Is in this context that the present work has been developed, focusing in the gathering and interpretation of the existent information about the current status of diary chain of Nariño, from the assessment of environments, the sectorial analysis using the Diamond and Five Forces models from Michael Porter and with the completion of strategic benchmarking in a regional and corporate levels, considering this as vital elements for the present analysis, a value chain could be stablished, generating strategic guidelines to contribute the improvement of the current planning and control processes in the dairy SMEs of the region.

Key words: Competitiveness, benchmarking, strategic planning. JEL: D31, D33, D39

Resumo

Os desafios atuais que enfrentam o setor lácteo no país requer para gerar a necessidade de competitividade e planejamento estratégico como o fundamento de importância vital para estudar não só mas sectorial e nível de espírito empresarial, considerando a geração de um diagnóstico, ferramentas de avaliação e fortalecimento de propostas valiosas de metodologias baseadas para fazer uma avaliação precisa, promovendo mudanças que contribuam para fortalecer a chave para o desenvolvimento das PME do sector do leite na cidade de Pasto variáveis.

De acordo com este contexto, este trabalho foi desenvuelto com foco na coleta e explicar as informações existentes sobre o estado atual da cadeia leiteira em Nariño, de avaliar ambientes, análises setoriais, utilizando o modelo de Diamond e de Michael Porter cinco forças, e com a realização dos níveis estratégicos de benchmarking regional e empresariais, considerados elementos importantes de aanálise, portanto, é capaz de estabelecer a cadeia de valor, gerando orientações estratégicas que contribuam para a melhoria de procesos planejamento e controle nas MPMEs leiteiras existentes na região.

Introducción

En la época presente debido al modelo económico actual, es de gran consideración el hecho de incorporar a la gestión empresarial una planeación estratégica que se hace evidente en el marco de la competitividad y la firma de los tratados de libre comercio que afectan la dinámica empresarial regional del país y que le exigen a los empresarios una transformación de sus procesos internos que garanticen la supervivencia en mercados cada vez más abiertos y exigentes.

Los conceptos como planeación y control, son aspectos fundamentales para la realización de la gestión administrativa de cualquier empresa, sin embargo se hace imprescindible el desarrollo de una propuesta integradora de los dos en las Mipymes regionales dentro del sector transformador lácteo, el cual es abanderado en procesos de calidad e innovación en el departamento de Nariño.

La investigación busca generar un plan estratégico orientador para el mejoramiento de las Micro y pequeñas empresas transformadoras del sector lácteo del Municipio de Pasto; lo cual no se ha desarrollado hasta el momento. Tratando de alcanzar efecto mediante el análisis del ambiente competitivo del sector a través de: la identificación de su estructura con el modelo de las Cinco Fuerzas de Michael Porter, el estudio de referenciación para conocer el perfil competitivo de la empresas, la caracterización de las Mipymes transformadoras del sector lácteo del municipio de Pasto, el diseño de la DOFA, y por último la propuesta de los lineamientos estratégicos y la cadena de valor.

1. MARCO TEÓRICO

La literatura de la planeación estratégica orientada al análisis sectorial cuenta con una gran variedad de autores y modelos que se han desarrollado posterior a la primera mitad del siglo XX; en este caso es primordial hacer referencia a la escuela del diseño que influenció de manera directa la investigación propuesta, la cual fue desarrollada a principios de los años sesenta por un grupo de profesores de la Harvard Business School- Learned: Christensen, Andrews y Guth, preocupados por los problemas que afectan a la alta dirección de la empresa y al liderazgo estratégico de las organizaciones. La escuela del diseño determina las fortalezas y debilidades de la empresa por medio del pensamiento consciente, expresado oralmente o por escrito, y el medio como proporcinador de oportunidades y amenazas.

Teniendo en cuenta y citando a Betancourt (2014):"La esencia de la estrategia, consiste en optar por aquella que permita responder a tres preguntas: ¿A quiénes se deben buscar cómo clientes? ¿Qué productos o servicios se les debe ofrecer? ¿Cómo se debe hacer esto?"

