]]> Condicionantes econômicos da adoção de uma ição por parte do consumidor: análise da compra de serviços online

Alicia Izquierdo Yusta*, María Pilar Martínez Ruiz** & Ana Isabel Jiménez Zarco***

*Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Burgos. Correo electrónico: aliciaiz@ubu.es

**Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Castilla-la Mancha. Correo electrónico: MariaPilar.Martinez@uclm.es

*** Profesor d'Economia i Empresa. Universitat Oberta de Catalunya. Correo electrónico: ajimenezz@uoc.edu

RECIBIDO: marzo 2009 APROBADO: septiembre 2009

RESUMEN:

PALABRAS CLAVE:

TAM, confianza, señales, privacidad-seguridad.

ABSTRACT:

This work analyzes the process of adoption of a specific innovation by the final consumer -;in this case, the use and adoption of the Internet as a channel for information and purchasing-; in the acquisition of a service. Specifically, it looks at a tourist service with very particular characteristics, namely hotel reservations. The choice of this intangible product turns out to be a large contribution to the relevant literature, not only due to the scarcity of previous work analyzing this type of services, but also given the key importance that the tourism sector has in the geographical realm where the study was carried out. To do so, an effort was made using the TAM as the basis to analyze the influence of certain economic factors such as signs of quality and trust regarding intentions to buy. The results obtained using a sampling of 759 Internet users who, as potential tourists, have not actually acquired the service, have shown the importance of consumers' subjective rules, the perceived usefulness, trust in the web site and the signs emitted by the companies to mitigate information asymmetries on consumers' intentions to buy. Interesting conclusions are formed from this work, which contribute to a better introduction to and management of the Internet as a channel for information and sales by companies.

KEY WORDS:

TAM, trust, signs, privacy security.

RÉSUMÉ:

MOTS-CLEFS:

TAM, fiabilité, signes, caractère privé-sécurité.

RESUMO:

Este trabalho analisa o processo de adoção de uma inovação concreta por parte do consumidor final - neste caso, o uso e adoção de internet como canal de informação e de compra - na aquisição de um serviço. No caso concreto, considera-se um serviço turístico de características muito particulares como é a reserva de um pernoite hoteleiro. A eleição deste produto intangível resulta numa grande contribuição à literatura relevante, não só pela escassez de trabalhos anteriores que tenham analisado este tipo de serviços, mas também pela importância chave que o setor turístico possui no âmbito geográfico onde o estudo foi realizado. Para isso, tomando como base o modelo TAM, procurou-se analisar a influência de certos fatores econômicos como são os sinais de qualidade e a confiança sobre as intenções de compra. Os resultados obtidos utilizando uma amostra de 759 internautas que, sendo turistas potenciais não adquiriram o serviço, destacaram a importância que têm nas intenções de compra do consumidor as normas subjetivas, a utilidade percebida, a confiança quanto ao site e os sinais emitidos pelas empresas para mitigar as assimetrias de informação. Deste trabalho emanam interessantes conclusões que contribuem a uma melhor introdução e gestão da internet como canal de informação e venda por parte das empresas.

PALAVRAS CHAVE:

TAM, confiança, sinais, privacidade-segurança.

INTRODUCCIÓN

Al respecto, es posible mencionar tres factores principales identificados en el ámbito del modelo de aceptación de la tecnología (el denominado comúnmente modelo TAM), modelo cuya aplicación resulta especialmente idónea en el marco del fenómeno analizado: 1) la teoría de las señales (que deriva principalmente de los estudios sobre economía de la información); 2) la confianza entre las partes que intervienen en la relación económica, y 3) la confianza hacia Internet (medida a través de la privacidad y seguridad de la información intercambiada durante la navegación o adquisición de bienes y servicios).

La aplicación de los postulados del modelo TAM, así como la influencia que sobre el mismo son susceptibles de ejercer los factores anteriormente mencionados, posibilita el estudio del comportamiento del consumidor en las etapas previas a la formalización de la compra; es decir, hace posible valorar las actitudes, las creencias, las presiones sociales de los consumidores hacia este nuevo canal de distribución, pudiéndose de este modo vislumbrar cuáles son los factores que más inciden sobre la aceptación o rechazo de este nuevo canal de distribución.

