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Escala proposta para medir a qualidade do serviço dos cinemas
Eduardo Torres Moraga
Profesor del Departamento de Administración, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile. Doctor en Gestión, Universidad de Zaragoza, España. Correo electrónico: eduardot@fen.uchile.cl
RECIBIDO: enero 2009 APROBADO: enero 2010
RESUMEN:
En la actualidad, existe un alto nivel de competencia entre las diferentes cadenas de cines que se encuentran en Chile. En este escenario, el éxito está determinado en gran parte por los servicios que estas ofrecen a sus clientes. Si bien previamente se han desarrollado escalas para medir la calidad del servicio percibida en diversos sectores, por sus características, es necesario construir una escala específica que pueda ser aplicada a los cines. Los resultados obtenidos por medio de este estudio muestran que la calidad del servicio de los cines percibida por los consumidores es un constructor multidimensional que difiere en gran parte de las escalas estándar propuestas anteriormente, y que además se compone de la confiabilidad, la atención personal, la accesibilidad, los tangibles del cine y los tangibles de la sala de proyección de la película. Estos resultados entregan a los directivos de marketing de los cines una importante herramienta que les permitirá medir y gestionar la calidad del servicio.
PALABRAS CLAVE:
]]> calidad del servicio, cine, escalas de medida, ecuaciones estructurales.
ABSTRACT:
There is currently a high level of competition between the different movie theater chains in Chile. In this scenario, success to a large extent is determined by the services they provide to their customers. While in the past scales have been developed to measure quality of service as perceived by diverse sectors, given the characteristics of movie theaters there is a need to build a specific scale that could be applied to them. The results obtained through this study show that the quality of service at movie theaters as perceived by consumers as a multidimensional constructor that to a large extent is different from previously proposed standard scales, and which also consists of reliability, personal attention, accessibility, and the tangible aspects of the theater and of the motion picture projection room. These results provide movie theater marketing executives with an important tool to measure and manage the quality of service.
KEY WORDS:
Quality of service, movie theater, measurement scales, structural equations.
RÉSUMÉ:
Il existe actuellement au Chili un haut niveau de concurrence entre les chaînes de cinéma. Les services offerts aux clients déterminent en grande partie leurs succès. Bien qu'au préalable des échelles de mesure de la qualité du service perçu dans divers secteurs aient été développées, en raison de leurs caractéristiques, il est nécessaire de construire une échelle spécifique permettant une application aux cinémas. Les résultats obtenus par cette étude démontrent que la qualité des salles de cinéma perçue par les consommateurs représente un constructeur multidimensionnel qui diffère en grande partie des échelles standards proposées auparavant, incluant également la fiabilité, le service personnel, l'accessibilité, le caractère tangible du film et de la salle de projection du film. Ces résultats fournissent aux directeurs du marketing du cinéma un instrument important pour mesurer et contrôler la qualité du service.
MOTS-CLEFS:
]]> Qualité du service, cinéma, échelles de mesure, équations structurelles.
RESUMO:
Na atualidade existe um alto nível de concorrência entre as diferentes cadeias de cinemas que se encontram no Chile. Neste cenário, o sucesso está determinado em grande parte pelos serviços que estas oferecem aos seus clientes. Ainda que anteriormente tenham se desenvolvido escalas para medir a qualidade do serviço recebida em diversos setores, por suas características, é necessário construir uma escala específica que possa ser aplicada aos cinemas. Os resultados obtidos por meio deste estudo, mostram que a qualidade do serviço dos cinemas recebida pelos consumidores, é um constructo multidimensional que difere em grande parte das escalas padrão propostas anteriormente, e que, além disso, compõe-se da confiabilidade, da atenção pessoal, da acessibilidade, dos tangíveis do cinema e dos tangíveis da sala de projeção do filme. Estes resultados entregam, aos dirigentes de marketing dos cinemas, uma importante ferramenta que lhes permitirá medir e administrar a qualidade do serviço.
PALAVRAS CHAVE:
Qualidade do serviço, cinema, escalas de medida, equações estruturais.
INTRODUCCIÓN[*]
A pesar de la alta penetración de mercado que ha logrado en los últimos tiempos la televisión por cable, las salas de cine continúan siendo atractivas para la mayoría de los segmentos en Chile, con un aumento de un 3,8% de espectadores respecto al año 2007 (Acuña, 2009). Una de las razones que fundamentan este crecimiento es que poco a poco los chilenos han ido incorporando el cine a sus actividades cotidianas, y, por otra parte, la oferta de cintas exhibidas se ha tornado cada vez más interesante para el público de este país (Onoff, 2008). Con el objeto de atraer esta demanda, se ha generado un aumento progresivo de la competencia entre los diferentes cines. Este proceso de maduración se ha manifestado a través de un cambio en la estructura de esta industria, pasando de empresas que contaban con una sola sala de exhibición, a grandes cadenas de cines. Estas cadenas cubren amplias zonas geográficas y generan estrategias promocionales para todas sus sucursales, lo que ha forzado la retirada de los cines de barrio y de todos aquellos de menor envergadura, para dejar lugar a una marcada competencia entre estas grandes empresas.
