El diseño muestral, igualmente, centró su acción metodológica por medio de las siguientes instancias: análisis de literatura existente, aplicación de encuestas, aplicación de apoyo con herramientas Etnograph y registro de observación (diario de campo). Sin embargo, es preciso señalar que en el proceso de las encuestas a egresados se presentaron dificultades para concretar el trámite de éstas. Ante ello, y por considerar que varios estudiantes de último nivel desarrollan prácticas empresariales en Pymes, se incluyó un total de 15 estudiantes para las encuestas. Este hecho permitió contrastar la información, dado que dichos estudiantes han tenido la posibilidad de cumplir con la renovación curricular del Programa, la cual se inició en el 2004, mientras que los egresados encuestados corresponden a un periodo de ajuste y transición (2002-2006).

Como elemento importante, parte de la recolección de la información se realizó en los distintos espacios destinados para los encuentros que mensualmente desarrolla la Facultad de Comunicación con los egresados, por medio de su programa "Re-gresando a la U".

Antecedentes

El Programa en Comunicación y Relaciones Corporativas se orienta a pensar la comunicación y su papel determinante en el mundo de las organizaciones y sus contextos. Ahora bien, la comprensión del mundo empresarial exige el análisis de las lógicas que imperan hoy en las sociedades humanas, cuando se ha pasado del predominio de una economía basada en la transferencia de mercancías —característica del industrialismo— al predominio de una economía que funciona a partir de intercambios de bienes intangibles —característica de lo que algunos teóricos denominan "economía de información"⁴—.

En este contexto, la comunicación corporativa —siguiendo los postulados de Costa (1995)— es integración sinérgica de las comunicaciones empresariales, la revolución de los servicios y sus instrumentos tecnológicos. De ahí la necesidad y pertinencia de formar un profesional de la comunicación que esté en condiciones de interpretar y de intervenir —desde la comunicación— el complejo mundo de las organizaciones.

Si bien es cierto que el Programa en Comunicación y Relaciones Corporativas recoge —en esencia— los elementos básicos de la comunicación organizacional y las relaciones públicas, y en tal sentido sus antecedentes deben ubicarse en estos ámbitos de prácticas y saberes, también es cierto que la comprensión de los postulados en los que se erige la comunicación corporativa no puede marginarse de las tendencias que han marcado los estudios de la comunicación, puesto que se trata,justamente, de la formación de un comunicador cuya área de aplicación es el ámbito corporativo.

La denominación

Para entender la denominación del Programa es necesario determinar con claridad qué constituye esta área de aplicación de la comunicación. Para ello se requiere hacer una revisión del concepto de relaciones corporativas, en ocasiones asimilado con el de relaciones públicas.

Las relaciones corporativas son una mirada de las relaciones públicas; recogen su esencia, se derivan de sus postulados y se concentran en una mirada moderna de las organizaciones o corporaciones y sus procesos. En 1988, la Sociedad Americana de Relaciones Públicas (prsa, por sus siglas en inglés Public Relations Association of America) definió las relaciones públicas (rr. pp.) así: "Las rr. pp. ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse mutuamente, uno al otro". Y explicó, además: "ayudan a una organización, inmersa en una sociedad plural y compleja, a alcanzar sus objetivos, a tomar decisiones de modo efectivo y a cumplir sus funciones, mediante la contribución al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones"⁵.

Las relaciones públicas nacieron, por lo menos como ejercicio profesional, con el siglo xx, y son fruto de las acciones emprendidas por las empresas en la primera década de 1900, de los afanes sociales, las problemáticas laborales, empresariales y comu-nicacionales de aquellos días. En la actualidad, cuando se habla de relaciones corporativas se suele hablar en el mismo sentido básico de las acciones estratégicas de relaciones públicas, pero con una concepción particular de las organizaciones: la corporativa, que hace comprender la entidad como un corpus, un todo articulado.

En la actualidad, y más aún con el referente de la globalización, se ha hecho imprescindible comprender articuladamente la acción de las relaciones públicas y la comunicación en empresas o instituciones, abarcadas en su totalidad e integralidad. Ese es el sentido de las relaciones corporativas: asumir la complejidad del mundo organizacional y el papel de la comunicación en su desarrollo y relación con el entorno.

De manera arbitraria e indistinta, la gestión de la comunicación en las empresas y organizaciones ha sido denominada de varias maneras. Para algunas facultades de comunicación el asunto se reduce a adjetivar la comunicación y, para ello, se utilizan denominaciones como: organizacional, institucional, empresarial, relaciones públicas y corporativas. Otras hablan de comunicación interna y comunicación externa, y algunas hacen una mezcla con las denominaciones anteriores, por ejemplo, comunicación organizacional y comunicación de mercadeo; o comunicación organizacional y relaciones públicas.

Luego, lo que es preciso aclarar en la denominación del Programa en Comunicación y Relaciones Corporativas es a qué se refieren los adjetivos corporativo-corporativa y relacional que se aplican a la comunicación empresarial.