Sobre este particular es importante tener en cuenta que el modelo TAM -inicialmente ideado por Davis (1989)- constituye básicamente una adaptación de los principios de la teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) centrada en la conducta de uso de nuevas tecnologías. Más concretamente, el modelo TAM postula que la intención de utilizar una tecnología viene determinada por la actitud del individuo hacia el uso de esa tecnología; a su vez, la actitud está condicionada por la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. Posteriormente, Davis et ál. (1989) identificaron la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida como los dos determinantes básicos de la aceptación de los sistemas de información. Mientras que la utilidad percibida hace referencia al grado en que el consumidor cree que con el uso de un determinado sistema incrementará su rendimiento[1], la facilidad de uso percibida contempla tanto el grado en que un consumidor cree que el uso de un sistema está exento de esfuerzo -tanto físico como intelectual-, como la facilidad de aprendizaje.

Adicionalmente, el modelo TAM incorpora algunos aspectos relacionados con la teoría del comportamiento planificado (TPB). Así, Taylor y Todd (1995) destacan la influencia que las normas subjetivas y la autoeficacia ejercen sobre la intención de uso. Asimismo, la norma subjetiva puede ser entendida como la percepción de la persona de que la mayoría de las personas que son importantes para él piensan que debería o no realizar el comportamiento en cuestión (Fishbein y Ajzen, 1975a ). En otras palabras, el efecto de la norma subjetiva sobre las intenciones se vislumbra en el hecho de que el individuo puede elegir realizar un comportamiento, si cree que una o más personas o grupos importantes piensan que debería realizarlo, incluso aunque pueda no ser favorable para él (Karahana et ál., 1999; Pavlou y Chai, 2002; Pavlou y Fygenson, 2006; Venkatesh y Davis, 2000; Vijayasarathy, 2004).

Por último, el modelo TAM ha sido revisado para incorporar variables adicionales para contextos específicos, como el riesgo percibido en Internet (por ejemplo, Featherman y Pavlou, 2003; Pavlou, 2003; Salisbury et ál., 2001; Van der Heijden et ál., 2003), la confianza asociada al sistema (Chircu et ál., 2000; Koufaris y Hampton-Sosa, 2002; Suh y Han, 2002; Van der Heijden et ál., 2003); la diversión percibida en el uso de Internet (Childers et ál., 2001; Moon y Kim, 2001; Sánchez y Roldán, 2005; Teo et ál., 1999) y los valores y experiencias previas de los sujetos (Agarwal y Prasad, 1998; Herrero et ál., 2004). La figura 1 presenta la estructura básica del modelo TAM.

En el ámbito concreto de la investigación sobre comercio electrónico, el modelo TAM ha sido ampliamente empleado para analizar tanto la adopción de Internet para llevar a cabo procesos de compra en general, como para la adquisición de bienes o servicios a través de establecimientos virtuales concretos.

Partiendo de estas premisas, el presente estudio tiene por objeto analizar los factores que inciden en la intención de compra de un servicio turístico como es una pernoctación hotelera. Es importante mencionar al respecto que esta investigación se centra en los servicios turísticos debido a dos razones fundamentales: en primer lugar, por la relativa escasez de estudios previos realizados en la literatura que se hayan centrado en analizar productos intangibles, y en segundo lugar, dado el contexto espacial en el que se lleva a cabo esta investigación (el ámbito geográfico de España), es preciso tener en cuenta el peso y la relevancia clave del sector turístico en la economía española (a modo de ejemplo, cabe destacar que aproximadamente el 11% del PIB proviene del sector turístico).

En la sección siguiente, se abordará el estudio de los factores más importantes que inciden en la conducta del individuo cuando se enfrenta a una decisión de compra de este tipo. Entre estos factores destacamos las señales (sección 2.1), entendidas como la información que envían las empresas para resolver las asimetrías de información y a las que se enfrenta el consumidor en su proceso de compra; la confianza hacia el sitio web (sección 2.2) y la confianza que manifiestan los consumidores hacia los mecanismos de seguridad y privacidad de la información (sección 2.3). Posteriormente, se llevará a cabo el establecimiento de las hipótesis (sección 3.1), lo que permitirá obtener una serie de resultados (sección 3.2) que, convenientemente analizados, hará posible derivar una serie de conclusiones (sección 4) e implicaciones para la gestión comercial (sección 5).

2.1 Las asimetrías de información

La economía de la información se basa fundamentalmente en la premisa de que diferentes partes de la transacción poseen a menudo diversos niveles de información (Stiglitz, 2002). En esta línea de investigación, Akerlof (1970) puso de manifiesto cómo en aquellas situaciones en las que el vendedor de un producto de buena calidad no disponía de medios para señalar dicha calidad, todos los productos similares serían vendidos a un precio único que reflejaría el nivel de calidad media del producto en el mercado. Ello podría ocasionar que los vendedores de los productos de calidad elevada se retiraran del mercado. Resultados similares fueron encontrados en los mercados electrónicos por autores como Huston y Spencer (2002). Y es que, sin duda, la similitud con el trabajo de Akerlof puede deberse a las características particulares del medio Internet, que complican sustancialmente la evaluación de la fiabilidad del vendedor, en parte por los costes reducidos que supone enviar información a través de este canal en comparación con los demás medios de comunicación.

