ARTÍCULO

La efectividad de la publicidad oposicional

The effectiveness of oppositional advertising

A eficácia da publicidade contestatária

Profesor Asistente, Departamento de Administración, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile, Santiago, Chile

RESUMEN

El propósito de este estudio es analizar la viabilidad de la publicidad oposicional en Chile. Los datos fueron recolectados a través de experimentación controlada, a través del uso de un anuncio impreso para un nuevo automóvil en donde se manipularon los elementos visuales y verbales (oposicionales vs. no oposicionales). Los hallazgos sugieren que los anuncios oposicionales pueden ser menos eficaces en la recordación del anuncio, a pesar de ser percibidos menos complejos por los participantes. Mientras que una investigación experimental no es suficiente para establecer la no superioridad de la publicidad oposicional en Chile, los resultados apoyan la idea de que la publicidad oposicional podría no ser más eficaz que la publicidad no oposicional para muchas campañas de marketing en Chile.

Palabras clave: Publicidad oposicional. Complejidad. Recordación.

Códigos JEL M31. M37.

Keywords: Oppositional advertising. Complexity. Recall.

JEL classification M31. M37.

O objectivo deste estudo é analisar a viabilidade da publicidade de contestatária no Chile. Os dados foram recolhidos através de experimentação controlada, através da utilização de um anúncio impresso para um novo automóvel onde se manipularam os elementos visuais e verbais (contestatários vs não contestatários). As conclusões sugerem que os anúncios contestatários podem ser menos eficazes para lembrar o anúncio, apesar de serem percebidos como menos complexos pelos participantes. Apesar de uma investigação experimental não ser suficiente para estabelecer a não superioridade da publicidade contestatária no Chile, os resultados defendem a ideia que a publicidade contestatária pode não ser mais eficaz que a publicidade não contestatária para muitas campanhas de marketing no Chile.

Palavras-chave: Publicidade contestatária. Complexidade. Recordação.

Classificações JEL M31. M37.

1. Introducción

En publicidad, desarrollar un anuncio que llame la atención, que sea fácil de comprender y recordar es todo un desafío. Afortunadamente, existen principios de diseño que ayudan a estructurar los elementos visuales (p. ej., imágenes) y verbales (p. ej., textos) que pueden ir en un anuncio publicitario. Por ejemplo, el contraste, que es crear comparación de elementos verbales y/o visuales, puede ser utilizado debido a que el grado de atención sobre un objeto depende de cuánto contrasta el objeto sobre los demás objetos (Armstrong, 2010). Un elemento de contraste es la oposición, la cual se define en este artículo como la relación entre 2 proposiciones en virtud de que la verdad o falsedad de una determina la verdad o falsedad de la otra, o como el acto de oponer mediante contraste o comparación. Ejemplos de oposición son animal-humano, bello-feo, interior-exterior, antes-después, día-noche, débil-fuerte, corazón-mente, músculo-cerebro, exitoso-fracasado, gordo-flaco, campo-ciudad, etc.

Adicionalmente, previos estudios han mostrado que un formato de publicidad no siempre es efectivo en todas las culturas y contextos (Jeon y Beatty, 2002; Manzur, Uribe, Hidalgo, Olavarrieta y Farías, 2012; Mooij y Hofstede, 2010). Por lo tanto, los resultados encontrados por Krishen y Homer (2012) en Estados Unidos podrían no ser generalizables a todas las culturas, incluyendo las latinoamericanas. Por ejemplo, Manzur et al. (2012) muestran que la publicidad comparativa, efectiva en los Estados Unidos, es menos efectiva en Chile. Lo anterior dado que Estados Unidos se caracteriza por tener una cultura de comunicación de bajo contexto que involucra el uso de mensajes explícitos y directos (p. ej., comparaciones, contrastes). Por el contrario, las culturas latinoamericanas como la chilena se caracterizan por ser culturas de comunicación de alto contexto, las cuales se identifican por usar mensajes implícitos e indirectos (Hall, 1976; Hofstede, 2001). Por lo tanto, al igual que para la publicidad comparativa, la cultura podría moderar el efecto de la publicidad oposicional. Como consecuencia, el objetivo de este trabajo es analizar la viabilidad de la publicidad oposicional en Chile. Específicamente, este trabajo busca analizar la efectividad de la publicidad oposicional sobre la recordación espontánea y asistida del anuncio en Chile.