La ventaja competitiva ha sido una revolución de la información y de las teorías económicas; sin lugar a dudas ha actuado un cambio fundamental en el concepto que cada gerente de empresa tiene del papel de los sistemas de información. Antes de las teorías de Porter, la información se consideraba un factor entre otros en el proceso que determina los negocios. Ahora por contra hay un creciente reconocimiento del valor de la información como factor determinante en las dinámicas económicas.

Otro elemento clave del estudio es el benchmarking o referenciación, entendido como un método y proceso de gestión estratégica que consiste en analizar empresas, organizaciones y/o sectores para aprender de ellas (os) por medio de una comparación.

2. METODOLOGÍA

Se recurrió a un tipo de estudio exploratorio y descriptivo, pues hasta el momento, aunque se evidencian estudios sobre la cadena láctea y formulaciones de planes estratégicos para Mipymes del sector, hasta la fecha no se ha trabajado con la metodología que aborda un plan estratégico para un conjunto de empresas o sector en la región; y se describe elementos, particularidades y hechos de desarrollo y competitividad del sector, adicionalmente se estudia y analiza las particularidades de las Mipymes lácteas y se llega a proponer unos lineamientos estratégicos para el fortalecimiento de las mismas (Méndes, 2011).

3. RESULTADOS

3.1 ANALISIS ESTRUCTURAL- CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER

Una mirada del entorno actual de las empresas permite comprender que este no se rige únicamente por variables cuantitativas fácilmente manipulables a través de modelos económicos y matemáticos, con los cuales se puede hacer un pronóstico de la situación y tomar decisiones. A continuación se presentan aspectos relevantes del análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter aplicados al sector objeto de estudio:

3.1.1 Rivalidad entre competidores existentes

Los principales productores industriales en el Departamento de Nariño son: La Cooperativa de Productos Lácteos de Nariño Colácteos, Lácteos Andinos, Productos Vicky S.A.S, Lácteos Bella Suiza y la industria Alimenticia Chambú. La comercialización de sus productos la realizan a través de supermercados o de intermediarios mayoristas que abastecen a las tiendas de barrio. También existen empresas artesanales que han alcanzado un mayor desarrollo tecnológico y poseen segmentos de mercado en otras regiones del país, especialmente la ciudad de Cali. Se destacan los sistemas utilizados por Colácteos y Lácteos Andinos, basados en la distribución directa para el caso de los supermercados y almacenes de cadena y la utilización de"mayoristas" para la colocación de sus productos en tiendas de barrio (Bohórquez, 2012).

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA RIVALIDAD DE COMPETIDORES EXISTENTES: 3.1.2 Amenaza de los nuevos entrantes

Actualmente en el sector lácteo se puede observar el desarrollo paulatino de empresas con asociaciones de pequeños productores de leche, quienes debido a la situación económica y política se han visto obligados a reunir recursos para lograr cumplir con lo establecido según la normatividad que rige el sector y lograr mantenerse en un mercado competitivo teniendo en cuenta la infraestructura.

Según el informe de la Asociación Ganadera de Nariño - SAGAN (2005: 22)"La producción lechera en Nariño, representa una economía de pequeña escala, en relación a otros sistemas ganaderos, porque requiere una gran aportación de mano de obra. Los costos de la producción (por unidad de leche producida) de los pequeños productores a menudo son similares a los de las explotaciones a gran escala, dado que los pequeños productores generalmente utilizan mano de obra familiar. Por otro lado, el procesamiento de productos lácteos, al igual que la mayoría de las actividades posteriores a la recolección, ofrece posibilidades de realizar economías de escala".

Reacción esperada: En este contexto la elasticidad estimada de largo plazo de la remisión a planta respecto al precio al productor fue de 1,46% por lo que un aumento del 1% en el precio al productor se relaciona con un aumento del 1,46% en la remisión.