En este trabajo, el estudio de las señales se llevará a cabo considerando las repercusiones que tiene para el consumidor la imposibilidad de poder inspeccionar el producto antes de la compra en Internet, así como su temor a un posible comportamiento oportunista por parte del vendedor. Esta limitación permite comprender cómo los consumidores deciden utilizar en ocasiones algunos mecanismos para poder identificar a las empresas, y cómo las empresas realizan por ello acciones para obtener ventajas competitivas en el mercado. Se ha de señalar que Internet, como canal de distribución, refuerza la credibilidad de las señales enviadas, ya que el consumidor puede utilizarlo tanto como canal de compra como medio para buscar información.

En este contexto, las señales se pueden definir como "[...] cualquier acción que el vendedor puede utilizar para comunicar o transmitir información creíble al comprador sobre la calidad no observable del producto" (Rao et ál., 1999, p. 259). Una señal se caracteriza por su claridad y credibilidad. La claridad de la señal hace referencia a la ausencia de ambigüedad en la información suministrada por las estrategias pasadas y presentes del marketing mix, y por las actividades asociadas. (Erdem et ál., 2002). La credibilidad es la creencia sobre las intenciones de una empresa en un momento concreto (Herbig y Milewiez, 1995); es decir, resulta un indicador de la confianza hacia lo que una empresa hace o dice que hará, y también es sensible al tiempo por ejemplo, la credibilidad percibida de la empresa en el momento presente puede diferir de la credibilidad percibida en un momento previo o en una fecha futura-. Se basa en las intenciones de la empresa, y existe cuando un sujeto puede usar las acciones del pasado para predecir el comportamiento futuro con cierta seguridad (Boulding y Kirmani, 1993; Herbig y Milwiez, 1995; Erdem y Swait, 1998; Price y Dawar, 2002).

Por tanto, cualquier señal será evaluada por el receptor debido, entre otros factores, a la credibilidad de la fuente. De este modo, cuanto mayor sea su credibilidad, más convincente será la señal. Si el consumidor tiene una experiencia satisfactoria cuando la reserva hotelera ha sido realizada a través de Internet, se producirá un feedback positivo. Si la experiencia es consistente con las pretensiones de la empresa, la credibilidad de la señal la marca- aumentará.Esto contribuirá a incrementar la utilidad de la empresa disminuyendo el riesgo percibido y los costes de información, aumentando el valor de la marca como señal.

Seguidamente se abordará el papel que desempeña la confianza en la adopción de Internet como canal de comercialización a través del cual adquirir productos.

2.2 La confianza hacia el distribuidor online

La confianza ha sido siempre un elemento importante que influye en el comportamiento del consumidor (Schurr y Ozane, 1985); de ahí que su papel constituya un factor fundamental en el desarrollo del comercio electrónico de la empresa con consumidores finales (en adelante B2C). La preocupación por la privacidad y la seguridad ha puesto de manifiesto la postura escéptica que en ocasiones los consumidores mantienen hacia las transacciones a través de Internet. De hecho, la naturaleza abierta de las transacciones y su naturaleza global han puesto de manifiesto la importancia de la confianza en B2C (Hoffman et ál., 1999).

La disposición de los consumidores a confiar en un vendedor online puede estar en gran medida relacionada con la confianza en conjunto o con la carencia de confianza al medio Internet en sí mismo. Esta carencia de confianza de los consumidores online con respecto al medio Internet puede verse acrecentada por la ausencia de familiaridad con el medio, es decir, por un temor innato a la tecnología o por un miedo basado en los antecedentes de la personalidad del consumidor. Por su parte, el tiempo y la experiencia con el medio Internet pueden aliviar la preocupación asociada con la carencia de confianza hacia la tecnología o el sistema.

