0123-5923 0123-5923 S0123-59232001000300003 00 09 2001 00 09 2001 17 80 35 82

MODELO PARA LA CREACION DE UN PORTAL EN INTERNET QUE LES FACILITE A LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS LA PROMOCIÓN MÉDICA A TRAVÉS DEL USO DE MEDIOS VIRTUALES1

JUAN DE JESÚS PINTO JIMÉNEZ1, CLAUDIA CASTAÑO CASTILLO2, JAVIER ARBELÁEZ BOTERO3

1Profesor de tiempo completo ICESI, MBA Icesi-Tulane, Especialista en Administración Ingeniero de Sistemas. jjpinto@icesi.edu.co

2Subgerente de cuenta banca corporativa Citybank, MBA Icesi-Tulane, Especialista en Finanzas, Administradora de Empresas. claudia-x.castano@citicorp.com

3Gerente Nacional de Promoción Médica - Tecnoquímicas S.A. MBA Icesi-Tulane, Especialista en Mercados, Administrador de Empresas. javiar@telesat.com.co

RESUMEN

La presente investigación se realizó con el propósito de desarrollar un modelo que fuera la base para que los laboratorios farmacéuticos puedan orientar su promoción médica hacia el uso de los recursos tecnológicos actuales como es el internet. Además de proveer un mapa conceptual de los pasos que deben seguir los laboratorios para pasar de los medios tradicionales de promoción médica (Brick) a los medios virtuales e interactivos (Click) a través de la red, es decir, actualmente la promoción médica se hace a través de los canales tradicionales de comercialización; a esta forma la llamamos "Brick", pero nuestra propuesta permite crear una estrategia para que el laboratorio transforme la promoción médica a través de las tecnologías de comunicación, como el internet, creando un nuevo canal de comercialización, "Click", virtual, en línea.

El modelo puede ser aplicado por cualquier laboratorio farmacéutico y no tiene ninguna exclusividad, puesto que es genérico; los principios aplicados son de conocimiento público. Lo que haría la diferencia entre un portal y otro sería la forma como cada laboratorio enfrente el diseño y la implementación del mismo.

PALABRAS CLAVES

]]> Portal en internet, Laboratorio farmacéutico, Visita médica, Salud, Promoción Médica, Médicos, Portales de salud, Medios Virtuales.

CLASIFICACIÓN: A

INTRODUCCIÓN

La salud en el entorno mundial está directamente relacionada con el avance científico, con la investigación médica y con el desarrollo del conocimiento, por lo tanto investigar nuevas formas que ayuden a la actualización científica por medios diferentes a los tradicionales se vuelve fundamental para aquellos que trabajan en las áreas relacionadas con la salud, como son los médicos.

La competitividad y el conocimiento son inseparables, por esto surge la necesidad para los médicos especialistas de mantenerse actualizados tanto en el conocimiento científico como en el aplicado, el problema es que con la velocidad con que evoluciona la ciencia y la dificultad que los médicos tienen para apropiarse de ese conocimiento, además de la complejidad, los mayores retos generados por los desarrollos científicos, la alta inversión en investigación y desarrollo por parte de los laboratorios, el avance de la ciencia médica, exige la creación de nuevos sistemas de actualización o nuevas formas de interacción entre los médicos y los laboratorios con un único fin, el de propiciar la creación de una comunidad científica y médica, que involucre todos los actores; médicos, laboratorios, pacientes, organizaciones de salud, gubernamentales y de educación.

Nuestro estudio pretende analizar cómo el perfil de los médicos especialistas se ha ido trasformando en el de un médico más orientado hacia su autoeducación y como consecuencia de esto nos parece fundamental el estudiar la tecnología del internet como un medio viable para facilitar este proceso.

El grupo objetivo lo hemos establecido con los médicos especialistas puesto que consideramos que son los más interesados en conocer todo lo relacionado con su especialidad, y por lo tanto los portales que estudiaremos y el trabajo de campo los vinculamos con las necesidades y expectativas de actualización para este grupo objetivo.

Hemos iniciado nuestro estudio investigando la forma en que actualmente se realiza la promoción médica, puesto que consideramos que este es el mecanismo como tradicionalmente se han venido actualizando los médicos en los últimos treinta años, la promoción no ha cambiado significativamente, por lo tanto concentraremos el estudio analizando la actitud del médico hacia las nuevas tecnologías de información.

¿La nueva economía o la vieja economía con una nueva tecnología?2

En un artículo escrito por el profesor Michael Porter, (2001), publicado por Harvard Business Review, se hace una crítica muy importante hacia la tendencia actual de hablar de una nueva economía, entendida como: "el internet, una nueva forma de hacer negocios", es decir, "compañías artificiales o virtuales que compiten con medios artificiales y que se sostienen con capitales que hasta hace poco se encontraban disponibles". Para aclarar este concepto consideramos que en períodos de transición tecnológica, éstas crean nuevas reglas de competencia, lo que se interpreta como una nueva economía, lo que realmente está sucediendo es que aparece una nueva tecnología, el internet, que permite transformar o reconfigurar los negocios encontrando nuevas formas de reducir los altos costos generados por las comunicaciones y las interacciones (costos de transacción), "el valor económico de una empresa es más que el espacio entre precio y costo. Se mide por rentabilidad perdurable, el despliegue del internet no constituye evidencia suficiente de la creación de valor económico. Tampoco el precio de las acciones constituye un indicador suficiente de la creación real de valor económico". Al considerar el concepto de valor económico es útil establecer la diferencia entre usos del internet, es decir, el internet en la operación de mercados digitales, y tecnologías de internet como las herramientas que permiten la personalización del sitio o de los servicios en tiempo real, entonces lo que realmente crea valor económico son los usos del internet. En nuestro proyecto buscamos la manera de usar el internet como un medio para generar valor económico.

Para capitalizar el potencial estratégico del internet se debe asumir un cambio de paradigma, se asume que el internet reemplazará todas las formas tradicionales de hacer negocios y destruirá todas las ventajas actuales de competencia, lo cual es una gran exageración. De lo que sí no cabe duda es que debe existir un equilibrio entre el uso del internet y las actividades tradicionales, la empresa que logre esta combinación desarrollará ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

]]> Qué está pasando en Colombia frente al uso del internet?3

La información disponible muestra el entorno de e-business como un fenómeno arrollador que crece a un ritmo inusitado. Se estima que hoy existen 250 millones de usuarios en el mundo y que para el 2003 habrá 700 millones.

El e-commerce tiene una participación hoy del 0.7% del total del comercio y se espera que llegue al 30% en el 2005 (USA).

Sin embargo a la par de este crecimiento es interesante comparar los datos con América Latina donde sólo el 10% de los hogares están conectados a internet, frente al 52% en Estados Unidos. Este pequeño desempeño representa una oportunidad para nuestra región, el crecimiento estimado del e-business es muy importante: US$450 millones en el 2000, a $4600 millones para el 2002.

En Colombia se espera pasar de 200.000 usuarios en 1997 a 1.800.000 en el 2003, llegando a US $475 millones en transacciones ( US$22 millones en 1997).

El perfil del usuario colombiano es: hombre o mujer, 12 a 35 años (88%), estrato socio económico medio y alto (91%), nivel educativo: secundaria y universidad (64%), ciudades: Bogotá- Cali- Medellín ( 82%). Esta información indica que el panorama es atractivo para los inversionistas de la nueva economía.

¿Qué es la visita médica?

La visita médica es un sistema de promoción de productos farmacéuticos a través de personas llamadas visitadores médicos, cuyo objetivo fundamental es realizar una venta misionera de un producto. Como se ha conocido tradicionalmente, es un sistema de comunicación "cara a cara", en el cual un visitador médico contacta a los médicos que le han sido asignados por el laboratorio farmacéutico con el fin de promover (dar a conocer las especificaciones técnicas de prevención o de tratamiento a pacientes susceptibles a un producto determinado) y persuadir al profesional visitado para que prescriba (formule) a sus pacientes el producto recomendado.

El éxito de la visita médica está en la efectividad del visitador para lograr que un médico formule el producto del laboratorio que este representa. Actualmente se han venido desarrollando formas alternativas de comunicación a través del internet, principalmente haciendo uso del correo electrónico para llegar al médico seleccionado con información promocional o científica, pero esta forma de comunicación es muy limitada y poco efectiva porque es exclusiva de la actitud del médico en acceder a la información, por lo tanto la credibilidad en la fuente de información por parte del médico es fundamental para que éste formule o recomiende el laboratorio.

