Alineación e impacto de Tic en las organizaciones

Derivado de la necesidad de comunicación e interdependencia de los mercados, dentro de los mercados emergentes las empresas se han visto en la necesidad de adquirir e incorporar nueva tecnología, que les permita producir y ofertar bienes y servicios adecuados, que satisfagan las necesidades de los clientes. Con esto, buscan penetrar los mercados (^{Shaltoni, 2017}), crear nuevas y avanzadas ideas -innovaciones-, generar ventajas competitivas dentro del sector en el que se desarrollan y, en consecuencia, impactar el rendimiento empresarial. Este escenario se conoce como orientación tecnológica (^{Sürer & Mutlu, 2015}).

Dentro del concepto de orientación tecnológica, el uso adecuado de las nuevas Tic dentro de las corporaciones es un requisito prioritario que les puede permitir elaborar nuevos productos y servicios (^{Sürer & Mutlu, 2015}; ^{Aldape Nolasco et al., 2016}) para cubrir las necesidades de sus clientes, por lo que es importante alinearlas a los planes estratégicos del negocio (^{Dijkman et al., 2016}), a los procesos que dan valor y que son claves para el éxito al impactar favorablemente en el rendimiento. Esta alineación es una práctica común en corporaciones que intentan agrupar recursos de Tic en fases críticas (procesos de negocio), evitando el desperdicio de su aplicación en procesos con menos importancia. La organización debe hallar armonía en la implementación de Tic en procesos periféricos (por ejemplo, administrativos) y en aquellos que son cruciales (^{Tallon et al., 2016}).

De este modo, las Tic posibilitan a las corporaciones que las emplean contar con ciertas ventajas: información confiable y oportuna (^{Riascos Erazo et al., 2016}); conocimiento y comunicación con clientes y proveedores (^{de León-Sigg et al., 2017}), mediante el uso de un lenguaje común (^{Turulja & Bajgoric, 2018}); mejora de la calidad del servicio (^{Cruz Estrada & Miranda Zavala, 2019}); formulación de estrategias pluridimensionales que permitan aumentar sus oportunidades mercantiles (^{Mathu & Tlare, 2017}); eficacia (^{de León-Sigg et al., 2017}); e implementación de artilugios de cooperación con otras corporaciones (^{Zahiri et al., 2018}) establecidas en otras áreas (^{González-Palacio et al., 2017}), por medio del empleo de novedosos medios de intercambio de información (^{de León-Sigg et al., 2017}), siendo consideradas como el elemento imprescindible del desarrollo competitivo (^{Raygoza et al., 2016}).

Sin embargo, el uso de las TIC dentro de las organizaciones es todavía frívolo (^{Puentes, 2017}), y no solo por su subutilización, sino por la falta de conocimiento de sus bondades y beneficios. Es imperante invertir en el adiestramiento del personal, así como en un adecuado seguimiento de su utilización y beneficios en la optimización de técnicas y operaciones, lo que puede permitir integrarlas a la estrategia corporativa (^{Riascos Erazo et al., 2016}). ^{Riascos Erazo et al. (2016)} establecen que la adquisición de herramientas tecnológicas permite, mediante la administración adecuada de la información, que las organizaciones sean capaces de crear estrategias encaminadas a lograr el desarrollo organizacional y, de esta forma, permanecer vigentes y activas.

Dentro del contexto de las mipymes, para que se propaguen los beneficios obtenidos por mejorar los procesos y reducir los tiempos en la cadena de valor, optimizando el flujo de información entre los stakeholders (proveedores, clientes, empleados) (^{Feil et al., 2017}), es imprescindible que las TIC sean idóneas y estén encaminadas a impactar el comercio electrónico, la seguridad informática, entre otros (^{García Ramírez et al., 2018}). Asimismo, lo que las mipymes invierten en TIC no es comparable con lo que destinan a modificaciones internas, como adiestramiento y administración de información, lo que puede restringir las posibles ganancias, aumentando su mal uso. El desconocimiento hace que este tipo de organizaciones estén desaprovechando la oportunidad de utilizar adecuadamente herramientas TIC, como páginas web, medios de comunicación sociales, y plataformas electrónicas, para interactuar más con los clientes y desarrollar actividades de promoción y venta. Esto puede explicarse por la poca inversión de estas organizaciones en dichas herramientas, que no es acorde con la necesidad de ser más productivas y competitivas (^{Argüello López, 2015}).

