]]> Antecedentes e conseqüência da atitude frente ao anúncio nos idosos.

Marta Estrada*, Javier Sánchez**, Miguel Ángel Moliner*** & Juan Carlos Fandos****

* Licenciada en Ciencias de la Información: Publicidad y Relaciones Públicas. Profesora asociada al Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Universitat Jaume I, Castellón (España). Correo electrónico: estrada@emp.uji.es

** Doctor en Administración de Empresas. Profesor titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Universitat Jaume I, Castellón (España). Correo electrónico: jsanchez@emp.uji.es

*** Doctor en Administración de Empresas. Catedrático de Universidad del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Universitat Jaume I, Castellón (España). Correo electrónico: amoliner@emp.uji.es

**** Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Profesor ayudante del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Universitat Jaume I, Castellón (España). Correo electrónico: jfandos@emp.uji.es

RECIBIDO: junio 2009 APROBADO: noviembre 2009

La importancia socioeconómica adquirida en los últimos años en España y en otros países europeos por el emergente mercado de las personas mayores hace necesario el estudio de sus particularidades como consumidores. Los cambios operados durante el proceso del envejecimiento ejercen una influencia en la percepción del fenómeno publicitario y, por ende, en la actitud manifestada ante el anuncio. El estudio en las personas mayores de los antecedentes de la actitud ante el anuncio y sus consecuencias en el contexto del modelo de mediación dual es el propósito del análisis de este estudio. Se describirá cómo se producen los mismos y se demostrá la validez del modelo de mediación dual como explicativo de las respuestas otorgadas por las personas mayores ante la publicidad.

PALABRAS CLAVE:

personas mayores, actitud ante el anuncio, actitud hacia la marca, intención de compra, modelo de mediación dual.

ABSTRACT:

The socioeconomic importance acquired in recent years in Spain and in other European countries by the emerging market of older people makes it necessary to study their particularities as consumers. The changes that take place during the process of aging influence perception of the advertising phenomenon and therefore the attitude shown in response to advertising. The study among older people of the effects of attitude in response to advertising and its consequences in the context of the dual mediation model is the purpose of the analysis contained in this study. We will describe how they are produced and will demonstrate the validity of the dual mediation model as an explanation for the results of advertising among older people.

KEY WORDS:

older people, attitude in response to advertising, attitude towards the brand, intention to buy, dual mediation model.

L'importance socio-économique acquise, en Espagne et dans d'autres pays européens, par le marché émergeant des personnes âgées durant les dernières années, rend l'étude de leurs particularités en tant que consommateurs nécessaire. Les changements effectués durant le processus de vieillissement exercent une influence dans la perception du phénomène publicitaire et par conséquent dans l'attitude manifestée face à une annonce. L'étude chez les personnes âgées des antécédents de l'attitude face à l'annonce et de leurs conséquences dans le contexte du modèle de médiation duel est le but de l'analyse de cette étude. Une description de leur production est effectuée et la validité du modèle de médiation duel est démontrée, en tant qu'explication des réponses données par les personnes âgées face à la publicité.

MOTS-CLEFS:

Personnes âgées, attitude face à l'annonce, attitude face à la marque, intention d'achat, modèle de médiation duelle.

RESUMO:

A importância sócio-econômica adquirida nos últimos anos na Espanha e em outros países europeus pelo emergente mercado dos idosos torna necessário o estudo de suas particularidades como consumidores. As mudanças ocorridas durante o processo do envelhecimento exercem uma influência na percepção do fenômeno publicitário e, por conseguinte, na atitude manifestada frente ao anúncio. O estudo nos idosos dos antecedentes da atitude frente ao anúncio e suas conseqüências no contexto do modelo de mediação dual é o propósito de análise deste estudo. Descreveremos como os mesmo são produzidos e demonstraremos a validade do modelo de mediação dual como explicativo das respostas outorgadas pelos idosos frente à publicidade.

PALAVRAS CHAVE:

idosos, atitude frente ao anúncio, atitude frente à marca, intenção de compra, modelo de mediação dual.

El envejecimiento demográfico constituye hoy en día uno de los fenómenos sociales con más relevancia en España. La población mayor ha crecido más rápidamente en este siglo que el resto de los grupos poblacionales.

Según los datos del Instituto de Migraciones y Servicios Sociales, Imserso (2007), había contabilizadas en España 7 332 267 personas de 65 y más años, ocupando un 16,6% del total de la población. La cifra de mayores ha aumentado exactamente siete veces desde principio de siglo, cuando sólo eran 967 754 individuos, siendo la esperanza de vida al nacer de 76,63 años para varones y 83,36 años para mujeres en 2002, y estimándose un incremento a 80,89 años y 86,92 años, respectivamente, para el año 2030. El envejecimiento es una consecuencia del proceso de transición demográfica, el estadio final de caídas de las tasas de natalidad y mortalidad. Una histórica alta fecundidad, combinada con una caída de la mortalidad infantil y de la mortalidad en general ha provocado un incremento en la supervivencia de las generaciones.

Con respecto a la situación económica de los hogares en los que viven personas mayores, medida a través del gasto medio por persona, esta es inferior a la media de los hogares españoles (a partir de los 65 y, mucho más, a partir de los 85 años) (Instituto de Migraciones y Servicios Sociales, Imserso, 2007). Esto ha provocado que la tercera edad no haya sido considerada uno de los grandes objetivos del consumo, partiendo de la idea, no siempre acertada, de que dispone de escaso poder adquisitivo. En efecto, son mayoritarias las personas mayores con recursos escasos, pero también es cierto que existen mayores que en términos reales poseen un poder adquisitivo igual o incluso más alto del que disponen otros grupos más jóvenes. Además, el hecho de cobrar pensiones relativamente considerables, tener una casa pagada y unos hábitos de consumo "controlados" es un capital adicional importante (Bódalo, 2002).