Además de esas estrategias, estas cadenas de cine utilizan la calidad del servicio para competir y atraer a más espectadores. A pesar de su importancia, esta industria no cuenta con escalas de medida de calidad del servicio que les permitan conocer cómo los usuarios perciben el servicio ofrecido por las salas de cine, y cuál es la brecha que los separa de sus competidores.
]]> Del mismo modo, es necesario destacar que en la literatura no existen antecedentes de escalas construidas específicamente para ser utilizadas por este sector.Consciente de esta realidad, el presente estudio tiene como objetivo proponer una escala que cuente con un buen grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad, que permita medir en los cines la calidad del servicio percibida por los consumidores. Es el primer estudio en el cual la escala Servqual se adapta para ser utilizada en la industria del cine. Para lograr este objetivo, a continuación se realiza un análisis de los principales modelos de calidad del servicio propuestos en la literatura, y se muestra la metodología utilizada para hacer este estudio. Posteriormente, se realiza un análisis psicométrico detallado de las escalas de medida, con el objetivo de que esta resulte fiable, válida y con un buen grado de dimensionalidad. Por último se presentan la escala propuesta, las conclusiones del estudio y sus implicaciones directivas.
MODELOS DE CALIDAD DEL SERVICIO
A lo largo de la literatura se han propuesto diferentes modelos para medir la calidad del servicio; sin embargo ninguno de ellos permite medirla de manera precisa en los cines. Aunque algunos modelos se podrían utilizar en este contexto, debido a sus particularidades es necesario crear una escala de medida específica para este sector.
Uno de los primeros modelos de calidad del servicio conocidos en la literatura es el propuesto por Sasser et ál. (1978). Según estos autores, la calidad del servicio se puede evaluar, considerando diferentes alternativas: 1) seleccionar un único atributo de referencia que tenga un peso específico mayor que el resto de los atributos del servicio; 2) seleccionar un único atributo determinante, con la condición de que el resto de los atributos alcancen un mínimo de satisfacción; 3) considerar el conjunto de atributos según un modelo compensatorio (el consumidor aceptará tener menor cantidad de un(os) atributo(s) a cambio de una mayor cantidad de otro(s) atributo(s)).
Uno de los modelos ampliamente divulgados es el expuesto por Grönroos (1982). Este autor propuso un modelo que basa la calidad del servicio en dos factores fundamentales: la calidad funcional y la calidad técnica. La calidad funcional se refiere a la forma como el servicio es entregado al cliente. Por su parte, la calidad técnica se basa en las características inherentes al servicio, como es, por ejemplo, el surtido de productos asociados al servicio, el horario de apertura y la rapidez de atención. Según este modelo, la calidad funcional es más determinante que la calidad técnica. Esto se debe a que la calidad se fundamenta en el encuentro del servicio entre un proveedor y su cliente. De acuerdo con este autor, la imagen es un factor adicional que es básico para formar la calidad percibida, y que se construye a partir de la calidad técnica y la calidad funcional.
Además del modelo de Grönroos (1982), una de las herramientas de medida de la calidad del servicio, ampliamente divulgada en la literatura y utilizada en la práctica empresarial, es la escala Servqual. Esta escala fue propuesta por Parasuraman et ál. (1991) (ver también Parasuraman et ál., 1988)[2]. Inicialmente, esta escala consideró diez dimensiones y 97 ítems (Parasuraman et ál., 1985). Posteriormente, esta sufrió un proceso de depuración, mediante el cual las dimensiones se redujeron a cinco (confiabilidad, certeza, capacidad de respuesta, empatía y tangibles), integrando finalmente solo 22 ítems o indicadores (Parasuraman et ál., 1991). Desde sus inicios, la escala Servqual se ha sostenido en la premisa de que la calidad del servicio está compuesta por dos elementos: las expectativas y la percepción de los consumidores acerca de la calidad del servicio. Esto último es el gap del consumidor, el que se produce como consecuencia de otros cuatro vacíos o gaps que deben gestionar las empresas para disminuirlo y así alcanzar una calidad superior del servicio.
Otro modelo por destacar es el propuesto por Haywood-Farmer (1988). Según este modelo, los servicios tienen tres atributos básicos: 1) criterio profesional, 2) instalaciones físicas-procesos y 3) aspectos comportamentales. La idea es no concentrarse marcadamente en algunos de estos factores, sino más bien mantener un cierto equilibrio en el servicio. No obstante, considerando el grado de contacto e interacción, la intensidad de mano de obra y el grado de personalización, los servicios se pueden identificar, en mayor medida, con alguno de estos atributos.
