RESUMEN

Este caso tiene el objetivo de guiar al lector en el proceso de innovación incremental de un producto. La guía hacia la innovación comienza con la revisión de tendencias de diseño y finaliza con la elaboración de un brief de diseño. El caso toma el ejemplo de la empresa Gesta Diseño® como medio para guiar un proceso de innovación que permita a la empresa apoyar la representación de su marca. En el marco de la innovación incremental, Gesta Diseño® supone una innovación pequeña pero constante que, apoyada en su imagen de marca, permita a la empresa obtener una ventaja competitiva en el mercado. La principal recomendación del caso es usar la estrategia de innovación incremental como herramienta para el fortalecimiento de marca de una pequeña empresa.

Palabras clave. Innovación incremental; marca-producto; diseño industrial; Gesta Diseño®

recibido: 04-feb-10, corregido: 22-mar-11 y aceptado: 10-ene-12

Clasificación JEL: M30, L89

Gesta Diseño® brand-product development: an incremental innovation case

ABSTRACT

The purpose of this case study is to guide the reader through the process of incremental innovation of a product. The path towards innovation starts with a review of design trends and ends with a design brief. The case takes the company Gesta Diseño® as an example to illustrate an innovation process that enhances brand representation. The framework of incremental innovation for Gesta Diseño® assumes a small yet constant level of innovation which, supported by brand image, allows the company to achieve a competitive advantage in the market. The most relevant recommendation from this case is to use an incremental innovation strategy as an instrument to strengthen the brand of small companies.

Keywords. Incremental innovation; brand-product; industrial design; Gesta Diseño®

Desenvolvimento de uma marca-produto para Gesta Diseño®: um caso de inovação incremental

RESUMO

Este caso tem o objetivo de guiar o leitor no processo de inovação incremental de um produto. O guia básico de inovação começa com a revisão de tendências de design e finaliza com a elaboração de um brief de design. O caso toma como exemplo a empresa Gesta Diseño® como forma de orientar um processo de inovação que permita a empresa apoiar a representação de sua marca. O marco da inovação incremental Gesta Diseño®, é uma inovação pequena, porém constante, que apoiada em sua imagem de uma marca, permita a empresa obter uma vantagem competitiva no mercado. A principal recomendação do caso é o uso da estratégia de uma inovação incremental como ferramenta para o fortalecimento da marca de uma pequena empresa.

1 Un giro en el concepto de negocio

Gesta Diseño®, como una empresa de diseño industrial, está orientada a la creación y desarrollo de los productos que se ajustan a las necesidades físicas y psíquicas de los usuarios y grupos de usuarios. Pensando en el ser humano, Gesta Diseño® atiende a las funciones, cualidades estructurales, formales y estético-simbólicas del objeto, así como a todos los valores y aspectos que intervienen en su producción, comercialización y utilización (Lobach, 1981).

Con el propósito de consolidar su marca, Gesta Diseño® tiene la iniciativa de pensar en el proceso de creación y comercialización de sus diseños, no como objetos genéricos, sino como expresiones de la marca. La idea de marca-producto implica que el producto se constituiría en el sello o la representación de la marca. Esto es posible ya que los productos que son diseñados para una marca hacen un esfuerzo en términos de diseño por conservar la expresión y la esencia propia de la marca (Karjalainen y Snelders, 2010).

Adicionalmente, más allá de la idea de marca-propia que se encarga de la comercialización de un producto genérico para el consumo masivo (Ying y Huddleston, 2009), la marca-producto de diseño busca trasladar los atributos percibidos y la evaluación positiva que los consumidores tienen de la marca hacia nuevos productos (Martínez, Polo y de Chernatony, 2008).