A partir de lo anterior, el resto del artículo está organizado de la siguiente forma: la segunda sección presenta el marco conceptual. En la tercera sección se presenta la metodología. La cuarta sección analiza los resultados de la investigación. Finalmente, la quinta sección presenta las conclusiones, con un resumen de los hallazgos y sus implicaciones para los administradores e investigadores.

2. Marco conceptual

Más información en un anuncio incrementa su complejidad, al aumentar el número de elementos verbales y visuales presentados en él, al aumentar las diferencias entre los elementos que incorpora y al disminuir el grado en el cual estos elementos pertenecen a una unidad (Bayuk, Janiszewski y Leboeuf, 2010; Geissler, Zinkhan y Watson, 2001; Mercanti-Guerin, 2008). La complejidad de la información en un anuncio puede incrementar la motivación de los consumidores para procesar la información proporcionada por el anuncio (Golder, Mitra y Moorman, 2012). Adicionalmente, puede ayudar a los consumidores a distinguir entre las distintas marcas y productos existentes en el mercado, contribuyendo a mejorar la capacidad de persuasión del anuncio (Bellman, Schweda y Varan, 2012). Sin embargo, al mismo tiempo la complejidad de la información en un anuncio podría generar estrés, emociones negativas e insatisfacción de los consumidores frente al anuncio (Mick, Broniarczyk y Haidt, 2004).

La publicidad oposicional podría ser percibida más compleja por los consumidores al incluir más elementos (verbales y/o visuales), mayor diferencia entre los elementos y una mayor desmembración entre los elementos que la publicidad no oposicional. No obstante, es necesario señalar que para las personas generar antónimos (opuestos) es una tarea más fácil e inequívoca que generar sinónimos (Sedikides y Skowronski, 1991). Como consecuencia, la oposición en la publicidad podría ser percibida menos compleja que la publicidad no oposicional debido a que la oposición podría activar la comparación y contraste del proceso de aprendizaje y el uso de heurísticas por parte de los consumidores (Krishen, Nakamoto y Herr, 2008; Krishen y Homer, 2012).

La cultura chilena, al igual que las culturas latinoamericanas, se caracteriza por ser de comunicación de alto contexto, la cual se identifica por usar mensajes implícitos e indirectos (Hall, 1976; Hofstede, 2001), a diferencia de Estados Unidos, que se caracteriza por tener una cultura de comunicación de bajo contexto que involucra el uso de mensajes explícitos y directos (p. ej., comparaciones, contrastes).

Como consecuencia, los chilenos podrían no sentirse cómodos con la publicidad oposicional. Sin embargo, dado que la oposición podría activar la comparación y el contraste del proceso de aprendizaje y el uso de heurísticas por parte de los consumidores, la publicidad oposicional debería ser percibida menos compleja que la publicidad no oposicional y ser superior a la publicidad no oposicional en generar recordación espontánea y asistida del anuncio. Dado lo anterior, se plantean las siguientes dos hipótesis:

H1. La publicidad oposicional es percibida menos compleja que la publicidad no oposicional.