La necesidad de los laboratorios hoy es la de crear fidelidad en el médico, lograr efectividad y respuesta rápida a las necesidades de información científica y comercial de los médicos, dar a conocer los productos para usos determinados, generar valor a través de informar oportunamente sobre cambios y avances en la ciencia. Con estos argumentos, proponemos desarrollar un modelo que contribuya con la promoción médica a través de un concepto de Business to Business (B2B), facilitando la creación de una comunidad médica que involucre a todos los agentes que forman parte del negocio y proveer todos los recursos necesarios para una excelente gestión del médico. Inicialmente sólo será la relación médico - laboratorio farmacéutico, en lo concerniente a actualización científica provista por el laboratorio (B2C), en una segunda fase se propone que se amplíe esta relación a médicos- pacientes (B2C), médicos- organizaciones, laboratorio - organizaciones (B2O). Pero en nuestra delimitación hacemos claridad sobre este punto.

]]> La visita médica en el mundo ha tenido muy pocos cambios estructurales relevantes en los últimos treinta años, por eso nuestro proyecto presenta una serie de investigaciones relacionadas con la salud que nos permitió encontrar nuevas formas o maneras de desarrollar esta actividad, utilizando sistemas de comunicación interpersonal más eficientes, basados en las nuevas tecnologías de comunicación. Una de las razones para desarrollar este proyecto, y que finalmente fue comprobada de acuerdo con la investigación realizada, es la necesidad de los médicos de tener otras formas de acceder a la promoción médica y a la actualización en el campo de la especialidad, utilizando otros medios diferentes al tradicional de promoción médica ya que éstos desean ser contactados complementariamente en una forma más técnica, cómoda, eficiente y versátil.

Los médicos quieren que la visita médica sea de valor agregado (tiempo y lugar) y que no impida la atención de pacientes en horas laborales, no quieren estar sometidos al tiempo de los visitadores, quienes normalmente compiten con el tiempo que dedican los médicos a sus pacientes, dado que la visita se efectúa a las mismas horas en que el médico está atendiendo a sus pacientes, es decir en las horas de "oficina".

La atención de la visita médica en horas similares al desarrollo de la actividad propia del médico la cual es atender pacientes, impide que pueda establecerse una mejor comunicación entre el visitador y el médico, desaprovechándose así la oportunidad de una interacción productiva - diálogoentre ambas partes. Cuando se llega al médico a través de otros medios de comunicación, ejemplo vía internet, la disponibilidad de tiempo y de ánimo es mucho mayor.

Desarrollar la nueva forma de comunicación con el médico, y lograr que sea aceptada y valorada por éste le dará al laboratorio farmacéutico una ventaja estratégica importante que debe resultar en un "mercadeo relacional" con mayores posibilidades de lograr valor representado en mayores ventas y utilidades para el laboratorio y un mejor desarrollo del médico en su ejercicio profesional.

Lo descrito anteriormente nos motivó a proponer un modelo conceptual que facilitara a los laboratorios farmacéuticos enrutarse hacia la transformación de la visita médica tradicional hacia la promoción médica virtual. La investigación se desarrolló con base en fuentes primarias buscando entender las formas en que prefieren actualizarse los médicos, estas fuentes estuvieron constituidas por médicos especialistas que tienen hoy un alto concepto del uso del internet como medio de obtener el conocimiento, a estos médicos los entrevistamos buscando conocer y desarrollar su perfil típico, adicionalmente otras fuentes primarias fueron las encuestas realizadas a los médicos del grupo objetivo, estas fueron aplicadas por los visitadores a los médicos especialistas en su sitio de trabajo.

Las fuentes secundarias fueron: el análisis realizado a los portales de salud más visitados en el mundo con el propósito de analizar y conocer los Factores Claves de Éxito (F.C.E), su estructura y su contenido, para determinar un portal tipo preferido por los médicos. Otra fuente secundaria fue www.medcenter4 de Argentina, que realizó una encuesta para determinar la actitud de los médicos hacia los nuevos medios de comunicación como el internet. También se utilizó como fuente secundaria de información www.medcenter de Brasil que efectuó un foro para conocer el uso que los médicos le dan al internet.

IMPORTANCIA DEL PROYECTO

Pretendemos que el modelo presentado sea la base para que los laboratorios farmacéuticos puedan orientar su promoción médica hacia el uso de los recursos tecnológicos actuales como internet. Además de proveer un mapa conceptual de los pasos que deben seguir los laboratorios para pasar de los medios tradicionales de promoción médica (Brick) a los medios virtuales e interactivos (Click) a través de la red, es decir, actualmente la promoción médica se hace por los canales tradicionales de comercialización, a esta forma la llamamos "Brick" , porque es físico, duro, ladrillo, real, pero nuestra propuesta permite crear una estrategia para que el laboratorio transforme la promoción médica con el uso de las tecnologías de comunicación, como el internet, creando un nuevo canal de comercialización, "Click", virtual, en línea.

Los resultados de las encuestas en Argentina, Brasil, Colombia, los contenidos de los portales, foros, y entrevistas en profundidad nos mostraron que el valor que un médico especialista le da al internet es la posibilidad de actualizarse permanentemente en el campo de su especialidad o subespecialidad.

Los artículos son por excelencia el medio de actualización en el sector del médico especialista: 27% revistas médicas especializadas, 31% internet, la actualización a través de congresos representa el 31% y el 11% es dado por visita médica. Lo anterior nos permite afirmar, de acuerdo con esta investigación, que el 69% de la población médica es potencial usuario de nuestra propuesta (internet + revistas + visita médica).

]]> Una de las observaciones importantes es que la tecnología del internet permite a una población específica (médicos) actualizarse a través de la red, aunque todavía no es masivo (probablemente por carencia de tecnología en el país o por los altos costos que esto representa), consideramos que en el futuro el acceso ilimitado al internet cambiará el entorno hacia el uso masivo de éste como medio de actualización, reduciendo el uso de las revistas médicas especializadas, las cuales pueden ser obtenidas directamente de la fuente.

De acuerdo con los sondeos realizados a médicos especialistas con edades superiores a los 45 años en forma verbal, sobre su forma de actualización médica hace diez años, las respuestas condujeron a la siguiente tabla:

Cómo se actualizaban los médicos - 1990

Cuando se les preguntó:

Actualmente ¿cuáles son los medios de actualización más utilizados?, los resultados fueron los siguientes:

Cómo se actualizan los médicos - 2001

]]> El profesor Ranjay Gulaty, en su exposición en el Congreso Kellog (2000), sobre el E-business prevé que para el 2010 el uso del internet en todos los ámbitos y más especialmente en el sector de la salud se comportará de la siguiente manera:

Cómo esperamos se actualicen los médicos - 2010

Se prevé adicionalmente que el internet se convertirá en herramienta fundamental para el trabajo in situ, puesto que las nuevas generaciones han roto el paradigma de la tecnología y en la medida que más médicos especialistas disminuyan el promedio de edad, más serán los usuarios de estas tecnologías. El médico se volverá más dependiente del internet y menos dependiente del visitador médico, lo cual lleva a la creación de una relación directa médico-paciente (B2C), laboratorio-médico (B2B), laboratorio- comunidad médica (B2O) laboratorio-organización de salud (B2O) laboratorio-universidades (B2E) a través de la red. (B2B2C2E2O), es decir, se crearán comunidades médicas para desarrollar transacciones orientadas al fortalecimiento de las mismas.

Uno de los valores agregados más importantes en la relación médico paciente será el registro de historias clínicas y la comunicación directa. Se prevé que el médico podrá, a través de un software especializado, orientarse en el momento de realizar la prescripción. El software no solo le permitirá establecer una base de datos con las historias clínicas de sus pacientes sino que podrá recetar a través del portal y éste le sugerirá posibles prescripciones y medicamentos apropiados para el tratamiento del paciente.

Dadas estas consideraciones se deben tener en cuenta las dos características expuestas anteriormente ( el portal como medio para adquirir conocimiento y como herramienta de trabajo in-situ). Actualmente, la oferta de acceso a internet es variada en opciones de proveedor y de velocidades de acceso (desde acceso a módem a través de la red telefónica pública conmutada hasta acceso vía cable módem), por el momento las opciones de los médicos son razonablemente cubiertas con la tecnología existente.

DESARROLLO CONCEPTUAL DEL PROBLEMA

El planteamiento del problema lo desarrollamos describiendo paso a paso cómo un laboratorio debe evolucionar desde una visita médica tradicional, hacia un negocio virtual. Todo negocio en la actualidad, ha desarrollado una infraestructura física que le ha permitido atender a los mercados y a sus clientes en forma competitiva, con la llegada de la nueva tecnología, o para otros, la creación de un nuevo canal para hacer negocios a través del internet, se presenta la necesidad de transformar los negocios hacia una nueva concepción de la promoción médica, por lo tanto es importante presentar la metodología o el camino que todo laboratorio debe seguir para pasar de Brick a Click.

El siguiente esquema, desarrollado por Mercer Management Consulting5 muestra las cuatro etapas que toda organización debe seguir en el proceso de transformación de su negocio, con sus respectivos beneficios y tareas a realizar para lograrlos. En nuestro estudio, ésta es la propuesta de desarrollo conceptual del proyecto.