Diferenciación del producto: Es difícil entrar a competir con empresas que ya tienen sus productos o marcas posicionadas a nivel nacional y regional, por lo tanto hay que hacer un esfuerzo de invertir en publicidad, diseño de producto, servicio al cliente y presentación del mismo. Se pueden tomar en cuenta muchos detalles con el fin de diferenciarse del resto y tratar de promover recordación. (De la Hoz, 2007)

Acceso a canales de distribución: En un sector competitivo los canales de distribución ya van a estar ocupados y es muy difícil hacer que el producto llegue al consumidor final, por lo tanto hay que desarrollar estrategias de precio, promoción, rotación para que se incremente la acogida en supermercados, tiendas y grandes superficies²

Acceso a materias primas: En el departamento de Nariño es difícil acceder a nuevas tecnologías por parte del pequeño productor debido a sus altos costos, y al mismo tiempo esto encarece el acceso a materias primas por falta de un mercado regulado por parte del gobierno como por ejemplo en el caso de insumos agrícolas para forrajes, medicamentos veterinarios o un control estricto a la hora de ordeño.

Barreras gubernamentales: Si bien es cierto el gobierno sanciona mediante sus delegados a empresas y productos que no cumplen con la normatividad de calidad, también es permisivo con fábricas de barrio, que al ser empresas no reguladas, venden productos derivados de la leche sin ninguna norma (SAGAN, 2011).

Condiciones de costos: Las empresas tienen que cumplir con el mínimo requisito de cubrir sus costos fijos y variables para estar al margen de la competencia nacional que ejerce principalmente Alpina y Colanta, y si sus costos son relativamente altos en el mercado, esto las obliga a mantener un alto precio en sus productos para maximizar sus ganancias³. (Marideña, Guamán 2013)

3.1.3 Poder de negociación de proveedores

En el caso del sector lácteo, los proveedores que pertenecen a la cadena no tienen poder debido a que ellos generan contratos de exclusividad con empresas de la región y nacionales, de tal manera que esos acuerdos desarrollan relaciones a largo plazo con variaciones mínimas en las condiciones de compraventa del insumo, asegurando siempre la materia fundamental para la producción de productos derivados de la leche. Además empresas como Colácteos, y Vicky S.A.S tiene una integración vertical total, lo cual favorece la adquisición de los insumos.

3.1.4 Poder de negociación de compradores

La cadena láctea se caracteriza por el alto grado de dispersión de la producción de leche cruda, situación que es acentuada por el alto grado de informalidad del acopio de leche, ya que para el año 2012 cerca del 44% de la producción nacional se comercializó fuera de los canales formales o establecidos legalmente⁴. Ahora bien, la característica de la leche de ser un producto altamente perecedero, así como el bajo número de agentes compradores respecto a los vendedores, generan un bajo poder de negociación del sector primario, debido a la informalidad en los canales de comercio y el alto grado de deterioro del producto (Martínez y Ramírez, 2004).

3.1.5 Productos sustitutos

La leche de vaca no tiene un producto que le sustituya tanto en propiedades nutricionales como en sabor. Se puede tomar la proteína de soya como un sustituto de la leche en polvo. Hay varios tipos de proteína de soya: Harina de soya, harina modificada de soya, el concentrado de proteína de soya y el aislado de soya. Para aquellas personas que tienen la necesidad de seguir tomando un líquido blanco de sabor dulce suave, hay en el mercado una amplia variedad de"leches" vegetales. Podemos obtener sabrosas y nutritivas"leches" de arroz, avena, almendras, avellanas, sésamo y soja entre otros. Las venden preparadas, pero también se pueden hacer en casa. De las dos formas hará falta el aseguramiento en que la materia primera sea de origen biológico y sea lo más integral posible (Peña y Cano, 2002: 128-330).

Existen algunos sustitutos de la leche de vaca, por ejemplo, las leche vegetales. Estas leches, aunque no son propiamente"leches", se obtienen a partir de otros alimentos como los frutos secos, cereales o legumbres. Estos sustitutos de la leche de vaca, son preferidas en el consumo por cierto grupo de consumidores gracias a todas las propiedades nutritivas que tienen, pero lo cierto es que no han logrado desplazar la demanda tradicional por sus atributos y por el tradicionalismo que se enmarca en los beneficios para niños y personas que no son intolerantes a la lactosa (Franklin, 2011).