3. Metodología

Estudios previos muestran que el uso de muestras de conveniencia homogéneas mejora la validez interna de los resultados de un experimento (Calder, Phillips y Tybout, 1981; Cook y Campbell, 1975). Por lo tanto, y al igual que Krishen y Homer (2012), en el presente estudio se tomó una muestra de estudiantes universitarios que participaron en el experimento. La universidad a la cual pertenecen los 52 participantes del experimento está ubicada en el centro de la ciudad de Santiago, capital de Chile. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de los 2 tratamientos (publicidad oposicional vs. publicidad no oposicional). A partir de lo anterior, la sección 3 está organizada de la siguiente forma: la subsección 3.1 presenta los estímulos utilizados en el experimento, la subsección 3.2 presenta las medidas incluidas en el cuestionario empleado en el experimento, y la subsección 3.3 presenta el método utilizado de análisis de datos y de verificación de hipótesis.

La publicidad puede contener tanto elementos visuales como verbales. Sin embargo, los elementos visuales han demostrado ser más persuasivos que los elementos verbales (Jeong, 2008). Por lo tanto, y al igual que Krishen y Homer (2012), fue manipulada tanto la información visual como la información verbal oposicional versus no oposicional. Adicionalmente se decidió usar anuncios similares (categoría de producto, elementos visuales y verbales) a los utilizados por Krishen y Homer (2012).

Los 2 anuncios utilizados en el experimento presentan un nuevo auto de marca SLS (figs. 1 y 2). Esta marca ficticia fue seleccionada sobre la base de un pre-test en una muestra de estudiantes no incluidos en el experimento final, que muestra que el nombre SLS no tiene ninguna asociación de emoción, imagen o atributos. El anuncio oposicional representa 2 imágenes opuestas: un motor es mostrado en la parte superior con el titular Interior. En la parte inferior se muestra una foto del auto con el titular Exterior. Adicionalmente, el anuncio oposicional incluye la oposición verbal Poder por dentro y elegancia por fuera. El componente visual es manipulado removiendo la imagen de contraste en el afiche no oposicional: el afiche no oposicional muestra solo la foto del auto de la parte inferior. El componente verbal es manipulado en el anuncio no oposicional al incluir solo Elegancia por fuera. La disposición es constante a través de los 2 anuncios a color (excepto que uno es más largo para mantener las proporciones de las imágenes). Ambos anuncios incluyen el mensaje Presentamos el nuevo SLS. Su diseño y amplia postura dan una imagen sofisticada al SLS, a diferencia de cualquier otro sedán de lujo. Además rinde 11 k/litro. A partir de lo anterior, en un pre-test en una muestra de estudiantes no incluidos en el experimento final, los anuncios mostraron ser equivalentes en términos de profesionalidad, claridad, credibilidad y creatividad.

En primer lugar, para evaluar la recordación espontánea del anuncio se pidió a los participantes que listen las afirmaciones del producto hechas en el anuncio. La recordación espontánea del anuncio es calculada como el número de afirmaciones recordadas correctamente menos las afirmaciones recordadas incorrectamente (Homer y Batra, 1994; Krishen y Homer, 2012).

Finalmente, para evaluar la complejidad percibida de los anuncios se utilizó una escala de 1 ítem (1 = no es complicado a 5 = es complicado) (Krishen y Homer, 2012).

Se efectúan 3 análisis de varianza (ANOVA) de un factor también conocido como One-way ANOVA. Se utiliza como factor (variable independiente) el tipo de anuncio (anuncio oposicional vs. anuncio no oposicional) y como variables dependientes individualmente para cada uno de las 3 ANOVA la complejidad percibida del anuncio (H1), la recordación espontánea del anuncio (H2) y la recordación asistida del anuncio (H2). Se utiliza como criterio para soportar las hipótesis obtener valores de p menores a 0,10, lo que para esta investigación implicará utilizar una F de corte mínimo igual a 2,81.

4. Resultados

La tabla 1 muestra que el anuncio oposicional es evaluado como menos complejo que el anuncio no oposicional (F = 3,357, p = 0,073). Por lo tanto, la hipótesis 1 es soportada y verifica que tanto en Estados Unidos como en Chile la publicidad oposicional es percibida como menos compleja por los consumidores que la publicidad no oposicional.

