PRIVILEGE*
LUCIANA MANFREDI1, CÉSAR TEZNA2, DIEGO SALAZAR3, ANDRÉS SOUZA,4, ANDRÉS CASTILLO GUZMÁN5
1 Licenciada en Ciencias Políticas de la Universidad de Buenos Aires, Especialista en comunicación en las organizaciones de Flacso – Argentina. Especialista en Integración Económica Regional de Clacso y la
Benemérita Universidad de Puebla. Profesora de la Universidad Icesi. lucianam@correo.icesi.edu.co
2 Administrador de Empresas y Especialista en Mercados de la Universidad Icesi cesartezna@gmail.com
3 Administrador de Empresas y Especialista en Mercados de la Universidad Icesi. salaza-diego@hotmail.com
4 Economista de la Universidad de Nariño. Especialista en Mercados de la Universidad Icesi andres.souza@baxter.com
5 Especialista en Mercados de la Universidad Icesi
Fecha de recepción: Julio 4 de 2006 Fecha de aceptación: Agosto 1o. de 2006
RESUMEN
]]> Privilege, es la marca con la que la familia Jaramillo se lanzó al mercado caleño, ofreciendo ropa sobre medida y talla para hombres y mujeres, con altos estándares de calidad, servicio personalizado y diseños de moda; su portafolio de productos incluye ropa formal y casual para ejecutivos(as). Esta marca, pese a no tener competidores directos, sí observaba que algunas marcas y diseñadores exclusivos se encontraban dentro del grupo de consideración de los consumidores objetivo de Privilege.La gerencia de la compañía enfrenta costos fijos elevados (ocupación de maquinaria al 50%) que afectan la rentabilidad; un nuevo punto de venta que presenta promedio de ingresos inferiores a los necesarios para su autosostenibilidad; bajo reconocimiento de marca por parte del target, competidores con gran músculo financiero y marcas altamente reconocidas con trayectoria y precios competitivos.
PALABRAS CLAVE
Target, mercado meta, posicionamiento de marca, recordación y capital de marca.
ABSTRACT
Privilege is the brand name of the products launched into the Cali market by the Jaramillo family. They offer custom-made and regular-size garments for men and women with an emphasis on personalized customer service. Privilege features the latest fashion designs, manufactured in compliance with high quality standards. Their product portfolio also includes both casual wear and formal attire for executives. Although this brand had no direct competitors, other exclusive brands and designers were among the group considered by the target buyers of Privilege products.
The company’s management now faces the following challenges: i) elevated fixed costs (50% machine occupancy) which have a negative impact on profitability; ii) the recent opening of a new point of purchase generating lower revenue than needed to ensure its self-sustainability; iii) low recognition by the target market; iv) financially strong competition; and v) widely recognized and well-established brands offering products at competitive prices.
KEY WORDS
Target group, target market; brand positioning, easily recognized brands, and brand capital.
INTRODUCCIÓN
]]> Eran las 5:00 p.m. del domingo, cuando sonó el teléfono celular de Andrés Jaramillo, su madre le estaba llamando para comentarle de su preocupación por el estado anímico de su esposo, Luis Jaramillo, quien se encontraba bastante azorado por la situación actual de la compañía familiar, que los tres habían formado hacía más de veinte años. Consternada, le contó a Andrés el estado depresivo de su padre al no hallar la solución definitiva que permitiera el crecimiento esperado para la compañía. La madre repitió las palabras del padre quien dijo: "No es justo llevar tantos años trabajando duramente y que nuestro futuro no esté asegurado. Siempre es lo mismo, y la verdad, yo ya me estoy cansando también, pero tampoco sé qué hacer". Lo que estaba escuchando le preocupaba mucho a Andrés, quien de inmediato pensó que lo mejor era reunirse para analizar toda la situación, acordando así una junta al día siguiente a primera hora con sus padres, para juntos intentar encontrar la solución a este problema.Privilege era la marca con la que la familia Jaramillo se había lanzado al mercado caleño, ofreciendo ropa sobre medida y talla para hombres y mujeres con altos estándares de calidad, servicio personalizado y diseños de moda; su portafolio de productos incluía ropa formal y casual para ejecutivos(as) que iban desde los 25 hasta los 65 años y que por el precio de las prendas debían tener ingresos promedio mayores a cinco salarios mínimos vigentes (Ver Anexo 3 "Análisis del Mercado"). Pese a no tener competidores directos, algunas marcas exclusivas de ropa talla importada, estaban dentro del grupo de consideración de los consumidores objetivo de esta marca, al igual que algunos diseñadores locales y marcas nacionales reconocidas (Ver Anexo 5 "Mapa Perceptual"). Estos competidores se convertían en sustitutos de la marca y dado que en su mayoría tenían marcas más reconocidas que Privilege afectaban seriamente el nivel de ventas de esta compañía. Adicionalmente, la entrada de nuevos competidores con presencia en la capital del país ofrecía una amenaza digna de consideración.