Uno de los aspectos que se tendrá en cuenta en la presente investigación es la función que representa la confianza en la intención de compra a través de Internet. McKnight y Chervany (2002 ), McKnight et ál. (2000) y Pavlou (2002) corroboran la existencia de un efecto directo y positivo entre confianza e intención hacia la transacción. Así, la confianza del consumidor hacia la web del vendedor llevará al consumidor a aceptar recibir información, a compartir información personal con él, incluso cuando estas intenciones sugieran un cierto grado de vulnerabilidad. En esta misma línea, las creencias de confianza hacia la web del vendedor permiten al consumidor llevar a cabo transacciones con el vendedor a pesar de la carencia de un completo control sobre la potencial transacción. Finalmente, se ha detectado que la capacidad de Internet para captar clientes procedentes de canales de compra en los que la relación personal es fuerte, es limitada (Deleersnyder et ál., 2002; Sankar et ál., 2003 ; Anderson et ál., 2005).

Entre los antecedentes en la formación de la confianza se destacan las experiencias pasadas, el establecimiento de relaciones duraderas, el control (Jarvenpaa y Tractinsky, 1999), la cantidad, calidad y veracidad de la información, y la utilización de terceras partes para aumentar la confianza (Urban et ál., 2000). Dayal et ál. (1999) proponen la pirámide de la confianza, en la cual la seguridad, la legitimidad de la organización y el cumplimiento de lo prometido constituyen el pilar básico que rige la confianza online, mientras que el control, el diseño y el ambiente, al igual que la colaboración del cliente, son las guías que conducen a la confianza.

Las personas desarrollan la confianza hacia las tiendas online mediante una serie de factores. Entre estos cabe destacar el tamaño de la organización así como la reputación (Jarvenpaa et ál., 2000). Otras potenciales guías de la confianza incluyen la antigüedad, los enlaces con otras páginas web y los mecanismos de búsqueda y privacidad (Smith et ál., 2000 ). Así por ejemplo, Hoffman et ál. (1999) se centran fundamentalmente en la privacidad y en la seguridad como los principales conductores de la confianza online. Por otro lado, Sultan et ál. (2002) encuentran que la percepción de la confianza viene determinada por las páginas web y por las características del cliente. Asimismo, Lee y Turban (2001) proponen que la confianza del consumidor en compras a través de Internet viene determinada por el grado de confiabilidad hacia la empresa virtual e Internet como medio de compras, así como por los factores contextuales; y también, que la propensión a confiar modera la relación que se establece entre la confianza y sus antecedentes. Por último, la confianza afecta también las actitudes, el riesgo percibido, el deseo de comprar a través de un establecimiento en Internet (Javernpaa, et ál., 2000; Pavlou y Chai, 2002), así como la lealtad (Chen et ál., 2002; Pavlou, 2003; Sultan et ál., 2002).

Este trabajo considerará las dimensiones que han sido objeto de numerosas investigaciones, en concreto, la habilidad, la benevolencia y la integridad (Mayer et ál., 1995; McKnight y Chervany, 2002; McKnight et ál., 2000; Schloser et ál., 2006). A continuación, se revisarán los conceptos de privacidad y seguridad como aspectos clave que son susceptibles de conducir a la confianza.

2.3 Importancia de la privacidad y la seguridad del consumidor en Internet

El estudio de la confianza en el canal de distribución debe ir más allá del estudio de la confianza en la negociación (Schurr y Ozane, 1985), las relaciones comprador-vendedor (Doney y Cannon, 1997; Ganesan, 1994) o los canales de distribución (Anderson y Weitz, 1989; Dwyer y Oh, 1988). Se debe, por consiguiente, tener en cuenta toda la información que se transmite cuando se establece una relación comercial. Así, los consumidores deben hacer frente a la incertidumbre y el riesgo de facilitar datos en sus relaciones de intercambio a las empresas (Chen y Tan, 2004), sobre todo porque estos datos posibilitan a las empresas ofrecer mayor valor añadido a cada cliente por medio de estrategias individualizadas y adaptadas (si bien es cierto que también asumen el riesgo de ver amenazada su privacidad en el supuesto de que se realice un mal uso de los mismos).

Hoffman et ál. (1999a) sostienen que el navegante/cliente se enfrenta a un doble intercambio en Internet. El primero de ellos, en orden de importancia, viene determinado por la oferta que realiza la empresa y, por tanto, se puede denominar intercambio comercial. El segundo es el de información captada o transmitida por este. El cliente realizará una evaluación conjunta de ambos para decidir continuar su intención de compra y, por ende, continuar con la relación, o en caso contrario desistir, de tal forma que una invasión de la privacidad puede ocasionar la ruptura de la relación comercial.