]]> Pasos a seguir para la transformación de un negocio hacia la nueva economía

Paso 1: Fortalecimiento de las capacidades funcionales.

Paso 2: Apoyo y creación de los nuevos canales digitales.

Paso 3: Integración para una cadena de valor extendida.

Paso 4: Creación de una red de valores agregados.

Así, bajo un cuadrante de oportunidades crecientes e impacto sobre los usuarios o consumidores se analiza el aumento de las capacidades, funcionales:

Este es el punto inicial para el proceso, la identificación de las fortalezas de la empresa o del negocio y la detección de debilidades internas que pudieran impedir el desarrollo del negocio, esto se ha de producir por dos vías distintas, la primera: como preparación para el proceso de iniciación y de cambio en un negocio ya establecido, creando un nuevo concepto de negocio, en este paso se presentan como resultado de la implementación las herramientas que se deben desarrollar para que los procesos sean más eficientes y por lo tanto se produzcan principalmente reducciones de costos y tiempos en los procedimientos. Un ejemplo es VsMed.com uno de los portales estudiados en la investigación, este negocio tiene como base una red de visitadores médicos presenciales entrenados en el uso del portal los cuales a su vez enseñan al médico el uso del portal como su herramienta de trabajo. La segunda vía es que la empresa debe estar comprometida con el proyecto y las áreas funcionales de la misma deben enfocar sus procesos hacia el objetivo trazado dentro de la visión del proyecto. Se propone entonces el desarrollo de un plan estratégico de la organización que incluya la tecnología del internet y que permita establecer los objetivos y estrategias que debe seguir la organización en el largo plazo.

]]>

Este es un punto crucial del proyecto, se pretende la creación de un canal digital para mejorar la comunicación médico-laboratorio, y más adelante, médico-paciente.

Hablar de un canal digital de comunicación puede reducirse al envío de e-mail, pero el horizonte y el crecimiento tecnológico esperados en Latinoamérica, más específicamente en Colombia, obliga a los laboratorios a expandir horizontes y sobre todo a crear valor por medio de estos canales de información. La creación de la cadena de valor del proyecto, es decir, la creación de un canal que le permita al médico la interacción con el laboratorio a través de herramientas de actualización constante con costos competitivos. En este punto se crean las bases para el siguiente paso que es la integración de herramientas al proyecto con el ánimo de crear experiencias comprometedoras que generen lealtad y una necesidad implícita hacia el website.

Crear un canal digital para comunicaciones efectivas no es suficiente; se debe plantear un proceso de crecimiento interno del negocio que genere lealtad y dependencia de los usuarios hacia el sitio. Para esto es fundamental un proceso de integración de nuevas herramientas que le permitan al médico especialista hacer del portal una herramienta de trabajo constante que le facilite su trabajo diario, y que elimine las ataduras a empresas particulares en aspectos tales como historias clínicas de sus pacientes.

Con la integración de objetos generadores de valor y lealtad se asegura que el usuario no sea un visitante furtivo, sino un huésped repetitivo que a su vez replicará su satisfacción a sus colegas de trabajo, creando así una comunidad.

Como lo muestra la figura el proceso de incorporación y transformación del negocio debe generar una cadena de valor que integre como mínimos tres aspectos básicos: El contenido, las herramientas, y las comunidades. Si se logra una cadena con estos tres elementos los cuales han de ser generados con las necesidades de los visitantes y para los visitantes, se asegura un buen proceso en cuanto a creación de lealtad logrando que el especialista encuentre utilidad en las herramientas y en las experiencias con sus colegas, permitiendo convertir el portal en herramienta de trabajo y actualización por la calidad de los contenidos.

]]> Es el eslabón definitivo del proceso de crecimiento, se trata de cambiar de cadenas a redes de valor así: el futuro de los negocios en internet es la creación de nodos de valor, los cuales están representados en los puntos claves de valor agregado que antes conformaban la "cadena de valor".

Ahora, el usuario no tiene que seguir una línea irrestricta de pasos para lograr su satisfacción, ya que si se tiene en cuenta las teorías de negocios digitales la personalización es uno de los puntos claves del proceso; la persona debe poder elegir cuáles de los puntos de valor que se le están ofreciendo o qué combinación de los mismos es la que mejor valor le otorga a sus expectativas, y más importante aún, con qué combinación obtiene la mejor experiencia o los mejores resultados a su objetivo.

DELIMITACIÓN DEL TEMA

Nuestra investigación está enfocada exclusivamente a médicos especialistas, la razón es que consideramos que es una población objetivo con características y necesidades similares de actualización y de conocimiento.

La población en Colombia de médicos especialistas es aproximadamente de 20.0006, de estos en Cali hay 2.000. Nuestra investigación buscó obtener información acerca de los médicos especialistas que tuvieran una actitud favorable hacia los medios de comunicación interactiva y que por lo tanto consideraran a ésta como una opción válida para su actualización. Utilizamos la base de datos de la Unidad de Negocio Farmacéutica de la empresa Tecnoquímicas, como una muestra representativa para todos los laboratorios farmacéuticos.

La investigación de campo se realizó a 53 médicos especialistas en la ciudad de Cali, en las modalidades de encuestas y se hicieron tres entrevistas en profundidad, la información se amplió con encuestas y foros realizados en Argentina y Brasil respectivamente.

Nuestro estudio concluye con la descripción del modelo a seguir para la creación de un portal en internet, mostrando de acuerdo con los resultados obtenidos, cuáles deben ser las características y la estructura de contenido que debe tener el portal.

Las fuentes de información se concentraron en libros publicados después de 1999, artículos recientes de revistas prestigiosas y especializadas en el tema, además del análisis de portales de salud escogidos como sobresalientes en el ámbito mundial, y a través de un trabajo de campo realizado a médicos especialistas de la base de datos del laboratorio farmacéutico de Tecnoquímicas.

]]> El estudio hecho a los portales más visitados en el mundo tuvo como objetivo identificar los Factores Claves de Éxito y conocer el grado de especialización del portal representado en la estructura vertical u horizontal que tuviera el portal de internet.

El proyecto presenta el diseño conceptual y la ruta a seguir para el desarrollo de un portal de visita médica que contribuya a la creación de comunidades médicas que usen el internet como medio de actualización para su especialidad.

MARCO TEÓRICO

Para el desarrollo del marco teórico nos centramos en fuentes naturales como son los libros, artículos de revistas especializadas, ensayos, que nos permitieran conceptualizar sobre el problema.

En el primer análisis extractamos los diferentes conceptos que actualmente se manejan en los negocios por internet, conceptualizamos acerca de la forma como ha cambiado el paradigma de los negocios y la importancia que tienen para las organizaciones.

En la actualidad se vuelve fundamental el concepto de e-business, como una nueva forma de hacer negocios, toda organización debe establecer una estrategia que la dirija y la lleve al establecimiento de un concepto de negocio virtual. Los negocios físicos han sido desarrollados con las tecnologías disponibles hasta este momento, la tecnología del internet puede ser considerada como un excelente canal para comercializar, para producir y generar utilidades en cualquier negocio. El e-business ayuda al mejoramiento del negocio permitiendo la conectividad con los demás agentes del juego empresarial.

La relevancia hacia la cadena del valor es fundamental, en cualquier parte de la cadena es posible encontrar oportunidades de desarrollo competitivo con la utilización de las nuevas tecnologías de red, se pueden crear integraciones más fáciles con proveedores y clientes en forma virtual, acercándonos para poder tomar decisiones rápidas y de manera conjunta.

Un concepto importante de los análisis realizados es que las organizaciones, independientemente del tipo de negocio, deben hacer una transición en el largo plazo hacia los conceptos de Brick a Click, es decir, muchas de sus operaciones se van a desarrollar vía internet, y entonces, mientras más rápido se comience el proceso de transformación, más competitiva será la organización. Esta concepción permite aumentar la eficiencia y mejorar las ventajas competitivas, así como también lograr la reducción de costos, agilizar, flexibilizar y racionalizar los procesos y los recursos.

Con respecto a los portales de salud, se requiere un desarrollo tanto vertical como horizontal en su contenido, de tal manera que un usuario, llámese médico o paciente, pueda encontrar en el sitio respuesta a sus necesidades que pueden ser de actualización en su especialidad o de información sobre su enfermedad, para esto debe haber opciones de acceso vertical o permitir relacionarse con la comunidad médica y se requiere la horizontalidad.

El portal debe desarrollar aspectos dentro de la cadena del valor que son muy importantes:

Es importante el desarrollo de una política legal y ética, que garantice el tráfico de los clientes de una forma confiable y segura, que desarrolle en los usuarios lealtad hacia el sitio. La organización debe adaptar su estrategia, su estructura y su cultura hacia la nueva forma de ver los negocios.

