Resumo

MONTOYA-RESTREPO, Iván Alonso; SANCHEZ-TORRES, Javier A.; ROJAS-BERRIO, Sandra Patricia  e  MONTOYA-RESTREPO, Alexandra. EFECTO LOVEMARK: ANÁLISIS DE LAS DIFERENCIAS ENTRE ESTUDIANTES Y EGRESADOS EN UN ESTUDIO DE "MARCA DE AMOR" EN UNA UNIVERSIDAD PÚBLICA. Innovar [online]. 2020, vol.30, n.75, pp.43-56. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v30n75.83256.

Este artículo busca consolidar la medición de una lovemark y unificar el conjunto de elementos que conforman una marca de este tipo en instituciones universitarias a partir del análisis de las diferencias existentes entre estudiantes y egresados. Con base en una revisión de los factores que construyen una lovemark, se exploraron relaciones de lealtad de marca. Además, se llevó a cabo un estudio empírico sobre una muestra de 257 participantes miembros de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL), una de las instituciones de educación superior más importantes del país. Los resultados validaron los efectos positivos de las variables amor por la marca, experiencia de marca y participación de la marca sobre la lealtad hacia ella, un factor determinante de lovemark para una universidad. Este artículo es uno de los primeros en integrar todos los constructos propuestos por investigaciones anteriores, que, hasta ahora, se han relacionado por separado en la teoría de lovemark y lealtad de marca.

Palavras-chave : Lovemark; lealtad; educación superior; marca.

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