En este propósito, la Facultad y el Programa han realizado una serie de discusiones y rastreo al tema y han tomado algunos referentes que, aunque inconexos, ofrecen luces para la comprensión de la idea de corpus —concepto matriz de corporativo—. Este ejercicio académico ha trascendido la discusión para fortalecer el Programa, hasta permear el pénsum y los microcurrículos. Hoy, el concepto de corporativo para el Programa está fundamentado en los siguientes elementos conceptuales: desde la filosofía se han planteado variadas perspectivas acerca de la noción de corpus, para recoger conjuntos de ideas en un solo cuerpo organizado. Entre ellas sobresalen el Corpus Aris-totelicum y el Corpus Hermeticum.

Si se toma como referencia el primero, se puede recordar que Aristóteles desarrolla su pensamiento con la intención de abarcar todos los saberes, convencido de las dificultades de la "contradicción entre la necesidad de estudiar lo individual y contingente y el hecho de que solamente un saber de lo universal puede ser un saber verdadero" (Ferrater Mora, 2001). Esta intención universalista es una de las razones para que la propuesta aristotélica fuera conocida también como órganon.

Órganon significó primariamente "instrumento" y el término orgánico se refiere al carácter de un órgano, y sobre todo al hecho de que un órgano (o instrumento) se compone de partes desiguales bien combinadas, montadas o armadas de forma que pueda ejecutar la función o funciones para las cuales ha sido designado.

Desde estas ideas, Ferrater Mora explica que, en principio, no existía mayor incompatibilidad entre orgánico y mecánico, como es el caso de Santo Tomas, quien habló del Corpus Organicum como el cuerpo equiparado con instrumentos. "Sin embargo, desde mediados del siglo xviii se ha tendido a usar 'orgánico' como adjetivo que cualifica ciertos cuerpos: los cuerpos 'biológicos' u 'organismos'. Ha sido por ello cada vez más común contraponer lo orgánico a lo mecánico" (Ferrater Mora, 2001).

Si se toma como referencia el Corpus Herme-ticum, Ferrater Mora plantea cómo:

En ciertos medios filosóficos (neopitagóricos, platónicos, eclécticos) ejerció influencia un conjunto de escritos atribuidos al dios egipcio Thoth o Tot, que se suponía equivalente al dios griego Hermes, en tanto dios de la comunicación e inventor de ciertas técnicas como la escritura y la aritmética, y que por ese motivo se reúnen con el nombre de Corpus Hermeticum. (2001)

Ese Thot es el correspondiente al llamado Hermes Trimegisto o Hermes tres veces grande. Ferrater cita los trabajos de A. J. Festugiere, quien plantea: "el Corpus Hermeticum no es, como algunos autores han supuesto, un escrito usado por cofradías herméticas [...] sino un conjunto muy variado de escritos de astrología, medicina, recetas de magia, obras de alquimia, tratados de filosofía, cuestiones de astronomía, física, psicología, embriología, etc.". Y acota que los escritos en cuestión "contienen una parte de edificación moral y religiosa, pero ninguna referencia a prácticas de culto o rituales" (2001).

El antecedente semántico de corporativo es corpus (cuerpo), que significa totalidad, unidad inseparable e irreducible hecha de partes, poniendo de manifiesto una actitud holística (holos significa totalidad). Consecuentemente, implica también la idea de la organización como sistema, que se refiere a un conjunto de partes interrelacionadas e interactuantes con un propósito común (esta misma idea trae consigo la existencia de una coordinación). Así, se concibe la empresa en cuanto organismo social.

De esta manera, la idea de corporativo —más que significar una corporación o una empresa (palabra que implica una perspectiva socioeconómica de la organización)— implica una lógica y una actitud integral e integradora. Es una toma de postura. Supone una forma de concebir y medir a la empresa, máxime cuando ésta es un todo articulado; y como la sistémica lo explica, es diferente de la simple suma de sus partes.

Concebido como corpus, el término corporativo se refiere a una condición implícita del sujeto (la organización), que a la vez es actuante y comunicante: la organización como un todo articulado y entero. Y la comunicación corporativa se refiere a una función esencial de este todo orgánico; por esto se trata implícitamente de una comunicación integral y dinámica. No pasará mucho tiempo para que esta acepción 'corporatista' sobrepase su vieja dimensión exclusivamente cuantitativa —su lógica está regida por criterios cualitativos— para convertirse en una mentalidad, una nueva lógica estratégica de la gestión que no es dependiente del tamaño de las organizaciones. Esta mentalidad ha empezado por manifestarse en la comunicación. De aquí pasará tarde o temprano al Management. (Costa, 1995, pp. 100, 101)

Comunicación corporativa: el concepto

Una primera definición podría señalar que la comunicación corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de una organización, con el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen corporativa. Es decir, que abarca todas las modalidades de presentación y representación (simbolismo) de una empresa; sus acciones y sus actos voluntarios; los tipos de comunicación con sus polaridades y gamas, entre los que se pueden enumerar lo estratégico y lo táctico, lo formal y lo informal, la comunicación personalizada y la de difusión, la masiva y la selectiva, la instantánea y la diferida, la directa y la indirecta, la unidireccional y la bidireccional, la próxima y la distante, la carismática y la funcional, la cálida y la fría, la relacional y la puntual.

