ORIGINAL

Eficacia de tácticas de influencia en la intención de conducta proambiental

Effectiveness of influence tactics on pro-environmental behavior intention

Idaly Barreto^* y Samir Ricardo Neme Chaves

Fundación Universitaria Konrad Lorenz, Bogotá, Colombia

^* Autor para correspondencia.
Correo electrónico: mgarciamo@unal.edu.co. (I. Barreto).

Recibido el 30 de septiembre de 2013; aceptado el 4 de diciembre de 2013

Resumen

Palabras clave: Influencia social; Consumo simbólico; Psicología del consumidor; Comportamiento sustentable; Comportamiento proambiental.

Abstract

This paper analyzes the effectiveness of social influence tactics based on both psychological (commitment/consistency), and cultural principles (identitarian, conspicuous, statutory), for favoring the intention of pro-environmental behavior. An experimental study was conducted using a 2x5 factorial design, where the variables were the type of influence tactics manipulated by discourse in each experimental group and gender. The dependent variable measured the intention of pro-environmental behavior related to reducing waste, wasteful or unnecessary expense of water, gas and electricity at home. The effectiveness of the tactics for favoring the intention of pro-environmental behavior is verified, and significant differences are found between males and females in messages based on principles of coherence and conspicuous consumption.

Key words: Social Influence; Symbolic Consumption; Consumer Psychology; Sustainable Behavior; Pro-Environmental Behavior.

Las investigaciones sobre comportamiento proambiental se han orientado al estudio, entre otros, de la capacidad predictiva de factores de la preocupación ambiental tales como la estimación de los costes del comportamiento ecológico, la norma social, la norma personal (Berenguer & Corraliza, 2000; Bertoldo, Castro, & Bousfield, 2013), la norma descriptiva (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008), las emociones (Amérigo, García, & Sánchez, 2013; Durán, Álzate, López, & Sabucedo, 2007), los conocimientos de la acción ambiental y las habilidades de la acción ambiental (Acosta-Martínez, Montero, & López-Lena, 2001; Landázuri, Mercado, & Terán, 2013; Moyano-Díaz, Cornejo, & Gallardo, 2011). Estos estudios coinciden en la importancia de estudiar el papel del comportamiento humano para reducir el deterioro del medioambiente y promover la preservación de los recursos naturales (Corral-Verdugo, Frías, & González, 2003; Corral-Verdugo & Queiroz, 2004; Corral-Verdugo, Tapia, Fraijo, Mireles, & Márquez, 2008; Sandoval, 2012).

En una reciente revisión realizada por Gifford (2014) sobre los temas relacionados con la psicología ambiental, destaca la necesidad de diseñar estrategias de intervención para incrementar la conducta proambiental que incluyan aspectos sociales, culturales, políticos y económicos; además, considera los factores demográficos en acciones tales como la formulación de políticas relacionadas con el clima y la creación de mensajes públicos eficaces, entre otras. Específicamente, en las estrategias que se centran en la comunicación de la información, plantea el reto de identificar cuáles son más efectivas para fomentar la intención de actuar de manera proambiental.

Desde esta perspectiva, la psicología social ha estudiado durante décadas los procesos de influencia social presentes en casi todas las interacciones humanas que explican la formación o los cambios actitudinales, en respuesta a mensajes persuasivos respecto a algún tema en particular (Baron & Byrne, 1998). El estudio realizado por López-Sáez y Bustillos (2008), por ejemplo, comprueba la eficacia de las tácticas de influencia social para lograr donativos a organizaciones no gubernamentales basadas en principios psicológicos de influencia social denominados validación social y compromiso/coherencia. El primero establece que las personas determinan su comportamiento como correcto cuando lo comparan con lo que hacen los demás y se puede considerar más apropiado cuando lo realizan otras personas similares (Cialdini & Sagarin, 2005). Por su parte, en la táctica de compromiso/coherencia "el blanco de influencia no percibe que exista ninguna presión para ser convencido. Es la presión personal de ser consecuentes con el compromiso asumido lo que impulsa a las personas a actuar de forma que justifique esa decisión anterior" (López-Sáez, 2007, p. 571).