El cliente se convierte en el centro de la economía digital, por lo tanto es necesario concentrarse en sus necesidades y adaptar la organización para lograr satisfacerlo. Es entonces redefinir el negocio.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

]]> Cuando definimos en el planteamiento del problema la necesidad de crear una metodología para determinar conceptualmente cuáles serían los pasos que sigue una organización para pasar de un negocio físico (Brick) a un negocio virtual a través de la red (Click), nos enfocamos en estudiar el modelo presentado por Mercer Management Consulting, como base para determinar un negocio virtual, además de entender el negocio de la promoción médica tradicional y buscar el potencial o las oportunidades que nos permitieran trasformar la promoción médica en un negocio virtual.

Consideramos importante investigar los diferentes portales más exitosos en el mundo y detenerse individualmente para identificar cada una de las características que lo hacen ser reconocido y aceptado por la comunidad médica, determinamos los elementos comunes que se encuentran en cada uno de ellos para concluir con los FACTORES CLAVES DE ÉXITO de un portal orientado a la salud.

Adicionalmente, se evaluaron las respuestas de campo realizadas con los médicos y visitadores médicos sobre estas características buscando encontrar la importancia relativa que tenía cada una de ellas. Las entrevistas en profundidad que se realizaron a los médicos que acceden con frecuencia a internet, buscaban determinar elementos de contenido a los cuales los consultados les otorgan gran importancia.

A través de la encuesta realizada en julio 2000 por Medcenter.com sobre la actitud del profesional de la salud ante el impacto de los sitios de salud en internet, se determinaron las razones por las cuales un médico estaría influenciado para acceder un medio electrónico.

Con base en la información obtenida en la investigación de estas tres fuentes, concluimos cuáles son los factores claves del éxito de un portal médico.

HIPÓTESIS

El proyecto se desarrolló desde las siguientes hipótesis

SELECCIÓN DE LA MUESTRA

]]> Nuestra investigación es de tipo exploratorio ya que para determinar las características relevantes como son los factores claves de éxito para un portal, además de establecer la ruta a seguir para el desarrollo del modelo que asocie la promoción médica entre el médico y un laboratorio y a la vez genere valor agregado al médico, estos factores no están explícitos en ninguno de los portales actuales de la salud. Es por eso que nos hemos concentrado en conocer las necesidades de los médicos especialistas referentes al campo del conocimiento en su especialidad.

La investigación la definimos como transaccional o transversal puesto que nuestro propósito es describir los pasos o la ruta que debe seguir un laboratorio farmacéutico para crear un portal con propósitos de promoción médica encontrar las variables y analizar su incidencia e interrelaciones en un momento dado. El diseño de la muestra se esquematiza de la siguiente manera:

También se hicieron tres entrevistas en profundidad a médicos usuarios frecuentes de la red de internet.

ANÁLISIS DE LOS DATOS

A continuación presentamos el análisis realizado a cada uno de los portales que fueron relacionados en la muestra como los portales más visitados según el ranking, el objetivo del análisis era encontrar características que tuvieran estos portales y que nos permitieran encontrar razones (Factores Claves de Éxito), que sirvieran como insumo para nuestra propuesta del modelo.

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Análisis y resultado de la encuesta realizada a médicos

Para efectos de la investigación con respecto al comportamiento de navegación en internet del gremio médico de especialistas hemos tomado una muestra de 53 profesionales, especialistas en diversas áreas de la medicina y pertenecientes a la base de datos de Tecnoquímicas, ya que la investigación se delimita al grupo seleccionado de profesionales que reciben visita médica del Laboratorio.

La muestra contiene 8 mujeres y 45 hombres, con edades promedio de 40 años. Todos seleccionados al azar, y fueron encuestados por los visitadores médicos asignados a cada sector. Entre los profesionales encuestados se cuentan 10 pediatras, 10 médicos internos (de diferentes áreas), 12 urólogos, 1 hematólogo, 6 ginecólogos, y 12 OTL.

La encuesta se analizó de acuerdo con el objetivo, se buscaba averiguar cuál es el comportamiento de navegación de los especialistas médicos, y más específicamente resolver unas preguntas básicas: ¿Cuál es el método preferido de actualización?, ¿Navega en internet o no lo hace?, ¿Qué portales navega?, ¿Por qué razones?

Pregunta 1. (Sobre la preferencia de actualización)

Se les preguntó a los médicos especialistas: ¿Cuál es el método de preferencia en actualización en conocimientos médicos?, y ¿Cuáles son las razones para su elección?

Como se puede observar, el 31% de los médicos respondieron que los congresos médicos son de su preferencia en cuestión de actualizaciones médicas, y esto se respalda con los conceptos como el de Jorge Londoño (urólogo) de 30 años: "Síntesis de actualidad, además de variedad en los temas", o los de Lupi Mendoza (urólogo) de 40 años que dice: "El contacto directo con los investigadores es fundamental".

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Entonces con estos conceptos y varios más que denotan palabras claves como grupal, conexiones con médicos distintos, concentración total, que se mencionan en la encuesta, existe una marcada preferencia y necesidad de la presencialidad de los encuestados, pero sobre todo de actividades focalizadas y concisas que le permitan al médico un aprendizaje rápido y de fuentes confiables.

Un 27% prefiere el uso de revistas médicas especializadas que se adquieren en el mercado y con las cuales estos profesionales pueden llegar a desarrollar vínculos fuente de unión por medio de suscripciones permanentes. Algunos conceptos que resaltan para elecciones de este tipo son: "Fáciles de conseguir", "Contienen artículos completos", "No están sesgadas".

El 11% de los encuestados responde que le gusta y prefiere la visita médica para lograr actualización profesional, aunque no expresan los por qué de esta preferencia. Además, se debe tener en cuenta que la elección de una alternativa de actualización preferida no descarta el uso de las demás herramientas.

Por último, y como punto muy importante, vemos que el 31% de los encuestados prefiere el uso de internet para efectos de actualizar sus conocimientos médicos.

Conceptos como los de los doctores José Ackerman y Enrique Villa de 26 y 58 años, respectivamente, que dicen: "Internet porque es de fácil acceso y sobre todo de comodidad en casa". O los de los doctores José María Barreto y Hoover Canaval, OTL y ginecólogo, respectivamente, que comentan: "Internet, porque es una fuente actualizada de datos y material específico", denotan una fuerte necesidad de actualización de gran alcance y de panoramas mundiales. También se puede observar que los médicos necesitan poder actualizarse en casa, ya que en el consultorio están ocupados todo el tiempo, y no les queda espacio para su trabajo personal de actualización.

Otro aspecto que se considera es que la tendencia en el uso de internet está ligada al factor edad: médicos más jóvenes son mayores usuarios de internet frente a los médicos de más edad. Esto es lógico si vemos cómo el avance vertiginoso de la tecnología ha resultado en que ciertos profesionales fueron formados con base en los "átomos", es decir, con esquemas menos sofisticados tecnológicamente, y hoy tienen dificultades con los "bits", es decir, con la tecnología del internet y por lo tanto desarrollen una actitud escéptica y terminen marginándose del e-conocimiento.

Pregunta 2. (Sobre los sitios más visitados)

En esta pregunta se pretende encontrar cuál es el portal más visitado por los profesionales encuestados, y las razones o puntos claves que motivan su visita.

Además de esto, se inquiere respecto a tiempos de navegación y consultas por mes. Los resultados son bien variados, pero hay marcadas preferencias por ciertos portales como se puede ver en la Figura 2 donde están reseñados todos los sitios nombrados y cuantificados por número de elecciones.

]]> El sitio más visitado es Medline, seguido por Pubmed, y Mdconsult . Las razones para las visitas a estos sitios son: "Artículos completos", "Información por especialidad", "Fácil navegación", "Contenidos gratis".

Para reafirmar esto, en la gráfica porcentual se nota que MedLine tiene una preferencia del 11%, y los siguientes tres del 9%. Son valores pequeños, pero que resaltan algunas preferencias.

Se debe tener en cuenta que los médicos visitan también sitios relacionados con su especialidad, así que los portales generales pueden no ser tan útiles para ellos, además ese caso no puede ser tomado en cuenta en la encuesta ya que sería un sesgo hacia las especialidades que se están encuestando.

Sobre las horas y número de consultas, se encontró que el médico especialista realiza ocho consultas al mes a través de internet para efectos de conseguir actualización médica en su área de interés, y cuando lo hace, en promedio navega noventa minutos.

Si nos remitimos a estas respuestas, el médico promedio navega doce horas al mes, divididas en ocho consultas con fines de actualización médica, lo cual es nuestro campo de interés; tiempo nada despreciable teniendo en cuenta que este es un gremio para el cual la desactualización implica obsolescencia inmediata.