Tal definición es consonante en líneas gruesas con la de Van Riel:

La comunicación corporativa es, según mi opinión personal, una estructura en la que todos los especialistas en comunicación (mercadeo, organizativa y de gestión) forman la totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa. (Van Riel, 1997)

El término con el cual suele confundirse más a la comunicación corporativa es el de comunicación organizativa, que, como se ha enunciado, es un área de gestión de la comunicación corporativa; por tanto, contenido y no continente de ésta.

Partiendo de las definiciones anteriores, y tras realizar una serie de discusiones en la Facultad de Comunicación con los docentes de tiempo completo, se complementó la definición inicial de este aparte: "La comunicación corporativa estudia las interacciones y transacciones que se suceden en el ámbito de lo corporativo, para generar sinergia entre cultura, identidad, imagen y competitividad"⁶.

Para obtener el grado como profesional en Comunicación y Relaciones Corporativas, un estudiante debe cursar y aprobar 3.648 horas, correspondientes a 143 créditos, distribuidos en 60 asignaturas. Estas horas se distribuyen en asignaturas específicas de formación profesional, asignaturas de conocimientos comunes (de apoyo a la formación profesional) y asignaturas humanísticas ofrecidas por el Departamento de Ciencias Sociales y Humanas.

• Asignaturas específicas de la formación en relaciones públicas: 32 asignaturas que equivalen a 75 créditos (2.048 horas), a lo que se le suma el trabajo de grado o práctica profesional, que se realiza en un semestre académico y equivale a una i asignatura de 12 créditos.

• Asignaturas de conocimientos comunes: 21 asignaturas equivalentes a 44 créditos (1.344 horas), más una asignatura (fotografía) de 3 horas a la semana (48 horas).

• Asignaturas ofrecidas por el Departamento de Ciencias Sociales y Humanas: 5 asignaturas que corresponden a 12 créditos (176 horas). En este grupo se debe sumar una asignatura más denominada 'Actividad deportiva y cultural', que equivale a i crédito, de dos horas a la semana, por un semestre (32 horas).

La práctica profesional corresponde a i asignatura de 12 créditos, se realiza durante un semestre en una organización y es remunerada, tal como lo reglamenta la Universidad de Medellín. El estudiante es contratado según el acuerdo laboral entre el empleador y el estudiante en práctica.

El plan de estudio del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas está distribuido por unidades de organización curricular (uoc), así:

• uoc Lenguaje y texto: esta unidad de organización curricular está conformada por las asignaturas Lengua Materna, Cultura Lingüística, Retórica y Argumentación, Hermenéutica, Semiótica y Lenguaje, y Creatividad y Ética.

• uoc Comunicación y ciencias sociales: en esta unidad de organización curricular se agrupan las materias Introducción a la Ciencia de la Comunicación, Psicología de la Comunicación, Sociología de la Comunicación, Fundamentos de Derecho, Legislación de la Comunicación, Antropología Cultural, Teoría de Públicos y Teoría de la Comunicación.

• uoc Imagen visual: Componen esta unidad las asignaturas Fotografía i, Narrativa Audiovisual y Estética de la Imagen.

• UOC Conocimientos gerenciales: las asignaturas que componen esta uoc son Economía, AdministraciónIy Administración II, Derecho empresarial, Mercadeo, Gestión Financiera, Gerencia de proyectos, Geopolítica.

• uoc Investigación: Epistemología de la Comunicación, Principios de Estadística, Métodos de Investigación y Seminario de Ciencias, Tecnología y Sociedad.

• uoc Comunicación corporativa y relaciones públicas: son 17 asignaturas que fundamentan la formación profesional específica y corresponden a las siguientes: Modelos de Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas I (historia y planificación de relaciones públicas), Relaciones Públicas II (investigación de relaciones públicas), Publicidad y Propaganda, Comunicación para la Negociación, Comunicación de Mercadeo, Comunicación Organizativa, Comunicación Corporativa I (plan de comunicación para el manejo de imagen e identidad corporativa), Comunicación Corporativa II (evaluación de planes de comunicación), Gerencia de Congresos y Protocolo, y Procesos Educativos Corporativos. El Programa tiene dos líneas de énfasis y los estudiantes pueden escoger cuál de las dos seguir. Esta opción se presenta en el séptimo semestre, y la línea que escoge el estudiante debe cursarla y aprobarla en su totalidad. El estudiante puede escoger entre la Línea de Énfasis I y la Línea de Énfasis II; así: Línea de Énfasis I, que desarrolla en tres asignaturas consecutivas los siguientes temas: comunicación pública y política, estrategias de comunicación para el desarrollo y gestión para el desarrollo; o Línea de Énfasis II en Relaciones Públicas, y los temas que desarrolla son relaciones públicas financieras, relaciones públicas internacionales y relaciones públicas cabildeo. El Programa cuenta con una asignatura que se desarrolla en dos niveles, cuyo contenido es ajustable, de acuerdo con la demanda del entorno o con la actualización en saberes, sin tener que modificar la estructura curricular. Esa asignatura se denomina Plan Variable y actualmente tiene los siguientes temas: plan variable I (herramientas tecnológicas) y plan variable ii (redacción de textos empresariales).