Las empresas, tradicionalmente dirigidas a hogares cuya cabeza de familia es menor de 45 años, deberán inevitablemente reorientarse hacia un mercado envejecido si desean garantizar su supervivencia (Wallace, 2000). Los mayores, con importancia demográfica y económica creciente, se presentan como un atractivo mercado, un consumidor que es preciso conocer para poder explicar sus actitudes y comportamientos (Sudbury y Simcock, 2009). Sin embargo, se destaca la carencia de estudios que aborden el análisis del consumidor mayor (Bódalo, 2002; Sánchez, 2000). En España, el estudio del consumidor mayor ha despertado un interés reciente. Sin embargo, en Estados Unidos su análisis ha sido recurrente para un número importante de investigaciones y artículos (Duff, 1996; Leventhal, 1997) donde se examinan los aspectos más cruciales en un mercado envejecido.

Los trabajos de Grande (1993, 1999, 2000) han sido pioneros en el estudio español de las personas mayores desde el punto de vista del marketing. Resultan también interesantes los estudios sobre el comportamiento vacacional de los mayores (Azofra, 1996), sobre sus necesidades (Pérez, 1998) y sobre los estilos de vida y comunicación publicitaria (Ramos, 2007). Sin embargo, hasta el momento se puede afirmar que no se ha hecho ningún estudio que analice las particularidades del consumidor mayor con respecto a la actitud ante un anuncio, y es en este contexto en el que tiene cabida la presente investigación.

El envejecimiento es un fenómeno en el que se entreverá una serie de cambios que condicionan la actitud ante la publicidad. El objetivo fundamental del presente artículo es estudiar la actitud despertada por un anuncio en el emergente mercado de las personas mayores. Se relacionarán dos temas que consideramos fundamentales para la literatura científica contemporánea: las personas mayores y la actitud ante el anuncio. Al aproximarse al estudio de las particularidades del consumidor mayor, se descubrirán los antecedentes que moderan su actitud al enfrentarse a un anuncio, así como las consecuencias que tiene dicha actitud en su actitud hacia la marca y su posterior intención de compra. Nuestro objetivo es orientar a las empresas en la realización efectiva de las campañas publicitarias dirigidas al público mayor.

El mercado de las personas mayores

En la literatura consultada no se observa unanimidad en la terminología con la que denominar a las personas mayores (seniors, tercera edad, cuarta edad), como tampoco existe un consenso en lo referente a la frontera a partir de la cual una persona es mayor. En general, la vejez se ha asociado tanto a una edad biológica como a una cronología social como es la jubilación.

La complejidad del fenómeno es incrementada por los diferentes acontecimientos históricos compartidos por cada generación, las experiencias individuales vividas por cada sujeto, la pertenencia a una determinada cultura, la cantidad de tiempo libre o el grado de aislamiento social. Existen diferentes "tipos de vejez" y distintas tipologías dentro de los mayores (Damijan y Jadranka, 2005; Mathur et al., 2008; Moschis y Mathur, 2006; Ortiz, 2008; Sudbury y Sim cock, 2009). Se puede hablar de mayores de edades diversas, de distinto género, con una diferente actitud ante la vida, más o menos saludables, más o menos dependientes, con una mayor o menor vinculación social y con diferentes niveles socioeconómicos y culturales.

Las diferencias y particularidades de los consumidores mayores hacen necesaria la segmentación de la población mayor (Bódalo, 2002; Sudbury y Simcock, 2009). En general, los modelos empleados para segmentar a las personas mayores se han basado en variables relacionadas con la salud (Bone, 1991), los estilos de vida (Moschis, 2006), el estado psicológico o edad cognitiva (Mathur, et al., 2008; Van Auken y Barry, 2009), variables sociodemográficas (edad, ingresos) (Bone, 1991), efecto de la cohorte de pertenencia (Reisenwitz et al., 2007), actitudes hacia la publicidad (Festervand y Lumpkin, 1985), actitudes y comportamiento de compra (Grande, 1993), la categoría de producto (Mumel y Prodnik, 2005), entre otros. Sin embargo, el criterio de segmentación más extendido es la edad (Lazer, 1986; Long, 1998). Los partidarios de este método plantean que la tercera edad está constituida por las personas que se encuentran jubiladas (en España se produce a los 65 años y la prejubilación a los 55 años) considerando que esta situación, junto con la disposición de mayor tiempo libre, son las características que más homogeneizan a los consumidores mayores (Carrigan y Szmigin, 2000; Grande, 2000; Harris y Semon, 2000). No obstante, y a pesar de ser un criterio muy utilizado para señalar el comienzo de la llamada tercera edad, es conveniente señalar que esta elección conlleva ciertos puntos débiles (Bone, 1991; Catterall y Maclaran, 2001; Grande, 1993, 1999; Damijan y Jadranka, 2005; Powell, 1998; Ramos, 2007; Szmigin y Cardigan, 2000):

1) la edad de la jubilación se considera una convención social que varía de unos países a otros,

2) difiere entre profesiones,

3) existen diferentes modalidades de jubilación.