Por tanto, la falta de confianza hacia la privacidad/seguridad existe cuando se tiene la sensación de que, en el momento de navegar, otra persona está controlando toda la información (por ejemplo, terceros utilizan la información para otros propósitos) (Hoffman et ál., 1999a; 1999b), de ahí que sea una de las principales barreras para el desarrollo de Internet como canal de compra (Gefen, 2000; Gefen et ál., 2003; Urban et ál., 2000). Por este motivo, se ha de tener presente la relevancia de la confianza, tanto en la recolección de la información como en la utilización posterior de la misma. Así, la existencia de marcas que garantizan la seguridad (por ejemplo, VeriSign, BBB Online, TRUSTe, etc.) reduce el temor de fraude y aumenta la fiabilidad. Sin embargo, estas marcas no son muy conocidas por los consumidores, por lo que su efecto suele ser muy reducido en términos generales (Kolsaker y Payne, 2002). La seguridad percibida es relevante porque permite comprender por qué la compra en Internet puede implicar un mayor riesgo o menor confianza que la adopción de cualquier otra innovación.

3. HIPÓTESIS Y RESULTADOS

3.1 Formulación de hipótesis

La presente investigación tiene como fin determinar la importancia relativa de aquellos factores que, detectados en estudios previos vinculados al desarrollo y a la difusión de nuevas tecnologías, inciden en la intención de compra a través de Internet por parte de consumidores finales y economías familiares. Para el análisis de este objetivo se partió de los modelos TAM, y se trataron de ver las implicaciones que puede tener sobre esos consumidores la influencia de las señales de calidad, la confianza hacia el sitio web y la repercusión de la confianza hacia la privacidad/ seguridad de la información. La propuesta se representa en la figura 2.

Por otro lado, la revisión de la bibliografía realizada con anterioridad permitió establecer una serie de relaciones que a continuación se detallan mediante las siguientes hipótesis, y que hizo posible el contraste posterior del modelo representado en esa figura:

H1: La facilidad de uso percibida de Internet influye positivamente en la utilidad percibida de Internet como canal de distribución.

H2: La facilidad de uso percibida de Internet influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de distribución.

H3: La utilidad percibida de Internet como canal de distribución influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compra.

H5: La norma subjetiva influye positivamente en la utilidad percibida de Internet como canal de distribución.

H6: La norma subjetiva influye positivamente en la intención de compra futura en Internet.

H7: La actitud hacia Internet como canal de distribución influye positivamente en la intención de compra futura en Internet.

H8: La confianza del consumidor en los mecanismos de privacidad y seguridad establecidos por las empresas influye de manera positiva en la intención de compra futura en Internet.

H9: La confianza del consumidor en los mecanismos de privacidad y seguridad establecidos por las empresas influye de manera positiva en la confianza hacia el sitio web.

H10: La confianza del consumidor hacia el sitio web influye positivamente en la intención de compra futura en Internet.

H11: Las señales emitidas por las empresas hoteleras para mitigar las asimetrías de información influyen de manera positiva en la confianza hacia el sitio web.

En la tabla 1 aparece la ficha técnica de la investigación. El estudio ha sido realizado a través de un panel de internautas de España. Esta decisión fue tomada a priori, por dos razones. La primera viene determinada por los datos facilitados por el Instituto Nacional de Estadística (2008) que muestran un nivel de implantación en los hogares españoles de terminales con acceso a Internet del 51%, lo cual pone de manifiesto la aceptación por parte de los usuarios de la tecnología, pero su utilización es fundamentalmente como canal de información (82%), correo electrónico (81,9%), para búsqueda de información y compra de actividades relacionadas con el ocio (contenidos audiovisuales, música, prensa), productos de muy bajo coste y escasa implicación (61%). En segundo lugar, de acuerdo con dichos datos y el objetivo planteado, nos interesaba conocer las razones que llevan a los internautas a no comprar a través de Internet pero sí a navegar, o su utilización para otros aspectos distintos a lo que es la compra a través de este canal de distribución.

La muestra está compuesta por 759 turistas que han buscado información a través de Internet, pero que en su decisión de compra han acudido a los canales tradicionales. Las principales características relacionadas con su perfil sociodemográfico (ver tabla 2), son las siguientes:

Con carácter general predominan las mujeres (59,8%); el intervalo de edad más destacado es aquel que abarca desde los 24 a los 33 años (40,18%); con estudios finalizados de COU/FP (41,9%); se corresponde con el ciclo de vida familiar "soltero" (34,0%) y con niveles de ingreso de hasta 900 euros.

Entre las principales razones que han argumentado para no comprar a través de Internet (ver tabla), se debe destacar que la desconfianza se señaló como primera razón (48,1%), seguida de la no existencia de opción de compra en el sitio web (35,2%), la preferencia por la opinión de un experto o persona conocida para valorar la información localizada a través de Internet (27,5%) y el contraste con el canal tradicional (24,4%).