Brogowicz et ál. (1990) propusieron un modelo sintetizado de calidad del servicio, que considera que el gap entre la calidad del servicio que los consumidores esperan y la calidad percibida a través de la experiencia dependen, por una parte, de la imagen de la empresa, las influencias externas y las acciones tradicionales de marketing, y por otra parte, de la planificación, implementación y control de las estrategias de la empresa materializadas dentro de un marco tradicional de gestión. La idea es que según este concepto, la empresa identifique los factores asociados a la calidad del servicio que permitan disminuir este gap.
]]> Cronin y Taylor (1992) desarrollaron la escala Servperf, que es una modificación de la escala Servqual. Estos autores hicieron un estudio en el que argumentaron que la escala Servperf es superior en una serie de aspectos a la escala Servqual, conclusión que ha sido respaldada por otros estudios realizados posteriormente (Brown et ál., 1993; Boulding et ál., 1993; Hartline y Ferrell, 1996; Avkiran, 1999). Una de las principales conclusiones es que no es apropiado medir la calidad del servicio utilizando las expectativas según lo indica la escala Servqual. Lo más conveniente es utilizar solo las percepciones (Cronin y Taylor, 1994). Para llegar a esta conclusión, estos autores analizaron cuatro diferentes opciones para medir la calidad del servicio a partir de las variables propuestas por la escala Servqual: 1) percepción - expectativas; 2) (percepción - expectativas)*importancia; 3) percepciones y 4) percepciones*importancia. La primera de ellas representa la puntuación Servqual; la segunda ecuación representa el peso relativo de Servqual, y por último, la tercera y la cuarta, representan la puntuación de Servperf y el peso relativo de Servperf, respectivamente.Al igual que Cronin y Taylor (1992), Teas (1993) propone una nueva mirada de la calidad del servicio como respuesta a los problemas que presentan otros sistemas de medida. Especialmente, critica a la escala Servqual centrándose en una serie de problemas que ella presenta, tales como la poca claridad en el concepto de la calidad del servicio, en la inclusión de las expectativas como base para su medición, en la conexión entre calidad del servicio y la satisfacción del consumidor, y los problemas en la especificación del desempeño del servicio. Como solución, el autor propone que la medida de la calidad del servicio debería incluir tanto el desempeño del servicio evaluado por el consumidor, como un índice de calidad normada.
Philip y Hazlett (1997) proponen un modelo que permite medir la calidad del servicio desde una nueva perspectiva. Este modelo se basa en tres atributos jerárquicos y sobrepuestos: PCP (pivotal, core y peripheral). El atributo crucial es el determinante de la satisfacción y de la decisión de los consumidores de contratar un servicio con una determinada empresa. Es el producto final o resultado del encuentro del servicio. El atributo central, en cambio, es la fusión de la estructura del servicio, las personas y los procesos, a través de la cual los consumidores pueden interactuar o negociar para lograr o recibir el atributo crucial. Finalmente, el atributo periférico es el entorno del servicio, compuesto por todas aquellas acciones o procesos diseñados por la empresa para enriquecer y hacer del servicio una experiencia que brinde placer al consumidor.
El modelo propuesto por Sweeney et ál. (1997), al igual que el de Grönroos (1982), se basa en la calidad técnica y funcional para medir la calidad del servicio. Estos autores analizaron cómo, en el momento de la compra, la calidad del servicio influye en las percepciones de valor y en la voluntad de compra. El modelo de estos autores muestra que el conocimiento que tenga el consumidor sobre el vendedor, influye sobre la percepción de la calidad del producto. Además, que el estilo o conducta del vendedor influye en la voluntad de compra, tanto de forma directa como indirecta a través de conocimiento del producto. Además, constataron que la percepción de la calidad del servicio influye más en la voluntad de comprar, que la percepción de la calidad del producto.
Dabholkar et ál. (2000) hicieron un análisis centrándose en los antecedentes, consecuencias, mediadores y medidas de la calidad del servicio. En su modelo explican que varios factores relacionados con las dimensiones de la escala Servqual, tales como confiabilidad, atención personal, comodidad y características del servicio, son más bien antecedentes que medidas de la calidad del servicio. Según estos autores, los consumidores no solo evalúan los factores relacionados, sino también realizan una evaluación general de la calidad del servicio. Este estudio ha sido uno de los pocos que ha propuesto esta nueva perspectiva de la calidad del servicio.
Además de los estudios mencionados, a través del tiempo se ha desarrollado una serie de modelos, que más que generar una nueva perspectiva de la calidad del servicio o analizar las escalas creadas con anterioridad, se han abocado a su análisis en contextos más específicos. Así, por ejemplo, algunos estudios se centrado en la calidad del servicio desde la perspectiva interna de las empresas (Frost y Kumar, 2000; Soteriu y Stavrinides, 2000). Otros, se han dedicado a estudiar la relación de la calidad del servicio con la satisfacción (por ejemplo, Mattsson, 1992; Sprend y Mackoy, 1996; Oh, 1999), o su relación con las tecnologías de información (Berckley y Gupta, 1994; Zhu et ál., 2002), o con el autoservicio basado en la tecnología (Dabholkar, 1996). Importantes han sido, además, algunos estudios mucho más recientes, que se han centrado en la calidad del servicio desde la perspectiva del comercio electrónico (Broderick y Vachirapornpuk, 2002; Santos, 2003; Brown y Buys, 2005; Sohail y Shaikh, 2008; ver además a Duque et ál., 2006).