Orientación al mercado

Como parte de la globalización, y dentro de las economías emergentes, las empresas tienen una importante tarea de explorar los efectos de las orientaciones estratégicas sobre el rendimiento empresarial. Tal es el caso de la orientación al mercado (OM), considerada una orientación central que involucra el concepto de marketing y en la que existen dos filosofías que la fundamentan: i) la orientación que se visualiza como una perspectiva filosófica-cultural, de comportamiento empresarial y ii) la que la conceptualiza como un proceso organizacional que permita la generación de inteligencia de mercado organizacional. Más allá de cuál de estos enfoques sea considerado, estudios empíricos establecen que la OM mejora las capacidades de marketing de una empresa, así como progresa y conduce a un rendimiento superior de la empresa (^{Sürer & Mutlu, 2015}).

^{Deshpande y Webster (1989)} conceptualizan la om como la formación organizacional, un cúmulo de dogmas y valores que posicionan al consumidor en el eje del pensamiento de la empresa. Más recientemente, ^{Lánsiluoto et al. (2019)} sugieren que la OM es un factor importante para el desempeño de la empresa, ya que los sistemas de medición de desempeño se pueden utilizar para implementar la estrategia organizacional de OM, como, por ejemplo: comunicar objetivos, evaluar la estrategia seleccionada y facilitar tanto el aprendizaje como la mejora continua. Por lo tanto, la OM es un proceso que depende de la presencia de procedimientos perceptivos y sensoriales de decisiones de los directores, que representa la base de la práctica de marketing de alta calidad (^{Kohli, 2017}) y es el fundamento de la disciplina del marketing.

^{Wang y Miao (2015)} argumentan que la OM es parte central en el pensamiento y la práctica del marketing moderno, lo que generalmente está ligado a tres grupos de actividades: generación, difusión y capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado (^{Kohli, 2017}). ^{Ozkaya et al. (2015)} establecieron que OM se focaliza y anima la colección de información sobre consumidores y competidores, al destacar que la rivalidad sobre el entendimiento del mercado es la que convierte dicha información en conocimiento, pudiendo utilizarse en la creación de inventos. Dentro del contexto de las pymes, ellas suelen estar muy orientadas al mercado (^{Raju et al., 2011}), ya que tienen un mayor contacto personal con sus clientes, lo que puede contribuir tanto a la generación de información de mercado como a satisfacer las necesidades de sus clientes (^{Hernández-Linares et al., 2020}). Esto justifica estudiar el contexto de la mipymes.

En general, es factible que la OM permita i) una mayor satisfacción del consumidor y la repetición de transacciones, ii) un mayor ánimo de colaboración, la satisfacción profesional y la responsabilidad de los trabajadores, y iii) la utilidad del negocio; asimismo, es posible que esté fuertemente conectada con el beneficio, bajo situaciones de gran perturbación en los mercados, la estabilidad tecnológica, la fuerte competitividad y las frágiles situaciones financieras (^{Rodríguez-Pinto et al., 2011}), escenarios que le permiten absorber la comprensión del mercado, de sus competidores y de sus consumidores (^{Ali et al., 2015}). El presente estudio se enfoca en la OM, definida como un grupo de procesos y actividades interfuncionales con el objetivo de satisfacer clientes a través del conocimiento de sus necesidades, lo que permite vincular el enfoque interno en los recursos con el enfoque externo en los clientes (^{Hernández-Linares et al., 2020}).