Pregunta 3. Disposición a usar el internet

Esta pregunta se remite a conocer la disposición del médico a dedicar más tiempo para su actualización en su especialidad, a través de internet. La respuesta es unánime: SI y las razones son simples "Mayor información", "Más actualización", "Más fácil".

Pregunta 4. Otros portales

]]> Esta pregunta se realiza con el interés de saber si los médicos conocen portales médicos de laboratorios farmacéuticos. Y la respuesta fue bastante escueta. Unos pocos dijeron conocer el Portal de Pfizer, pero nada más. Esto nos muestra que hay un campo sin explotar en este sector, y que con un tiempo de 12 horas / mes por médico es un buen proyecto.

Análisis del foro en Brasil:

Tema: Atualização Médica

Preguntas: Com a velociade de aquisição de conhecimento, proporcionada principalmente pela internet, e tendo em vista a defasagem de atualização dos livros-texto, ¿como o médico deveria estudar hoje em dia?8

Total de respuestas recibidas : 35

Se encuentra que hay tres tipos de comentarios en las respuestas:

Tipo a. Quienes consideran que internet es la forma de actualización por excelencia. Son muy optimistas y parecen no tener dudas al respecto.

Tipo b. Quienes consideran que internet es una forma de actualización, pero debe ser complementada con otros vehículos. Se mencionan: librostexto, revistas científicas, congresos de sociedades médicas, orientación de la facultad o profesores, colegas, pacientes.

Tipo c. Quienes consideran que el internet es una forma de actualización que debe usarse con mucha precaución, debe ser complementada con otros vehículos para control de calidad en la información. Se mencionan los siguientes peligros: no ser capaz de distinguir la "basura" de la información "util", la calidad algunas veces cuestionable de la infomación que se encuentra en el internet, abandono del hábito de la lectura y el razonamiento por la lectura superficial en el internet.

Tipo d. Otros. No se entiende qué propone el participante (1 respuesta), Otro propone el libro texto como forma de actualización por excelencia (1 respuesta)

]]>

De acuerdo con la respuesta (Tipo b = 54%) se puede concluir que una mayoría de los participantes piensan que el internet es un excelente medio de actualización y que debe combinarse con los otros vehículos disponibles.

El siguiente grupo de respuestas (Tipo a = 26%), nos indica que estos participantes tienen una confianza absoluta hacia el internet, por lo tanto no consideran necesario utilizar otros vehículos: "Toda la actualización está contenida en internet, con un click y ya".

]]> El grupo (Tipo d=6%) sus respuestas no son significativas.

Portales de salud más visitados

El análisis de los portales lo desarrollamos evaluando doce de las variables más comunes que un usuario identifica como de valor cuando accede a un portal, cada una de estas variables las calificamos en valores de 1 a 5 para encontrar el peso que un usuario le otorga a cada variable y así determinar los factores claves de éxito.

Estas variables son: diseño, accesibilidad, personalización, sistemas de venta, alianzas, seguridad, contenido, recursos, herramientas, generación de valor, confianza, y sistemas de pago.

Los portales analizados fueron los siguientes:

Compumedicina.com

Dr.koop.com

Mothernature.com

salutia.com

webmd.com

]]> RESULTADOS

De acuerdo con lo expuesto en el planteamiento del problema, y después de haber analizado toda la información relevante, presentamos el modelo conceptual que un laboratorio farmacéutico debe seguir paso a paso para transformar su negocio de la promoción médica tradicional a una promoción médica más orientada hacia las necesidades del cliente (médicos especialistas).

El capítulo se desarrolla siguiendo los siguientes pasos:

Paso 1: Fortalecimiento de las capacidades funcionales

Paso 2: Apoyando y creando los nuevos canales digitales

Paso 3: Integración para una cadena de valor extendida

Paso 4: Creando una red de valores agregados.

Paso 1. Fortalecimiento de las capacidades funcionales

Tecnoquímicas Corporativo

Presentamos a Tecnoquímicas Corporativo, empresa sobre la cual se hizo la investigación relacionada en el presente trabajo.

]]> La División Farmacéutica en Tecnoquímicas está en cabeza de la Vicepresidencia Ejecutiva del mismo nombre y ésta a su vez conformada por cinco áreas de trabajo que le reportan: una Vicepresidencia Operativa, donde se concentran las actividades de Mercadeo que son desarrolladas por un total de diez Gerentes de mercadeo (entre Senior y Junior), una Dirección Científica y una Gerencia Nacional de Visita Médica. Las otras dos áreas no están relacionadas directamente con Salud y son actividades administrativas y de sistemas.

La promoción de los productos farmacéuticos a los médicos se realiza principalmente a través de los visitadores médicos, sin embargo las otras formas de promoción como son: el patrocinio para acceso de los médicos a los medios impresos (revistas, artículos científicos), la invitación a participar en congresos médicos de interés, o inclusive el desarrollo de actividades sociales, representan un complemento a todo el esfuerzo promocional de Tecnoquímicas y en general de todos los laboratorios farmacéuticos.

Esta estrategia de promoción crea dos grandes escuelas de acercamiento a los médicos por parte de los laboratorios farmacéuticos, por un lado están los laboratorios orientados a promocionar científicamente sus productos (patrocinios de actividades científicas como suscripciones a revistas, sociedades médicas y congresos y eventos), por otro lado están los laboratorios con énfasis en promocionar sus productos en forma más social (eventos de integración, ofertas de viajes y actividades totalmente sociales). En el caso de Tecnoquímicas la orientación está más hacia promocionar las marcas mediante el patrocinio de actividades científicas, en el entendido que resulta de mayor valor para el profesional tener la posibilidad de una actualización permanente. En este punto entra el internet como medio privilegiado para reforzar la actividad promocional, dada la cada vez mayor preferencia que los médicos muestran hacia la Web.

La marca de Tecnoquímicas que hoy maneja con mayor frecuencia una interacción electrónica hacia los médicos como refuerzo a la visita médica es Omnic, un producto especializado utilizado en el diagnóstico de la Hiperplasia Benigna de Próstata. Su enfoque promocional incluye la publicación "Urología Hoy", que es un correo electrónico que llega a todos los médicos urólogos visitados por la empresa y busca mantener actualizado al médico en los avances científicos que se producen en esa especialidad, además el médico puede solicitar ampliación de los artículos o de los temas de interés al laboratorio que a su vez recurre a la fuente para hacer llegar el documento al profesional solicitante. Aquí se configura una relación de apoyo continuo y que genera un importante valor para el médico, este servicio es totalmente gratuito y adicionalmente es prácticamente "on line".

La receptividad a este programa ha llevado al laboratorio a pensar en formas más estrechas y permanentes de vinculación electrónica con el medio y para ello surgen las posibilidades no usadas hoy de comunicación interactiva con internet. Este proyecto como se sabe está enfocado hacia explotar algunas de las oportunidades existentes.

Una conclusión en este punto es que las fortalezas con respecto a la tecnología del internet son muy simples, prácticamente no existen, solo hay una interacción vía e-mail, que no permite desarrollar ninguna ventaja competitiva frente a otros laboratorios, por lo tanto, es necesario establecer capacidades funcionales que vayan desde la creación de una plataforma tecnológica, hasta la creación de la comunidad médica que hemos venido proponiendo.

Paso 2. Apoyando y creando los nuevos canales digitales

Factores generadores de valor

De acuerdo con la investigación realizada a los diferentes portales de salud más visitados en el mundo y luego de un análisis exhaustivo de cada uno de ellos, en relación con cuáles eran los factores determinantes para el éxito de un portal, se establecieron los siguientes atributos:

Diseño

]]> Se refiere a las características físicas de la web del sitio, comprende colores, formas, tecnología usada, estrategias de atención al cliente, etc. También evalúa si el website pertenece a alguna empresa en particular, que su diseño corresponda o sea coherente con la imagen institucional de la empresa dueña del mismo.

Accesibilidad

Evalúa el número de entradas posibles que el usuario tiene al llegar al sitio, y si éstas permiten o no una buena navegación del website; así mismo la cantidad de links o accesos directos que se presentan a temas específicos para evitarle al usuario una larga navegación por la estructura normal del website.

También se tiene en cuenta la forma mediante la cual se induce al usuario a través del sitio y si éste presenta guías constantes de ubicación, si está marcado por secciones, dividido por edades, etc.

Personalización

Se evalúa cuánto del contenido es personalizado, es decir, si se manejan perfiles para cada usuario, y sobre todo cómo se manejan, si están más orientados hacia lo comercial o hacia generar valor al usuario.

Se debe tener en cuenta que no toda la personalización es buena, ya que el usuario puede sentir rechazo hacia la presión que se ejerza para lograr un pedido, pero cuando se maneja de forma estratégica es un arma poderosa.