De los modelos y escalas descritas, la que ha tenido más amplia difusión ha sido la escala Servqual (Parasuraman et ál., 1991). De hecho, desde su creación esta ha sido utilizada para medir la calidad del servicio en diferentes sectores. Es así como, por ejemplo, Strawderman y Koubek (2006) emplearon una modificación de esta escala sumando una nueva dimensión denominada "usabilidad" para medir la calidad del servicio de una clínica de salud estudiantil. Taner y Anthony (2006) y Mostafa y Emirates (2005) la emplearon para comparar la calidad de los hospitales públicos y privados en Turquía y Egipto, respectivamente. Kumar et ál. (2009) utilizaron una escala Servqual modificada de cuatro dimensiones aplicada a los bancos (tangibilidad, confiabilidad, competencias, conveniencia). En esta misma línea, Ahmed y Shoeb (2009), a partir de la escala Servqual, emplearon cuatro nuevas dimensiones en una librería universitaria pública de Bangladesh (aspectos organizacionales del servicio, atención personal, tangibles de la librería, colecciones y accesibilidad). Por su parte, Lai et ál. (2007) le agregaron una nueva dimensión denominada "conveniencia" para aplicar la escala en la industria de telefonía móvil en China. Pinho et ál. (2007) aplicaron la escala Servqual al sitio web del departamento de impuestos de Portugal. Juwaheer (2004) aplicó una escala Servqual modificada de nueve factores a los hoteles de Mauricio (confiabilidad, seguridad, beneficios extras en la habitación, habilidades comunicacionales y beneficios adicionales del personal, decoración y atractivo de la habitación, empatía, actitud y exactitud del personal, servicios y comida, ambiente y entorno del hotel). Donnelly et ál. (2006) aplicaron la escala íntegramente a los servicios de policía en Escocia. Iwaarden et ál. (2003) hicieron lo mismo en los sitios de Estados Unidos. De manera similar, Badri et ál. (2005) adaptaron la escala Servqual a los servicios de los centros de tecnología de información de las instituciones de educación superior de los Emiratos Árabes Unidos. Lo mismo realizaron Curri y Sinclair (2002) en tres diferentes servicios de psicoterapia de Escocia; cabe mencionar también a Morales (1999), quien aplicó esta escala a los supermercados de Canadá y Perú.
METODOLOGÍA
Muestra y aplicación del cuestionario
]]> Se aplicó una encuesta estructurada, en forma personal a 300 individuos que acudían habitualmente al cine. La muestra fue calculada con base en cuotas, proporcional a la cantidad de salas de cines de las principales cadenas que operan en Chile. Previamente, se realizó una prueba de campo, que mostró que las personas entrevistadas dentro del recinto del cine mostraban sesgos en sus respuestas. Por tanto, las encuestas se aplicaron fuera de estos, en diferentes zonas de la ciudad de Santiago de Chile, equidistantes de las principales salas de cine. Las entrevistas se realizaron en diferentes horarios del día, durante el mes de junio de 2008; 276 encuestas resultaron válidas (ver tabla 1). El 38% de ellas se aplicaron a clientes de Cinemark, el 20% a clientes de Cine Hoyts, 19% a clientes de Cinemundo, el 13% a clientes de Movieland y el 10% a clientes de Showcase.
Desarrollo de la escala de medida
Con el objeto de identificar la escala más idónea para medir la calidad del servicio de los cines (que tenga un buen grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad), se desarrolló un proceso en tres etapas (Deng y Dart, 1994).
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Posteriormente, se construyó el cuestionario.
1. Para construir una escala con validez de contenido, se consideró como base la escala Servqual propuesta por Parasuraman et ál. (1991). El motivo de sus elección se debe a que, como se observó en el análisis de los modelos de calidad del servicio, se trata de una de las escalas más estandarizadas que se puedan encontrar en la literatura y que ha sido utilizada alrededor del mundo en diferentes contextos del servicio. Sin embargo, como se ha podido detectar en diferentes investigaciones (ver, por ejemplo, Strawderman y Koubek, 2006; Kumar et ál., 2009; Ahmed y Shoeb, 2009; Lai et ál., 2007; Juwaheer, 2004) y de acuerdo con lo sugerido por los propios autores de la escala Servqual, esta debe ser adaptada con el objeto de integrar todas las características y necesidades particulares del sector que se desea analizar (Zeithaml et ál., 1996).