3.2 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR

Esta metodología permite detallar cada eslabón y su aporte a la competitividad del sector, identificando las amenazas de nuevos competidores y de productos sustitutos y claro está resaltar los poderes de negociación de los clientes y proveedores, cada aspecto será desarrollado a continuación; al final se retoma estos aspectos y se analizan las industrias transformadoras de lácteos; cabe resaltar que las empresas objeto de estudio: Lácteos Andinos, Productos Vicky S.A.S. e Industria Alimenticia Chambú, son líderes en San Juan de Pasto, reconocidas regionalmente, cuyas plantas elaboradoras principales se encuentra ubicadas en Catambuco; en la zona de la Coba Negra a la salida de Pasto y en Barrio las Violetas de Pasto (Martínez y Espinal, 2002).

Del perfil elaborado para el sector se concluye que se pueden generar unas expectativas de crecimiento, siempre y cuando los productos sustitutos no se consoliden como una gran amenaza para el consumo de la leche y sus derivados en la región, a futuro se vislumbra una gran preocupación por la venida de nuevos competidores que pueden ser nacionales o extranjeros y que si no se consolidan estrategias de integración vertical y horizontal que aseguren el mejoramiento de la calidad, costos y mantenimiento de la cadena láctea, difícilmente se llegará a desarrollar competitividad para las Mipymes transformadoras (Millán, 2001).

Observando las condiciones actuales de la cadena láctea en el Departamento de Nariño se identifica una tendencia hacia un tipo de organización cooperativa principalmente en pequeños y grandes productores ubicados en los municipios de Pasto, Pupiales y Guachucal (López y Agoty 2009) ⁵. Para la realización de este estudio, se tomó en cuenta las principales empresas que facilitaron información por medio de encuesta directa y entrevista referida a los factores clave de éxito, que permitió la consolidación de datos que fueron la base para el desarrollo del benchmarking.

Como podemos ver en la gráfica 1 anterior hay una empresa que marca una diferencia sustancial a las demás, la empresa Colácteos lleva la ventaja competitiva frente a las demás en cultura de calidad, desarrollo e innovación, posicionamiento de marca, cobertura de mercadeo, publicidad y tecnología de producción. Hay un punto en las que todas convergen y es en el precio competitivo, todas mantienen precios de acuerdo a sus costos de producción siendo competitivas con respecto a las otras empresas en la región. También hay que analizar que las empresas Lácteos Andinos de Nariño, Productos Vicky S.A.S. e Industria Alimenticia Chambú tienen bastantes similitudes y puntos en común, como desarrollo e innovación, posicionamiento de marca, cobertura de mercado, publicidad y tecnología de producción; todas estas anteriores empresas muestran deficiencias en estos puntos, este estudio refleja las falencias para tomar un plan de mejoramiento hacía la competitividad, mejorando e innovando en las debilidades tomando ventajas frente al mercado nacional.

En la gráfica 2 de valor integrado observamos un patrón en las empresas Lácteos Andinos de Nariño, Productos Vicky S.A.S e Industria Alimenticia Chambú, cuentan con las mismas falencias o debilidades tales como tecnología de producción, publicidad, cobertura del mercado, posicionamiento de marca, desarrollo e innovación y cultura de calidad; estas debilidades se presentan en estas mismas empresas debido al tamaño de las mismas y sus sistemas de producción artesanal, pero ya hecho el trabajo de identificación es la hora de armar un plan de mejoramiento convirtiendo estas empresas en focos de innovación y cultura empresarial de la región irradiando el mercado nacional. La empresa Colacteos muestra ciertas ventajas frente a las demás que se puede ver reflejado en la cobertura nacional que tiene, su sistema de producción en línea y el mercado de la misma, ya que no se limita al regional sino que abarca al nacional.