Por lo tanto, las variables del estudio son las siguientes:

Adopción de tecnologías de información

^{Spinelli (2016)} establece que hay consenso en la literatura gerencial al considerar la información y la tecnología como una fuente importante de ventaja competitiva, que tiene impacto directo en el rendimiento financiero (^{Sürer & Mutlu, 2015}). De esta forma, las organizaciones han invertido en las Tic como mecanismo de eficiencia y efectividad, para perfeccionar sus procesos internos, permitiéndoles conocer al consumidor y sus preferencias (^{Sánchez Limón et al., 2005}), para ejecutar nuevos procesos, innovar productos y servicios, reducir los costos operativos y mejorar la gestión empresarial dirigida a transformar sus estructuras internas en organizaciones con mejores logros (^{Spinelli, 2016}). Además, las Tic influyen en casi todos los aspectos de las operaciones organizacionales y las tácticas corporativas y, para casi todos los tipos de industrias, se conceptualizan como uno de los recursos transcendentales más importantes (^{Lin, 2007}).

Las empresas pueden aumentar su eficacia gracias al uso de Tic, ya que favorecen el proceso de innovación al mecanizar las tareas iterativas (^{Platero Jaime et al., 2017}). Consecuentemente, su supervivencia está conectada con el nivel tecnológico que posean y que les permiten crear ventajas competitivas o evitar el riesgo de salir de los mercados (^{Sánchez Limón et al., 2005}). ^{Marín García y Gil-Saura (2017)} establecen que, en las últimas décadas, ha aumentado la discusión del efecto de las TIC, como un factor dentro de la innovación en las organizaciones, especialmente por el efecto disruptor en la democratización de Internet, así como un mecanismo de cambio organizacional; esto es, comúnmente la adopción y uso de las TIC se da a la par de un rediseño de los procesos comerciales y de cambios en la estructura organizativa (^{Spinelli, 2016}).

De esta forma, las empresas con la capacidad y voluntad de adoptar y usar tecnología para generar y brindar bienes y servicios novedosos que respondan y satisfagan las necesidades de los clientes, como la tecnología de Internet para apoyar los procesos de marketing, tienen efectos positivos en la creación de ventajas competitivas en términos de liderazgo tecnológico, así como en el rendimiento empresarial (^{Sürer & Mutlu, 2015}). Sin embargo, es importante resaltar que, durante la adopción de TIC, la estructura organizacional se suele ajustar para mejorar la innovación del servicio; similarmente, el fortalecimiento de la innovación de servicios refuerza la adopción de TIC, por lo que hay que prestar atención a ambas partes, ya que, si se descuida una de ellas, se tendrán efectos negativos en la otra (^{Chiu & Yang, 2019}).

Contradictoriamente a los beneficios que traen consigo las TIC, las restricciones presupuestales, la sabiduría organizacional, la falta de conocimiento sobre retorno de inversión, por mencionar solo algunos factores, frenan su correcta adopción. De esta forma, es indispensable que las empresas estimulen el uso eficaz de los recursos y fomenten la innovación como un medio para alcanzar ventajas competitivas (^{Platero Jaime et al., 2017}). El conocimiento, interpretación y uso de la TIC puede permitir conocer y entender la teoría que las fundamenta como elemento esencial de la capacidad organizativa, y puede ser fuente de creación y de mantenimiento de ventajas competitivas en la organización (^{Breznik, 2012}). Sin embargo, la realidad muestra que las tasas de adopción exitosa de TIC entre las mipymes son bajas, mientras que las de fracaso son altas, por lo que no existe evidencia que permita establecerlas como ventaja o desventaja (^{Nguyen et al., 2015}).

Por lo tanto, las variables consideradas en la investigación en este sentido son las siguientes:

Instrumento de medición

Para la presente investigación, se tomaron en consideración únicamente las mipymes mexicanas, que representan el 72% del empleo y el 52% del PIB en México (^{Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, 2019}). Para tal fin, el Gobierno mexicano clasifica las organizaciones como se muestra en la tabla 1, cuyos parámetros fueron definidos el 27 de marzo del 2017, en el Diario Oficial de la Federación (^{Secretaría de Economía, 2017}), junto a las modificaciones de las correspondientes Reglas de Operación del Fondo Nacional Emprendedor definidas para el ejercicio fiscal 2017. Todas estas ratificaban el acuerdo preexistente, que sigue vigente.