Con este objetivo, se depuró esta escala a través de sucesivos focus groups con personas que acuden habitualmente al cine, además de entrevistas realizadas a ejecutivos de diferentes cines que operan en Chile (De Wulf y Odekerken- Schröder, 2003). Con estos métodos cualitativos, se analizaron cada una de las dimensiones e indicadores que fueron incluidos en la escala inicialmente construida a partir de la escala Servqual, lo que permitió eliminar o sumar indicadores hasta llegar a una escala más propicia para medir la calidad del servicio de un cine. En concreto, se realizaron tres focus groups con la modalidad de doble moderador (Malhotra, 2007). El método de muestreo fue por criterio (Miles y Huberman, 1994), considerando el cine al que habitualmente asistían los invitados a los focus groups, en concordancia con la participación de mercado de los cines en Chile. Para cada una de las discusiones de grupo, que duró aproximadamente una hora, se contactaron 12 personas. De las personas reclutadas para cada reunión, finalmente asistieron 10 al primer focus group, 8 al segundo y 11 al tercero. Cada uno de los asistentes recibió de regalo dos entradas a cine. De los 29 asistentes a los focus groups, el 55% fueron mujeres, el 34,5% tenía entre 21 y 30 años de edad, el 27,5 % entre 31 y 40 años, el 24,2% entre 41 y 50 años y el 13,8% tenía entre 51 y 60 años de edad. El 34,5% asistía habitualmente a algunas de las salas de Cinemark, el 20,7% a Cinemundo, el otro 20,7% asistía al Cine Hoyts, el 13,8% a Moviland y el 10,3% a Showcase.
Por otra parte, las entrevistas fueron realizadas por separado a cinco administradores, cada uno de ellos de alguna de las salas de cine de las cinco principales cadenas que operan en Chile (Cinemark, Cine Hoyts, Cinemundo, Movieland y Showcase). Todos los entrevistados tenían en común que tomaban decisiones sobre los procesos que tienen incidencia directa en la calidad del servicio del cine. Dos de ellos tenían estudios universitarios, y tres, estudios técnicos en administración. La experiencia promedio en el cargo era de tres años y medio, aproximadamente.
2. Con esta escala propuesta, se redactó un cuestionario que fue sometido a un pre-test cuantitativo que incluyó una muestra aleatoria de 53 clientes de diferentes cines. Con los datos obtenidos, se realizó un análisis factorial exploratorio, y además se calculó el alpha de Cronbach a cada una de las dimensiones resultantes (ver tabla 2)[3].
Con este análisis, se obtuvo un constructo compuesto por 28 preguntas o ítems agrupados en cinco dimensiones, algunas de ellas diferentes a las de la escala Servqual. Por ejemplo, esta incluye la dimensión "tangible", representada en dos diferentes dimensiones: tangibles del cine y tangibles de la sala de proyección. Esta separación coincidió con lo comentado, tanto por los ejecutivos como por los usuarios, debido a que la sala de proyección de las películas, es uno de los factores clave para el éxito de una sala de cine. Además de estas dos dimensiones, este constructo, al igual que la escala Servqual, incluyó la confiabilidad. Finalmente, incorporó dos nuevas dimensiones: la accesibilidad y la atención personal, esta última muy cercana a las dimensiones de la escala Servqual, denominadas empatía y capacidad de respuesta.
]]> Como fundamento de medición de la calidad del servicio se tomó en cuenta la percepción del consumidor y no las expectativas (Cronin y Taylor, 1992). Las preguntas fueron redactadas como afirmaciones, para ser respondidas a través de una escala Likert de 1 (totalmente en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo).3. Por último, se aplicó la encuesta definitiva, y posteriormente se realizó un análisis psicométrico de los datos, hasta obtener una escala con un buen grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad, que permita medir la calidad del servicio de los cines. Esta etapa del análisis se detalla a continuación.
ANÁLISIS DE LA ESCALA Y RESULTADOS
Análisis exploratorio: análisis de unidimensionalidad
Para identificar aquellos ítems que no están adheridos a su dimensión, se realizaron análisis factoriales de componentes principales con rotación varimax a cada una de las dimensiones del constructo calidad del servicio del cine percibida por los consumidores (CineQual) (Hair et ál., 1998).
Como se puede observar en la tabla 3, cada una de las sub-escalas presentaron un buen grado de unidimensionalidad, con cargas factoriales que superan el 0,4 (Larwood et ál., 1995). Por tanto, de acuerdo con estos resultados, no fue necesario eliminar indicadores de las sub-escalas analizadas.
Análisis confirmatorio
Considerando las diferentes variables latentes que forman parte del constructo CineQual, a través de ecuaciones estructurales se eliminaron aquellos indicadores o variables menos adecuados para lograr un buen ajuste del modelo. Esta estrategia de desarrollo (Hair et ál., 1998) va generando sucesivos modelos hasta llegar a aquel que presente mejores medidas de ajuste, dimensionalidad y un número adecuado de variables para cada sub-escala (Ding et ál., 1995). Esta eliminación se realizó considerando los tres criterios propuestos por Jöreskog y Sörbom (1993):
Para este análisis, se utilizó el paquete estadístico EQS en su versión 6.1. Con el fin de prevenir los posibles problemas derivados de la falta de normalidad univariante de los datos, los parámetros del modelo se estimaron mediante el método de máxima verosimilitud robusto (Hu et ál., 1992).