La idea de marca-producto permitiría que, a través de sus productos, Gesta Diseño® aplique conocimientos, métodos, técnicas, junto con la creatividad de sus diseñadores para concebir objetos de producción industrial bajo una marca. Por otro lado, la creación de una marca-producto es un paso difícil en el mercado latinoamericano donde las empresas de diseño industrial se centran en brindar servicios de consultoría a compañías manufactureras, es decir, el producto final no cuenta con el respaldo o la marca de quien lo diseña sino del fabricante o comercializador.

Modelos exitosos de marcas de diseño que comercializan su marca-producto se pueden observar para el caso de Alessi y Starck, dos empresas europeas. En el caso de Alessi, se destaca la línea de productos Make-up como la más artística de todas sus gamas y King-Kong con un claro componente infantil, figuras de niños y colores intensos.² El secreto de Alessi es convertir objetos cotidianos en objetos de diseño, habiendo logrado licencias de escuelas tan prestigiosas como la Bauhaus (ALESSI, s.f.).

De manera semejante, las innovaciones generadas por Starck se reflejan en sus rediseños de productos de uso común como ceniceros, lámparas, chapas de puerta, cubiertos, maletas, calderas, cuchillos, prendas de vestir, relojes, motocicletas, oficinas, mobiliario en general, grifos, bañeras.³ Stark ha creado una marca representada en cada uno de sus productos (S+ARCK, s.f.).

Con ejemplos como estos y con la firme idea de lograr que sus productos sean una clara representación de su marca, Gesta Diseño® desarrolla, a través de este caso, una guía para la creación de su marca-producto fundamentada en los estudios de tendencias y culminando con la etapa de brief de diseño. Al guiarse por este caso, las empresas que busquen utilizar el diseño como una herramienta para crear valor podrán desarrollar su marca–producto fundamentadas en la innovación incremental. Este tipo de innovación implica no requerir grandes inversiones en la fase de investigación de mercados y desarrollo de producto.

2 Solo un paso a la vez: la innovación incremental

Por un lado, la innovación incremental implica un proceso fluido en el que naturalmente se van mejorando las características del producto en tanto el mercado va ampliando su demanda (Utterback, 1987). Por otro lado, es difícil para las empresas llevar a cabo una innovación radical, no solo porque implica mayores costos en investigación y desarrollo, sino porque el cambio implica el riesgo de conocer nuevas tecnologías y nuevas estrategias de mercadeo con las que la empresa no está familiarizada (Christensen y Bower, 1996; Levinthal y March, 1993).

Por este motivo, una empresa que tiene un constante proceso de innovación en sus productos puede aprovechar los adelantos tecnológicos desarrollados por las grandes empresas (Lieberman y Montgomery, 1998). Además, estas son normalmente pequeñas empresas para las que no es tan costoso un cambio tecnológico, lo que garantiza una ventaja sobre las grandes empresas comercializadoras (Christensen y Bower, 1996).

En términos de consumidor, los individuos son reacios a comprar productos nuevos y esta tendencia es aún más fuerte cuando los productos son radicalmente innovadores (Alexander, Lynch y Wang, 2008). Una empresa pequeña no tiene los recursos o el tiempo para enseñar al consumidor de qué se trata el nuevo producto, cómo funciona y cuáles son sus beneficios de largo plazo.

Así pues, la innovación incremental es propia de empresas en desarrollo, aquellas que no tienen la comodidad del monopolio y que por el contrario buscan de manera pausada, pero constante y dinámica, el cambio en los productos existentes (Teece, Pisano y Shuen, 1997; Winter, 2003). La estrategia de innovación incremental tiene sentido en la creación de valor en tanto permite la explotación de conocimientos (e.g., tecnología, capacidades, canales de mercadeo) ya adquiridos (Dierickx y Cool, 1989). Sin embargo, la estrategia está supeditada al hecho de contar con una innovación permanente que garantice una relativa ventaja competitiva. La propuesta de Gesta Diseño® es que está innovación permanente puede ocurrir a través del diseño y el valor que éste otorga a su marca-producto.