Específicamente, Cialdini y Sagarin (2005) plantean que la coherencia define una posición frente a un tema u objeto particular buscando la coherencia ante los demás y ante sí mismo. Por su parte, el compromiso hace referencia a la predisposición a que se lleven a cabo comportamientos relacionados con responsabilidades adquiridas previamente. En este orden de ideas, una de las preguntas que surge en esta investigación es si la táctica de coherencia/compromiso es efectiva para la formación o cambios en la intención de comportamiento proambiental, y si presentadas de manera independiente en mensajes públicos, se evidencia la interacción entre la posición medioambiental y el compromiso con la misma.

La otra pregunta retoma la propuesta de Gifford (2014) frente a la necesidad de diseñar estrategias de intervención que involucren aspectos sociales, culturales y políticos, entre otros. Con esta perspectiva, los planteamientos de Lehman, Chiu y Schaller (2004) sobre la mutua influencia de los procesos psicológicos en la cultura, y viceversa, emergen como una consecuencia de comunicación interpersonal e influencia social, siendo más proclives al establecimiento de normativa cultural. El estudio realizado por De Castro (2002), por ejemplo, identificó que existe mayor intención de tener comportamientos individuales asociados a la conservación de recursos naturales tales como el agua y la energía, los cuales pueden estar mediados o influidos por variables actitudinales y factores culturales.

En este marco cultural, los factores demográficos tales como el género, la religión y la edad, entre otros, han mostrado relación con los reportes de preocupación ambiental siendo las personas mayores más proambientales. Con referencia al género, hay estudios que indican una mayor preocupación ambiental por parte de las mujeres en comparación con los hombres (González & Amérigo, 1998). No obstante, se identifican hallazgos empíricos que afirman lo contrario (Gifford, 2014). Esta inconsistencia pone de manifiesto la importancia de incluir el género de los participantes como una de las variables de estudio.

De acuerdo con lo anterior, orientados por los principios psicológicos y culturales expuestos previamente, el objetivo de esta investigación fue establecer la efectividad de tácticas de influencia social en la intención de conducta proambiental asociada al consumo de agua, gas y electricidad en el hogar. Se partió de las siguientes hipótesis: (a) las tácticas de influencia social aumentarán la intención de conducta proambiental; (b) existirán diferencias en la eficacia de los mensajes dependiendo de si el argumento es psicológico o cultural; (c) habrá efectos de interacción de tácticas de influencia social basadas en principios psicológicos y culturales, y (d) existirán diferencias en la eficacia de los mensajes dependiendo del género de los participantes.

Método

Participantes

La muestra estuvo constituida por 100 personas (50% hombres) con una media de edad de 31.96 (DT = 9.1) y formación escolar primaria (9%), bachillerato (54%), técnico (18%), universitario (13%) y posgrado (6%). El tamaño de la muestra se calculó para un diseño factorial 2 × 5, y se estableció la asignación de diez personas a cada una de las condiciones experimentales. La potencia de la muestra fue de .9997 con un nivel de significación de .05. Esta investigación tuvo lugar en Bogotá (Colombia).

Diseño

Se realizó un estudio experimental a través de un diseño factorial 2 × 5. Como variable dependiente se midió la intención de conducta proambiental entendida como aquellas acciones intencionales que tienen como fin reducir el desperdicio, gasto desmedido o innecesario de agua, gas y electricidad en el hogar. Las variables independientes fueron: (a) el género de los participantes (hombres, mujeres), y (b) se manipuló el tipo de táctica de influencia social basado en principios psicológicos y culturales.

Los contenidos de los mensajes se elaboraron con base en las definiciones de los principios psicológicos y culturales (compromiso, coherencia, consumo estatutario, consumo identitario, consumo conspicuo). Estos fueron evaluados y aprobados por tres jueces expertos (psicología social, antropología y comunicación social), quienes establecieron la correspondencia entre la definición conceptual y la comunicación de los contenidos. En el estudio profesional de la emisora universitaria Konradio se crearon cinco grabaciones de audio de 49 segundos aproximadamente. Cada grabación contenía tres mensajes orientados desde una táctica de influencia estimulando el consumo responsable de agua, gas y electricidad (tabla 1).

