten centros de atención al cliente que permitan aconsejarlo y ayudarlo, solucionando rápidamente sus dudas. Además, la inclusión de foros de discusión, comunidades virtuales o experiencias de compra comentadas por el propio usuario también podrían aprovechar la influencia ejercida por las normas subjetivas sobre la compra.

Por otro lado, y a pesar de que no ejerce una influencia directa sobre la intención de compra, las empresas deben seguir trabajando en todos aquellos elementos que ayuden a mejorar la actitud del usuario hacia sus sitios Webs, ya que una actitud positiva puede desencadenar las primeras compras y reforzar otras variables clave en el comportamiento de compra. Así, junto a la facilidad de acceso y el diseño de la página, las empresas deben analizar de forma continua y sistemática aspectos como la oferta de productos, el ahorro en costes, la calidad del servicio, etc., con objeto de adaptarlos en todo momento a las necesidades del cliente.

Limitaciones y futuras lineas de investigación

Por último, hemos de destacar las limitaciones inherentes al estudio, las cuales dan lugar a nuevas líneas de investigación futuras. En primer lugar, este estudio está restringido al uso de un servicio específico (alojamiento turístico). Por este motivo, se propone contrastar el modelo con una muestra de compradores de otro tipo de servicios, comparándose los resultados obtenidos para cada producto. En segundo lugar, en un futuro nos gustaría analizar el efecto moderador de la experiencia en la estructura del TPB, ya que esta variable puede condicionar la influencia del control percibido, la norma subjetiva y la actitud sobre el comportamiento de compra del consumidor (Shih & Fang, 2004). Asimismo, nos gustaría incluir otros factores que directa e indirectamente pueden incidir en la decisión de recompra, como por ejemplo la satisfacción con compras anteriores, factor que tal y como hemos explicado puede recoger de un modo más preciso el comportamiento del usuario experimentado (Liao et al., 2007).

Pie de página

¹Los autores agradecen la financiación concedida a este trabajo, por la Consellería de Educación de la Generalitat Valenciana (Proyecto GV/2010/069).S.

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