3 Ruta para el desarrollo de una marcaproducto

Mas que un producto, Gesta Diseño® espera crear y lanzar al mercado una marca representada a través de objetos de diseño. Para esto, comienza por trazar un esquema con los requerimientos de producto (Aguayo y Soltero, 2003) teniendo en cuenta: a) las funciones utilitarias: funcionales, estéticas, fiabilidad, ergonomía, medioambientales, calidad; b) la operación del producto: instalación, uso, mantenimiento seguridad; y c) la fabricación del producto: procesos, materiales, ensamblado, packaging, fabricación. Teniendo claro los requerimientos del producto, Gesta Diseño® debe materializar su idea y para esto sigue la ruta de innovación trazada para el desarrollo de su marca-producto (ver Gráfico 1).

El proceso comienza con la revisión del registro de la información de tendencias (Etapa 1). Esta información permite a la empresa construir su propia base de datos en la cual se monitorean estudios externos que señalan el primer paso a seguir en el diseño (ver Tabla A1). A continuación, se registra la información que arroja los estudios de tendencias. En esta primera etapa se tiene en cuenta las descripciones de las tendencias, las causas que originan las tendencias y la duración estimada de las tendencias (ver Tabla A2).

En la Etapa 2 se debe decidir cuáles de las tendencias estudiadas se utilizarán para el desarrollo de la marca-producto. Un primer filtro es el análisis de los proveedores potenciales, los materiales, los procesos productivos, la tecnología y el talento humano requerido para el desarrollo de la marca producto a partir de las tendencias estudiadas (ver Tabla A5). El segundo filtro consiste en determinar cuáles tendencias atraviesan un ciclo emergente o de crecimiento (ver Gráfico 2). Una tendencia emergente ha tenido aún un impacto limitado y, consistentemente, los proveedores y los procesos productivos tienen una manufactura flexible con bajos volúmenes, quizás con altos niveles de personalización. Así mismo, los canales de distribución tienden a ser limitados, por ejemplo, tiendas especializadas e internet; mientras que la comunicación deberá enseñar al consumidor acerca de la nueva marca–producto.

Otra alternativa es el mercado en crecimiento, en donde se puede asumir un impacto masivo, los proveedores cuentan con procesos productivos estandarizados y los canales se enfocan en el posicionamiento a través de ventajas competitivas sobre la competencia. Decidirse por un mercado en crecimiento implica tener la capacidad de asumir costos relativamente bajos y altos volúmenes de producción (Grant, 2008). De esta manera, Gesta Diseño® se inclina por la tendencia emergente donde la empresa tiene la posibilidad de desarrollar su marca-producto. La tendencia emergente permitiría aplicar una estrategia de diferenciación con bajos niveles de inversión a través del uso de manufactura flexible.

En la Etapa 3 la empresa selecciona el mercado de enfoque, la estrategia competitiva y analiza la viabilidad de estas decisiones. El mercado de enfoque significa la descripción del consumidor objetivo teniendo en cuenta su cultura, valores, actitudes, preferencias, necesidades, cambios sociales y demografía. Es importante definir el consumidor en términos de la función y no de objetos para así favorecer la innovación incremental, evitando caer en la repetición de soluciones existentes (ver Tabla A6). A continuación, la empresa define su estrategia competitiva en términos de diferenciación o precio. La primera opción significa generar valor superior percibido por el consumidor y la segunda opción es la disminución de costos de producción.

Según el análisis de las condiciones que ofrece el mercado para la producción y comercialización (Etapa 3), la empresa debe analizar la viabilidad del proyecto teniendo en cuenta: a) técnica: si existe en el entorno la tecnología requerida; b) socio-económica: pocos riesgos y costos asociados a restricciones en importaciones y exportaciones, así como mayores beneficios para el consumidor; y c) financiera: determinando la rentabilidad del proyecto. Para esto se sugiere la realización de un estudio de costos de producción e inversión general.