En el análisis de los portales se tuvo en cuenta el contenido de acuerdo con el perfil creado, por ejemplo si el sitio maneja publicidad y cómo se sectoriza según el perfil de cada usuario. Una herramienta común que se evaluó fue la calculadora, que presta servicios totalmente personalizados y privados para cada usuario.

Sistemas de venta

Se analizan las diferentes estrategias de comercialización y venta, por ejemplo, si la venta es propia o por convenio, cómo es la estrategia para llevar al cliente hacia la compra, si es por sugestión o por exposición directa al producto y sus beneficios, software de venta, facilidad de compra y para encontrar el producto deseado.

]]> Alianzas

Las alianzas refuerzan la confianza del usuario en el sitio, se evalúa la calidad de las alianzas de acuerdo con el tipo de empresas que están relacionadas o certificadas, cómo estas alianzas refuerzan la credibilidad al contenido, en sus formas de pago, estándares y privacidad.

Contenido

Se evaluó la calidad del contenido y la calidad en términos de credibilidad, ayudas gráficas, fuentes de consecución, creación intelectual del equipo o de terceros.

El contenido al ser crucial para el estudio se evaluó para todos los portales visitados; se trabajó con las variables anteriores y con la relación del contenido y las alianzas.

Seguridad

Uno de los atributos más importantes en esta nueva economía es la seguridad, por lo tanto la plataforma básica de seguridad y privacidad es un elemento que el sitio debe ofrecer porque de lo contrario la credibilidad se verá afectada en muy corto tiempo. Hoy existen mecanismos certificados para que un portal pueda ofrecerles a sus usuarios el grado de seguridad que se requiere.

Recursos

Cuáles son las diferentes actividades que un usuario puede hacer en el sitio, o en otras palabras cuántas experiencias puede adquirir al acceder al sitio www.vsmed.com, el recurso de la información, las herramientas disponibles, las relaciones entre los médicos, la creación de comunidades, en conclusión todos los recursos disponibles en la web para hacer de su utilización una experiencia única.

Herramientas

]]> Cuáles son los servicios adicionales que presta el sitio. Se entiende por adicionales aquellas herramientas que están a disposición del usuario en el sitio, pero que no forman parte de la esencia de las necesidades del médico, ejemplo: calculadoras, récords de actividades, agendas, etc.

Valor

Cuál es el concepto que el médico le da al sitio, y si, como respuesta a este concepto de valor el médico está dispuesto a permanecer por más tiempo en él. El verdadero valor esta en la coherencia que tenga el sitio con la misión para lo cual fue creado.

Confianza

¿Cuál es la imagen que proyecta el sitio, es una imagen sólida y de confianza?. Para un usuario los procesos internos son transparentes, luego la ventana de imagen que percibe es precisamente el sitio. Un factor de generación de confianza está en quiénes son mis aliados, con quién tengo alianzas estratégicas y si nuestros aliados nos permiten desarrollar imagen y proyectar confianza.

Sistemas de pago

Cuáles son los sistemas de transacción que ofrece el sitio, grado de seguridad al acceder el usuario a una transacción comercial.

Estructura de valor

Consideramos que la mejor manera de desarrollar el concepto de valor es aplicarlo a los factores claves de éxito que en últimas son los satisfactores que los usuarios buscan cuando accesan nuestro portal.

Como se muestra en el estudio, la actual tecnología y su constante desarrollo nos llevan a pensar que el internet seguirá ganando participación hasta convertirse dentro de pocos años en el principal medio de actualización para nuestro mercado objetivo.

]]> El alto grado de especialización de nuestro mercado y el tipo de industria en el que estamos (salud), lleva a la búsqueda de artículos con características muy específicas como: altísimo nivel científico, confiabilidad, actualidad (ya, en el momento en que se produce la información), alta especialización.

En una economía capitalista gran parte de estos artículos tiene un costo elevado dado su alto valor agregado (el conocimiento que se obtiene es muy importante para el desarrollo del profesional: su vigencia u obsolescencia). Este costo es en muchos casos una limitante para que el médico se actualice satisfactoriamente.

Nuestra propuesta está encaminada a ofrecer a los médicos aquellos artículos de su interés que cumplan con las características científicas establecidas. Consideramos que el crear una relación de este tipo en la que yo pueda proveer "actualización sin costo" crea una lealtad hacia el laboratorio y una relación estrecha con el médico que generará preferencia en igualdad de condiciones hacia Tecnoquímicas.

La idea es que con la base de datos de especialistas (ruteros de Tecnoquímicas) se vinculen los médicos, entrando los datos principales con el fin de realizar un perfil y personalizar su búsqueda. Datos básicos como nombre, teléfono, cédula, dirección trabajo, dirección casa, etc, y datos más específicos como: especialidad (subespecialidad), idiomas, revistas o artículos de interés, etc. En términos generales lo que se busca es conocer al médico para así darle de manera rápida y adecuada lo que él quiere (debemos tener en cuenta que todas las encuestas muestran la importancia de la velocidad y la no existencia de otras cosas que no sean de neto interés profesional).

Ejemplo : Clara González es Pediatra Nefróloga, cuando acceda a nuestra página da su clave personal y directamente es enviada a una página con un listado de los artículos de su interés, por ejemplo: Pediatrics Nefrology, los cuales pueden ser bajados sin costo alguno.

La clave de esta fase es tener la información adecuada. Para esto es necesario contactar las mejores revistas y escuelas (según información de los mismos médicos) y comprar las licencias necesarias para uso de la información que ellos proveen.

Es importante resaltar que toda la información se obtendrá de fuentes altamente reconocidas, en ningún momento pretendemos que nuestro portal desarrolle artículos o trate de reemplazar la información que se puede encontrar en estos sitios que ya son reconocidos como los mejores. El médico es celoso en cambiar su proveedor de información, él conoce y confía en los mejores.

Paso 3. Integración para una cadena de valor extendida

]]> En el paso tres es importante empezar a integrar la cadena de valor, por lo tanto, establecemos doce puntos que se deben tener en cuenta en el desarrollo de las operaciones de cualquier negocio.

Esquema conceptual de las operaciones.9

En todo negocio las operaciones requieren una serie de actividades integradas físicas y virtuales que generen sinergia operativa y que permitan desarrollar una ventaja competitiva superior percibida por el cliente. Este valor se puede crear en toda o parte de la cadena del valor y se expresa en servicio, calidad, rapidez, comodidad, precio.

1. Estrategia de diseño de bienes y servicios.

El requisito fundamental de diseño para una página web es que facilite las transacciones en toda la Red, desde el proveedor hasta el consumidor final. Para esto podemos hablar de un diseño vertical, horizontal o transversal. En el caso de estudio se observa que hemos decidido un diseño;

(B2C) Médico- Paciente

(B2B - (B2S) Laboratorio- Comunidad Médica

(B2O) Laboratorio - Organización de salud

(B2O) Laboratorio - Universidades

Nuestro cliente EL MÉDICO va a buscar satisfactores en toda la cadena del valor, es decir, en la oportunidad y acceso a la información, rapidez, opciones que encuentre en el portal, por lo tanto el diseño del producto y del servicio tiene que ser integral, es decir, debe involucrar a toda la cadena del valor desde los proveedores (laboratorios, sociedades científicas médicas, centros de investigación en salud, pacientes y farmacias), hasta la conectividad que debe existir en las relaciones que se dan entre: laboratorio - médico - organización - pacientes - universidades.

]]> Con base en esta información se observa que las relaciones no son lineales sino que se pueden originar desde cualquier punto y por lo tanto su proceso se comporta como una serie de espirales alrededor de la tecnología de la información, formando nodos o puntos de control dentro del proceso. Para un buen diseño de producto es necesario conocer ampliamente las necesidades del cliente (médico especialista), las cuales son los factores claves de éxito de nuestro negocio y por lo tanto es donde debe concentrarse toda la actividad del negocio digital.

Su diseño tiene que ser horizontal, ya que debe ofrecer una alta gama de productos y servicios como ACTUALIZACIÓN MÉDICA y al mismo tiempo vertical porque debe especializarse en lo referente a cada una de las especialidades médicas, de tal manera que generen una alta satisfacción en la primera experiencia y se cree una relación de confianza por parte del médico hacia el laboratorio (creación de LEALTAD).

Otro punto importante es la relación con las organizaciones como las sociedades médicas, universidades y organismos de salud que son proveedores de información relevante para nuestro público objetivo.

2. Estrategia de calidad

Los momentos de verdad se dan desde el instante en que el médico accede al portal, por esta razón se hace necesario que la cadena de información se "movilice" cuando el médico a través de su clave active toda la red, de tal manera que se establezcan los estándares de respuesta en cualquier punto de la espiral, buscando con esto que no exista la posibilidad de errores, de no disponibilidad, congestión o cualquier otro aspecto que deteriore la imagen de CALIDAD que percibe el médico. El establecimiento de políticas y procedimientos ayuda al logro de esta calidad superior, entendida como un diferencial con respecto a la competencia.