Seguidamente, se validó el instrumento de medida del modelo estructural mediante la técnica de la regresión por mínimos cuadrados parciales (PLS). El modelo se estimó mediante el programa estadístico SmartPLS 2.0 y la "significatividad" de los parámetros se estableció mediante un procedimiento de remuestreo por bootstrap de 759 submuestras de un tamaño igual a la original.

Los resultados del modelo estructural aparecen reflejados en la figura 2. Para garantizar la validez convergente fueron suprimidos todos aquellos indicadores cuya carga factorial era no significativa o inferior a 0,7. El modelo resultante no evidencia problemas de fiabilidad atendiendo a cualquiera de los criterios establecidos (alfa de Cronbach, fiabilidad compuesta, varianza extraída promedio) (véase tabla 3). Para evaluar la validez discriminante, se recurrió al único criterio que es aplicable en la estimación mediante PLS, que es aquel que indica que la varianza promedio extraída para cada factor debe ser superior al cuadrado de la correlación entre cada par de factores (Fornell y Larcker, 1981) (véase tabla 4).

Para valorar la capacidad predictiva del modelo estructural se siguió el criterio planteado por Falk y Miller (1992), en concreto, los R² de cada constructo dependiente deben ser superiores al valor 0,1. En la tabla 5 aparecen los valores correspondientes y el resultado del contraste del modelo planteado en la figura 2.

• Los efectos directos más intensos sobre las intenciones de compra en Internet recaen sobre las normas subjetivas (β = 0,345; p < 0,01; H6) y la confianza hacia el sitio web (β = 0,246; p < 0,01; H10).
• La variable norma subjetiva influye positiva y significativamente sobre la utilidad percibida (β = 0,323; p < 0,01; H5), predisponiendo al individuo a utilizar Internet como canal de compra.
• Las señales emitidas por las empresas para mitigar las asimetrías de información (formadas tanto por fuentes de información personales -recomendaciones de familiares, amigos- como no personales -información acerca de las características del establecimiento ) ejercen un efecto indirecto sobre las intenciones de compra, aumentando la confianza hacia el sitio web (β = 0,429; p < 0,01; H11).
• Destaca el efecto de la utilidad percibida (β = 0,339; p < 0,01; H3) a través de su efecto sobre la actitud hacia Internet.

]]> La percepción hacia los mecanismos de privacidad/ seguridad establecidos por la empresa contribuye al aumento de confianza hacia el sitio web (! = 0,145; p < 0,01; H9) y hacia las intenciones de compra a través de Internet (β = 0,125; p < 0,01; H8).

• La utilidad percibida del uso de Internet como canal de compra influye de manera positiva sobre las intenciones de compra hacia Internet (β = 0,140; p < 0,01; H4).
• La actitud influye de manera positiva sobre las intenciones de compra (β = 0,121; p < 0,01; H7).
• La facilidad de uso influye de manera positiva tanto hacia las actitudes (β = 0,112; p < 0,01; H2) como en la utilidad percibida (β = 0,102; p < 0,01; H1).

Adicionalmente, los resultados han puesto de manifiesto varios aspectos diferenciados. Para que Internet sea aceptado y utilizado de forma general, es preciso que la confianza hacia el sitio web, la utilidad derivada del ahorro de costes y comodidad que supone, así como el hecho de que parte de la sociedad lo utilice, suponga una presión para los individuos que no lo utilizan. Asimismo, destacan también el efecto que las señales de calidad ejercen sobre la confianza hacia el sitio web, al igual que la influencia de las normas subjetivas sobre la utilidad percibida.

Este trabajo ha analizado aquellos factores que condicionan la adopción de una innovación concreta por parte del consumidor, como es la compra de servicios turísticos a través de Internet. Las propuestas realizadas con anterioridad en la literatura específica sobre comportamiento del consumidor en Internet han abordado especialmente el estudio de la influencia de las actitudes ante la compra, las normas subjetivas, la confianza y el riesgo percibido. Por este motivo, la principal aportación de este trabajo radica en el enfoque que se le ha dado al estudio, consistente en la propuesta y el contraste empírico de un modelo inspirado en los preceptos del modelo TAM, y que integra la confianza hacia el sitio web; la privacidad/seguridad de la información, las señales de calidad y la influencia de la norma subjetiva en la intención de compra futura en Internet.