La Etapa 4 es el momento de relacionar las tendencias seleccionadas con los parámetros de diseño (ver Gráfico A1). Para esto se construye un brief en el que establecen los requerimientos de la marca-producto para el caso de Gesta Diseño® (ver Tabla A7). Ante todo es importante determinar la diferenciación de la marca–producto a desarrollar a través de: a) la orientación estética con relación a las tendencias estudiadas, b) el diseño de productos basado en colecciones,⁴ c) las plataformas de productos estandarizadas, d) la flexibilidad, transformación y mutación⁵ en los productos, y e) la posibilidad de incorporación de los prosumidores⁶ en los procesos de diseño comunicación y distribución (ver Tabla A8). Finalmente, se define el concepto de diseño sintetizando la esencia conceptual que guiará el proceso de diseño y le dará identidad a la marca-producto (ver Gráfico A2).

Para continuar con el proceso de producción, se deben señalar los estándares de fabricación (ver Tabla A9) y técnicos para el diseño del producto (ver Tabla A10). Teniendo claras las especificaciones de los materiales y del proceso productivo, durante la fase creativa se generan las alternativas de diseño coherentes con las tendencias y el brief descrito. Así mismo, se realiza una evaluación preliminar del diseño a través de usuarios potenciales. La última etapa (Etapa 5) en el proceso de desarrollo de la marcaproducto para Gesta Diseño®, la empresa establece el contacto con proveedores, aborda el proceso de industrialización y realiza periódicamente un análisis financiero.

En el año 2010, la empresa Gesta Diseño® inicia su plan de innovación incremental respaldado por el proceso descrito en este artículo. Para el año 2011, lanza su marcaproducto en Colombia y en 2012, uno de sus productos es nominado en la categoría "Diseño Industrial" dentro de un importante concurso a nivel nacional. De igual manera, en el 2012 Gesta Diseño® inició el proceso de internacionalización con presencia en New York dentro de la ICFF (International Contemporary Furniture Fair).

La innovación incremental le ha permitido a Gesta Diseño® iniciar el posicionamiento de su marca-producto, imprimiéndole ventajas competitivas para consolidar el fortalecimiento de la empresa.

4 preguntas y ejercicios

]]> De acuerdo con lo planteado en el caso, ¿cuáles son las diferencias entre la innovación incremental y la innovación radical? ¿Qué tipo de innovación recomendaría para las empresas con posibilidades de inversión limitada en función de la innovación y por qué?
• Piense en un producto como bien de consumo y plantee cuatro modificaciones que conduzcan a una innovación incremental.
• ¿Cuáles son los criterios utilizados para definir las tendencias que se utilizarían en el desarrollo de la marca-producto?
• ¿Cuáles son los ciclos de las tendencias analizados en este caso y la incidencia de cada uno en el desarrollo de la marca-producto?
• En un mapa conceptual resuma la guía para la creación de marca-producto planteada por la empresa Gesta Diseño®.

NOTAS AL PIE DE PÁGINA

1. El caso se basa en los resultados del trabajo de grado preparado por el estudiante (autor 1) para obtener el título de Maestría en Administración con énfasis en Mercadeo en la Universidad Icesi, promoción 2010. Es propiedad de la Universidad Icesi.

3. Para conocer más acerca de estos diseños ver http://www.starck.com/

4. El diseño de productos se puede basar en ejes temáticos o temporales que inspiren el lanzamiento de colecciones con ciclos de vida cortos.

5. La mutación es el cambio en la estructura y ordenamiento en la composición del producto que se presenta súbita y espontáneamente. El concepto también va ligado a la recombinación de los elementos del producto que hacen de este un sistema dinámico y generador de expectativa para el usuario y evitando la monotonía. Por ejemplo, un sistema modular que genere distintas formas según la disposición que el usuario elija.

6. En consonancia con la personalización, la experiencia de compra, consumo y la exclusividad, el "prosumidor" es el consumidor que se involucra en el proceso de creación y diseño de sus productos.

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