• uoc Universidad de Medellín: integrada por las asignaturas Expresión Escrita, Ciencia y Libertad, Actividad Deportiva y Cultural, y tres asignaturas de libre elección.

Análisis de los resultados

En este artículo pretendemos mostrar los resultados de la investigación desde lo cuantitiativo y cualitativo. En primer lugar, se observó que los egresados en relación con los estudiantes encuestados están vinculados, de forma mayoritaria, al trabajo de Pymes. El porcentaje de egresados (55%) que trabaja en este tipo de organizaciones productivas es representativo y evidencia la aceptación y vinculación de este tipo de profesionales en las Pymes, hecho que no sucede en el público de estudiantes de último nivel. Esta situación lleva a inducir que aún los practicantes y las prácticas de la Facultad de Comunicación, y del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas en particular, no han logrado penetrar de forma directa a los encargados de los procesos de selección de prácticas en las empresas.

Sin embargo, el hecho de que el número de egresados vinculados a Pymes sea superior al porcentaje de estudiantes de último nivel resulta significativo. Según testimonios de los encuestados, cada vez más los diferentes profesionales encargados de los procesos en las Pymes le están dando reconocimiento e importancia a la comunicación. Estos datos permiten corroborar que la conjetura guía no se falsea, dado que el egresado del Programa está impactando, de manera positiva, la comunicación en las Pymes, y que el auge de la comunicación, como soporte al direccionamiento estratégico, es evidente, gracias al quehacer de los egresados que laboran en este tipo de organizaciones empresariales.

Por otro lado, y como parte del análisis, es neces-rio indicar que el porcentaje de 92,3% de estudiantes no vinculados a Pymes, contra un 7,7% de vinculados, corresponde a una realidad del mercado. Sin duda alguna, la Universidad, la Facultad de Comunicación y los directivos del Programa, así como la coordinación de prácticas de la Universidad, deben hacer esfuerzos superiores por tratar de conseguir un número mayor de contactos con directivos de Pymes o bien concienciar a aquéllos para que abran prácticas en este campo del saber, dada su importancia estratégica para las organizaciones productivas y de servicios, independiente de su tamaño.

En cuanto a sectores de desempeño en las Pymes, los egresados realizan su labor en sectores de alimentos, servicios y transporte, principalmente. Los sectores de medios de comunicación y docencia corresponden a aquellos que reciben la labor de los egresados, hecho que resulta significativo, dado que estos sectores no corresponden a un número importante y significativo respecto a este tipo de organizaciones productivas, según se desprende de la estadística de la Cámara de Comercio para Medellín y Antioquia sobre el número de Pymes existentes en Medellín y su Valle de Aburrá.

En la Figura 1, correspondiente al sector de Pymes en las cuales están vinculados los estudiantes, resulta también significativo que los sectores de transportes, medios de comunicación y textiles no registran ningún tipo de vinculación de estudiantes practicantes, situación que deberá ser intervenida por la Universidad, toda vez que allí se registra un número representativo de las Pymes existentes en Medellín y su Valle de Aburrá, según la estadística a la cual nos refererimos anteriormente.

Entre tanto, la información relacionada con la vinculación de egresados al sector de las Pymes se ve reflejada en la Figura 2.

De la Figura 2 se infiere que la mayoría de las Pymes que acogen la labor de egresados de comunicación corresponde a aquéllas ubicadas en el sector servicios, situación que evidencia y corrobora lo que los economistas han llamado el paso de una economía precapitalista industrial en Medellín y su Valle de Aburrá, a una economía terciarizada. Sin duda alguna, ya no es posible el calificativo de ciudad industrial de Colombia, pues dependemos cada vez más del sector servicios y de una economía basada más en la especulación financiera que en la producción y transformación de materias primas, características propias del capitalismo industrial, que está representado, escasamente, por los tres países escandinavos (Suecia, Finlandia y Noruega), y por Japón, Corea del Sur y Alemania.