En este análisis, el primer criterio no fue aplicado para eliminar indicadores, como se anotó, debido a que cada uno de ellos mostró una fuerte convergencia con su correspondiente variable latente, superando en todos los casos una t de 2,58. Sin embargo, al acudir al segundo criterio fue necesario eliminar los indicadores Conf1, Acc3, Acc4 y Acc6, ya que no cumplían con el límite establecido para este parámetro ( > 0,5). Este proceso de eliminación llevó el análisis a un segundo modelo (ver tabla 4).
Al aplicar el tercer criterio, se eliminaron del estudio las variables Per4, TanC1, TanC4, TanC5 y TanS3 por presentar un R2 que estaba en límite inferior de 0,3, con lo que se llegó a una tercera versión del modelo (ver figura 1). Aunque se intentaron eliminar otras variables que presentaban valores superiores a 0,3, no se lograron mejorar significativamente los ajustes del modelo de manera que justificaran esta eliminación. Por tanto, se decidió detener el proceso en esta tercera configuración, que es la que representaría el modelo óptimo para medir la calidad del servicios de los cines (ver tabla 4).
]]>Análisis de fiabilidad
Una vez obtenido el modelo óptimo, se comprobó la fiabilidad de cada una de las sub-escalas, considerando las variables resultantes del análisis de depuración. Los resultados muestran que los índices de alpha de Cronbach superan en todos los casos el valor mínimo recomendado de 0,7 para un estudio confirmatorio (Hair et ál., 1998). De hecho, en el caso de la sub-escala confiabilidad, este índice fue de un 0,72, para atención personal 0,82, para accesibilidad 0,71, para tangibles del cine en general 0,75, y para tangibles de la sala de cine 0,81.
Análisis de multidimensionalidad
Para confirmar si la escala CineQual propuesta es multidimensional, se tuvo en cuenta el procedimiento propuesto por Steenkamp y Van Trijp (1991). Este se llevó a cabo comparando un modelo unidimensional que reúne a todos los ítems considerados después de la depuración (primer orden), con otro multidimensional, compuesto por las cinco dimensiones propuestas por el modelo óptimo y sus respectivos ítems (segundo orden)[4]. Esta estrategia de modelos rivales (tabla 5) muestra que el ajuste del modelo de segundo orden es mejor que el de primer orden, confirmando de esta manera la multidimensionalidad del constructo CineQual.
Análisis de validez
La validez se comprobó, considerando la validez de contenido, la validez de constructo y la validez concurrente.
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La escala propuesta presenta un buen grado de validez de contenido. De acuerdo con lo planteado en la sección de la metodología, la escala de medida se construyó tomando como base la escala Servqual; posteriormente, esta fue depurada en diferentes focus groups con clientes y entrevistas en profundidad realizadas con ejecutivos de diferentes cines presentes en Chile. Finalmente, esta escala fue refinada utilizando modelos de ecuaciones estructurales.
La validez convergente se confirmó al observar que en la figura 1 todos los coeficientes estandarizados resultaron estadísticamente significativos al 0,01 y mayores a 0,5 (Bagozzi y Yi, 1988).
Para comprobar la existencia de validez discriminante, se utilizó tanto el test de diferencias entre las chi-cuadrado, como el test de intervalos de confianza (Anderson y Gerbing, 1988).
El primero de ellos consiste en comparar la chi-cuadrado entre el modelo resultante del análisis factorial confirmatorio y diferentes modelos alternativos constituidos por las mismas dimensiones que contiene este modelo óptimo, pero con la diferencia de que a dos de estas dimensiones se les fija una perfecta correlación. Existirá validez discriminante cuando las diferencias de la chi-cuadrado resultante de esta comparación sean significativas. Según se puede apreciar en la tabla 6, desde esta perspectiva, el modelo planteado tiene validez discriminante.
Con todos estos antecedentes, podemos concluir que el modelo propuesto de calidad de servicio de los cines presenta validez de constructo.
3. Finalmente, con un análisis de validez concurrente, se comprobó si la escala de calidad del servicio generada por este estudio influye sobre alguna variable que los diferentes estudios empíricos han podido comprobar. Por medio de ecuaciones estructurales, se contrastó el modelo causal calidad del servicio-satisfacción (Al- Hawari y Ward, 2006; Taylor y Bullard, 1993; Cronin y Taylor, 1992). En concreto, este modelo consideró, por una parte, una escala de satisfacción con un buen grado de fiabilidad (Alpha de Cronbach 0,8) y validez de contenido (ver tabla 7), y por otra parte, el constructo de calidad del servicio resultante del análisis de depuración realizado en este estudio. Para el constructo de calidad del servicio se utilizó el promedio aritmético de los ítems de cada dimensión resultante de la depuración de las sub-escalas (Flavián et ál., 2006). De acuerdo con Hair et ál. (1998)[5], esta es la mejor opción cuando las dimensiones presentan un buen grado de fiabilidad, validez y dimensionalidad, que es el caso de esta escala.