Para poder identificar el modelo del caso mexicano, se procedió a elaborar un cuestionario, basado en una serie de variables identificadas en literatura previa (^{Buckley et al., 1988}; ^{Raymond & St-Pierre, 2005}; ^{Shaltoni & West, 2010}; ^{Camisón Zornoza & Boronat Navarro, 2004}). Dicho instrumento está formado por dos secciones: la primera captura datos demográficos, y consta de seis variables; la segunda está formada por un total de 23 variables agrupadas en seis subsecciones, que agrupan igual número de componentes.

Recolección de datos

Debido a cuestiones de logística, para lograr un alcance mayor de empresas en todo el territorio mexicano, se contrató a una empresa dedicada a la aplicación de encuestas, quienes cuentan con una base de datos de empresas para aplicar el instrumento diseñado para la presente investigación. El proceso usado fue el siguiente. Se envió una carta de invitación a 900 organizaciones que cumplen con las siguientes características: ser mipymes y estar dedicadas a los sectores de manufactura, servicios, comercio o construcción. La técnica de aplicación utilizada fue la de barrido. En total, se recolectó un total de 302 encuestas en papel (33,5% de participación) completas y usables. La descripción de la demografía de las empresas participantes en las encuestas se puede observar en la tabla 2.

Análisis de factores

Para identificar los factores críticos que inciden en la adopción de e-marketing por las mipymes mexicanas, se realizó el análisis de datos mediante análisis factorial exploratorio (AFE). Con el fin de evaluar que se tuvieran suficientes observaciones para este tipo de análisis, se siguió la recomendación de la literatura existente (^{Meyers et al., 2016}), que sugiere tener entre 5 y 10 observaciones por cada variable estudiada. El presente estudio tiene un total de 23 variables y se recolectó un total de 302 observaciones; por lo tanto, se cumple perfectamente con la recomendación. Posteriormente, previo al análisis, se utilizó el índice de adecuación de la muestra de Kaiser-Meyer-Olkin (0,880) y la prueba de esfericidad de Bartlett (p < 0,0001) para verificar que los datos sean adecuados para el tipo de análisis que se realizará. Ambos valores mostraron una buena adecuación muestral y una apropiada correlación entre las variables del estudio; por lo tanto, los datos son adecuados para el AFE.

La figura 1 muestra el gráfico de sedimentación, donde se puede observar, a partir de la inflexión, el número de factores encontrados para la presente investigación.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Gráfico de sedimentación.  

En la tabla 3 se presenta la matriz de factores resultantes del análisis realizado. Para este fin, se utilizó el criterio de exclusión de variables, que fue de 0,70. Este criterio se utilizó siguiendo la recomendación encontrada en la literatura existente (^{Kline, 2014}; ^{Meyers et al., 2016}). De los resultados obtenidos del AFE para las 23 variables estudiadas, se obtuvieron cuatro factores útiles (tabla 3) y se eliminaron cuatro variables por no contribuir en la explicación del fenómeno estudiado, al no haber alcanzado el criterio de exclusión. Posteriormente, para evaluar la con-fiabilidad de cada factor encontrado, se realizó un análisis de consistencia interna mediante el Alfa de Cronbach de cada uno de los factores. La literatura previa (^{Kline, 2014}; ^{Meyers et al., 2016}) sugiere que un factor resultante es relevante siempre y cuando el valor sea de al menos 0,70. Todos los factores superan ampliamente dicho valor mínimo de aceptación, por lo que se concluye que las variables aceptadas miden con precisión lo que se quiere y son consistentes entre sí; por lo tanto, son válidos y útiles.