Conscientes de las limitaciones que cualquier estrategia de segmentación del público mayor pueda presentar, el presente trabajo se centró en el estudio de la actitud ante el anuncio de las personas mayores, utilizando como criterio de actuación las características demográficas y socioeconómicas: la edad (a partir de los 65 años), el género, el nivel de estudios y la clase social de pertenencia. Sin embargo, aunque se describirán las posibles diferencias manifestadas por los mayores con base en este criterio, no se profundizará en su análisis por no ser el objetivo de este estudio.

Concepto actitud ante el anuncio

A partir de los años 1980 surgió un incipiente interés por el estudio de la actitud hacia la publicidad, analizando la actitud ante el anuncio y la actitud hacia la marca. Al comienzo de esta década no se diferencia entre estos dos constructos, estudiándose conjuntamente (Batra y Ray, 1986; Gardner, 1985; Lutz et al., 1983). En este sentido se destaca la aportación de Mitchell y Olson (1981) al ser los primeros autores en considerar el carácter independiente pero relacionado de la actitud ante el anuncio y de la actitud hacia la marca. Según estos autores, en las situaciones en las que confluye un desconocimiento de la marca pero existe un elevado valor visual de los estímulos publicitarios, se producirá, probablemente, una transferencia de agrado del anuncio hacia la marca.

Los estudios donde se adopta una perspectiva unidimensional, aunque tienen como punto de partida el trabajo de Mitchell y Olson (1981), toman como referencia conceptual la realizada por Lutz et al. (1983). Esta definición considera que la actitud ante el anuncio depende de que este guste o no guste. Esta definición es puramente afectiva y no incluye componentes de carácter cognitivo ni conductual (Gardner, 1985; MacKenzie y Lutz, 1989; MacKenzie et al., 1986).

Los estudios donde se adopta una perspectiva multidimensional (Crano y Prislin, 2005; Drolet y Aaker, 2002; Gutiérrez y Royo, 2001) toman como referencia las investigaciones de Shimp (1981). Este autor afirma que la actitud ante el anuncio está constituida por una dimensión cognitiva y otra afectiva. La dimensión cognitiva la forman las respuestas conscientes de los consumidores hacia los estímulos publicitarios. La dimensión afectiva la constituyen las respuestas inconscientes y emocionales de los consumidores ante un estímulo publicitario (el amor, la pena, la nostalgia, la alegría).

Ambas perspectivas han sido profundamente tratadas en la literatura. Desde la perspectiva unidimensional existe unanimidad al analizar el concepto actitud ante el anuncio desde su naturaleza afectiva, siendo el enfoque de Lutz et al. (1983) mayoritariamente seguido por los investigadores. Desde la perspectiva multidimensional no se aprecia consenso al surgir paralelamente estudios que consideran diferentes alternativas a la multidimensionalidad. Así, en este enfoque, una primera aproximación considera que la actitud ante el anuncio está constituida por el componente afectivo, el cognitivo y el conductual, mientras que, en una segunda aproximación, el último componente se eliminará.

La importancia adoptada por el estudio de la actitud ante el anuncio supuso la irrupción de modelos explicativos de la relación entre la actitud ante el anuncio y la actitud hacia la marca. Los modelos de transferencia de afecto, los de mediación dual, los de mediación recíproca y los de influencias independientes siguen la secuencia jerárquica tradicional, según la cual las cogniciones determinan las actitudes y la actitud hacia la marca es el único determinante de la intención de compra (MacKenzie et al., 1986). Las principales diferencias entre dichos modelos se dan con respecto al papel mediador de la actitud ante el anuncio; sin embargo, en todos ellos está presente la existencia de la relación entre la actitud ante el anuncio y la actitud hacia la marca.

Posteriormente, otros estudios analizan estos y otros modelos introduciendo las variables psicográficas y las demográficas. En el primer caso se analizan las posibles diferencias existentes de acuerdo con los intereses, las opiniones y las actividades de los sujetos (Dutta-Bergman, 2006). En el segundo caso se analizan las variaciones en la actitud ante el anuncio según el género (Dutta y Youn, 1999). En el tercer caso, según la educación, el nivel económico-social y la edad (diferenciando, en este caso, entre personas jóvenes y personas mayores) (Walsh y Mitchell, 2005).

En este trabajo se analizará la actitud ante el anuncio que tengan las personas mayores desde la perspectiva que más desarrollo ha alcanzado en los últimos tiempos: la unidimensional. Se adopta esta línea de investigación siguiendo la estela de trabajos previos que consideran a la dimensión cognitiva por sí misma y no como una segunda dimensión del concepto actitud (Bigné y Sánchez, 2001, 2003; Gardner, 1985; MacKenzie y Lutz, 1989; MacKenzie et al., 1986; MacKenzie y Spreng, 1992; Mitchell y Olson, 1981; Teng et al., 2007). Con este fin nos centraremos en el que se ha definido como el paradigma persuasivo más influyente de los últimos tiempos (Crano y Prislin, 2005): el modelo de mediación dual (MacKenzie et al., 1986). Se analizarán los antecedentes y las consecuencias de la actitud ante el anuncio que tengan las personas mayores, y se demostrará la validez del modelo de mediación dual como explicativo de las respuestas a la publicidad realizadas por las personas mayores (figura 1).

Antecedentes de la actitud ante el anuncio

En la literatura pueden identificarse dos grandes categorías de antecedentes de la actitud ante el anuncio. La primera hace referencia a la valoración que realizan las personas de un anuncio, y la segunda a los factores incluidos en el propio anuncio. La presente investigación se centra en la primera categoría de antecedentes.