En el campo de las áreas profesionales-laborales de desempeño, el correspondiente a la definición de públicos resulta ser el más representativo entre los encuestados, situación que se corresponde con el énfasis del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas y su apuesta por formar un profesional dedicado a las relaciones con los públicos. Por otro lado, y en el mismo grado de importancia, los encuestados señalaron que la definición de perfiles, clientes, usuarios o públicos y diseños de estrategias para convocarlos; las estrategias de comunicación interpersonal y organizacional, y la organización y logística de proyectos y certámenes organizacionales son las áreas en las cuales ellos se desempeñan en las Pymes, respuestas que también se corresponden con el perfil de formación del Programa.

La Figura 3 corrobora no sólo la pregunta orientadora, es decir, un impacto real en las organizaciones estudiadas, sino que también permite actualizar la conjetura guía. De las respuestas se infiere un impacto real y positivo en distintos ámbitos empresariales, así como un peso relativo de importancia del campo de la comunicación entre los diferentes actores que trabajan en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) donde ejercen sus funciones los egresados y estudiantes de último nivel encuestados.

1. Realización de diagnósticos y pronósticos de comunicación interna y externa

3. Formulación de procesos de comunicación

4. Evaluación sobre efectividad de procesos de comunicación

5. Auditoría de comunicaciones

6. Definición de públicos de un proyecto o producto

7. Definición de perfiles, clientes, usuarios o públicos y diseño de estrategias para convocarlos

8. Estrategias de medios de comunicación

9. Ventas

10. Estrategias de comunicación interpersonal y organizacional

11. Procesos de relaciones públicas

En la Figura 3 resulta interesante observar los bajos porcentajes obtenidos en las columnas 4 y 5, correspondientes a evaluación sobre la efectividad de procesos de comunicación y auditoría de comunicaciones, respectivamente. Esta situación refleja el poco interés por la evaluación y seguimiento por parte de los responsables de los procesos comu-nicacionales en las organizaciones estudiadas, o bien de los directivos, y el grado de demandas que ellos exigen a los comunicadores contratados. Estas dos variables deben ser, sin duda alguna, más trabajadas en el campo de la formación de los comunicadores, máxime cuando en el mundo empresarial el tema de las auditorías y la evaluación cuentan con un alto grado de aceptación y relevancia. De igual forma, se infiere que los temas relacionados con la evaluación y la auditoría en comunicación merecen mayor atención por parte de los empresarios de las Pymes.

De manera puntual, y en las respuestas obtenidas, los encuestados señalaron en el punto relacionado con "otros" aspectos o áreas como: planes y asesorías en mercadeo, administración de recursos humanos, procesos de capacitación y alianzas. Sin embargo, y dado el nivel de dispersión, estas áreas profesionales y de desempeño laboral no registran cifras importantes en la gráfica de referencia.

En el análisis resulta curioso que las columnas de las ventas y los procesos de relaciones públicas se encuentran en igual nivel de frecuencia en las respuestas de los encuestados. Decimos que curioso dado que es de suponer que una de las mayores exigencias de los directivos de Pymes correspondería, precisamente, al nivel de ventas y de relaciones con los públicos, clientes o usuarios que éstas deben manejar. Sin embargo, se infiere el auge y grado de importancia que están alcanzando otras temáticas, distintas a las ventas, y más relacionadas con la comunicación en las organizaciones estudiadas, o bien que los egresados y estudiantes de comunicación de último nivel han logrado diferenciar su quehacer específico entre los distintos profesionales que concurren en las organizaciones objeto de estudio.

Promoción de la formación empresarial

Al indagar si la formación profesional recibida en el Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas y en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín estimula o promueve la formación empresarial, los encuestados tienen diferentes posturas. Un total de 19 egresados, por ejemplo, señalaron que sí, mientras que 23 respondieron que no. Entre tanto, 24 estudiantes, que aún están en su proceso formativo y que no tienen todavía la categoría de egresados, manifiestan que la formación recibida estimula y promueve la formación empresarial, mientras que 14 señalaron que no (Figura 4).

Al discriminar el número de egresados que respondieron sí y los del no, la Figura 4 señala una diferencia de diez puntos porcentuales, hecho que no representa una dicrepancia sustancial entre ambas respuestas. De esta situación particular se infiere que los egresados encuestados tienden a valorar menos su formación profesional en relación con el estímulo o promoción de formación empresarial. Cabe anotar que en el periodo estudiado, 2002-2006, el Programa contó con dos propuestas curriculares diferentes, hecho que justificaría el porqué de esta diferencia. Sin embargo, tanto el Programa, la Facultad de Comunicación como la Universidad tratan de estimular dicha formación empresarial, no sólo por medio de la malla curricular, sino, también, con el ofrecimiento de diplomados en emprendimiento y la creación de un fondo de capital semilla para el apalancamiento financiero a proyectos de empresa generados por los estudiantes de últimos niveles y/o egresados de sus programas de pregrado.

Entre las justificaciones por el no, el común denominador de los egresados encuestados indican que rara vez los profesores proponen a los estudiantes trabajos académicos en los que se vean obligados a simular proyectos de emprendimiento. Por el contrario, dicen que son constantes los ejemplos dados en clase del tipo "si su jefe le pide..." o "si el gerente de la empresa para la cual trabaja necesita...". De estas respuestas es pertinente que tanto los directivos del Programa, de la Facultad de Comunicación y, de manera puntual, el programa de egresados adelanten acciones tendientes a que los egresados tengan información de primer orden en relación con los diplomados de emprendimiento ofertados por la Universidad, por medio del Centro de Intermediación Laboral para el Egresado (Cilae), adscrito a la Vicerrectoría de Extensión de la Universidad de Medellín.

Entre tanto, los estudiantes de último nivel que poseen una mayor recordación de la propuesta curricular y de su nivel de formación tienen una postura más favorable: un 63% de ellos indica que el Programa estimula la formación profesional, mientras que un 37% dice que no (Figura 5).

Ámbito comunicacional

En las figuras 6 y 7 los encuestados resaltan el hecho de que el ámbito comunicacional toma cada vez más importancia entre los directivos de las pequeñas y medianas empresas (Pymes). Los egresados y estudiantes de último nivel encuestados señalan la relevancia que toma la comunicación en las Pymes. De las respuestas obtenidas entre los encuestados que justifican el porqué, es pertinente señalar que la mayoría indica que en su trabajo han notado que uno de los elementos al que menos importancia se le da en las pequeñas y medianas empresas es, precisamente, el de la comunicación corporativa. Esto se entiende porque al tener una infraestructura pequeña se priorizan contrataciones de una manera funcional y pragmática, por lo cual resultan de mayor valor las labores que generan resultados inmediatos, tangibles y cuantitativos.

Sin embargo, los mismos encuestados dicen que entre los directivos de las Pymes ha cambiado, poco a poco, esta concepción, y han empezado a entender la comunicación y, de manera puntual, la comunicación corporativa como una forma de generar cierta coherencia entre lo que la empresa hace y lo que proyecta, como una manera de apoyar, principalmente, la labor comercial.

De nuevo, estas últimas apreciaciones, detectadas y corroboradas en el trabajo de campo, y en algunas de las justificaciones de los encuestados sobre si en las Pymes existe la posibilidad de desarrollo en el ámbito comunicacional, permiten validar la conjetura guía de la presente investigación.

En las figuras 6 y 7 se evidencian unas diferencias mínimas en cuanto a la apreciación de los egresados y los estudiantes sobre la importancia dada por las Pymes a los ámbitos propios de la comunicación, y, en particular, a la comunicación corporativa.

Demandas para impactar el sector de las Pymes

En las respuestas de los egresados y estudiantes de último nivel sobre cuál cree que serían las demandas de un comunicador corporativo para impactar el sector de las Pymes, las respuestas fueron disímiles, pero congruentes, en cuanto a señalar temas atinentes al mercadeo, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la creatividad, la innovación y el liderazgo.

Por las frecuencias de las respuestas, las siguientes son las temáticas que señalan los encuestados como prioritarias para su desempeño e impacto en las Pymes donde trabajan:

• Dejar de lado la concepción de que sólo vale la pena vincularse a las grandes empresas

• Actualización permanente desde los perfiles profesionales

• Idoneidad y estrategia

• Logística

• Mercadeo y ventas

• Publicidad y diseño

• Manejo multimedial

• Incorporación de herramientas tecnológicas

• Gestión, gerencia, manejo de personal, proveedores, nómina

• Relaciones públicas

• Transversalidad comunicacional

• Clima organizacional

• Disposición al cambio

• Imagen corporativa

• Posicionamiento

• Fidelización de públicos

• Habilidades comunicativas

• Normas de calidad

• Responsabilidad social

• Conocimiento en economía y finanzas

• Manejo de personal, proveedores y nómina

• Segundo idioma

• Asesoría y consultoría

• Implementación de modelos estratégicos que respondan a las Pymes

En atención a estas demandas, resulta pertinente señalar que es necesario ofertar diplomados, seminarios y/o cursos cortos que capaciten a los egresados y estudiantes en estas temáticas, con el fin de lograr un mejor y mayor desempeño de los comunicadores egresados del Programa en este importante sector de la economía.

Reconocimiento laboral

La Figura 8 refleja tanto los porcentajes como el número de encuestados que respondieron de manera positiva a la pregunta.

Comunicación estratégica que agrega valor a las Pymes

En relación con los aspectos de la comunicación estratégica que les agregan valor a las Pymes para las que trabajan, los encuestados señalan varios, entre los cuales, y dado el número de frecuencia de las respuestas, los siguientes corresponden a los más destacados:

• Promoción de las Pymes en los medios

• Publicidad

• Canales de comunicación

• Manejo de público interno

• Clima organizacional

• Manejo de normas de calidad-certificación

• Implementación de planes de comunicación (estrategias)

• Manejo de imagen corporativa

• Manejo de públicos y clientes

• Relaciones públicas

• Mercadeo

• Posicionamiento de marca

• Incorporación de herramientas tecnológicas

• Gestión de alianzas

Al preguntarles si consideraban que los comunicadores corporativos tienen un significativo grado de decisión dentro de las Pymes, un total de 23 egresados y 2 estudiantes señalaron que sí, mientras que 9 egresados y 1 estudiante dijeron que no. En cuanto a porcentajes, tanto egresados como estudiantes son contudentes al afirmar que su trabajo es reconocido y que su participación en el nivel de decisión es relevante.