Los factores resultantes se nombraron de acuerdo con las variables que los integran. En el factor Adopción de tic, se agruparon tres variables: i) uso de TIC para actividades del negocio, ii) personal de TIC capacitado y iii) uso de TIC para toma de decisiones. Estas evalúan el grado de adopción de herramientas tecnológicas y de comunicación que requieren las organizaciones, así como sus empleados, con el fin de tener el soporte tecnológico necesario, no solo para el desempeño de las actividades diarias, sino también para el proceso de toma de decisiones. La adopción de TIC puede contribuir al desarrollo y la mejora en los procesos y productos, así como en el acceso a los mercados, ya que, al ser considerado un recurso estratégico, les permitiría generar o mantener ventajas competitivas.

El factor Implementación de e-marketing está integrado por cinco variables: i) componente filosófico, ii) componente iniciación, iii) proceso de implementación, iv) e-marketing implementado y v) coordinación de proceso de implementación. Todas ellas evalúan el grado en que la organización utiliza herramientas digitales, con el fin de dar soporte al proceso de compra/venta de bienes o servicios. El uso de estas herramientas tecnológicas ratifica la presencia organizacional en su industria.

El factor Rendimiento organizacional está compuesto por cinco variables: i) beneficios, ii) incremento de ventas, iii) satisfacción de clientes, iv) satisfacción de empleados y v) rentabilidad. Estas describen el grado en que las organizaciones han obtenido rentabilidad y beneficios, incremento en las ventas, así como el grado de satisfacción de sus clientes y empleados. El rendimiento permite a las organizaciones tener un crecimiento y habilidad para adaptarse rápidamente y con facilidad a los cambios que demanda el mercado, así como la integración adecuada de los recursos.

El factor Competitividad tecnológica está compuesto por seis variables: i) desarrollo de tecnología, ii) desarrollo de productos o servicios, iii) desarrollo de proceso de producción o servicios, iv) planificación de proyectos, v) mejoramiento de la maquinaria y equipo, y vi) desarrollo de tecnología de la información. Todas ellas evalúan el nivel de competencia tecnológica que desarrolla la organización. Una organización que es competente tecnológicamente es capaz de responder más fácil y rápidamente a los cambios en su sector industrial; asimismo, le será más fácil poder generar ventajas competitivas (^{Porter, 2008}) y ser líder en su sector.

Modelo propuesto

Identificados los factores críticos para la adopción de emarketing por las mipymes mexicanas, se construye el modelo que puede explicar el fenómeno (figura 2).

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Modelo de adopción de e-marketing por mipymes mexicanas.  

La relación entre los factores de Adopción de TIC e Implementación de e-marketing se sustenta en el hallazgo encontrado por ^{Hamidi y Safabakshs (2011)} sobre el uso de las TIC para anunciar y aumentar el potencial global de la publicidad, así como la importancia que tiene para un negocio para crear fuertes interacciones y vínculo directo con el cliente (^{Trainor et al., 2011}). Asimismo, ^{Hamidi y Safabakhsh (2011)} afirman que la gestión de información de marketing que se realiza mediante la tecnología proporciona una oportunidad de anuncio, aumento de publicidad que impacta en incremento de la rentabilidad (^{Trainor et al., 2011}).

Con base en la relación entre los factores de Implementación de e-marketing y Rendimiento organizacional, además de lo establecido por ^{Trainor et al. (2011)} al decir que el emarketing impacta en la rentabilidad, ^{Sheikh et al. (2016)} establecen que los recursos de una organización son generadores de rendimiento, y si se considera al e-marketing como un recurso, por consiguiente, dicha relación tiene sustento teórico (^{Tsiotsou & Vlachopoulou, 2011}).

Finalmente, en la relación entre los factores Implementación de e-marketing y Competitividad tecnológica, si se parte desde la perspectiva de que el e-marketing es la aplicación de herramientas tecnológicas digitales que apoyan el proceso de marketing, las inversiones en TIC pueden crear valor y ventaja competitiva, siendo consideradas como una herramienta integral para la creación de valía económica, en lugar de una infraestructura empresarial que hace que las operaciones de negocios sean eficientes (^{Lin, 2007}). Adicionalmente, es importante que el e-marketing sea utilizado adecuadamente, con el fin de lograr los beneficios esperados (^{Solano-Romo et al., 2019}).

Al verificar la validez del modelo propuesto, se realizó un análisis con ecuaciones estructurales mediante el software IBM SPSS AMOS. El modelo resultante se muestra en la figura 3.

Fuente: elaboración propia.

Figura 3 Resultados del modelo propuesto de adopción de e-marketing por mipymes mexicanas.  

Para la prueba absoluta de ajuste (absolut model fit test), los resultados muestran un chi cuadrado de 0,001 (la literatura sugiere que no sea menor a 0,05). Adicionalmente, un valor de RMSEA 0,142 (la literatura sugiere un mínimo de aceptación de 0,06 o menor). Por lo tanto, el modelo propuesto se rechaza, ya que no explica el fenómeno estudiado en la presente investigación.

Limitaciones

Recomendamos tomar los resultados de la presente investigación con cautela, a pesar de que son relevantes, ya que no se encontró ningún estudio similar en el contexto latinoamericano, particularmente para organizaciones que desean implementar o fortalecer iniciativas de e-marketing. Por un lado, los datos utilizados podrían no ser representativos de la población objetivo si se considera que no existe la entera certeza que los participantes son gerentes o dueños de la empresa y, por otro, la representatividad de cada sector y tamaño de empresa podría no ser la ideal, debido a la variación de las empresas dentro de estructura de las mipymes en México, por lo que los resultados podrían ser el reflejo de una muestra estratificada no representativa.

Futuras investigaciones

^{Knowles et al. (2020)} identificaron que la COVID-19 generó grandes cambios en el comportamiento del consumidor con diversos impactos: la forma y el horario en que se realizan las compras, pasando de compras físicas a compras en línea o en lugares que ofrecen entrega a domicilio; la composición de la canasta de productos adquiridos, incrementando la compra de suministros para emergencias, productos no perecederos y para el cuidado de la salud, y artículos de limpieza; la frecuencia y el tamaño de la compra, comprando menos frecuentemente y mayor cantidad de productos. En ese sentido, se puede investigar, como trabajo futuro, la manera en que estos cambios en el comportamiento del consumidor han sido tenidos en cuenta en las estrategias de e-marketing utilizadas por las mipymes y cuáles han tenido mejores resultados.

Otro tema interesante para futuras investigaciones son las estrategias de e-marketing usadas por las mipymes para incrementar la confianza del consumidor, ya que es imprescindible que todos los grupos de interés crean en la seguridad de los sistemas de pago, en la conformidad de los productos con su descripción y con un estándar de calidad adecuado, en la reputación de los proveedores y vendedores, etc. (^{Li et al., 2020}). Estos autores resaltaron que, en tiempos de COVID-19, se necesita aún mayor confianza, ya que las organizaciones deben poder garantizar un manejo adecuado de los productos que venden, especialmente alimentos, en relación con medidas sanitarias y de protección para minimizar los potenciales contagios, lo que impulsará el desarrollo de una mayor lealtad, reforzando los vínculos previos con proveedores y clientes y, por ende, descartando organizaciones no confiables que no cumplen con las normas establecidas.

Debido a los resultados obtenidos, consideramos relevante que en un trabajo futuro podamos replicar el estudio, asegurándonos que la muestra sea completamente representativa de la realidad mexicana y verificando que las encuestas sean contestadas por el gerente general o por el dueño de la empresa, para analizar modelos alternativos con el fin de compararlos y encontrar aquel que mejor describa el fenómeno estudiado. Para ello, podemos complementar la revisión de literatura realizada con artículos enfocados en contextos similares al mexicano, es decir, basados en países en desarrollo, de tal forma que podamos afinar el modelo y logremos un mejor entendimiento del proceso de adopción de e-marketing por las mi-pymes mexicanas.