Lutz et al. (1983) fueron los primeros investigadores en proponer que la actitud ante el anuncio puede verse influida por uno o más factores inherentes a la persona que procesa el anuncio. Desde entonces un amplio grupo de estudios han incorporado esta aportación (Babin y Burns, 1997; Mittal, 1990; Smith, 1993). Estas características personales incluyen: 1) las percepciones sobre el anuncio, 2) la credibilidad del mensaje del anuncio, 3) la actitud hacia la publicidad en general, y 4) la actitud hacia el anunciante (Kempf y Smith, 1998; MacKenzie y Lutz, 1989).

La percepción del anuncio y su actitud ante el mismo dependerá, además de los efectos derivados de las transformaciones biológicas, cognitivas y socio-relacionales asociadas al envejecimiento (Dutta-Bergman, 2006; Gómez, 2003; Sociedad Española de Geriatría y Gerontología, OMS, 2007), del empleo de modelos con los que la persona mayor se pueda identificar, de la utilización de una imagen activa y vitalista de la edad, de la generación de argumentos de carácter positivo y resolutivo y de la utilización de la mezcla intergeneracional (Carrigan y Szimigin, 1999a, 1999b; Schewe, 1988, 2001).

Con respecto a la credibilidad del anuncio (nivel de experiencia y confianza que los consumidores atribuyen a la fuente del mensaje), esta aparece correlacionada positivamente con la probabilidad de aceptación del mensaje (Briñol et al., 2004, 2006). El concepto credibilidad de la fuente va unido a la elección óptima de los testimoniales. Cuando al testimonial se le atribuyen cualidades como la experiencia con el producto y la sabiduría (por ejemplo si utilizásemos un médico recomendando alguna medicina), las personas mayores atribuyen una mayor credibilidad al mensaje que influye sobre sus creencias y actitudes (Bristol, 1996; Tormala et al., 2006). En este sentido, la utilización de testimoniales constituidos por personas de 55 a 70 años resulta más creíble y provoca una mayor actitud ante el anuncio y hacia la marca que la utilización de personas jóvenes o de personas muy ancianas (Bristol, 1996). Además, si el testimonial es un personaje famoso, incrementa todavía más la efectividad y provoca una actitud más favorable ante el anuncio (Bigné, 1992; Hsu y McDonald, 2002; Rodríguez et al., 2006).

En lo referente a la actitud ante la publicidad manifestada por las personas mayores, el tratamiento publicitario realizado durante años hacia la figura del mayor, representando a este grupo poblacional con papeles o roles de poca importancia, en un contexto intergeneracional y estereotipado, ha provocado en ocasiones una actitud desfavorable de las personas mayores hacia la publicidad. (Carrigan y Szimigin, 2000; D'Amico, 2007; Greco, 1988; Roberts y Zhou, 1997). Sin embargo, en los últimos años esta situación está cambiando, siendo representados en la publicidad de una forma más favorable y positiva, lo que ha redundado en una actitud más favorable hacia la misma (Roy y Harwood, 1997; Sánchez y Bódalo, 2000).

Multitud de antecedentes, además de los analizados, afectan la actitud (Carrigan y Szimigin, 1999a); ante el anuncio que tengan los mayores: las variables situacionales y de personalidad, la confianza, la autovalidación o afirmación de uno mismo, el conocimiento y la experiencia con el producto anunciado, el valor que otorguen a sus pensamientos, etc. (Briñol et al., 2001, 2004). Su estudio individualizado no es objeto del presente trabajo, por lo que se procederá al análisis agrupado de todos ellos, refiriéndose a los mismos como las respuestas cognitivas ante el anuncio. Estas recogen, desde una perspectiva funcional o utilitarista, las creencias, los pensamientos y los argumentos que aparecen en la mente de la persona mayor en relación con el anuncio (Briñol et al., 2004; Briñol y Petty, 2006). Este tipo de respuestas, además de tener una influencia positiva sobre la actitud ante el anuncio (Hastak y Olson, 1989; Homer, 1990; Smith, 1993), también ejercen una función de intermediación en la influencia que tiene la evaluación previa hacia la marca (Chattopadhyay y Basu, 1990), de lo que se desprende el planteamiento de la primera hipótesis de trabajo (tabla 1):

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H1: Las respuestas cognitivas ante el anuncio que tiene la persona mayor influyen directa y positivamente en su actitud ante el anuncio.

Consecuencias de la actitud ante el anuncio

Las consecuencias o efectos que produce la actitud ante el anuncio en la actitud hacia la marca se engloban dentro de tres grupos: cognitivas, afectivas y comportamentales.

Con respecto al primer grupo de consecuencias, el modelo de mediación dual mantiene la existencia de una influencia de la actitud ante el anuncio en las respuestas cognitivas relacionadas con la marca, tales como las creencias (Briñol et al., 2004; Hastak y Olson, 1989), los argumentos y los contraargumentos (MacKenzie et al., 1986; MacKenzie y Spreng, 1992), los pensamientos y las ideas (MacKenzie et al., 1986). Otros trabajos secundan la existencia de esta influencia, demostrando empíricamente que la actitud ante el anuncio está correlacionada de una manera relativamente fuerte con determinadas medidas relacionadas con la estructura cognitiva de la marca, como son la evaluación de los atributos de la marca y las creencias sobre la marca (Briñol et al., 2004; Hastak y Olson, 1989; Homer, 1990; Laroche, 2002; Páez et al., 2002; Miniard et al., 1990; Mittal, 1990; Tormala et al., 2006; Yoon et al., 1995).