Adicionalmente, los resultados muestran que los participantes expuestos a la publicidad oposicional presentaron una menor recordación espontánea del anuncio que los participantes expuestos a la publicidad no oposicional (F = 4,010, p = 0,051). Estos resultados no permiten soportar la hipótesis 2 y difieren a lo encontrado por Krishen y Homer (2012) en Estados Unidos, sugiriendo que en Chile la publicidad oposicional podría ser menos efectiva en generar recordación espontánea del anuncio que la publicidad tradicional, no oposicional.

Finalmente, y en línea con los resultados para la recordación espontánea del anuncio, los resultados muestran que la recordación asistida del anuncio fue menor en el caso de la publicidad oposicional en comparación a la publicidad no oposicional. Sin embargo, es necesario señalar que esta diferencia no fue estadísticamente significativa (F = 1,822, p = 0,183). Adicionalmente, estos resultados tampoco soportan la hipótesis 2, y también difieren de lo encontrado por Krishen y Homer (2012) en Estados Unidos.

5. Conclusiones

El hecho que en Chile la publicidad oposicional sea percibida como menos compleja y a la vez logre una menor recordación de los anuncios sugiere que en Chile no basta con reducir la complejidad de los anuncios para generar recordación. Adicionalmente, la menor efectividad de la publicidad oposicional encontrada en este estudio sugiere a los administradores verificar previamente este formato de publicidad antes de utilizarlo en Chile. Los resultados mostrados en este trabajo sugieren para el caso de Chile la importante dificultad y, por lo tanto, el cuidado que deben tener las empresas para estandarizar campañas publicitarias a mercados como el chileno.

Una interesante pregunta no abordada en este trabajo es analizar el efecto de otros tipos de oposición en la publicidad (p. ej., imágenes de segmentos opuestos de consumidores en el anuncio, imágenes de productos opuestos). También sería interesante investigar cómo la publicidad oposicional influye sobre la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra. Otra tarea pendiente es analizar otros productos diferentes a los automóviles, como por ejemplo los productos de bajo involucramiento (p. ej., bebidas, galletas, champú) y/o servicios (p. ej., servicios financieros, aerolíneas, turismo). Asimismo, otra pregunta pendiente es analizar la efectividad de la publicidad oposicional en el largo plazo, es decir, analizar la efectividad de este formato cuando el consumidor recibe el estímulo varias veces por un tiempo prolongado (semanas, meses). Adicionalmente, este estudio puede ser replicado con otros medios (radio, televisión) para analizar si efectivamente los resultados encontrados en esta investigación pueden ser generalizados a otros medios. Sería deseable además una investigación que diera cuenta de cuáles serían los factores por los cuales este tipo de publicidad resulta ser de menos recordación a pesar de que sea menos compleja. No es suficiente decir que el factor cultural básico es que es una cultura de bajo contexto, sino por qué lo es.

Una limitación importante es el tipo de muestra utilizada, lo cual incrementa la validez interna de los resultados pero, sin embargo, podría disminuir la validez externa y, por lo tanto, reducir su capacidad para generalizar los resultados a la población chilena. Por lo tanto, futuras investigaciones en Chile podrían utilizar una muestra más representativa de la población chilena con el objetivo de verificar los resultados mostrados en este trabajo. Finalmente, posibles diferencias entre países hacen esencial efectuar estudios que midan y comparen los diferentes efectos de la publicidad oposicional entre los distintos países. De esta forma, este estudio anima a realizar investigaciones en América Latina que confirmen o refuten los resultados encontrados en esta investigación.

Conflicto de intereses

El autor declara no tener ningún conflicto de intereses.

Agradecimientos

El autor desea agradecer a María José Díaz, Oscar Muñoz, Sebastián Vitis, Jaime Jiménez y María Belén Villalón por su apoyo en el desarrollo de esta investigación.

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