3.4 MATRIZ DOFA

Por medio de la DOFA se pretende analizar la cadena láctea en su estado actual, con el objetivo de definir proyectos que integren a los proveedores y transformadores para hacer más competitivo al sector, para lo cual se requiere competir en el mercado de productos lácteos diferenciados orientados a nichos de mercado que tienen como objetivo no solo alimentarse, sino satisfacer necesidades que han adquirido acorde a los cambios en sus estilos de vida (ej. Orgánicos, Gourmet, Conveniencia, Funcionales).

]]> 3.4.1 Lineamientos Estratégicos

De acuerdo con el análisis desarrollado del perfil competitivo de las Mipymes transformadoras de la ciudad de Pasto y por supuesto la DOFA, se evidencia la necesidad de generar una apuesta estratégica que converja en la escogencia de nichos de mercado que tienen como objetivo no solo alimentarse, sino satisfacer necesidades que han adquirido los consumidores (familias-personas) acorde a los cambios en sus estilos de vida (ej. Orgánicos, Gourmet, Conveniencia, Funcionales).

Se determina entonces un enfoque en donde se requiere una alta segmentación como la estrategia más coherente a las expectativas de cambio y mejoramiento. (Betancourth, 2011)

3.4.2 Proyectos para el Mejoramiento de la Competitividad y Asociatividad del Sector

La investigación realizada genera una segunda fase para poder implementar los planes de acción que se derivarían de los lineamientos estratégicos expuestos, para lo cual se recomienda integrar a esta fase a nuevos coinvestigadores. Esta actividad debe cumplir con las fechas establecidas en los proyectos de fortalecimiento.

3.5 LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR LÁCTEO EN EL DEPARTAMENTO DE NARIÑO

El sector lácteo en el Departamento de Nariño sigue desarrollando un papel muy importante pese a que actualmente se encuentra en un momento complejo: desde la producción a la gran distribución, pasando por la industria. El conocimiento de la cadena de valor de la leche y otras actuaciones que desarrolla el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente están aportando transparencia y soluciones a los problemas existentes en el sector lácteo (Holmann, 2003).

Así pues, visto desde este ángulo, la cadena de valor es más un"organismo dinámico" basado en los acuerdos entre dichos actores, que implica una coordinación de actividades alrededor de una visión compartida común de todos sus agentes, donde cada uno no solo agrega valor y se beneficia proporcionalmente del aporte que realiza a la misma, sino que la sinergia generada permite identificar nuevas oportunidades en los eslabones y sub eslabones vacíos o potencialmente desarrollables bajo la forma de nuevos emprendimientos, inversiones, empleo e ingresos. También de nuevos productos y mercados, nacionales e internacionales. La cadena organizada como cadena de valor tiene más posibilidad igualmente de colaborar con las autoridades e instituciones locales y aportar al desarrollo del territorio, no solo en el ámbito económico, sino también en el social, ambiental, cultural e incluso en el de la infraestructura necesaria para el mismo que permita en conjunto elevar la calidad de vida de las poblaciones locales.

]]> 4. CONCLUSIONES

Las empresas transformadoras del sector lácteo del Municipio de Pasto, presentan diferentes estados de desarrollo, principalmente por los dueños fundadores y el proceso histórico de crecimiento del sector lácteo de Nariño, que no ha permito generar un verdadero valor agregado al grupo de empresas que tienen mayor visibilidad en el mercado regional y nacional. Es por esta razón que se decidió generar unos lineamientos estratégicos que permitan el cambio de las Mipymes transformadoras con visión limitada a organizaciones capaces de abordar procesos de calidad e innovación con miras a satisfacer nichos de mercado que buscan variedad de productos de acuerdo a las tendencias actuales de consumo.

El diagnóstico permitió establecer:

1.- Necesidad de mejorar la producción y calidad de la leche, aspecto que beneficiaría a todos los actores de la cadena.

2.- La sostenibilidad de las actividades de los distintos actores involucrados en el subsector está soportada en la existencia de un sistema de precios"justos" para cada uno de ellos.

3.- La principal fortaleza está en la producción, en donde se destaca el mejoramiento genético, el mejoramiento de praderas y la producción de ensilaje, situación que está soportada en la calidad del recurso humano y en la cultura y tradición lechera que tiene el Departamento de Nariño y el Municipio de Pasto y en la presencia de la academia especializada para atención al sector.