Para establecer un perfil actitudinal (cognición e intención conductual) similar de los participantes hacia el medioambiente, se aplicó la Escala de Comportamiento Proambiental (Sandoval & Barreto, 2012) compuesta por 67 ítems que evalúan creencias, normas y reporte de intención de conducta proambiental (alfa de Cronbach .883; N = 1780). Este instrumento permitió seleccionar aquellas personas cuyo puntaje máximo se encontraba por debajo del percentil 75. Es decir, aquellos quienes obtuvieron bajo puntaje en intención de conducta proambiental fueron asignados aleatoriamente a cada una de las condiciones experimentales.

La evaluación de la efectividad de los mensajes se realizó mediante cinco formatos postratamiento (uno por cada táctica) que eran iguales en todas las condiciones, variando el contenido en función de la condición experimental. En todos los formatos se solicitaba al participante responder a la siguiente solicitud: "Intención que tiene usted de realizar las siguientes acciones en el próximo mes". A continuación el participante encontraba tres opciones de respuesta relacionadas con acciones orientadas a la reducción del desperdicio, gasto desmedido o innecesario de agua, gas y electricidad en el hogar. Se solicitaba al participante marcar con una equis en una línea continua (11 cm) la intención de conducta según su proximidad a la descripción de un comportamiento proambiental (lado izquierdo) o no proambiental (lado derecho), por ejemplo:

Procedimiento

El experimento se realizó en una sala de juntas de 2.50 metros × 3 metros, donde se controló la iluminación y el sonido. Inicialmente, las personas diligenciaban la Encuesta de Comportamiento Proambiental, y si la puntuación se ubicaba por debajo del percentil 75 y no se reportaba participación en ningún grupo proambiental, se asignaban aleatoriamente a uno de los grupos experimentales. Posteriormente se le pedía a la persona que pasara y tomara asiento en la sala, se le decía que iba a escuchar un mensaje de máximo 49 segundos que estaba previamente grabado en un computador; luego tenía que diligenciar un formato para medir su intención de hacer o no las acciones enunciadas en la grabación en el próximo mes.

Resultados

Los resultados revelan que existe un alto promedio (x^– = 9.63) en la intención de comportamiento proambiental de la muestra conjunta (N = 120) si se considera que la puntuación máxima que podían obtener es 11. Los resultados del análisis de la varianza muestran la eficacia de las tácticas para el favorecimiento de la intención de comportamiento proambiental (tabla 2) y ponen de manifiesto la interacción entre la táctica de influencia con el género.

Mediante la prueba de comparaciones múltiples de Tukey y Bonferroni (tabla 3) se comprobaron las diferencias entre cada una de las distintas tácticas de influencia. Las tácticas que evidenciaron más efectividad en el favorecimiento de la intención de comportamiento proambiental fueron las basadas en el principio de coherencia ( = 10.15) y en el consumo identitario (= 10), dichas tácticas fueron significativamente diferentes de la basada en consumo conspicuo, que obtuvo el menor promedio de influencia sobre la intención de comportamiento proambiental (= 8.72).

Con referencia a las diferencias por género, los estadísticos descriptivos presentados en la tabla 4 muestran que los promedios de intención de conducta proambiental son más altos en mujeres que en hombres en las tácticas de influencia basadas en principios culturales. Por el contrario, los promedios de intención de conducta proambiental son más altos en hombres que en mujeres en las tácticas de influencia basadas en principios psicológicos. No obstante, las pruebas de contraste indican que únicamente son significativas las diferencias ente las puntuaciones de hombres y mujeres en los mensajes basados en consumo conspicuo (cultural) y el principio de coherencia (psicológico). Las mujeres tienen mayor intención de comportamiento proambiental (= 9.77) que los hombres (= 7.67) cuando son expuestas a las tácticas de influencia basadas en consumo conspicuo. Por su parte, los hombres tienen mayor intención de comportamiento proambiental (= 10.31) que las mujeres (= 10) cuando son expuestos a las tácticas de influencia basadas en el principio psicológico de coherencia.