Llegó el lunes y a las 7:00 a.m. se encontraban en el almacén, punto de venta principal de Privilege, Luis Jaramillo, su esposa e hijo, el contador de la empresa y la asistente administrativa, listos para empezar la reunión. La vocería la tomó Luis Jaramillo, quien con preocupación, tomándose la cabeza, dijo:
–"Yo no sé qué vamos a hacer, como sigamos así nos vamos a quebrar. No es justo que yo tenga que encargarme de la producción y estar sufriendo para tener la gente ocupada, yo pensé que al abrir otro punto de venta íbamos a duplicar las ventas y si a esto le sumamos la vendedora que conseguimos para venta externa, buscando solucionar nuestro problema de ocupación de la capacidad instalada de producción, todo debería estar resuelto. Es que no hay derecho que tenga ocupadas sólo la mitad de las máquinas y que los costos fijos tan elevados incrementen el precio de nuestro producto, mientras las cadenas de almacenes de ropa pueden vender sus prendas hasta un 30 ó 40% más barato que nosotros".
]]> En ese instante, Diego Castillo (contador) abrió su libreta de apuntes y quiso compartir con todos algunas cifras que explicaran la realidad de la situación.–"Miren, lo que don Luis me dice a mí ya me venía preocupando hace varios días, porque con la apertura del nuevo almacén los costos fijos se han aumentado en un 10%, llevando a la rentabilidad del negocio en los últimos meses casi a cero; es más, este almacén en el que nos encontramos es casi la única fuente de ingresos de esta empresa y si no fuera por la sabia decisión de don Luis de confeccionar para algunos competidores las prendas especializadas que estos no pueden hacer, no estaríamos contando el cuento. Yo les traje algunas cifras que les voy a entregar para que las analicen". Procedió entonces a entregarles a todos un paquete de hojas grapadas (ver Anexos 1 y 2 "Balance General y Estado de Resultados", Años 1 y 2).
Todos quedaron en silencio, agacharon la cabeza y se concentraron en los informes. La primera hoja contenía el balance acumulado del año 1 y 2, la segunda y tercera el estado de resultados para los mismos períodos. Las cifras no ayudaron mucho al entusiasmo de los asistentes.
Isabel de Jaramillo rompió el silencio y exclamó:
]]> –"Yo no sé por qué vamos a preocuparnos con estos números, lo que tenemos que hacer es vender más (Ventas Brutas Año 1: 300’000.000; Año 2: 320’000.000), tenemos que darle tiempo al nuevo almacén para que venda; además no es la primera vez que discutimos sobre esto y aquí estamos; la empresa sigue a flote y si seguimos trabajando con fe y entusiasmo van a ver cómo subimos las ventas. Además, todos los clientes que vienen y compran nuestras prendas siempre se van muy contentos; yo llevo muchos años al frente de este almacén y veo que el que nos compra siempre regresa para comprar más, algo debemos estar haciendo bien (El 60% de los clientes son fieles a la marca). A mí no me preocupa el precio, porque tenemos un producto de calidad, lo que tenemos que hacer es vender más y estoy segura que con el trabajo de Andrés lo podemos conseguir". Andrés sintió que era su oportunidad de defender su trabajo y dijo:–"Yo estoy convencido que tenemos un excelente producto y al igual que mi mamá, pienso que lo que debemos hacer es vender más; con la cuña radial que estamos pasando hace tres meses nos vamos a dar a conocer en un mayor porcentaje y con todo ese "ruido" vamos a aumentar el tráfico en nuestras tiendas, yo creo que el mercadeo (Ver Anexo 4 "Estructura de Fuerza de Ventas) tiene mucho que hacer y para mí, la publicidad es la clave, pero para eso tenemos que invertir. Yo estoy trabajando en unas ideas para hacer unos comerciales de televisión, vestir gente de la farándula, que son íconos y generadores de opinión; hacer desfiles y publicar avisos en las principales revistas del país. Es más, no nos vendría mal remodelar las tiendas".
Con las cifras en las manos, todos se miraban confundidos después de lo que había dicho Andrés (Utilidades Netas Año 1: 3’072.048, Año 2: 1’808.100), solamente Jacqueline Souza, la asistente administrativa de administración de empresas tenía algo que agregar, dijo:
"Hace unos días, teníamos una discusión en la universidad sobre un caso que estaba en un libro, que hablaba de una empresa de Estados Unidos que presentaba muchos problemas y la solución fue definir claramente las funciones y los procesos; yo creo que aquí nos puede estar pasando lo mismo, yo estoy segura que si nos organizamos las cosas van a mejorar". Todos asintieron con la cabeza, pero Andrés Jaramillo tomó la palabra y dijo:
–"Es definitivo que nos falta organización, pero eso es un mal de todas las empresas familiares y no veo cómo esto va aumentar nuestras ventas". Luis Jaramillo se levantó de su silla y dijo:
–"Bueno, creo que ya hemos invertido mucho tiempo en esta conversación y ya es hora de ponernos a trabajar en lo que debemos hacer, todos estamos muy ocupados como para continuar en esta discusión; aquí hemos dicho lo que nos parece, sin embargo, no hemos llegado a ningún acuerdo; así que Andrés, usted que dice ser el de las ideas traiga la solución para el próximo miércoles, cuando de nuevo reunidos decidiremos qué hacer".
Usted ha sido contactado por Andrés Jaramillo, para que lo asesore para presentar la solución a la junta, alguna información que le puede ser útil se encuentra en los anexos.
Pié de Página
]]> *Este caso es propiedad de la Universidad Icesi.BIBLIOGRAFÍA
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