Los resultados muestran que la calidad del servicio percibida de un cine tiene un efecto directo, positivo y significativo sobre la satisfacción de sus clientes (ver figura 2). Además, el modelo estructural presenta adecuados niveles de ajuste: Satorra-Bentler χ2 (g.l.) = 84,461(19) p = 0,00; CFI = 0,90; IFI = 0,90; GFI = 0,89; Normed S-B χ2 = 4,44. Por tanto, de acuerdo con lo anterior, se puede afirmar que el constructo propuesto CineQual presenta una adecuada validez concurrente.
Adicionalmente, estos resultados permiten destacar el papel que cumplen cada una de las dimensiones de la calidad del servicio como determinantes de la satisfacción. Como se puede observar en la figura 2, la confiabilidad es el factor que más contribuye a estrechar esta relación, seguido de la atención personal, tangibles sala, accesibilidad, y, finalmente, tangibles cine, que es el que menos contribuye a alcanzar la satisfacción de los clientes.
CONCLUSIONES, IMPLICACIONES DIRECTIVAS Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
]]> El objetivo de este trabajo se ha centrado en desarrollar una escala fiable, válida y con un buen grado de dimensionalidad, que permita medir la calidad del servicio de los cines percibida por los consumidores. El resultado ha sido una escala que cumple estas condiciones, es decir, que puede ser aplicada por los cines a sus clientes en diferentes momentos del tiempo, considerando diversas dimensiones e ítems que las componen (ver anexo).Desde esta perspectiva, con el presente trabajo se ha podido comprobar que la calidad del servicio en este sector es una variable latente y no sólo multiatributo; es decir, es más bien una variable compuesta por diferentes dimensiones interrelacionadas, que, en su conjunto, representan la calidad del servicio de un cine.
Cabe destacar que esta escala es la primera que se desarrolla exclusivamente para la industria del cine. De hecho, no existen antecedentes en la literatura sobre estudios que adapten, con un buen grado de validez y fiabilidad, la escala Servqual a este sector. Una de las principales diferencias existentes entre esta escala CineQual y la escala Servqual, es que la resultante de este estudio se encuentra integrada por una nueva dimensión que es la accesibilidad. Además, la dimensión tangibilidad de la escala Servqual fue replanteada y dividida en dos dimensiones: tangibles del cine y tangibles de la sala de proyección. En Chile, la accesibilidad desde la perspectiva de la cantidad de aparcamientos disponibles, la compra de entradas, las alternativas de horario y la variedad de películas exhibidas son importantes para lograr una buena calidad del servicio en un cine. Por otra parte, desde el punto de vista de los tangibles, no solo son relevantes las características del cine en su antesala, sino también en el lugar donde se realiza la proyección de la película. De hecho, la comodidad de las butacas, la temperatura ambiente, el sonido de la sala y la nitidez de la proyección son elementos considerados por los consumidores al momento de preferir un determinado cine. El hecho de que los tangibles se dividan en más de una dimensión se debe a la diversidad de aspectos que implica esta variable, lo cual se ha podido observar en el estudio realizado por Torres et ál. (2008), donde la variable tangibles se separó en tangibles del supermercado y en aspectos de higiene.
Sin embargo, además de estos factores, la escala CineQual propuesta en este estudio considera que los gerentes de estas empresas deben basar su gestión en ofrecer un servicio confiable (confiabilidad). En concreto, deben comenzar las proyecciones a la hora indicada y resolver cada uno de los problemas y preguntas de los clientes. Además de confiabilidad, los cines deben ofrecer una atención personal de alto nivel. Para ello, deben capacitar a su personal, y así lograr que cuenten con una especial disposición para ayudar a los clientes, los traten con cortesía y atiendan sus necesidades con rapidez. Esta variable, que está muy relacionada con las dimensiones de la escala Servqual denominadas empatía y capacidad de respuesta, al igual que en el presente estudio, fue definida anteriormente por Ahmed y Shoeb (2009) como atención personal.
Considerando que la calidad del servicio es la base para lograr la satisfacción de los clientes, y esta última es uno de los determinantes de su lealtad, conocer cómo los factores de la calidad del servicio permiten alcanzar la satisfacción es importante para lograr una mayor eficiencia en la gestión del servicio ofrecido por los cines. Según el modelo con que se midió la causalidad entre la calidad del servicio y la satisfacción, los cines deberían priorizar sus esfuerzos de gestión en lograr ser percibidos por sus clientes como un servicio confiable, poniendo especial énfasis en desempeñar siempre el servicio sin inconvenientes, de tal manera que no provoque un proceso de recuperación posterior por parte de sus clientes. Este resultado está directamente relacionado con uno de los principios básicos de la confiabilidad que sustenta a la escala Servqual, y que en este estudio resultó ser el ítem más importante dentro de esta dimensión. El protagonismo que tiene la confiabilidad en esta escala CineQual coincide con el estudio realizado por Juwaheer (2004) en el contexto de los hoteles de Mauricio, y por el de Kumar et ál. (2009) en los bancos de Malasia.