Discusión

Los resultados de este estudio comprueban la eficacia de mensajes persuasivos para la formación o cambios actitudinales con respecto a la intención de comportamiento proambiental. Estos resultados son consistentes con los postulados teóricos de la psicología social sobre la comprensión de los cambios comportamentales debidos a la manipulación o influencia de tácticas de convicción (López-Sáez, 2007) que suelen ser utilizadas por profesionales de publicidad y mercadeo. Cialdini (2001), uno de los principales referentes de los principios básicos de influencia, plantea que principios psicológicos como el de coherencia/compromiso son utilizados con frecuencia para convencer a las personas en situaciones diferentes y son considerados como heurísticos (atajo cognitivo) para actuar en una situación social.

Los resultados del análisis de la varianza muestran que la táctica de influencia basada en el principio psicológico de coherencia/compromiso es efectiva en una situación ambiental. De acuerdo con lo planteado por López-Sáez (2007), se espera que los participantes expuestos a esta táctica no perciban presión alguna para ser convencidos, y que el compromiso asumido sea consecuente con la posición frente a un asunto en particular. En este orden de ideas, la presentación de mensajes separando la coherencia del compromiso nos permitió identificar que en una situación ambiental la coherencia del mensaje, significativamente para los hombres, tiene más efectividad en la intención de comportamiento proambiental.

De acuerdo con lo planteado por Cialdini y Sagarin (2005), la coherencia define una posición frente a un tema u objeto particular buscando la consistencia ante los demás y ante sí mismo. En este sentido, es posible concluir que la comunicación de la información proambiental puede basarse en mensajes racionales que ofrezcan a la audiencia "datos y evidencias sobre el objeto de la actitud" (Briñol, Horcajo, Valle, & De Miguel, 2007, p. 505).

En esta misma dirección, los resultados muestran que la táctica de influencia más efectiva que comprende una valoración simbólica que hace el consumidor en su contexto cultural es la denominada identitaria. Por tanto, podemos decir que otra posible estrategia para la comunicación de información que promueva un comportamiento proambiental debería centrarse en los referentes grupales que expresen las ventajas de cuidar el medioambiente.

Por lo que se refiere a la táctica de influencia basada en el consumo conspicuo, se encontró que es la estrategia que menos intención de comportamiento proambiental generó en los participantes. Es decir, que apelar en la comunicación del mensaje a la muestra pública de poder y posicionamiento social (Fenollar, 2003; Márquez, 2011) no resultó ser efectivo, en especial para los hombres, quienes reportaron de manera significativa menos intención. No obstante, es importante realizar un análisis detallado en cuanto a estos resultados, dado que los contenidos de los mensajes persuasivos en esta táctica invitaban a los participantes a cambiar algún elemento del hogar (cabezal de ducha, calentador o bombillos fluorescentes). Con posterioridad, se evaluaba a los participantes de esta condición experimental la intención de realizar esta acción en el mes siguiente, lo cual supone una posible explicación de la menor probabilidad de intención de comportamiento proambiental asociada a la intención de compra y a los ingresos económicos.

Los resultados presentados en esta investigación muestran que los mensajes proambientales difundidos a través de emisoras de radio universitarias pueden ser considerados como una estrategia efectiva que aporte a la sustentabilidad entre el consumo y su impacto en el medioambiente. No sorprende que la influencia de la cultura, en particular cuando hay una fuerte identificación con el grupo, incremente la intención de comportamiento proambiental, lo que necesariamente debe ser revisado en la justificación que las personas realizan de sus acciones a favor o en contra del cuidado del medioambiente.

Financiación

Esta investigación se encuentra vinculada al Proyecto de Investigación financiado por el Departamento Administrativo de Ciencia y Tecnología e Innovación COLCIENCIAS, código 1224-521-29204, titulado "Análisis longitudinal de los factores determinantes de la efectividad de un programa de comportamiento sustentable (CS) en el desarrollo de patrones de compra, uso y disposición de bienes de consumo y servicios públicos en hogares bogotanos".

Agradecimientos

Los autores agradecen el apoyo a Juan Daza y Felipe Porto, de la Emisora Universitaria Konradio, en el diseño y grabación de las pautas radiales.

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