4.- La principal debilidad del subsector está relacionada con la agremiación y Asociatividad, reflejada en la falta de liderazgo, la falta de visión empresarial y la baja capacidad de gestión y en los bajos niveles de escolaridad, debilidad que puede estar afectando la financiación del sector (restricción a acceso a recursos), aunque en las oportunidades se ve como posibilidad el acceso a cooperación internacional y a créditos blandos. El fácil acceso a tecnologías de información y comunicación se presenta como una oportunidad general para el subsector.

5.- El papel que pueden jugar las entidades de apoyo en términos de disponer de metodologías de capacitación para transferencia de tecnología y en la integración de los actores de la cadena, se resalta como una clara posibilidad para el desarrollo y fortalecimiento del subsector.

- Producto del análisis expuesto, se destaca la necesidad de abordar la elaboración compartida de un plan estratégico y prospectivo para los actores de la cadena láctea de Nariño, la cual tiene como requisito la actualización de diagnósticos realizados por la alcaldía de Pasto, por la gobernación de Nariño, por las asociaciones locales del sector, por Fedegan, Universidades, SENA; La consolidación del comité del sector lácteo del Departamento de Nariño, acciones que se constituirían fundamentales para iniciar el proceso de fortalecimiento.

- Articulación entre la comunidad y las instituciones para identificar los proyectos necesarios para el fortalecimiento de la cadena láctea, sus actores y la región de Pasto - Nariño, lo cual no debe generar inversión innecesaria en zonas de baja influencia ganadera. Así mismo se podría realizar un estudio conjuntamente con el CUEEN (articulación Universidad - Empresa - Estado) y la Comisión regional de Competitividad sobre las problemáticas ambientales, sociales y económicas de las áreas que proveen a las empresas, para realizar diagnósticos reales de la situación de los participantes de los proyectos a ejecutar.

^1. Aunque no existen datos que den cuenta de la importancia económica de los bosques para la economía familiar rural. Tomada: Organización de las naciones unidas para la alimentación y la agricultura. (2014). Economía rural. FAO. http://www.fao.org/docrep/019/i3702s/i3702s.pdf

^2. Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final. Mónica Andrea Acero León y Carolina Contreras Cano. (2008). Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en sector de Villa del Prado en la ciudad de Bogotá D.C. Pontificia Universidad Javeriana.

^3. La disponibilidad y el costo de los factores de producción (tierra, capital y trabajo), constituyen los elementos más importantes en la estructura de los costos de producción para una empresa bajo condiciones de competencia perfecta. RAMOS, Gina Laura y GUAMÁN CRUZ, Martha Elizabeth (2013). Procesos de sistema de control de inventario y facturación en el comercial"Sandrita" de la ciudad de Milagro, Universidad Estatal de Milagro, Unidad Académica de Ciencias Administrativas y Comerciales.

^4. En el eslabón primario se encontraban para el 2012 un total de 20.432.140 cabezas de ganado, de las cuales 2.422.531 (12%), se destinaban de forma exclusiva a la producción de leche, y 7.867.534 (39%), tenían orientación al sistema doble propósito (leche y carne), los cuales generaron una producción lechera cercana a los 13 millones de litros diarios, la cual fue destinada en un 8% al autoconsumo, 10% al procesamiento en finca y el 82% restante para la venta. Alejandra Rosalía Jaramillo Londoño y Angélica María Areiza Segura (2008-2009). Análisis del mercado de la leche y derivados lácteos en Colombia. http://www.sic.gov.co/drupal/recursos_user/documentos/promo-cion_competencia/Estudios_Economicos/Estudios_Economicos/Estudio_Sectorial_Leche1.pdf

^5.En la cadena láctea, el eslabón primario o productores de leche hace referencia a aquellos actores que realizan las actividades de cría y levante de ganado vacuno que produce leche -para producción especializada y / o doble propósito-, la cual es vendida al eslabón de acopiadores o transformadores directamente.

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