Las respuestas cognitivas hacia la marca se diferencian en positivas y negativas, determinándose que la actitud ante el anuncio tiene una influencia positiva sobre las primeras y negativa sobre las segundas (MacKenzie y Spreng, 1992). En este sentido, se observa que los anuncios más positivamente evaluados, los que despiertan una actitud más favorable, tienden a producir mayores niveles de recuerdo sobre la marca anunciada (Mortimer, 2002; Zinkhan et al., 1986). Esto es especialmente interesante en el caso del público mayor, ya que, como se mencionó antes, suele recurrir a la experiencia, a los recuerdos, para generar sus pensamientos de marca y decidir sobre sus intenciones de compra. Por esta razón, los anuncios basados en el recuerdo, que apelen a la experiencia, es muy probable que sean más positivamente evaluados por las personas mayores (Alba y Hutchinson, 2000; Cowley y Janis, 2007; Hoch, 2002; Loken, 2006).

Con base en lo expuesto anteriormente, y centrándonos en las respuestas cognitivas hacia la marca, planteamos la siguiente hipótesis (tabla 1):

H2: La actitud ante el anuncio que tiene la persona mayor influye directa y positivamente en sus respuestas cognitivas hacia la marca.

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Con respecto al segundo grupo de consecuencias, las de carácter afectivo, según la literatura consultada, la actitud ante el anuncio influye en la actitud hacia la marca (Babin y Burns, 1997; Homer, 1990; Mitchell y Olson, 1981; Gardner, 1985). Se ha observado que la actitud hacia la marca recibe influencias significativas y positivas del grado de concreción o realismo de las fotografías que aparecen en el anuncio y del nivel de elaboración realizado (Babin y Burns, 1997). Las imágenes y fotografías ayudan a crear estrategias de organización de la memoria. Las personas mayores recuerdan mejor los elementos visuales que los verbales, por lo que su utilización contribuirá significativamente a la percepción del anuncio (Greco, 1988; Spotts y Schewe, 1989; Stephens, 1991). En lo relativo al nivel de elaboración realizado, la información suministrada a las personas mayores debe ser limitada, familiar, breve, ofreciendo únicamente lo más relevante y eliminando lo superfluo; de esta forma se facilitará el procesamiento de la información (Schewe, 2001; Spotts y Schewe, 1989).

En general, se acepta la importancia del rol del anuncio para animar a la prueba de un producto o marca, haciendo que la información aportada por el mensaje publicitario sea archivada, convirtiendo a la marca en familiar, e incitando posteriormente al consumidor hacia su compra (Mortimer, 2002; Smith y Swinyard, 1982). Otras propuestas dicen que los anuncios pueden reforzar la opinión existente y animar al consumidor a desear la marca (Mortimer, 2002).

La actitud hacia la marca que tengan las personas mayores también se encuentra influida por las respuestas cognitivas hacia la marca ( Muehling y Laczniak, 1988, 1992; Yoon et al., 1995). La formación de la actitud hacia la marca anunciada va a estar determinada tanto por los pensamientos que el consumidor tenga hacia dicha marca, como por la influencia que ejerzan las señales secundarias contenidas en el anuncio. Además, la influencia del anuncio sobre la marca va a producirse directa e indirectamente a través de las cogniciones o pensamientos de marca (Lutz et al., 1983).

Secundados por la literatura, planteamos las siguientes hipótesis por contrastar en la parte empírica de la investigación (tabla 1):

H3: La actitud ante el anuncio que tiene la persona mayor influye de manera directa y positiva en su actitud hacia la marca.

H4: Las respuestas cognitivas hacia la marca que tiene la persona mayor influyen directa y positivamente en su actitud hacia la marca.

Con respecto al tercer grupo de consecuencias, las de carácter comportamental, se ha considerado la intención de compra como una de las variables conductuales más relevantes (Bigné y Sánchez, 2001, 2003). Dicha variable recibe una influencia significativa y positiva de la actitud hacia la marca (Bigné y Sánchez, 2001, 2003; Brennan y Bahn, 2006; Burke y Edell, 1989; Muehling et al., 1991).

En este sentido, cabe señalar que en el proceso de búsqueda de información desempeñado por la persona mayor -y que derivará en la formación de una determinada actitud hacia la marca y posterior intención de compra- resulta muy importante la experiencia personal, la familia, los amigos, los prescriptores, los vendedores y, por último, la información publicitaria (Grande, 1993; Lumpkin, 1985; Strutton y Lumpkin, 1992). Además, se ha observado que la persona mayor, debido a los déficit cognitivos asociados a la edad y los cambios en sus imaginarios sociales, realiza búsquedas pragmáticas entre sus recuerdos para comprender el significado del estímulo publicitario, y posteriormente, una vez comprendido este, se formará una determinada actitud hacia la marca que influirá en su intención de compra (Estrada et al., 2009).

]]> De la revisión de la literatura se desprende el planteamiento de la siguiente hipótesis (tabla 1):

H5: La actitud hacia la marca que tiene la persona mayor influye de manera directa y positiva en su intención de compra.