Las figuras 9 y 10 recogen, precisamente, los porcentajes correspondientes a las respuestas obtenidas.

De los testimonios de los encuestados, recolectados en las libretas de apuntes del trabajo de campo, y por considerarlo relevante para la investigación, se destaca el siguiente:

Sí, porque normalmente si hay un comunicador vinculado a una Pyme, éste se encuentra en el nivel administrativo y si su trabajo es valorado, su opinión termina por volverse fundamental, que cada estrategia que pretenda desarrollar la organización requiere ser comunicada y esto debe hacerse con sumo cuidado, para que no se pierda la armonía con los demás mensajes. (Testimonio de uno de los encuestados)

El anterior testimonio resulta significativo, toda vez que la participación de los comunicadores en los niveles de decisión evidencia el alto grado de importancia que se le da al profesional de la comunicación en las Pymes y el auge que toma la comunicación como un eje integrador y transversal de las organizaciones, sean éstas públicas o privadas, grandes, medianas o pequeñas. El comunicador corporativo ha trascendido de su ámbito instrumental a ser un eje político en la organización⁷.

Estrategias para el clima organizacional en las Pymes

En cuanto a qué estrategias propondría para generar una cultura de la comunicación y las relaciones corporativas que impacten el sector de las pequeñas y medianas empresas (Pymes), los encuestados señalaron varias, entre las cuales se destacan las siguientes:

• Evidencia de resultados

• Aplicación de las relaciones públicas

• Manejo de y con los medios

• Mercadeo y capacitación

• Organización de eventos

• Información y comunicación de procesos o proyectos

• Creación de clusters

• Realización de alianzas estratégicas

• Campañas de comunicación organizacional

• Creación de una agremiación para Pymes

• Consultorías

• Implementación de los sistemas de calidad (regulación normativa)

• Responsabilidad social-normatividad

• Ética

• Liderazgo

• Pertinencia de formación en perfiles

• Idoneidad

• Conocimiento de la cultura y clima organizacional

• Imagen corporativa

• Implementación tecnológica

• Creación de departamentos de comunicación

Además de estas estrategias, los encuestados señalan que es importante que las demás profesiones y profesionales que concurren en las Pymes deben tener un conocimiento estratégico de la comunicación, dado que el comunicador no puede lograr ámbitos adecuados de relación e interacción con administradores, economistas, abogados e ingenieros, entre otros, y que son interlocutores inmediatos en su labor en las Pymes.

Retos y problemas en las Pymes

Al indagar por el tipo de problemas a los que se ve enfrentado un comunicador y relacionista corporativo en las Pymes, los encuestados señalan varios, entre los cuales se destacan los siguientes:

• Falta de credibilidad por parte de directivos empresariales

• Corto presupuesto para la consecución de recursos

• Desviación de funciones

• Incertidumbre en el mercado

• Falta de trabajo en equipo

• Falta de Competitividad e idoneidad profesional

• Poca comprensión del ámbito comunicacional

• Rigidez organizacional

• Baja remuneración

Entre las respuestas obtenidas, el común denominador de los problemas corresponde a asuntos propios del desconocimiento por parte de los directivos de las Pymes del papel y la labor del comunicador en el apoyo a la gestión. La falta de cultura y conocimiento acerca de la comunicación y de las relaciones corporativas por parte de los empresarios es uno de los mayores problemas relacionados por los encuestados. Sin embargo, el tema de la comunicación está adquiriendo importancia, tal como lo corroboran los propios encuestados en sus testimonios: "Se ha logrado mucho, pero todavía faltan muchas otras cosas por lograr".

Así mismo, la falta de presupuesto para el desarrollo de las propuestas comunicacionales sugeridas es uno de los problemas que se deben superar por parte de los comunicadores de las Pymes, y, finalmente, un aspecto común en las respuestas señala que dado que la comunicación se constituye en un intangible y sus resultados no se pueden medir de manera inmediata o bien no se corresponden con la necesidad de medición cuantitativa que se privilegia en los ámbitos empresariales, resulta un asunto problémico superar esta dificultad para el desarrollo y aplicación de estrategias de comunicación en las Pymes.

Nuevas tecnologías informáticas

La pequeñas y medianas empresas (Pymes) no escapan de la necesidad de garantizar mayor eficiencia en los ámbitos competitivos. Se insiste en general que las necesidades en gestión documental son crecientes,y en el mercado colombiano las disposiciones gubernamentales hacen que la digitalización y puesta en línea de documentos públicos y la información estatal cree oportunidades de crecimiento y expansión del negocio. Por ello, es indispensable que en los planes estratégicos de las Pymes se incorpore progresiva y visiblemente el valor de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

Al tenor de las alusiones de egresados y estudiantes, se infiere que es necesario que la Universidad, y en especial el Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas, respalde sus procesos formativos y profesionales con la adecuación e implementación de las tecnologías informáticas al servicio de las empresas, pues ven con preocupación que los servicios de gestión documental, apoyados en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, se constituyen en asunto prioritario para soportar las estrategias administrativas y comunicacionales de las empresas del sector.

Los comunicadores egresados y estudiantes replican que en Colombia, y en el mundo entero, las empresas crecen a un ritmo fuerte, y es preciso asumir sus ritmos para determinar las ventajas de la gestión documental, comunicativa e informacional que redunde en beneficio de procesos humanos y productivos de los distintos segmentos de las Pymes. Las herramientas tecnológicas al servicio de los comunicadores y de este tipo de organizaciones exigen cada vez mayor profesionalismo y productividad, porque ello les insta a implementar soluciones cada vez más creativas y eficientes para los ritmos de competitividad que exigen estas organizaciones y sus públicos (Figura 11).

Precisamente, al preguntarles a los egresados por la contribución de los medios y las nuevas tecnologías informáticas a la gestión de impacto dentro de las Pymes en las que laboran, éstos señalan en un 100 % el grado de contribución, hecho que implica una necesaria consideración del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas por dar respuesta a este tipo de demandas en la malla curricular.

Igual situación ocurre con los estudiantes de último nivel encuestados, quienes no dudan en establecer un porcentaje similar en su respuesta. Este hecho se correlaciona con la realidad actual de su proceso formativo, toda vez que hoy los estudiantes están más cometidos que antes a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, mejor conocidas como tic (Figura 12).

Conclusiones

De los datos descriptivos y cuantitativos, así como de la observación directa realizada por medio del trabajo de campo en diferentes escenarios, entre ellos las reuniones mensuales convocadas por la coordinación del programa de egresados "Re-egresando a la U", de la Facultad de Comunicación, se deduce lo siguiente:

• Conclusión 1: el Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas sí está impactando de manera positiva las pequeñas y medianas empresas de Medellín, en el periodo 2002-2006.

• Conclusión 2: este impacto se ve reflejado en el aporte que los comunicadores y relacionistas corporativos le vienen dando a la comunicación en las organizaciones estudiadas y, en particular, en el desarrollo de la imagen corporativa, la definición de mercados, el establecimiento de diferentes estrategias para mejorar las relaciones con los públicos, el sostenimiento de las relaciones con los clientes y el estudio de las necesidades de éstos, y en la definición estratégica de los procesos de comunicación.

• Conclusión 3: el grado de impacto de la comunicación se corresponde con el nivel de importancia que el egresado y estudiante de último nivel les den a la comunicación y al trabajo en las pequeñas y medianas empresas. Dejar de lado la concepción de que sólo se puede vincular a la gran empresa es el primer paso para mejorar este impacto.

• Conclusión 4:la creatividad y la innovación, ajustadas a los exiguos presupuestos de las pequeñas y medianas empresas (Pymes), resultan fundamentales para que los egresados y estudiantes de último nivel logren impactar, de manera más contundente, las organizaciones estudiadas.

• Conclusión 5: la formación comercial, con énfasis en el mercadeo como apoyo a la función de ventas, resulta vital para la labor que adelanta el comunicador y relacionista corporativo en las Pymes.

• Conclusión 6: para consolidar los procesos de formación y el grado de correspondencia con la pertinencia en el ámbito empresarial es necesario que el Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas oferte en su malla curricular asignaturas relacionadas con el campo de la administración (mercadeo, indicadores, presupuesto, liderazgo, trabajo en equipo, entre otros).

• Conclusión 7: para que el impacto de los egresados del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas sea mayor es necesario que se hagan esfuerzos mayores entre los directivos del Programa y de la Facultad, y la coordinación de prácticas de la Universidad, con el fin de concretar un número mayor de prácticas en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) ubicadas en Medellín.

• Conclusión 8: el impacto generado por los egresados y estudiantes de último nivel del Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas es evidente en el ámbito de la comunicación, pese al funcionalismo y pragmatismo que caracteriza a los directivos de las pequeñas y medianas empresas estudiadas.

• Conclusión 10: en la medida en que la comunicación logra penetrar distintos niveles jerárquicos en las organizaciones estudiadas y, en general, entre las profesiones diferentes a la comunicación, se logra un mayor impacto por parte de los egresados y estudiantes de último nivel que adelantan su labor comunicacional en las Pymes.

El formato original de la encuesta utilizada puede ser consultado con los autores

¹. Véase "Análisis de los resultados", en este mismo texto.

². Para mayor información, véase el artículo 2 de la Ley 590 de 2000.

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