En segunda prioridad, para lograr la satisfacción de sus clientes, el esfuerzo de los cines debería centrarse en la dimensión denominada atención personal, especialmente, como muestran los resultados, en que el personal trate siempre con cortesía a sus clientes. En tercera prioridad, la gestión de la calidad del servicio debería centrarse en la sala de proyección del cine (tangibles sala), haciendo énfasis en la temperatura y en la comodidad de los asientos.
Aunque las entrevistas con los ejecutivos del cine arrojaron la pertinencia de agregar la dimensión accesibilidad, el presente estudio mostró que aunque resultaba significativo (encontrándose en cuarto nivel de prioridad), es uno de los dos factores que menos contribuyen a lograr la satisfacción de los clientes. Este hallazgo es muy similar al encontrado por Torres et ál. (2008) en el contexto de los supermercados. Dados estos resultados, en este caso los ejecutivos del cine deberían centrar sus esfuerzos en disponer de una cantidad suficiente de aparcamientos para sus clientes (lo que coincide con los hallazgos arrojados por el estudio cualitativo, donde los ejecutivos y clientes destacaron la relevancia de este ítem).
Finalmente, en quinta prioridad se encuentra la gestión de los tangibles cine, donde la presentación personal de los empleados se destaca entre los diferentes elementos que deben ser gestionados dentro de esta dimensión. El hecho de que los resultados mostraran a la dimensión tangibles cine como el menos relevante para contribuir a la satisfacción de los clientes, comparado con los tangibles sala, está en directa relación con los resultados arrojados por los focus groups, que mostraron que las personas, en general, tienen poco contacto con la antesala del lugar de proyección, valorando mucho más el lugar donde se disfruta de la película.
Considerando ahora el resultado que arrojó la evaluación realizada por los encuestados sobre la calidad del servicio de los cines, se puede destacar que entre los aspectos mejor evaluados de la calidad del servicio se encuentran: que los cines comienzan la proyección de sus películas a la hora indicada, los empleados los tratan con cortesía, los cines ofrecen diferentes alternativas de horarios, la presentación de los empleados es limpia y ordenada, y que las salas de proyección en general tienen buen sonido. Por otra parte, lo peor evaluado fue el hecho de que los cines no muestran sincero interés por resolver los problemas que se les presentan, no existe suficiente personal para atender a las necesidades de los clientes, no facilitan la compra de entradas por otros medios que no sean sus propias taquillas, y que las condiciones ambientales del cine y la temperatura de la sala de proyección no son del todo agradables.
En definitiva, se puede decir que en un contexto cada vez más competitivo, como es el de los cines, resulta necesario que sus directivos, al momento de realizar la planificación estratégica, tengan muy presente la percepción que los espectadores tienen de la calidad de los servicios que ofrecen, y contrastarla con aquella que desean ofrecer. Con esta información, la empresa podrá gestionar la calidad del servicio de una manera más efectiva y eficiente, considerando cada una de las cinco dimensiones propuestas en este estudio, así como cada uno de los ítems que las integran.
]]> Finalmente, cabe destacar que en futuras investigaciones sería conveniente contrastar esta escala con otra construida en un país donde las cadenas de cines no sean los protagonistas en esta industria. Los resultados de los focus groups y las entrevistas podrían mostrar algunas dimensiones e ítems diferentes a los propuestos en esta escala CineQual. Del mismo modo, sería interesante contrastar la validez concurrente utilizando otras variables relacionadas además de la satisfacción, como son, por ejemplo, la confianza y la lealtad.
PIE DE PÁGINA
[*] El autor quiere agradecer la contribución realizada por Constanza Acevedo Meza. Cada una de las líneas de este artículo están dedicadas a su memoria
[2] Desde la perspectiva de la evaluación de la calidad del servicio, se considera que Parasuraman, Berry y Zeithalm son los líderes de la escuela norteamericana, mientras que Grönroos es el de la escuela nórdica (Duque, 2005).
[3] El análisis factorial exploratorio mostró un KMO de 0,808 y una prueba de esfericidad de Barlett con un chi-cuadrado de 1012,869; g.l. 378; p 0,000.
[4] El modelo de primer orden, al igual que el de segundo orden, no consideran para su análisis los indicadores que fueron eliminados durante el proceso de depuración.
[5] Además, este autor propone este procedimiento de reducción como el más apropiado, cuando lo que se desea es transferir y generalizar los resultados. En este caso, lo que se busca es proponer una escala de calidad del servicio que sea considerada por diferentes salas de cines para la toma de decisiones gerenciales.
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