Los resultados de este estudio resultan coherentes con los obtenidos en estudios previos, mostrando que es plausible la extensión del modelo TAM para explicar no solo la adopción de Internet por parte del consumidor (Sánchez y Roldán, 2005), sino también la utilización de este medio como soporte para el comercio electrónico (Childers et ál., 2001; Fenech y O'Cass, 2001; Gefen y Strab, 2000; Herrero et ál., 2004; Salisbury et ál., 2001; Van der Heijden et ál., 2003).

El papel tan destacado que adquiere la norma subjetiva en las intenciones de compra mediante los dos efectos (directo e indirecto a través de la utilidad percibida) pone de manifiesto la relevancia clave que desempeña el entorno social del consumidor para utilizar Internet como canal de compra, así como para percibir las ventajas de su utilización (fundamentalmente reducción de costes y de tiempo).

Asimismo, la funcionalidad del diseño de la propia página web condiciona significativamente las percepciones de los usuarios y sus comportamientos, influyendo de forma directa, indirecta y significativa sobre las intenciones de compra, lo que resulta coherente con el trabajo de Goode y Harris (2007), entre otros. También en este trabajo ha quedado patente el papel destacado de la utilidad percibida, indicando cómo la adopción de Internet crecerá en la medida en que los individuos perciban que esta tecnología puede servir para mejorar sus niveles de desempeño en una actividad determinada, tal y como lo habían observado previamente Davis (1989) o Davis et ál. (1992), entre otros. Sin embargo, en esta investigación la facilidad de uso no ejerce una influencia tan destacada como la que alcanza en otros trabajos relacionados con la "usabilidad", "navegabilidad" o interactividad (por ejemplo, en Flavián et ál., 2004 , 2006).

Las señales de calidad adquieren también una gran relevancia a través de la confianza hacia el sitio web -a pesar de que su influencia tanto sobre las actitudes como sobre las intenciones es indirecta!, siendo de mucho valor para mitigar las asimetrías de información a las que debe enfrentarse el consumidor cuando navega en entornos virtuales, especialmente a la hora de comprar servicios pertenecientes a sectores muy atomizados. Pese a que numerosas investigaciones previas realizadas considerando entornos virtuales han puesto de manifiesto la importancia que tiene la información facilitada por terceros en el proceso de toma de decisiones (por ejemplo, Gruen et ál., 2006; Lin et ál., 2005), en este trabajo se ha detectado cómo es preciso que estas señales sean claras y creíbles para que el consumidor las utilice, lo que permitirá generar confianza hacia el sitio web (Batt, 2003; Hawes et ál., 1989; Mayer et ál., 1995) y disminuir el riesgo percibido (Luhmann, 1979).

Otro hallazgo por destacar es la influencia de la privacidad/ seguridad sobre la confianza, lo que también fue observado por trabajos como el de Koufaris y Hampton-Sosa (2004 ). Así, los clientes nuevos sin experiencia previa con la empresa (aspecto por resaltar en el sector hotelero, especialmente en virtud de su atomización), estarán muy preocupados por la seguridad de sus transacciones a través del sitio web; de ahí que una de las principales razones que argumentan para no comprar a través de Internet es la desconfianza.

Cabe señalar igualmente que, aunque la compra de pernoctaciones hoteleras suela constituir una compra de escaso valor (90-150 euros por término medio en el contexto que nos ocupa), el temor de robo de los números de la tarjeta de crédito y otro tipo de información relevante es bastante elevado. Por este motivo, a priori es posible esperar que a medida que los consumidores perciban una mayor seguridad en el sitio web, se incrementará la confianza hacia la empresa. De este modo, establecer protocolos de seguridad por parte de las empresas y hacerlos visibles a los consumidores puede contribuir de forma destacada a este hecho.

5. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN COMERCIAL

Las conclusiones obtenidas hacen posible plantear un conjunto de implicaciones para la gestión de las empresas del sector turístico en particular, y para todas aquellas organizaciones que quieran realizar comercio electrónico en general. En primer lugar, cabe señalar que el diseño de una página web ha de tener en cuenta lo que demandan sus usuarios, es decir, estrategias más orientadas al mercado que aseguren a las empresas del sector turístico ser más competitivas, aumentar la cuota de mercado y abrirse a los mercados internacionales.

Resulta también destacable la influencia indirecta de la facilidad de uso percibida sobre las intenciones de compra futura !tanto a través de cambios en las actitudes como sobre la utilidad percibida!, lo que permite extraer valiosas implicaciones empresariales. Si una empresa cualquiera -independientemente del sector al que pertenezca- que realiza comercio electrónico desea incrementar el número de clientes, además de consideraciones relacionadas con los precios, la calidad del servicio, la variedad, la amplitud de servicio, etc., deberá cuidar mucho el diseño de la página web, incorporando elementos que faciliten el acto de compra.