Un concepto de calidad importante en un portal es su diseño. Debe ser lo suficientemente completo para que le permita al cliente acceder a sus requerimientos de manera fácil y rápida.

La calidad está relacionada con los F.C.E. es decir que se deben establecer parámetros o indicadores de gestión en cada uno de ellos. Es necesario medirlos y monitorearlos. Ejemplo: comunicación vía e-mail a los médicos sobre satisfacción, sugerencias hacia el mejoramiento y en contraprestación servicios gratis, eventos, patrocinios, apoyos especiales; es decir, todas las actividades necesarias para obtener la mayor información posible sobre la satisfacción del cliente.

Se debe crear una cultura del servicio y de la calidad, es filosófico y por lo tanto involucra a las personas, entonces debe existir un programa formal de capacitación y entrenamiento en la nueva forma de operar.

3. Estrategia de diseño de capacidades y procesos.

En este punto es importante estructurar y definir la plataforma y el soporte tecnológico para construir un ambiente virtual óptimo y eficiente, para esto se deben tener en cuenta:

El desarrollo de un sistema que sea integral, que tenga IDENTIDAD, personalidad propia, no sólo lo genera el sitio.com sino todas las actividades que están alrededor de la misma, es así como hay que definir perfiles y capacidades específicos para cada funcionario de la organización.

En esta nueva cultura del servicio se hace necesario que el internet se vuelva trasparente para el cliente, como lo son hoy los canales de distribución, puesto que al cliente le interesa que se le preste el servicio adecuadamente, a precio razonable y en el tiempo estipulado. Es importante recordar que en nuestra delimitación dijimos que no vamos a definir la plataforma para Tecnoquímicas.

4. Estrategia de localización

En un negocio virtual la relación cliente - empresa se hace a través de la red, y por lo tanto la localización la debemos mirar desde el punto de vista de ACCESO, es decir, la facilidad de encontrar el sitio, ya sea por recordación de marca o a través de motores de búsqueda.

Lo más importante es definir estratégicamente cómo se va a desarrollar el crecimiento de los servicios en el tiempo, para que se establezcan las necesidades de inversión y de adecuación de la red, creemos que se debe comenzar con establecer una relación entre médico-laboratorio, a través de acceso a información científica que sea suministrada por los diferentes medios pero canalizada a través de Tecnoquímicas.

5. Estrategia de disposición

]]> El portal debe administrar todos los nodos, a través del establecimiento de las reglas, procedimientos y formas de operar y es responsabilidad de cada nodo determinar las necesidades de interacción entre laboratorio - visitador médico - médico especialista - organización. Sugerimos que Tecnoquímicas debe desarrollar una estrategia tal que no permita que los usuarios del portal se salgan fisicamente de él, sino que puedan acceder a todos sus requerimientos vía el portal y no por transferencia hacia otro sitio.

6. Estrategia de diseño del trabajo

La definición de las tareas y los cargos está en relación directa con las necesidades de prestación del servicio. Un punto sería el personal técnico necesario para mantener la red operando y otro es el personal de servicio que debe garantizar la prestación óptima del servicio. En cualquiera de los casos es básico determinar el perfil, las capacidades, la escolaridad, las funciones para cada uno de los empleados de la organización.

Un director técnico, el cual será el responsable de toda la infraestructura de comunicaciones, hardware y software, además del mantenimiento de las bases de datos y del funcionamiento óptimo de la red como es su actualización periódica.

Un director administrativo, que se encargará de todo lo relacionado con los contratos, áreas financieras, y determinación de políticas de personal.

Un director de mercadeo, que se ocupará de establecer la estrategia para atraer médicos a la Web y de su mantenimiento, establecer la estrategia de medios de publicidad y promociones, así como relaciones con organizaciones.

Un grupo de dos o tres personas encargadas de la red, las cuales se reportarían al director técnico, dentro de ellas debe haber un creativo, para el mantenimiento visual del portal. Un relacionista para la búsqueda de proveedores adecuados para formar parte de la red y de su relación contractual, le reportaría al administrador.

7. Estrategia de administración de la cadena de suministro.

La cadena de suministro está relacionada con la contratación de suministro de información técnica especializada y actualizada al momento de producirse a través de la red, es decir información en medios electrónicos que puedan ser accesados por los médicos de acuerdo con sus necesidades y requerimientos. Nosotros consideramos que al ser la promoción médica un sistema de venta misionera, es decir, la venta física no la hace el visitador médico, él sólo intenta inducir al médico a que formule su producto, entonces la medición de la efectividad se refleja en la venta que se haga en los canales droguerías, por lo tanto el portal debe involucrar en el tiempo también a las droguerías.

8. Estrategia de disponibilidad de información.

]]> La aplicación de la disponibilidad de información está en control con artículos especializados e información de acuerdo con el perfil que la base de datos arroje y que se va construyendo según el perfil de necesidades de cada médico.

Consideramos que Tecnoquímicas debe establecer alianzas con diferentes fuentes generadoras de información científica que sean de interés para los médicos. Creemos que Tecnoquímicas debe actuar como canal para conseguir y suministrar al médico la información que éste requiere.

9. Estrategia de programación de operaciones.

El plan de operaciones estará encaminado a la creación de la ventaja competitiva, que es la de forjar y mantener una base de datos de médicos, conocer sus especialidades y el tipo de artículos que consultan, permitir la generación de foros médicos en tiempo real y suministrar necesidades de actualización pertinente.

Con respecto a la relación B2O se presenta una necesidad de relación más directa para garantizar la logística de la preparación de congresos.

10. Estrategia de mantenimiento

En este punto es importante el soporte de la red y la disponibilidad de acceso, puesto que un factor clave de éxito está en la garantía de servicio de red en todo momento, por lo tanto el mantenimiento se debe hacer hacia los conceptos técnicos más que a la naturaleza del negocio que son los productos farmacéuticos.

En la construcción de una base de datos de información y su importancia en la conformación de ventaja competitiva por el conocimiento que se logra de los médicos, nos lleva a pensar en crear un sistema de mantenimiento apropiado que garantice la integridad de esta base de información. Es en otras palabras el activo de la empresa.

11. Estrategia de producción limpia

La responsabilidad ética del médico de garantizar que todos los insumos e implementos adicionales necesarios para la prestación del servicio sean "limpios ecológicamente", se puede mirar desde el punto de vista de economía en el uso de impresos.

]]> 12. Estrategia de desarrollo sostenible.

Las experiencias de los médicos en el portal determinan el tráfico, la sostenibilidad y la durabilidad en el tiempo, es fundamental construir la lealtad del médico. Por lo tanto es importante abonar e invertir en la creación de comunidades que generen valor al estar unidas a través de la red.

Paso 4. Creación de una red de valores agregados

Visión

Vsmed.com será reconocido por los médicos especialistas como un medio de actualización y comunicación de alta credibilidad, tomada la información de la fuente, el cual satisfará todas las necesidades de actualización de los especialistas en el mundo de la ciencia médica y de la salud.

En la figura se hace referencia al proceso de e-business en salud. Se puede observar en la primera casilla, inmediatamente debajo de "Tecnoquímicas " el término Salud, y desde allí se desprenden hacia abajo dos nuevas casillas:

Se considera que la interacción laboratorio farmacéutico - médico es un modelo B2B, dado que el médico actúa como cliente del laboratorio. De hecho, cuando el médico prescribe un producto a su paciente, quiere decir que ha "comprado" la marca y por lo tanto el paciente irá a la droguería y "comprará físicamente " la marca definida en la prescripción del médico. Es decir, la decisión del producto que consumirá el paciente es una escogencia del médico, en la cual el paciente tiene poca por no decir ninguna influencia. Es importante anotar que uno de los cambios que está generando el internet es pacientes más informados y por lo tanto con mayor conocimiento de medicina, diagnósticos y tratamientos, comparado con el paciente de hace unos pocos años.

Registro de profesionales

Se busca identificar los profesionales con toda la información sobre su especialidad médica, además de los datos demográficos. Con esta información se pueden detectar las áreas de interés de los médicos, de tal manera que el laboratorio pueda establecer comunicación con valor para el profesional.

Asignación código de acceso (Registro/ID)

Para accesar a la información que le interesa el médico tiene el patrocinio del laboratorio, y mediante una clave obsequiada puede ingresar sin tener que pagar por ello, obteniendo así un valor adicional que en este caso le ha sido entregado por el laboratorio. A su vez, el laboratorio puede entonces comunicar sus mensajes promocionales en el momento del acceso del médico.

El médico se registrará en la base de datos del proceso, la persona deberá llenar tres tipos de datos: los primarios (nombre, dirección, teléfono, etc.), secundarios (especialización, estudios, idiomas, sitio de trabajo, etc.), y los más importantes, los datos de perfil (aficiones, comportamientos de consumo, conceptos sobre laboratorios, gustos, deportes, etc.).