 

METODOLOGÍA

El objetivo de la investigación empírica se centra en el contraste de las hipótesis planteadas (tabla 1) con el objeto de corroborar la validez del modelo de mediación dual en las personas mayores. Con este fin, en el diseño de la presente investigación se utilizaron cuatro anuncios impresos dirigidos específicamente al público mayor. Los productos protagonistas de los anuncios son el pan de molde, la bebida deportiva, el carné y la revista para personas mayores.

En la elección del medio por utilizar se escogió el impreso por ser el más efectivo para dirigirse a las personas mayores. La prensa, si bien es cierto que ocupa el tercer lugar en cuanto al hábito de consumo por parte de las personas mayores, siendo precedida en primer lugar por la televisión y en segundo por la radio, es el medio que ofrece una mayor credibilidad y provoca una actitud más favorable en este público. La utilización de la prensa facilita la codificación distintiva de los estímulos que proporcionan los mensajes, mejorando, al combinar texto e imagen, las posibilidades de recuerdo del anuncio. Su uso como soporte publicitario, a diferencia de lo que sucede con la televisión y con la radio, cuya programación sigue su propio ritmo temporal, permite tomarse todo el tiempo necesario para asimilar la información contenida en el anuncio, colaborando de este modo a paliar los déficit en el procesamiento producidos por el envejecimiento (Grande, 2000; Schewe, 2001; Garcillán y Grande, 2002).

En la obtención de datos, la población objeto de estudio ascendió a un total de 751 762 personas mayores de 65 años residentes en el Levante español, de las cuales en el municipio de Castellón hay empadronadas 89 289, en el de Valencia 383 130 y en el de Alicante 279 343 (Censo de Población y Vivienda, 2001, en www.ine.es). Se utilizó la edad oficial de la jubilación, 65 años, como punto de referencia para estudiar a las personas mayores.

El muestreo fue estratificado con afijación proporcional en función de la distribución de la población, según las variables de edad, género y hábitat, con sobrerrepresentación en las poblaciones más pequeñas. Se realizó el cálculo del tamaño muestral para un nivel de confianza del 95,5% con un error de muestreo de 4,4% en las hipótesis de p = q = 0.5 y para K = 2.

El tamaño teórico de la muestra originariamente fue de 512, pero tras la realización de un análisis cluster en el que se eliminaron los casos atípicos, se redujo a 509 sujetos. Para la distribución por edad, género y municipio de la muestra, se tomaron como referencia los datos del Censo de Población y Vivienda, 2001 (www.ine.es) utilizándose como criterio de distribución la realización de un mínimo de 100 encuestas personales por municipio (100 en Castellón, 150 en Valencia y 150 en Alicante), repartiéndose proporcionalmente las restantes 109.

]]> Para la obtención de la muestra se recurrió al diseño de una base de datos formada por el conjunto de Ceams (centros especializados de atención a las personas mayores) de la Comunidad Valenciana (10 en Castellón, 16 en Valencia, 10 en Alicante) y de asociaciones de personas mayores (98 en Castellón, 56 en Valencia y 55 en Alicante). La selección de las unidades por encuestar se realizó en centros y asociaciones ubicados en barrios con diferente nivel adquisitivo y cultural. Además, para que la muestra fuera lo más representativa posible de la heterogeneidad que caracteriza al colectivo de los mayores, a los sujetos aleatoriamente escogidos en los Ceams y asociaciones se les sumaron personas mayores reclutadas en parques municipales y paseos. Para el trabajo de campo se contrató a una empresa de investigación de mercados durante el mes de diciembre de 2008, dándosele instrucciones para que escogiera exclusivamente a sujetos muestrales con unas capacidades mínimas cognitivas.

En cuanto a la distribución de la muestra por edades, se observó una mayor concentración en el segmento comprendido entre los 65 a los 74 años (59,52%), seguido por el segmento de más de 74 años (40,48%) (tabla 2).

 



Con respecto al género, el número de hombres encuestados supera, aunque en un porcentaje muy reducido, al de mujeres (hay un 3,72% más de hombres que mujeres) (tabla 2).

En lo referente al nivel de estudios, los encuestados poseen en su mayoría estudios primarios (77,8%), en segundo lugar están los que tienen estudios de bachillerato y universitarios (22,2%) (tabla 3).

 


]]> En cuanto a la clase social, la mayoría son de clase media (59,3%), seguidos por los de clase baja (35,2%) y los últimos, los de clase social alta (5,5%) (tabla 4).

 



De lo expuesto se desprende que, en general, el perfil medio de la muestra es representativo de la realidad sociodemográfica y económica de las personas mayores estudiadas.

En el diseño experimental de la presente investigación se presentan como variables: la actitud ante el anuncio, la actitud hacia la marca, la intención de compra, las respuestas cognitivas ante el anuncio y hacia la marca.

La información se recogió en un cuestionario estructurado formado por seis partes. En la primera, se formularon preguntas referentes a la actitud ante el anuncio; en la segunda se preguntó por las respuestas cognitivas ante el anuncio; en la tercera sobre la actitud hacia la marca; en la cuarta sobre las respuestas cognitivas hacia la marca; en la quinta sobre la intención de compra, y por último se formularon unas preguntas de clasificación. Para la medición de las variables objeto de estudio se recurrió a aquellas escalas más utilizadas en la literatura, adaptándose la redacción de los ítems a las características propias de las personas mayores. La idoneidad de la redacción se comprobó gracias a la realización de un trabajo previo en el que las personas mayores manifestaron entender el significado de los ítems. Sin embargo, se observó cierta dificultad para la comprensión de la escala de diferencial semántico, por lo que se evitó su utilización (Estrada et al., 2009) (tabla 8).