Asimismo, dada la notoria influencia de la utilidad percibida en la actitud y en la intención de compra futuras en Internet, es recomendable que los gestores de la página web eliminen cualquier limitación asociada a las ventajas intrínsecas de la utilidad percibida en Internet, lo que restringiría el desarrollo del comercio electrónico. Aunque hace algunos años el precio de la conexión a Internet había sido considerado uno de los aspectos que deterioraban la utilidad percibida, esta barrera se ha superado prácticamente en su totalidad, por lo que los gestores deben centrar sus esfuerzos en la búsqueda de elementos de refuerzo adicionales que fortalezcan la utilidad de Internet. En este sentido, el desarrollo de aspectos tales como los infomediarios puede ser especialmente relevante a la hora de facilitar al consumidor: 1) la comparación de características y precios, eliminando el exceso de información desestructurada, y 2) incrementar su riesgo percibido asociado a la pérdida de tiempo, lo cual exige a las empresas: 1) dedicar mayor esfuerzo en la personalización y adaptación de contenidos, presentación del producto, diseño de ofertas y promociones, y 2) mayor interactividad y mejor visualización de los contenidos.

Igualmente, otra de las consecuencias que se derivan del abaratamiento del coste de acceso a Internet es la presión que el entorno social ejerce sobre cada individuo. Es muy habitual escuchar comentarios del tipo "en Internet los vuelos los encuentras a menor precio", "he encontrado una oferta en Internet de alojamientos y vuelos a un precio irrisorio", que, unidos a la facilidad de uso y la utilidad percibida (entendida como ahorro de costes), contribuyen a que el entorno social influya de manera especial sobre las intenciones de compra.

Puesto que la información facilitada a través de los sitios web tiene una importancia clave para que el consumidor adquiera productos a través de Internet, es preciso que la información que se facilite a través del sitio sea clara, con ausencia de tecnicismos y fiel reflejo de las características del producto. Así, por ejemplo, cuando se adquiere una entrada para un espectáculo, el cliente tiene información perfecta sobre la misma; por el contrario, cuando adquiere una pernoctación hotelera, con frecuencia desconoce si su habitación tiene vista al mar o se encuentra en una zona muy ruidosa. De igual modo, las fotos que figuran en el sitio web hacen referencia a unos formatos estándar, lo que se debería tener en cuenta al diseñar estos sitios, ya que el consumidor se forma unas expectativas de acuerdo con la información a la que tiene acceso. Por ello no es de extrañar que uno de los aspectos más valorados en esta investigación haya sido la información facilitada a través de fuentes de información personales.

Al diseñar los sitios web es también recomendable que las empresas dispongan de un enlace que permita a los clientes acceder a las experiencias previas de otros clientes. Esto contribuiría a crear una imagen de marca favorable (especialmente si dichas experiencias son positivas), lo que aumenta la confianza hacia el sitio web y disminuye el riesgo percibido.

Por último, aquellas empresas que decidan ofrecer sus servicios a través de este canal deben tener presente que el diseño de un sitio web constituye una inversión fundamental, y como tal, debe ir más allá del mero ofrecimiento de información acerca de los aspectos más destacados del hotel. Por tanto, las empresas deben centrar todos sus esfuerzos en el diseño de páginas web de calidad. No en vano, se ha de tener presente que una de las razones por las que los consumidores online no compran a través de este canal radica en la dificultad de utilizar una página web. Así que las páginas web deben disponer de procesos de navegación eficientes y organización adecuada de contenidos, que brinden al internauta todas las herramientas necesarias para que tome las decisiones correctas.

Además, cuando un cliente percibe que una página web es segura, confía en mayor medida en la empresa que la respalda. Por esta razón, las empresas deben invertir en mecanismos de seguridad con el fin de que los clientes perciban que la empresa pone todos los mecanismos necesarios a su alcance para que la transacción (información personal y financiera) sea segura.

A modo de conclusión cabe añadir que las empresas interesadas en realizar comercio electrónico deben plantearse al diseñar su sitio web que este debe tener una mayor orientación al mercado con el fin de obtener ventajas competitivas en relación con el resto de competidores que componen su sector. Se trata de ventajas que a largo plazo pueden transformarse en beneficios tanto tangibles (económicos) como intangibles (reputación, imagen de marca) procedentes de la utilización de un canal de distribución nuevo.

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[1] Se considera la efectividad en el trabajo, la productividad y la importancia relativa del sistema para el trabajo personal.

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