]]> Mercadeo directo

Disponiendo de la dirección física y virtual del médico es muy importante entonces poder llegarle con la correspondencia y las noticias que sean pertinentes para él. Promocionalmente funciona como se ha hecho tradicionalmente, pero en este caso existe el refuerzo de la interacción electrónica de información.

Base de datos

Luego del ingreso el portal recibe al médico con su nombre y apellido y en la medida que el sistema cree el perfil establecerá una página personalizada, puede ser por especialidad, subespecialidad. Todo esto se hace por medio de la base de datos que está siendo alimentada con cada visita del médico al sitio.

Actualización médica: Hoy en su especialidad.

Funciona como un boletín con la última información disponible en el área de especialización del médico. Esta información lo puede llevar a ser más específico e ir a la fuente que le interesa. Contiene un registro de lo que está pasando en su especialidad en el mundo de hoy.

La información puede ser por demanda del médico o corresponder a un envío con periodicidad definida.

Fórum médico, grupo de discusión, chat.

Este servicio ofrece la posibilidad de intercambio de información entre médicos. Las encuestas que se han realizado muestran que los médicos están interesados en los chat, siempre y cuando sean dirigidos por especialistas o expertos en el tema en cuestión, no un chat entre "iguales".

Búsqueda bibliográfica

]]> Aquí opera el link con los portales de interés del médico, de tal manera que el profesional a su placer busque la información que en ese momento necesita. Un problema muy complejo puede ser consultado gracias a todos los links que posee.

Puede también accesar a portales verticales de salud Ejemplo: Portal de la Sociedad Americana de Pediatría.

Este servicio es especialmente importante porque los médicos especialistas han manifestado que su hábito de consulta a internet es en sitios específicos de su profesión. Ejemplo: un pediatra habitualmente accesa al Portal de la Sociedad Americana de Pediatría, un ginecólogo accesa al portal de la Sociedad Médica de Ginecología.

Información de productos farmacéuticos

Aquí aparece la información científica ( monografías, investigaciones), de los productos del laboratorio. Esto equivale a un PLM ampliado y respaldado con la información farmacológica sobre los principios activos de los productos.

Publicidad propia

Esta es la sección promocional y está enfocada a buscar que los médicos participen con las actividades del laboratorio y se familiaricen con los productos. Tiene un enfoque netamente comercial y con orientación hacia lograr empatía y negocios médico-laboratorio.

Herramientas

La sección más importante del portal para la empresa debe ser esta, ya que es por estos medios que se desarrollarán los lazos de lealtad al sitio, y sobre todo de constancia en las entradas. Herramientas como agendas, y el manejo de las historias deben ser bien soportadas por políticas de privacidad, ya que los médicos son y deben ser celosos con la información sobre sus pacientes.

Recetario

]]> Una herramienta de generación de valor es el recetario. Debe ser un arma maestra para el control de la formulación del laboratorio, es decir, de manera sutil se debe limitar al usuario de este portal a recetar los medicamentos del laboratorio propio, y así con este control será más fácil respaldar los concursos y el manejo de los incentivos.

Links

En este punto se debe tener especial cuidado, ya que no se deben poner links que saquen a la persona del portal nuestro, lo que sí se puede es referenciar páginas asociadas, o no, pero con un sistema de frames que le permita al usuario ver la página que le interesa sin salir del portal nuestro; otra manera de hacerlo es abriéndole páginas aparte de la nuestra. Lo básico es no sacar al usuario nuestro para dárselo a otra página, evitar el zapping en la medida de lo posible.

Plataforma

Las plataformas planteadas son básicas para el buen funcionamiento del sitio, los Downloads de información, los estándares de seguridad, las alianzas de contenido y comercio son puntos vitales del desarrollo del portal y del crecimiento en materia de usuarios. Se debe ser tan transparente como sea posible con el usuario, no ocultar nada.

Información sobre pacientes (B2C)

Registros de datos de identificación para definir perfil.

Es importante definir el perfil "médico" del paciente para poder comunicarse en términos que sean de interés compartido. Ejemplo: un paciente diabético siempre estará interesado en información y adelantos médicos sobre su enfermedad, en unos casos el laboratorio dispone de productos para la diabetes y entonces tendrá un gran interés en que el paciente visite el portal. Adicionalmente se crea la comunicación con el médico diabetólogo, quien hará interacción y eventualmente consulta virtual, por supuesto el profesional estará agradecido con el laboratorio por haberle "llevado" un paciente a su consultorio.

Qué producto usa

Este modulo permite manejar todas las inquietudes en el uso del producto por parte del paciente, adicionalmente le proporciona información sobre precio y lugar de compra. Mantener esta comunicación con el consumidor permite monitorear al paciente y la efectividad / limitaciones en el desempeño del producto.

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Info enfermedades

El paciente que sufre una enfermedad entrará a informarse sobre la misma y en el portal tiene la oportunidad de investigar, de tal manera que sea una persona activa en su propio tratamiento, de esta forma se convierte en un aliado de su médico y a su vez el médico debe estar "atento" a todos los avances científicos y "populares" de las dolencias de sus pacientes.

A quién consultar

El paciente puede dirigirse a donde los especialistas en sus dolencias para obtener ayuda de primera mano, estas ayudas pueden provenir de centros médicos o de directorios de especialistas. Esta vía puede ser preferida por el paciente porque significa que tiene una guía calificada para entender su enfermedad.

Definición de las relaciones del portal vsmed.com

Internet Commerce Defined10

Tomando como base este concepto teórico, hemos definido las relaciones a las cuales está expuesto un portal de internet. El siguiente gráfico desarrolla las relaciones que definen el portal de internet para Tecnoquímicas, se presenta cada una de las relaciones y su interpretación para un portal de salud.

]]>

CONTEXTO

Objetivo: el perfil del médico

El médico al que va dirigido todo nuestro esfuerzo de comunicación es un profesional que ejerce su actividad dentro de la República de Colombia, con estudios de posgrado, especializado en las áreas de la medicina de interés para el laboratorio, por lo tanto es un profesional que está permanentemente preocupado por la actualización en el área de especialización. Diferente a un médico general que en razón de su práctica profesional en tan diversas áreas del conocimiento médico su actividad de profundización en áreas específicas es prácticamente imposible, aún más, su capacidad para comprender temas especializados es realmente baja dado su entrenamiento tan general.

El médico especialista es por definición un líder de opinión, con hábito de estudio permanente dado que su competitividad está dada en su capacidad para permanecer actualizado en un ambiente de innovación desenfrenado.

Es importante tener en cuenta que el laboratorio con esta estrategia está contemplando una parte importante del crecimiento de su comunicación con el médico a través de la red.

Tipo de producto

Es un "link" que permite entrar al portal vertical facilitando al profesional estar en contacto con la información más vigente de su área de especialización, por lo tanto es un acceso que suple la necesidad del especialista de estar permanentemente actualizado. La idea es tener un producto que haga que el médico obtenga total satisfacción en cuanto a sus necesidades de actualización y al mismo tiempo haciendo tránsito hacia ese lugar mediante el paso por vsmed.com. En este paso el médico tendrá contacto con los productos y los servicios del laboratorio, no utilizando más tiempo sino estando presente en los tiempos de búsqueda de la información especializada.

Las ventajas serían entonces (tomado de los resultados de la encuesta):

Actualización: El médico tiene acceso a la última información mediante la consulta en el portal médico de su especialidad, de acuerdo con su preferencia o con el portal que quisiera se convirtiera en su fuente habitual.

]]> ¿Quién necesita estar consultando diferentes medios cuando Tecnoquímicas está ofreciendo las conexiones a los portales de preferencia del médico, ahorrando tiempo que puede ser utilizado en otras actividades?

Economía: El costo de acceder a estos portales especializados es normalmente alto, sin embargo el laboratorio cancelaría la factura dando por lo tanto este servicio al médico, éste no tendrá que hacer erogación de ningún tipo y la información estará disponible con solo hacer un "click".

¿Quién necesitaría estar haciendo erogaciones altas cuando Tecnoquímicas está ofreciendo conexión totalmente gratis?

Rapidez: Siendo la rapidez en conectarse uno de los requisitos para evaluar positivamente el buen servicio de un portal, nuestro link garantiza al médico usuario que llegará a la información con la menor cantidad de pasos posible.

Confort: Cuando el médico tiene la opción de visitar sin ninguna restricción su portal de preferencia lo hará sin preocuparse por costos de consumo, horarios especiales que debe atender, duración de la conexión. Todo esto desde el hogar o consultorio sin estar sometido al tiempo del visitador médico o de los diferentes eventos programados que requieren presencia física.

Por lo menos se pueden establecer las siguientes tendencias con respecto a internet: