ARTÍCULOS
''Internet Móvil: Aceptación tecnológica para el cierre de la brecha digital en Colombia''*
Mobile internet: Technologic acceptation for the digital gap closing in Colombia
Juan Fernando Tavera M.**; Jose Enrique Arias P.***
]]> ** Director del Grupo de Investigación en Marketing (iMARK). Docente e Investigador del Departamento de Ciencias Administrativas de la Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Antioquia. Correo electrónico: jftavera@economicas.udea.edu.co.*** Docente e Investigador del Departamento de Ciencias Administrativas de la Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Antioquia. Correo electrónico: jearias@economicas.udea.edu.co.
–Introducción. –I. Marco teórico. –II. Modelo de aceptación de tecnologías -Technology Acceptance Model-(TAM). –III. Modelo de hipótesis establecidas. –
IV. Metodología y análisis de datos. – Conclusiones. –Referencias bibliográficas.
Primera versión recibida: Abril 27 de 2012; versión final aceptada: Junio 8 de 2012
RESUMEN
El acceso a las Tecnologías de Información y Comunicación es uno de los pilares de la competitividad y un determinante del desarrollo de los negocios. El Internet es una de las tecnologías de mayor relevancia y su acceso presenta diferencias contrastadas entre países y personas con mayores niveles de ingreso, frente a aquellos que poseen menores ingresos. El cierre de dicha brecha digital es relevante para el desarrollo de los países y las regiones, y los medios móviles representan una solución viable dada su superior penetración frente al acceso a Internet tradicional de línea fija, implicando una posibilidad de mayor rapidez y menores costos de penetración.
]]> El estudio de la aceptación del Internet Móvil posibilita identificar los determinantes del comportamiento de adopción de los consumidores, permitiendo proponer estrategias empresariales y gubernamentales para incrementar la penetración y acelerar el cierre de la brecha digital existente.El presente artículo explora la utilización del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) como herramienta para describir el comportamiento de aceptación del Internet Móvil por parte de los consumidores colombianos, propone un modelo de hipotético de ecuaciones estructurales, ratifica la fiabilidad y validez del modelo de medida mediante un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y contrasta empíricamente las hipótesis propuestas con una muestra de 130 individuos de la ciudad de Medellín.
El TAM aplicado obtuvo excelentes indicadores de bondad de ajuste y el no rechazo de la totalidad de hipótesis planteadas, permitiendo identificar la facilidad de uso, la utilidad percibida y la actitud hacia el uso de Internet Móvil como antecedentes significativos de la intención de uso.
Palabras claves: Internet móvil, TAM, aceptación tecnológica, competitividad, brecha digital.
ABSTRACT
Access to Information and Communication Technologies is one pillar of competitiveness and a determinant of business development. Internet is one of the most important technologies and its access presents contrasted differences between countries and people with higher income levels compared to those with lower incomes. Closing the digital gap is relevant for the development of countries and regions, and mobile media represent a viable solution because of its superior penetration compared to traditional Internet access by fixed lines, implying a possibility of faster and lower penetration costs.
The study of acceptance of Mobile Internet allows to identify the determinants of consumers' adoption behavior, enabling businesses and government to propose strategies for increasing market penetration and accelerating the closure of the digital gap.
This article explores the use of the Technology Acceptance Model (TAM) as a tool for describing the behavior of Mobile Internet acceptance by Colombian consumers. Proposes a hypothetical model of structural equations, confirms the reliability and validity of the measurement model by Confirmatory Factor Analysis (CFA) and empirically contrasts proposed hypotheses with a sample of 130 individuals from the Medellin city.
The TAM obtained excellent goodness of fit indicators and non-rejection of all hypotheses, permiting to identify the ease of use, perceived usefulness and attitude toward using mobile internet as a significant antecedents of Intention of Use.
Key words: Mobile internet, TAM, technology acceptance, competitivity, digital divide.
]]> Clasificación JEL: L86, O14.
Introducción
El número de suscriptores de Internet Móvil (IM) en Colombia, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años, presentando un incremento del 34.9% al comparar los resultados del primer semestre de 2011 con los del 2012 (Mintic, 2012), de tal suerte que en la actualidad los abonados ascienden a 2.964.612, es decir, aproximadamente 6.3 habitantes de cada cien, han adoptado esta tecnología; sin embargo, el país se encuentra un tanto rezagado, dado que el promedio en el mundo es de 15.68 (ITU, 2012), por ello, en esta materia ocupa el puesto 70 entre los 142 incluidos en el Reporte de Tecnología de la Información Global (WEF, 2012).
La importancia del IM radica en que su grado de penetración, se ha convertido en un importante indicador de la competitividad de los países (WEF, 2011; IMD, 2012), que supone una mayor favorabilidad para hacer negocios (WEF, 2012); asimismo, se considera una estrategia clave para reducir la brecha digital, asociada a las dificultades de acceso a internet de determinados grupos poblacionales, en razón a que el IM tiende a tener un menor costo y una mayor cobertura frente al Internet Fijo (Srinuan et al, 2011; ITU, 2012; Mbarika, 2002).
En cuanto al estudio del IM, se identifican dos grandes perspectivas (Donner, 2008), una relacionada con su adopción y la otra con sus impactos, si bien es preciso señalar que está surgiendo un tercer enfoque, asociado a la interrelación entre personas y tecnologías. Particularmente la adopción ha sido abordada fundamentalmente desde dos enfoques, a saber, el Modelo de Aceptación Tecnológica (Cheong & Park, 2005; Hong et al, 2006; Shin, 2007; Vatanparast & Qadim, 2009; Shin et al, 2010; Wang & Wang, 2010) y la econometría (Rice & Katz, 2003; Rouvinen, 2006; James & Versteeg, 2007; Srinuan et al, 2011; Gerpott et al, 2012).
En relación con los impactos del IM, diversos estudios destacan los de carácter económico, especialmente el efecto positivo de la penetración sobre el crecimiento económico (Thompson & Garbacz, 2007; Sridhar & Sridhar, 2006) y la innovación (Stewart & Pavlou, 2002); sumado a ello, propicia las condiciones para el surgimiento de una nueva industria intensiva en conocimiento, asociada al hardware, software y servicios conexos (Funk, 2011).
En cuanto a los impactos sociales, la difusión del IM ha facilitado su inserción en las aulas de clase como una estrategia para fomentar el aprendizaje (Whattananarong 2005), también ha dinamizado la relación del estado con los ciudadanos, y en general la participación ciudadana (WEF, 2012); igualmente, son notorios sus beneficios en el campo de la atención de desastres (Agar, 2003) y urgencias médicas (Idowu, et al, 2003); sumado a su moderado impacto sobre la exclusión social (Chigona, 2009)
En el contexto colombiano, dada la incipiente penetración del IM, ha prevalecido el estudio de la adopción sobre los impactos, fundamentalmente desde la Econometría (Gamboa & Otero, 2009), aunque en función de un constructo más amplio como lo es la telefonía móvil (Faride, 2012). En consecuencia, en el país, el IM y su adopción es un fenómeno prácticamente inexplorado desde la perspectiva académica.
]]> De ahí la importancia del presente artículo, el cual explora, por primera vez en el país, la adopción del IM a partir del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM, por sus siglas en inglés), quizás el más utilizado en la literatura, dado que permite identificar claramente las variables y el conjunto de relaciones entre las mismas, que condicionan el uso de esta tecnología por parte de los individuos.Sumado a ello, el artículo busca determinar la validez del TAM como estrategia para modelar la aceptación del IM en Colombia, lo cual serviría de base para estudios posteriores que ahonden en el análisis de este fenómeno; igualmente, identificar las variables que están determinando el uso de esta tecnología, en aras de proveer información para que el Estado y las empresas prestadoras de este servicio, puedan afinar sus estrategias y profundizar su penetración, buscando generar los impactos sociales y económicos mencionados anteriormente.
La estructura general del artículo es el siguiente: en la primera parte, se aborda el TAM y se formulan las hipótesis en función de la aceptación del IM, posteriormente, se presentan los aspectos metodológicos y los resultados, por último se presentan las conclusiones.
I. Marco Teórico
• Modelo de Aceptación de Tecnologías – Technology Acceptance Model (TAM)
El TAM es uno de los modelos más utilizados para dar explicación al comportamiento de adopción de las tecnologías por parte de los usuarios de las mismas (Kim & Forsythe, 2008; Ruiz, Sanz, & Tavera, 2010; Zhang & Mao, 2008). Planteado inicialmente por Davis (1989), consiste en una evolución de la Teoría de Acción Razonada (TRA) de Fishbein y Ajzen (1975), la cual explica e identifica la intención de comportarse como el principal determinante del comportamiento.
El TAM aborda la actitud hacia el uso de la tecnología como antecedente directo de la intención de usarla, adicionando al modelo los constructos de Facilidad Percibida de Uso y Utilidad Percibida como factores antecedentes (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; King & He, 2006).
Los conceptos de ''Intención de Uso'' se entiende como la intención de tener dicho comportamiento, mientras que la ''Actitud hacia el Uso'' se refiere a la ''predisposición aprendida para responder consistentemente de una manera favorable o desfavorable a un objeto dado'' (Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1977; Fishbein & Ajzen, 1975).
A su vez, la ''Utilidad Percibida'' corresponde a la percepción del usuario de que el uso de la tecnología mejorará su desempeño frente a tecnologías anteriores y la ''Facilidad de Uso Percibida'' como el grado en el que el usuario considera que el uso de dicha tecnología no implicará desarrollar mayor esfuerzo (Davis, 1989; Davis et al., 1989).
]]> El modelo TAM comprende la ''Utilidad Percibida'' como un antecedente de la ''Actitud'' y de la ''Intención de Uso'', mientras que la ''Facilidad de Uso Percibida'' es antecedente de la ''Actitud'' y de la ''Utilidad Percibida''.El modelo TAM ha sido utilizado para explicar el comportamiento de adopción de múltiples tecnologías en diversos mercados (Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1985; Ji-Won & Young-Gul, 2001; J. Kim & Forsythe, 2008; Lee, 2006; Liao, Tsou, & Huang, 2007; Ruiz, Sanz, & Tavera-Mesías, 2010; Ruiz et al., 2010; Venkatesh & Davis, 2000) y ha sido utilizado explícitamente para modelar el comportamiento de adopción de internet móvil en diversos estudios (Cheong & Park, 2005; Hsu, Lu, & Hsu, 2007; Park, 2006; Pedersen, 2005; Teo & Pok, 2003), pero la literatura abordada no permitió identificar ninguno que hubiera utilizado el modelo para el caso de la aceptación del internet móvil en Colombia.
• Modelo de hipótesis establecidas
La literatura abordada permite suponer que el TAM es un modelo válido para explicar el comportamiento de aceptación del IM en Colombia. La Teoría de Aceptación de Tecnologías permite establecer las siguientes hipótesis (ver Gráfico 1):
H1: La Facilidad Percibida de uso influye sobre la Actitud hacia el Uso del Internet móvil.
H2: La Facilidad Percibida de Uso influye sobre la Utilidad Percibida del Internet móvil.
H3: La Utilidad Percibida de Uso influye sobre la Actitud hacia el uso del Internet móvil.
H4: La Utilidad Percibida de Uso influye sobre la Intención de adoptar el Internet móvil.
H5: La Actitud hacia el Uso influye sobre la Intención de Usar el Internet móvil.
La contrastación empírica de este modelo permitirá validar el TAM como herramienta de modelación de la aceptación del Internet móvil en Colombia, lo que facilitará hacia el futuro la proposición de modelos más extensos basados en el TAM que permitan explicar el creciente fenómeno de adopción en nuestro país y proponer estrategias gerenciales y/o gubernamentales para incrementar las tasas de penetración.
II. Metodología y análisis de datos
Se elaboró un estudio (ver Tabla 1) con una muestra de 130 individuos seleccionados por conveniencia y siguiendo cuotas demográficas para asegurar una proporción similar en edades y género a la existente en el país (M.-J. Kim, Chung, & Lee, 2011). El uso de muestras por conveniencia se ha utilizado en otras ocasiones en el estudio de aceptación de tecnologías similares en otros mercados (p. ej. Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Gefen & Straub, 2004; Jones & Leonard, 2007; Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Liu, Marchewka, Lu, & Yu, 2005; Palvia, 2009).
La Tabla 2 recoge los ítems que fueron utilizados en cada escala así como la procedencia de los mismos. La selección de dichos ítems fue revisada previamente con expertos, garantizando la validez de contenido.
Se verificó la fiabilidad y validez mediante un Análisis Factorial Confirmatorio utilizando el método de máxima verosimilitud robusto, ideal para muestras con cierta anormalidad en los datos (Joreskog & Sorbom, 1990).
En el estudio de la validez convergente se verificó que todas las cargas factoriales estandarizadas de los indicadores fueran superiores a 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988), que el promedio de cargas factoriales estandarizadas fuera superior a 0,7, que el test de multiplicadores de Lagrange no propusiera relaciones adicionales a las planteadas (Hatcher, 1994) y que hubiera un buen ajuste del modelo. El proceso exigió la depuración de los ítems A3 y A4, tras lo que fue posible garantizar las condiciones anteriores con un buen ajuste del modelo, tal como lo evidencia la Tabla 3. ]]>
Se procedió a verificar la validez discriminante (ver tabla 4) evidenciando que el valor 1 no estuviera contenido en el intervalo de confianza de las correlaciones entre las diferentes escalas (Anderson & Gerbing, 1988), y que el Índice de Varianza Extraída – IVE de cada constructo sobrepasara el cuadrado de las covarianzas entre cada par de factores (Fornell & Larcker, 1981).
También se evidenció la fiabilidad del instrumento mediante el cálculo del Alfa de Cronbach para cada escala de cada constructo (Tabla 5), evidenciando que fuera superior a 0,7 (Churchill Jr, 1979; Nunnally & Bernstein, 1994). A su vez, se procedió al cálculo del Índice de Fiabilidad Compuesta (IFC) y el Índice de Varianza Extraída (IVE), lográndose superar los límites de sugeridos de 0,7 y 0,5 respectivamente, para todos los casos (Fornell & Larcker, 1981).
Una vez garantizadas la fiabilidad y la validez del instrumento de medida, se procedió a contrastar las hipótesis mediante ecuaciones estructurales. La utilización del método de máxima verosimilitud robusto condujo a buenos indicadores de ajuste y al no rechazo de todas las hipótesis planteadas, tal como lo evidencia la tabla 6 y lo ilustra el gráfico 2.
]]>
Los resultados obtenidos validan la utilización del TAM para la modelación del fenómeno de aceptación del Internet móvil en Colombia, lo que permite que el mismo se pueda constituir en un punto de partida para el estudio de las razones que anteceden la intención de uso del Internet móvil en nuestro país.
El gráfico 2 permite visualizar los resultados del contraste empírico del modelo, evidenciando de forma exploratoria, que en el caso colombiano, la actitud se constituye en el antecedente directo de mayor relevancia para la intención de uso del internet móvil. A su vez, al sumar los efectos directos e indirectos, es la Facilidad de Uso el constructo con mayor influencia sobre la Actitud hacia el Uso, y la utilidad percibida quien posee un mayor efecto total sobre la Intención de Uso el Internet móvil en Colombia, tal como lo evidencia la tabla 7.
Conclusiones
Tras realizar el estudio descriptivo de alcance exploratorio, se puede concluir que el modelo TAM es una opción adecuada para estudios de tipo conclusivo que pretendan dar explicación a la adopción de los consumidores del Internet móvil en Colombia. Todas las hipótesis planteadas en el modelo fueron soportadas empíricamente para la muestra con buenos indicadores de bondad de ajuste y cargas factoriales significativas, tal como en los estudios originales de Davis (Davis, 1989; Davis et al., 1989).
Al analizar el modelo en el caso colombiano, se evidencia que la Facilidad de Uso se constituye como el principal antecedente de la Actitud hacia el Uso del Internet móvil en Colombia, lo que llama a la necesidad de que las empresas de telecomunicaciones utilicen campañas de comunicación que refuercen dicho concepto y evidencien el poco esfuerzo necesario para la utilización de dicha tecnología.
Por su parte, la utilidad percibida fue identificada como el mayor antecedente de la Intención de Usar Internet móvil, lo que implica que en miras al comportamiento de adopción, la percepción de un mejor desempeño del Internet móvil sobre el internet tradicional debe reforzarse en la búsqueda de mayores tasas de penetración que ayuden al cierre de la brecha digital.
]]> Hoy, las plataformas tecnológicas del Internet móvil no poseen en la actualidad la capacidad de igualar la velocidad y capacidad de subida y descarga de datos de las redes fijas de banda ancha. Sin embargo, el Internet móvil favorece el desempeño dadas las características de los dispositivos móviles tales como la ubicuidad, la interactividad, la socialización y el acceso a contenidos especializados para dispositivos móviles (Bauer, Reichardt, Barnes, & Neumann, 2005; Bruner II & Kumar, 2007; Okazaki, 2007; Okazaki, Katsukura, & Nishiyama, 2007; Tsang, Ho, & Liang, 2004). El favorecer la utilidad percibida implica que la comunicación de marketing empresarial debe hacer hincapié en dichas características que pueden acrecentar la percepción de un mejor rendimiento frente al Internet tradicional.El papel del gobierno es vital para la difusión de la tecnología y sus políticas deberían favorecer la competencia entre operadores del servicio con miras a reducir los costos de acceso y utilización del IM para los consumidores. Lo anterior conllevará a que el acceso a Internet mediante los dispositivos móviles tenga ventaja significativa para los usuarios.
Las consecuencias de políticas que favorezcan la competencia, conllevará a que la utilidad de usar IM sea percibida como superior frente a la alternativa de línea fija, favoreciendo la aceptación de la tecnología por parte de los consumidores. Lo anterior, acelerará el cierre de la brecha digital, dado que a diferencia de las líneas fijas, la tasa de penetración para los teléfonos celulares en Colombia alcanza en la actualidad el 100% (Sandoval, 2012), lo que implica que el canal de acceso universal a Internet ya está desarrollado y sólo resta acrecentar los proceso de difusión y aceptación de la tecnología.
NOTAS
* El presente artículo constituye un resultado parcial de la investigación ''Aceptación Tecnológica del Internet Móvil'' desarrollado por iMARK-Grupo de Investigación en Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Antioquia.
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