En cuanto a las alternativas de respuesta, se optó por la combinación de una escala Likert (de 5 puntos) y una escala Kunin. Este tipo de escalas son muy fáciles de recordar, no requieren conocimientos especiales y generalmente no fatigan (Jayanti et al., 2004), lo que supone una ventaja esencial a la hora de diseñar un cuestionario dirigido a personas mayores de 65 años.

 

ANÁLISIS DE RESULTADOS

]]> En el análisis de datos se procedió a determinar la calidad de las escalas de medida utilizadas, es decir, fundamentar los componentes del modelo conceptual. Para ello se realizó un análisis factorial confirmatorio a través de la técnica de modelos de ecuaciones estructurales (SEM).

Como consecuencia de la utilización de las mismas escalas de medición para todos los anuncios analizados, con el objeto de generalizar, se realizó de forma conjunta el estudio de la dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas.

En cuanto a las respuestas cognitivas ante el anuncio y la actitud ante el anuncio se realizó un análisis conjunto de la fiabilidad, validez y dimensionalidad que ha observado un ajuste global del modelo, debido a que los valores alcanzados por la probabilidad asociada a la chi-cuadrado fueron superiores a 0,05 (0,0836) (Jöreskog y Sörbom, 1996).

La validez convergente quedó demostrada al ser las cargas factoriales significativas y superiores a 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988) y la varianza extraída promedio AVE para cada uno de los factores superior a 0,5 (0,86 y 0,82) (Fornell y Larcker, 1981). Con respecto a la validez divergente, esta quedó demostrada al ser la raíz cuadrada del AVE superior a la correlación entre los factores (Fornell y Larcker, 1981).

La fiabilidad compuesta quedó ratificada al ser los índices de cada una de las dimensiones obtenidas superiores a 0,6 (0,97 y 0,95) (Bagozzi y Yi, 1988).

En cuanto al análisis de la fiabilidad, dimensionalidad y validez de las escalas de la actitud hacia la marca, de las respuestas cognitivas hacia la marca y de la intención de compra, la probabilidad asociada a la chi-cuadrado ha alcanzado un valor superior a 0,05 (0,083), por lo que ha demostrado el ajuste del modelo (Jöreskog y Sörbom, 1996). Con respecto a la validez convergente, divergente y la fiabilidad compuesta (0,97 y 0,94), siguiendo los mismos criterios que en el caso anterior, todas fueron confirmadas.

Una vez estudiadas las propiedades psicométricas de las escalas de medida de las distintas variables, se realizó mediante la técnica ANOVA un análisis descriptivo de la muestra. Este análisis ha señalado la existencia de diferencias significativas en razón al género, la edad y el nivel de estudios de los encuestados, no manifestándose diferencias significativas en cuanto a la clase social. En este sentido se observó que, de acuerdo con los resultados obtenidos, la intención de compra presenta diferencias significativas que favorecen a las personas mayores de menor edad sobre las de mayor edad (tabla 6). Además para todos los anuncios estudiados, a excepción del anuncio del carné, existe una mayor intención de compra en las mujeres que en los hombres (tabla 5). Por último, a excepción del anuncio del pan de molde, las personas mayores que tienen un nivel de estudios superior presentan valores superiores en su intención de compra que los que tienen un nivel inferior (tabla 7). El análisis profundo de estos resultados será objeto de estudio en futuros trabajos.

 


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Posteriormente, se procedió a verificar, mediante las relaciones causales establecidas en el modelo conceptual y aplicando un análisis "path" (Jöreskog y Sörbom, 1996), el cumplimiento de las hipótesis planteadas, de la 1 a la 5.

En el análisis efectuado en este apartado se demostró, en primer lugar, un ajuste del modelo adecuado, ya que la probabilidad asociada al estadístico chi-cuadrado fue superior a 0,05 para todos los anuncios analizados. Así, para el caso del anuncio del pan de molde, el valor alcanzado fue de p = 0,307; para la bebida deportiva, de p = 0,057; para el carné para personas mayores, de p = 0,142, y para la revista, de p = 0,100. A continuación se describirán los efectos de las variables incluidas en el modelo y los resultados obtenidos en el contraste de las hipótesis 1 a la 5 (tabla 9).

El análisis de los datos demostró, en primer lugar, la existencia de una influencia directa, positiva y significativa de las respuestas cognitivas manifestadas por las personas mayores sobre la actitud ante el anuncio para todos los anuncios analizados (Homer, 1990; Kim, Damhorst y Lee, 2002; MacKenzie et al., 1986; Miniard, Bhatla y Rose, 1990; Mittal, 1990; Mortimer, 2002; Vaughn, 1986; Yoon et al., 1995). Esto permite confirmar la hipótesis 1 del presente estudio.

En segundo lugar, en cuanto a la influencia ejercida por la actitud ante el anuncio en las respuestas cognitivas hacia la marca (Briñol, Petty y Tormala, 2004; Homer, 1990; Laroche, 2002; Miniard et al., 1990; Mittal 1990; Páez et al., 2002; Yoon et al., 1995), se ha demostrado su existencia. Estos datos confirman totalmente la hipótesis 2 de nuestro estudio.

]]> En tercer lugar, se observó una influencia directa, positiva y significativa de la actitud ante el anuncio sobre la actitud hacia la marca para todos los anuncios analizados (Homer, 1990; Lutz y Belch, 1986; MacKenzie et al., 1986; Miniard et al., 1990; Mittal, 1990; Yoon et al., 1995). Por consiguiente, se confirmó la hipótesis 3 de nuestro estudio para todos los anuncios analizados.

En cuarto lugar, con respecto a la influencia ejercida por las respuestas cognitivas hacia la marca en la actitud hacia la marca (Homer, 1990; MacKenzie et al., 1986; Miniard et al., 1990; Mittal, 1990; Mortimer, 2002; Vaughn, 1986; Yoon et al., 1995), se demostró que, en todos los casos, existe una influencia directa, positiva y significativa. Estos resultados confirmaron la hipótesis 4 de nuestro estudio, al presentar el conocimiento de marca como un antecedente válido de la actitud hacia la marca.

En quinto lugar, en relación con la influencia ejercida por la actitud hacia la marca en la intención de compra (Homer, 1990; MacKenzie, 1986; Miniard et al., 1990; Mittal, 1990; Yoon et al., 1995), se detectó una influencia directa, positiva y significativa para todos los anuncios, por lo que se confirmó la hipótesis 5 de nuestro estudio.

Como síntesis de los resultados obtenidos en el análisis de datos, se corrobora el cumplimiento del total de las hipótesis planteadas.

 

CONCLUSIONES

El envejecimiento demográfico constituye en la actualidad uno de los fenómenos sociales y económicos con más relevancia en España. El envejecimiento es un proceso multidimensional y variado que se encuentra influido por una serie de transformaciones bio-psico-sociales que condicionan la actitud mantenida por las personas mayores ante el anuncio y sus consecuencias.

El estudio de la actitud ante el anuncio ha sido tratado desde dos perspectivas, una de carácter unidimensional (Gardner, 1985; MacKenzie y Lutz, 1989, MacKenzie, 1989, MacKenzie y Spreng, 1992), y otra de carácter multidimensional (Baker y Churchill, 1977; Shimp, 1981; Singh y Cole, 1993). En nuestro trabajo nos hemos inclinado por la perspectiva unidimensional, considerando a la actitud ante el anuncio desde la dimensión afectiva como el nivel de agrado que las personas mayores muestran ante un anuncio (Lutz, 1985), mientras que a la dimensión cognitiva, a la que hemos denominado respuestas cognitivas ante el anuncio, la hemos considerado como una dimensión en sí misma. Partiendo de esta distinción, hemos demostrado la validez explicativa que tiene el modelo de mediación dual en el estudio de los antecedentes y las consecuencias de la actitud ante el anuncio manifestada por las personas mayores.

El estudio de los antecedentes ha demostrado la existencia de una influencia directa de las respuestas cognitivas ante el anuncio en la actitud ante el mismo. En este sentido nuestro estudio revela la importancia de generar pensamientos favorables con respecto al contenido del anuncio para obtener una actitud más favorable ante el mismo (Homer, 1990). La utilización de modelos con los que se pueda identificar la persona mayor, el reflejo de una vejez vitalista, la utilización de testimoniales adecuados, son fundamentales para la generación de pensamientos positivos ante el estímulo publicitario.

El estudio de las consecuencias ha demostrado la influencia que la actitud ante el anuncio tiene sobre las respuestas cognitivas manifestadas por la persona mayor hacia la marca. Es este sentido es importante que el anuncio evoque experiencias del pasado; de esta forma la persona mayor podrá sortear con mayor facilidad los déficit cognitivos de la edad, recordando mejor la marca anunciada.

]]> Además, según los resultados obtenidos en el análisis de datos, observamos que en los valores obtenidos tanto en la relación existente entre las respuestas cognitivas ante el anuncio y la actitud ante el anuncio, como los obtenidos en la relación entre las respuestas cognitivas ante la marca y la actitud hacia la marca son superiores al resto de relaciones. Esto demuestra la predominancia del componente cognitivo sobre el afectivo. Las personas mayores, debido a sus problemas para registrar, almacenar, retener y recuperar la información, precisan de una fuerte racionalización del mensaje, de una búsqueda pragmática entre sus conocimientos, experiencias y recuerdos, concediendo más importancia a sus pensamientos que al propio anuncio en sí.

Por otro lado, se ha demostrado que la actitud hacia la marca que tiene la persona mayor influye en su intención de compra. Los conocimientos adquiridos por las personas mayores sobre la marca a través de sus experiencias previas, de los consejos familiares, de los amigos y de los sentimientos generados por el propio anuncio tienen un papel importante en su intención de compra.

Por último, nuestro trabajo ha confirmado la heterogeneidad existente en el mercado de los mayores al observar diferencias significativas en las variables analizadas por el modelo propuesto con base en el género, la edad y el nivel de estudios de los encuestados. Estos hallazgos suponen una línea de investigación por abordar en un futuro inmediato.

Con respecto a las limitaciones encontradas en la realización de este trabajo, estas se centraron fundamentalmente en las dificultades presentadas en la comprensión del cuestionario por parte de los encuestados. Por esta razón, en el futuro nos proponemos trabajar en la construcción y validación de escalas más breves, con el fin de facilitar la respuesta y combatir el cansancio manifestado por las personas mayores. La segunda limitación se centró en la localización de la muestra en una determinada zona geográfica, por lo que en posteriores estudios nos proponemos ampliarla a nuevas localidades.

 

PIE DE PÁGINA

[1] Nuestro agradecimiento a los revisores de la revista Innovar por sus aportes en la mejora de este trabajo.

 

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